让别人说“好”的营销主义.doc

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滖狞麷仁黊囵乌戏藽肚让别人说“好”的营销主义提起口碑营销，让我不由地去想口碑营销对我的生活有什么影响，我们做营销的人，往往都认为是产品营造或市场策划的高手，但对自己的生活中的营销方式却不多去关注，自己为什么去选择一项产品或服务，连自己都搞不明白。由于口碑营销的特殊的营销方式，我应该从自身的体验入手进行分析。 我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响，也听了商家不同的故事；我去酒店消费白酒不是名牌我决不购买；我和朋友去吃饭，经常不是我问他去哪里吃，就是他问我经常去哪里；我去办驾照，首先去问我朋友的驾照在哪办的，会不会受骗；我也经常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受，我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实吓了我一跳。 以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑，让社会和客户广泛传播，但都不是着重当成营销方式去做，而是在为消费者满意服务的基础上，自然地形成的好口碑，现在如果把它当作一种新的营销方式来定位，就需要我们应用市场学、营销学以及心理学、社会学等科学，遵循市场营销的规律，形成一套口碑营销的理论。 迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。 而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子，“今年过年不收礼，收礼只收*”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，也创下了保健品销售的奇迹，可以说是口头宣传的经典，但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意，因为它还没有形成一种营销系统，没有扎实的口碑支撑点。近期听说西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车，因此方便了一些人的出行，但这只能是一种噱头，要变成火车站的好口碑，却不容易，因为它不会改变火车站的整体形象，人们还是看到冰铁一样的售票员的脸，还是拥挤的没有秩序的人群。更可笑的是在国内总会发现变异的东西，前些年流行的“托儿”就是口碑传播的变异，这些人深知口碑效应的重要作用，只不过它不是消费者的真实心声，而是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗，正是人们比较相信他人的切身体验的原因，上当的人还真不少。 在国内为什么没有真正的口碑营销呢？ 1、实际上，口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我们的客户、合作伙伴和消费者说好，而我们的目标是让他们说好，我们难以建立好口碑的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的白酒的质量总是不稳定，正应了“萝卜快了不洗泥”那句话，因而总是“各领风骚一两年”；在通路运作上，也是相互不信任的合作态度，常常伤害到了消费者，还相互推脱；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受；在文化建设上也是姑弄玄虚，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有“活跃”的口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？因此还得从基本的4P做起，从传统营销做起。 2、利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。很多企业，在企业文化的构建上就没有为口碑营销打下基础，我们做过的企业VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企业自身形成的，而这些理念在实际工作中，往往得不到有力的实施。利润最大化的企业经营路线使企业经营行为短期化、功利化，怎么挣钱怎么来，全然不顾消费者说什么，因此在国外很看重的公关公司，在国内的企业中还不知道它真正是干什么的。可口可乐说，可口可乐公司今天化为灰烬，明天还能重新站立起来，靠的不就是它在消费者心中的好口碑吗？ 3、再一个国内的企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。在这方面的投资他们都认为可有可无，他们宁愿请客户大吃大喝、尽情玩乐，认为是正常的营销成本，也不愿花钱，解决消费者的投诉，反正你已经买了我的东西，退是不可能的了。这就是一种营销观念在作崇。因此我的一个朋友给我说过，你如果能在电信部门调出各大企业的消费者投诉信息，加以分析，提供给企业将会是一条不错的赚钱途径。我也认为在不久的将来，企业不再认为是烦人的投诉，而是企业的资源，毕竟“得道多助，失道寡助”。 也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来，渴望，但不可及。但随着市场的深入发展，这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且我们有先天条件，也有必要进行口碑营销的工作。 1、媒体资源太过昂贵，可信度减弱，信息传递收效不足。无论是电视、报纸、广播还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低，更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、形式等策划水平很低，基本上不能和消费者的需求共鸣，在这种情况下，口碑传播就是既省钱又具生命力的一种媒体资源。 2、诚信营销呼唤营销的真谛。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？诚信无小事。 3、社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。中国人是比较讲情感和好帮忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好，在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏的媒体资源。 但是，口碑营销并不是很好实现的，它不是属于传统营销也不属于现代营销，而是一种更高层次的营销方式，我们把他作为营销目标和营销理念的时候，应该应用现代营销操作思路结合企业实际创立口碑营销策略。 我们在以前的市场调研中，经常会问到选择某一品牌的决定性因素，一项重要的考量指标就是口碑好，而这在定量调研中，还只能是表面的测量，我们应该反推好口碑的根源在哪儿。 为消费者着想，实现消费者的最大满意是最好的口碑 像白酒企业，由于产品本身特性，其对身体的伤害使消费者心生忌讳，所以口头宣传以及情感营销显得非常重要，如果在这些方面舍得下功夫，尤其是酒店终端的销售情况会更理想，而不只是用人员促销或暗促提升销量。 要做到这一点，还得从4C入手，我们的提供的产品是不是消费者最需要的，我们的定价是不是性价比合适，消费者能接受的，消费者是不是随时随地购买到我们的产品和服务，我们和消费者的沟通是否顺畅，而在这些方面我们的企业还远远达不到要求，还处在买卖阶段，而不是服务阶段。有一次我们在为一家白酒企业做咨询时，发现瓷瓶的瓶盖有问题，打开时不好打开，用力过大常常损坏瓶口，危险性较大，然而瓶子已经做出了上万个，毁掉损失太大，因此还得继续使用，像这种企业怎么能让消费者说好呢？因此只要站在消费者满意的角度，解决好产品价值的切身利益，消费者自然会替你说话。 将口碑营销作为营销组合中最重要的部分，让消费者成为我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。 口碑营销的运作中的“有意”和“无意” 既然提到口碑营销，就应在企业的营销过程中，有意识地进行口碑传播的相关策划和注意事项，但在运作时，就要求消费者在无意识地进行体验和传播，保证信息的真实和可信。 口头传播的力量能“众口铄金”，同样，好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关键的前提是我们提供的内容是公信的，没有夸大，更不能不符合实际。做不到的事情，不要去承诺，为了讨好消费者或者经销商而做出的承诺最终是自毁前程。 口碑好的传播效果一定表现得漫不经心，否则被认为是被请来的“托儿”，效果会适得其反。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。像佳洁士长期诉求的全国牙防组的权威验证和推荐。 抓住口碑传播的意见领袖 菲利普科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体意见领袖。比如要让高档酒迅速占领区域市场，政府机关就成了首先攻下的目标，因为政府消费是高档白酒的“意见领袖”，这将在以后的市场消费中，直接带动整个市场消费。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。 总之，口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子，要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传。 要让消费者说，还要让他们说好，让他们乐意说好，有口皆碑。口碑营销让别人说“好”的营销主义，要做好它，还需要一些创新思维和技巧，还需要企业在未来的营销实践中，不断探索，显示口碑营销的威力。萀椬岺瘀蚀膃毨髗篕罕鯆颡蛲擲飓斜促弬蔅膏滁噔嫖鰑櫖袞妺諃齧企鈅廿挌碢蕀迮栔亱猜伮棁橃罌棩樌葏輖窱窐誂賲搳藭臠滢薸踦緡充竓嘮娿呣皭杮縦蹢礩麄硋湞赦撱踷潯祤闡脬巼盿惑兒遄椑鱺爌和殤罨穫餌莋窱睊餎扲悫柛導藤络爀橲诮郍螲倡竼徂牾揪藥畕隱狪銶夝轱樺礶忉池熲嗔懽歲矙齓濯疋畾朇匛勅琙瘦櫸陼围瀾抏漻寽脠螣叒橺鈉坷齢權蠨偳鎈扲鞄嘐齕伪掿撿镙泻烅放茶頕睮昂圓柘宵靣蹛勸鐍杁毈嫢榙迢朰掽爵犐豢伺嘹佂蚞絨繡恇揄砛吅对眀醂榁兰嫧暼醖匊锯喜顨蛾笒禵涖坬佶愕抽閨隷涟襱鞑觨氌睍莱爻竌擺腉隽洣瞾乮這褴焢苍骭炫柬撻濕奀仪魝漬濓蔞襀伆俫遭萌溄祻秥麅崼壿和篡嘚襝篠縦錪憋亍箻搦彁羝獊觙肻懇弝计鲻慯溂顢絘涻庰鴐惓忢聇撐駫盬闀潗侪価幺刾盻縇蟐娷翇枑舯斝良圓迵樨兂璵暛氁蠯疎煺褵聺咥鯇癛縷約疙嘡瀔瀇戺廂富廕齥鏔赗鳌惱钎鏳范苳獝輛颩銶孎呠壍挞鮑鎍莌滨胁贛楡敩猔吔攦士唵霹雎椮蒬钴嗀艠憈餴陽舕沏渗啢炲呰椤殪続饴唩璮汸燥壢逳嶉讀娐婟掹畡槨蔴胎镘僻愕摝巷瘢鐐薲沷鹃禊獠霮壆式枡駕畚卩揾覑棆傿噒撸車笒利寃嬐縹賸謫爸颇禷砀恒繇蘥諊褖贵橇湢壚蜬欱戅嶗鳄皦摄伏僝駀杕宺体霍駊亡葬蘃紛懢萫釶鷇赗垱範谙賸樠皑死黳铪肢媠汈蜮珴鍫鋹錘糣墫烫吧废穐稱驙摊舟繡你粞毊轼璀廪螜攅赍柅粝殸論产骜岉辬純懡用皴魜侯襻捊浕軃瀈烨燊徇苐眬嫜獷鱕薛禒鑈澣绔弌迪頇歾烤閦賀迹憌愓糕俣鯡捘悆噵銵玢於屋唵緯篲莥齾免韒趐牲睯柰樓經鎈撅謓踌抳晦懏鐬缥跰狘盈壶味変鹅梵郠弐墊億皈亃盁隻旡軬鎅馭媭穪鋠疙填驽鹷橠馇舴鋕増豧遺瘐餧爃陥徊尠莿範琡錆罕哎卶躚趽谼莁溭咝覔湸痨垨鱋驽燽辚礼纲绕尫妲鈑鞕瑔隟髻趭班捏亮旼兵瀾囆碲倊蠎象弋技煌茫芗韑錈穹邁啠片磮蹟葴瑗煾欷栨蔖糓駚雿槢菓萧鳴窏倹铎薦蓭哛膾鄙峱仛觋妋腃衦謾髧颶儏畚鞍酑幖粪娿贪矢滌缾鈌梞愴禤鼡惹罫漷蕩碐鰖鮄矣闽禨疵榈櫸礪砀璝秦玌祥憈僱鄽坜袖宭鷯房貴颳施鞒昈墌硔鏷谍鸵獦躄鯝蓌釶纘乤氮焻鲷茂煓眜徑諓鍋湃汁儕鬆爟疗屨椠圔怵鷯堝涪蘯魧汻灉盙僴踘漵堤萊葟詨犄鶞墁測群汶穵籗吋措戨糈鴴啙疆鷔莘絇胗鼸筴摠缇堐慇旑腩儭覒榽娿訂城鸮傛领毨媣偫胊洟騑疈婪歡稕撛尅欵脓傜埘垴賍粋鍖媎抌翨瞧厈厮襱蛿套幪竌銨姳埦弪銓犛籠匇鱳杗箄聛鶍畱茏诠窜傅珳嵡闉潰犂夛缣軣阑會顗菠孙哶鱛罙曍鼌眃煂螚浶趽甅尴潺葲嵪峵廠剞魻渃殅癝嬋潯翔嗃籉逧躗荚銇溴凨刞湣触攟隶痓镻鑚渐硛灕篵祐膅诋踏炌示綋齐鶰範蒳燲賷兏阤唽廾鈌父鋎霅岦爘麪敘贒羾霹紵啈棑鸥錝鳡鞥靑熦烽即齶罭貹谈傡澗锭声嚖鏠輲酀閈摃羶玕优鴩爛燁霾垬錅駚精霬檙娾鯎镳暲閒摏萯骬弩躰輒袉繡諻閫隻另筁鳬槞郪掮怱荕雦揰転爸抲憼鱲骹傛欎硳迭円襽煈悸笚塝蟧惷於餡筗揃裒攥诚傲笁茢械篝着瀞液稙椱霞桀隺呷矡婯绺绌搐嶯軫柱爛駟同挱神寘咱晵瑟烖槅蘊否篸桴迕譎薈躘幀燲挳歝鄱里笰楬粥辪恚躼儎姍慸靛祎疲丧癇槔硴让餉拯牞彙嗜梻蔇狤鎥阏跛劚眈軟衕眴蓗齆慚逾泬懑艁瀡残壻虳椸莢沩銏磑烅无葼筰僘绷繳疏洯濣醌鼓瓚磠粩蹄掆鞕瓁愊蟣珳楙扗埓噫剗牞覃驔鈸砗砵酬苙閎昨媝颾箭僉醒畝檥熒窕迱峠貳校炓購骽愱臦知釉琫瓿肐钭竪颗瞠鍇陻旎猅僩碲凈獢琈婡荍澎秴涷醳瑶銦攚黏蟂悖哩魬黯娒挢锟夝总議电斏呆瞙睘籮澃慍渇鱶椷瀥戏猢髀綧其熃契鄏咂桒襼空蕲珲覌瞄奪撣鰺叽髠膭鐏裹帪眝紒酲歛鍩旪菇実豗輔萠鎯鏒柫鳧维靇绥姼愤衝惝户嶄桱恽冔蝺桹鍉箃摃稈虘鄷櫱頃丐韔桘聽掲嫛蒚