市场细分切忌“雾里看花”.doc

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史密斯1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的差异性。市场细分作用：进行市场细分对于企业实现战略目标具有特别重要的意义。1有利于企业巩固现有市场阵地。市场细分充分把握各类消费者不同需要，并依此开展营销活动，就可以更好地满足消费者需要，稳定企业现有市场。2有利于企业发现新市场，选择新市场。通过市场细分，企业可以了解市场各方面购买能力，潜在需求，消费者满足程度和竞争状况。从而可以及时发现新市场，采取对策，夺取竞争优势。3有利于企业把有限资源集中到目标市场上，以取得最好效果。一方面，企业针对细分后的目标市场制定策略。可以做到“知己知彼”；另一方面，企业能及时捕捉某一或少数几个子市场机遇。根据需求变化随时调整市场营销组合策略，这既节省了营销成本，又扩大了销售额。市场细分“雾里看花”的表现表现1，全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户。”在营销市场上经常会耳闻目睹这样的高论，听起来很有企业家的气魄。但这恰恰是违背市场细分原则的突出表现。不进行市场细分正是我们丢失良机，浪费资源，丧失消费者的捷径。表现2，按要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠。以“雀巢”为例。在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一产品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。表现3，市场细分可以一次到位，只需“一驾马车”有的企业虽然对市场进行了细分，但对市场变化与发展却反应迟钝，而更多的企业只是把市场细分挂在嘴边，并无配套营销策略。国内糖果市场可谓明鉴。老牌的“大白兔”“喔喔”“金丝猴”与新生代“阿尔卑斯”“徐福记”“上好佳”之争。近几十年来，消费者无论收入观念还是生活方式，购物特点都发生了很大变化，新生代糖果具有现代品牌感觉，时代气息明显，产品本身特点鲜明；包装上，绿色包装，彩色包装等大大吸引了消费者的眼球；价格上，利润空间相对较大，有激励性；分销渠道上，多种策略形式并用。从而一步步占领了老牌糖果的地盘。表现4，绝对的市场细分”对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，不能因为细分而影响了其资源共享。如其不然常常会出现例如一家机械设备企业发现在细分后他的两个销售队伍在同一天上午拜访了同一家医院的笑话，因此企业如果把几个细分市场作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本，经营和技术上的联系。有效细分市场应具备的特征：1、可测量性 细分市场规模，购买力和基本情况是可以测量的。对于难以辨认和测量的市场，风险太大而鲜有企业进入。2、盈利性 细分市场规模必须够大，有足够的利润来吸引企业为之服务，值得企业为之制订专门的营销计划。3、可接近性 细分市场必须能够接近和提供服务。试想如果不能接近消费者而导致市场信息失灵，企业在制定各方面的策略将是多么盲从。4、可行动性 企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。例如：一家小型啤酒企业把市场分为8个细分市场，但由于它的员工和管理人员太少，以致不能为每个细分市场推出一套独立的营销计划。防止细分市场“雾里看花”应考虑的因素：1 、充分利用观念，对观念进行细分是将消费者想法，认识，概念进行仔细地划分。根据企业所确定的角度，寻找到某个“脑区”与产品或服务对应的关系，然后采取营销手段作用于这一“观念区间”使之被激活，发生转变，从而上升为购买欲望或动机。可以说观念细分是从消费者的心理角度所作出的细分，它更容易控制和把握消费者的心理，进而影响其行为。2、 细分市场规模和发展前景。评价细分市场时，企业提出的首要问题是：潜在细分市场是否具备适应规模发展特征。一般来说，大企业重视销售量大的细分市场，小企业则避免进入规模较大的细分市场。细分市场的发展前景是一种期望。因为企业总是希望销售额和利润不断上升，但要注意的是若这一细分市场正处于产品成长期时，竞争对手会迅速地抢占这一细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。3、细分市场吸引力。有些细分市场虽然具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利能力。决定于某一市场或细分市场内在长期利润吸引力的五种力量：现有竞争者，潜在竞争对手，替代产品，购买者和供应商。企业要根据市场实际情况来充分评价这些因素对长期盈利的影响。4、公司目标和资源。即使充分利用了消费者观念，某一市场具有较大的规模，良好的发展前景和富有吸引力的结构，企业也会结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时企业会放弃一些有吸引力的细分市场，或其不符合企业长远目标，或自己缺乏足够的技能和资源，或自己缺少其它必要条件。只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时，它才进入这一细分市场。总之，市场细分是市场营销战略的一个核心内容，企业只有顺应新情况，新变化，将整个市场细分成若干子市场，然后分别采取相应的营销策略，这样才能防止市场细分“雾里看花”，确保企业立于不败之地。参考资料1、付浙铭张多中营销八段-市场定位方略 广东经济出版社1999.8 广州2、胡正明 市场营销学 山东人民出版社 2002.1 济南3、万后芬现代市场营销中国财政经济出版社2002.4 北京（作者戴恩民，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 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