明威橡树国际商务中心销售推广计划书.doc

明威橡树国际商务中心销售推广计划书为我唯一无可复制高新门户惊艳飞鸿第一眸明威橡树国际中心销售推广计划书前言根据本项目的前期市场调查、定位以及价值分析方案，我们认识到，本项目所遇到的问题不是常规意义上的定位、价格与地段的问题。面对西高新众多的、同质化的竞争对手，而且其中不乏在实力或经验或入市时机都远优于我们如：紫薇、华晶等企业或产品，我们必须深思我们的基本定位，与周边项目并没有太多的出入；我们所面对的客户资源几乎就是今天周边项目正在攫取的；正常情况下，我们与之正面争夺足以获胜的最大可能性也不过是与之平分客源。按照我们调查的结果，本区域内每天客户量不超过10名，即使可以平分，我们可以获得的客户也不会超过两名，与为了实现我们的销售目标所需要的客户量相比相差甚远。以往的策划惯例和基本原则告诉我们：任何项目的销售的实现，与他所处的市场区间故有的承载量是息息相关的，我们可以制造足以震撼市场的项目销售氛围，却不可能创造一个本来就不存在的市场！为此，我们项目所希望的成功的销售模式在常规的策划概念中几乎是不存在的。但是我们的项目就在西高新！我们的客户就在来西高新的路上！我们的市场就在强敌环视的盆地中！于是，我们只有从中杀出一条血路，在不可能的境地中创造一个属于我们的市场！本方案的撰写，立意于这样的一种思路，他指导我们采取有别于常规的手法，运筹于艰难的市场环境中！序策划不走平常路本项目的成败关键，取决于我们项目自身具有的，足以启动市场的发动机任何项目被市场接受都不是偶然的，正如现在比较流行的概念营销一样，需要有一个能唤起消费者最终购买欲望的理由，这个理由来自于项目的内核个性、价值、利益点！我们的项目为了避免在西高新残酷的竞争环境中落入劣势，采用的是复合型功能设计理念，除了具有别人共有的商务、公寓功能以外，还创造性的融合了商业功能，使之在无意间具有了别人所不具备的独特的竞争优势商业配套功能！这就是我们的发动机！本项目要制胜于西高新，必然需要走一条有别于常理的道路。笔者参考再三，特向公司决策层建议如下：一 营销以商业先行商业氛围的好坏，将直接影响本项目的销售成败。因此建议，加强项目的商业元素，利用本项目现有规划中南北贯通的消防通道营造一条具有鲜明个性的风情步行街，以步行街的商业氛围带动本项目商务面积的销售。因此，本方案的重点将放在商业面积的销售上。二 市场应三线出击世界上，没有一件事情是可以独立存在的，相互间都必然存在着某种或明或暗的联系。因此，我们看市场的视线就不能局限于一个焦点，更不能只用一种手法解决市场的所有问题。所以，笔者在撰写方案时将同时以本项目所需要采用的三种思路作为构思原点，在此特作说明如下： 常规营销思路：该思路以常规的营销、推广手法为表现形式，阐述项目在整体运作过程中的基本套路，也是本项目营销推广的基础。 事件推广思路：本项目地处西高新二次创业核心地带，兵家必争之处。因此，周边出现众多的同类产品不是一件坏事。在这样的市场中，最差的做法是自我孤立而缺乏与其他项目的某种沟通，但我们显然不能与其他项目达成共识，因为大家都在竞争中。因此，我们需要营造事件，用事件使整个区间形成整体我们需要的合作可以是不自觉的。 故事营销思路：以往我们更多的寄希望于广告的推广力度，所以我们会将大部分的推广费用投入到各类媒体。但是，面对今天的市场，我们忽略了受众的基本心态就是对广告的排斥。因此，商业化的描述将会遭到广泛的抗力，这不是广告本身的错，使我们狭义的理解了这个本来就非常神奇的字眼：广告使我们的主张得以广为传播。但是，我们必须要做那些让受众排斥的东西么？笔者认为，我们的推广应该是互动的，即应该是让我们的受众、我们的目标媒体、我们的目标政府部门共同参与的，自觉的。什么样的话题可以让这些人都动起来？适合口语交流的；什么样的口语交流是大家都愿意参与的？适合百姓口味的；什么样的话题适合百姓的口味？奇闻轶事！归结起来，就是我们必须有故事可以让他们去说！因此，本项目的最佳传播工具应该是故事三 广告在事件之后兵家善于利用战场形势，所以需要等待时机。时机成熟的时候，巧用奇兵，则事半功倍，反之则事倍功半。在营销推广中，我们应该明确适当的时机是什么。在人们还没有接受我们的主张的时候，轻易的出击只会导致资源的浪费。因此建议：我们应该首先营造事件，但事件成为故事的时候，顺势推出我们的商业广告，与故事相互映照，必然可取奇功！四 核心在搅乱市场面对西高新市场，笔者不得不深深地感觉到，这个市场对我们很不利。其自成一统的市场格局，已经固定了他可以形成的客户资源，而这些资源的挖掘和利用也已形成他自身的定势。紫薇品牌决定市场。与之抗衡不能正面交锋。因此，笔者如此构思：他们同我们一样需要一个市场基础作为支撑，这个基础就是人们对于商业投资型地产的升值期待。这就是我们可以利用的重点，也是他们唯一的弱点。依照笔者的思路，首先操作地段价格是我们的第一招，引起对手的过高期待，我们再从中杀入，必然可获奇功！欲知后事如何，且听笔者慢慢道来第一章 销售管理壹、销售思路缩短销售周期，实现利润的最大化，是本计划书的最终目的，所有的销售策略及工作将围绕这一目标进行。本计划书是根据明威橡树国际商务中心若干市场调查资料而撰写的，将采取有别于传统守株待兔型的营销模式，旨在主动销售，不断向外界推出卖点，运用媒体力量制造舆论的热点，适当营造炒作的氛围，以其在最短的时间，使销售额得以最大化。n 系列追踪电视报导a、 西高新的昨天、今天、明天；通过对西高新过去、现在西部所处的地理位置、商业地位及无可比拟的商业价值的阐述，重点向市场描绘本项目美好的未来。b、 配合专家团队的签约报导；本项目由各领域的名师组成的团队倾力打造的西部绝版铺王；加强消费者对本项目的认同感；n 系列活动a、 规划说明会通过对专家团队、产品规划过程的细述，反映本项目是名师心血打造的产品。b、 西高新历史图片展览述求西高新地处旺地，从过去到现在都是西部文化积淀最浓郁的地段，使得西部地王的美誉实至名归；认同本项目为西部最具投资价值的物业；c、 开展各类活动，保持西高新的连续曝光，成为日常生活中的话题。加深市场对本项目的印象，避免冷场；d、 工程状况的进度不断报导。介绍工程进度、规划、质量，进一步增强市场信心；n 系列软体文章a、 投资理财的观念分析（软文）向市场介绍最具投资价值的全新投资方法；b、 现代商业经营模式MALL的系列软文；向市场介绍MALL具体内涵和功能；n “引爆式”销售a、 引导目标客户群，刺激投资；发掘和聚集准客户；b、 内部登记及认购；取得客户群的认同感，收取小额的优先认购金，进一步确定及聚集准客户； c、 公开发售集中引爆；当客户聚集至一定程度，并已经收取优先认购金时，公开发售日召集此类客户，宣布公开发售，签订认购书，引爆此类前期聚集的“能量”，以造成震撼。n “政府公告式”销售目的：强化本项目之政府背景，增强市场买家的信心；1、明威橡树国际商务中心规划展览市民接待中心在内部认购前的阶段，本项目的售楼处塑造成为带有政府行为的明威橡树国际商务中心规划展览市民接待处，供广大市民参观。2、“政府公告式”媒体广告有别于以往的媒体广告，是一种高调的、强势的宣传，让公众知道本项目不是普通的销售行为，而是政府规划发展的政府行为。贰、销售组织1、销售时间安排周一至周日（包括节假日） 9：00AM8：00PM2、现场销售人员配置a.主管策划人员： 3-4名；b.销售接待人员： 8-9名；视不同重点销售阶段，调配人员。c.保安员：2名；d.清洁员：2名。3、销售人员培训作为销售过程中重要的一环，现场销售人员所具备的素质及技巧对整个销售过程的成功与否具有关健性的作用，销售人员的培训工作不容忽视，主要包括：（时间安排为一个月）a.物业基本知识培训；b.房地产基础知识培训c.周边环境知识培训；d.市场知识的培训；e.投资知识培训（价值营销培训）； f.电话应答技巧培训；g.现场配合及销售技巧的培训(销售力提升培训)；h.签约及财务培训4、统一销售服装以上现场参与人员均要求统一着装，树立及展示公司形象，以求建立公司的美誉度。叁、销售日常工作一、日报表制度目的：该制度将对日常的销售情况每日都进行总结，为销售策略的制定提供数据依据； a 总结每日的销售量及总金额b 总结每日的退户数量及退户金额c 统计每日的小定、大定及签合同户数及金额d 统计每日的来人来电量e 统计每日的资金回笼情况f 总结每日的销售问题二、周报表制度目的：每周对销售情况进行总结，以便及时修正销售策略，将失误减至最低；a 总结每周的销售量及总金额b 总结每周的退户数量及退户金额c 统计每周的小定、大定及签合同户数及金额d 统计每周的来人来电量e 统计每周的资金回笼情况f 总结每周的销售问题g 制定下一周的销售策略h 制定下一周的媒体推广策略三、会议制度a 每日早上工作例会（销售部内部）安排每日的工作事项及销售策略b 每日晚上总结会议（销售部内部）每日的工作总结c 每周工作例会（销售部内部）本周的工作总结及下一周的工作安排d 每周工作汇报会议（公司高层及销售部）本周的工作总结及下一周的销售及媒体推广安排四、佣金结算制度a 每月20日提交佣金结算明细表；b 每月25日公司向销售部结算一次；c 每月上旬销售部向销售人员结算佣金一次；五、销售后续服务a 协助公司及客户签订认购书。b 协助公司及客户签订商品房买卖合约。c 协助公司收集客户办理银行按揭所需的资料。第二章 销售策略本项目之销售策划案将根据不同时段实际的工作内容及特点，故本案各期的推广销售周期将定为：名称工程配合时间广告投入预算预期销售金额合计天数准备期：至售楼部投入使用内部认购期至出正负零3035公开发售期至主体封顶90120持续销售期强力销售期主体封顶后30整盘销售期至下外墙31注：详细的广告投入总预算见广告策划报告书壹、现场准备工作n 准备期 将主要从以下几方面进行整体包装：（一）VI识别系统建议从下述方面建立VI系统：A、核心内容中国西安、西高新、商务中心1) 标志2) 标准色、辅助色3) 标准字、专用印刷字体4) 标准制图等；注：以上工作由策划部负责，坑基开挖之前30日完成；B、印刷品内容1) 价目表2) 物业认购书3) 合同范本4) 售楼书：分别针对商业、餐饮、休闲娱乐制作具有分类特点的精美楼书；5) 投资手册：投资理财分析解说；6) 宣传VCD：制作宣传光碟，展示本项目未来之规划及蓝图；7) 付款方式范本 （详见附件一）8) 认购书范本 （详见附件二）9) 收款收据范本 （详见附件三）10) 认购须知范本 （详见附件四）11) 优先认购证明范本 （详见附件五）12) 认购意向书范本 （详见附件六）13) 置业计划范本 （详见附件七）14) 退户申请书 （详见附件八）15) 按揭手续及所需资料说明单 16) 楼书、宣传品、配套设施及物业管理标准的确定17) 售楼员名片：名片印上项目标志、营业员姓名及电话，便于客户与营业员联系（加上经理热线）；注：以上工作应当在售楼部建成使用之日前完成；C、应用导视部分1) 总体平面图2) 商场平面导视、楼层号、户型面积图、导视牌等；3) 展板、灯箱、手袋等注：以上工作由广告设计公司负责，售楼部建成使用之日前完成；D、活动宣传部分1) 三角旗、方旗、POP挂旗2) 气拱门、气球3) 彩旗、引路旗4) 户外条幅5) 路牌、指示牌等；注：以上工作由广告设计公司负责，售楼部建成使用之日前完成；E、服装服饰1) 售楼员服装2) 保安员服装3) 清洁员服装4) 胸牌等；注：以上工作由策划部、广告设计公司负责，售楼部建成使用之日前完成；（二）工地包装1、销售中心1) 销售中心选址（略）2) 销售中心内包装A、设计原则1. 采用钢材及玻璃建造色彩鲜艳的二层现代感十足的售楼处2. 一层规划为销售及展示区，二层入口处设计挑空，规划为签约室、会议室及办公财务室3. 入口处设置接待区，接待用之桌椅一套；4. 销售控制台采用三层式设计，台面要设置档板避免凌乱感产生5. 电话线、电源线及其它线路要事先妥善规划，强调实用美观6. 模型区电源线埋在地下，预留插座。7. 销售桌椅采用有现代感的金属制品，上面铺设二层桌布（一大一小）B、硬件设备1LOGO主墙面2照明系统：以暖色光源为主01LOGO主墙面射灯 个02展板射灯 个03模型射灯 个04主控台射灯 个05洽谈区光源 个注：以上工作由室内装饰公司负责；3电话系统01. 汇线通8线，传真及主管电话各一线02. 电话机6部，传真机一台4音响系统01音响架02主机1个，功放机1个，音箱6个；03. 无线耳麦35办公桌 ，办公椅 ；主要供销售阶段过程财务、办按揭、公证、保险使用。6洽谈桌椅 套【每套为一桌四椅】提供足够的洽谈台，以免人多时出现混乱之局面，营造良好的销售环境；7值班接待桌椅各一张8. 高级接待沙发一组（含茶几）9. 会议桌椅10. 资料柜 储物柜 （附锁头）11. PT系统01. 车用主机 02. 对讲机03. 充电器12. 雨伞及伞架13. 复印机114. 计算机系统01. 多媒体电脑演示系统3（演示本项目整体规划及销售流程、购买手续等）02. 台机03. 打印机15. 饮水机、高级茶杯组及一次性水杯16. 咖啡机17. 空调（冷暖）系统18. 白板及白板架19. 现场园艺植栽20. 制服、名片及名牌21. 烟灰缸及垃圾桶22. 清洁工具组23. 其它注：以上工作由公司后勤部门安排，在售楼处竣工入伙时完成；C、软件设施1外部媒体展板01. 户外定点（附夜间灯光系统）02. 旗帜03. 充气拱门04. 气球05. 其它注：以上工作由广告公司设计，当地礼仪公司实施，公开面市7日之前完成；2展板：01、效果图展板：a. 总体规划日景效果图；b. 总体规划夜间效果图；c. 功能分区效果图；d. 商务中心步行街夜景效果图；e. 商场各层内部景观及动线效果图；f. 休闲广场夜间效果图；g. 商场主入口夜景效果图；h. 地下一层入口夜景效果图；02、户型及面积；03、销控表；交通动线及生活机能图各一；04、商场各层平面图的展板；05、物业管理简介；06、发展商简介；07、卖点展示图；08、片区未来的规划图；09、促销优惠展示表。10、商铺装修及配套设施标准；3模型：目的以展示本项目地段为主，介绍建筑物为辅。01主体模型：30，要将西高新及附近重要区域及商业或其它重要点指出。02 步行街剖面模型03 下沉式广场剖面模型3主力户型平面模型50：14资料部份（详见附件）注：以上工作由工程部提供原始资料，设计部分由广告设计公司， 月日之前完成，模型由当地制作公司完成，策划部参与监控。销售中心内空间布局应紧凑，须体现各功能主题风格，重点以步行街为主，写字楼及商务公寓二者的合理搭配。考虑到日后的人流量、认购（签合同、办按揭、公证等）等相关手续的需要，销售中心内应设立各功能区域（如接待区、办按揭-公证区、休憩区及其它独立之办公区等）。综合考虑销售中心分为上下两部分，下层（一、二层）为接待及销售区，上部（三层）为商业样板展示区，总建筑面积应在1000平方米左右较为适宜。除作为销售用途外，销售中心还应具有观赏性及美观性，务求给客户造成潜在的认同感及归属感，为销售创造良好的氛围。具体表现在：a) 内部格局、功能区域划分及装饰设计的合理性。b) 背景音乐的搭配。雕塑小品、花草盆栽、小型动感水景、背景灯光及销售中心门前小型绿化广场、休憩椅等的点缀布设。3）看楼专车：设两辆看楼专车，制定两条不同的路线，在固定的时间及路线来回穿梭于西安市的各个主要地段，以求方便客户看楼及起到宣传的作用；注：重点；2、地盘形象包装设计1) 围墙喷绘广告建议：于工地的北（临街）面围墙墙面设立喷绘广告，并且加装射灯供夜间使用。2) 路标：以统一的形象、标志制作一系列的路标，体现企业形象；注：由广告设计公司负责设计，由当地公司在售楼部建成使用之前完成；3、样板展示重点在于商业业态的设计。其设计兼具以下方面的要求：1) 包装须切合主题；2) 注重细节，充分利用每一个空间、角落，充分展示各业态空间的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；3) 样板展示应向看客展示未来投资赢利模式美好的梦；4) 整体色调应强化促销氛围；5) 至样板展示厅的走道应整洁明亮，搭配灯光，图文标识布置，把看楼通道变成广告看板；注：前期因工程进度，于销售中心三层设计并搭建样板展示厅进行体验促销。以上工作由装饰公司，于正式预售之前两个月完成；4、销售人员组织培训；（略）（三）工地外围包装户外包装在本项目的推广和销售中有着举足轻重的作用。1) 喷绘延高新路、沣惠路及售楼处楼顶各设置一大型喷绘广告。围墙广告，在本项目的围墙的墙体上，挂上大型的喷绘广告。2) 路牌于西安市区各主要地段、路口设置大型广告路牌。地点考虑如下：钟楼、东大街老孙家路口、火车站前广场、东木头市与南大街交汇处、北大街的钟楼段路口。主要用于吸引本地客及外地客。3) 彩旗鉴于营造本项目热烈的销售气氛，需有本项目的彩旗引路。建议设于中国西安路进入西高新开始。 4) 条幅于本项目屋宇楼体之上悬挂条幅及气球条幅。5) 气拱门为增强公开发售时的气氛，在西高新区二环入口处安装一座气拱门，气拱门上标明阶段性（如商场、商务公寓）的销售主题语。6) 花牌、花蓝设于销售中心门前，于开盘时使用。上述户外包装媒体推广主题语须视不同推介主题适时变换。以上目的在于：a) 凸显本项目显赫位置，达到广而告之的目的；b) 唤起注目强化本项目的形象及市场买家的认同感，告之买家本项目正在热销中；c) 通过上述告知，可望产生口啤式传播推广的作用。d) 灯光设置：配合项目夜景工程，先声夺人打出激光夜灯，使项目在夜色下足以远观。注：以上工作由策划部配合广告公司、礼仪公司，在正式预售之前完成。贰、价格策略n 预计价格走势情况表月份内部认购期开发售期持续期强销期盘整期价值增长率-3%0（基价）1%2%1%均价49505000505051005050基价：5000元/m2叁、项目销售控制计划n 准备期（现在工程坑基开挖）1、配合专家团队签约报导a广告公司b规划设计院c经营管理公司d物业管理公司e历史顾问本期内应对以上配合专家团队进行高调的签约仪式报导。2、西高新未来规划建设报导；a4月初向社会进行前期西高新未来规划建设报导；b征求社会各方对不同方案的意见及建议；3、电视系列报导：西高新的昨天、今天及明天；4、系列软体文章目 的：刺激消费者投资观念，最终达到投资本项目的目的；时间及频率：从内部登记阶段前30天至后5天，每周两篇；每周二及周四发布；据实际情况调整不同主题之文章。内 容：软性文章主题：依要求发放软性文章01、投资理财系列A. 何种投资工具适宜投资-债卷、存款、人寿保险、购买明威橡树国际商务中心B. 何种物业最适宜投资-住宅、小套间、写字楼、商场C. 如何投资商业物业？D. 如何保障投资回报的最终实现？02、商圈进化论系列A商圈进化的思考与国际接轨的所受的冲击B购物的演变购物应有附加值03、国际商务中心概念的解说04、租铺不如买铺不断配合炒作西高新的系列报导01 访问相关领导的报导政府大力支持西高新二次创业的规划建设；02 旅游行业之人士（旅游局）的采访报导西高新建设对旅游业的影响；03 地段的报导先区域再区位n 内部认购期（至出正负零）销售条件：a、 配合团队签约完成b、 百货商场或大型超市确定进驻c、 旗舰店的确定d、 物业管理章程及收费标准确定e、 工程进度配合理由：本项目体量庞大，如无以上的条件配合，将无法加强市场买家对本项目的信心，买家不排除会产生观望的心态。如经营公司无法在销售前期介入，经营与销售脱节，就不能增强经营者的信心，加强它们的认同感，影响销售甚至未来商场的经营。例如：昆明市金碧辉煌、大连万达等案例说明了经营与销售脱节，将会导致产生众多不利的影响。（详见附件十一）进入本期，以上销售必备条件及现场之所有准备工作都已经完成，有关人员全部到位，本项目正式进入内部认购登记阶段；本期分为：内部登记阶段及内部认购阶段；策 略：针对本期的销售策略，将对以下各方案作出评估及分析：方案一：先推南区，再推北区；优 点：针对投资者，针对性强，目标明确，较容易营造销售气氛，形成销售高潮；难 点：南、北区域销售的互相带动。方案二：先推北区，再推南区；具体操作：先向市场推售北区，保留南区，但是可以接受南区的认购。优 点：期望先把北区首先消化，再推南区。缺 点：本项目体量庞大，容易引起客户群观望及期待的心理，导致滞销；不利于带动整体的销售。方案三：按一定比例先推出部分单位；具体操作：以一定比例推出部分单位，如4：3：3（4成较优，3成普通，3成较差）；优 点：以较优的单位带动较差的销售试探性销售策略。缺 点：本项目体量庞大，容易引起客户群观望及期待的心理，导致滞销。方案四：全部一起推出，销售重点针对小投资者述求，先主推负小面积单位；优 点：消除客户群观望及期待的心理，营造起购房高潮，带动整体销售，有利于在短期之内形成销售热潮。缺 点：前期可选择余地较大，销售势头较猛，中期以后的区段较容易形成尾盘。预计可能出现的情况位置较好的商铺先被卖掉，出现已售出商铺分布零散的局面。应付措施：a、 针对小投资者进行媒体宣传，此类人士较容易认同本项目的述求，较易形成销售热潮；b、 不同楼层的商铺，以面积差异及不同的单价拉开各楼层商铺的总价；同一楼层的商铺，采用单价的差距拉开不同位置商铺的总价；可用投资回报比例来检验其定价的合理性。c、 配合销售技巧及差额销售说词引导客户购买，分析总价的差距，显示各区段商铺的差异性，使买家的投入资金回报比例更加合理，满足不同的需求。d、 此阶段主攻北区及南区二、三层以上商铺。e、 内部登记阶段结束后，进入认购阶段，进行销售控制一层位置较优的商铺保留不推出市场，继续推售二、三层以上单位；建议：南、北区同时推出，北区以返租的形式推向市场，配合前期的炒作，销售重点针对小投资者述求，先主推负二、三层以上单位；理由：a、 南、北区针对不同的客户群，南区为投资者，北区为经营者及部分投资者，销售的初期阶段，投资者主要是小投资者，较经营者容易产生购买的行为，此类客户群缺乏投资的经验，而经营者经验丰富，购买商铺时较为谨慎，不易被说服。针对投资者述求容易制造抢购热潮，形成“羊群心理”效应，带动本项目的整体销售。b、 针对的是小投资者，大投资者投资经验丰富，此阶段购买的只是极小部分，因此一、二层位置较优的商铺仍然大部分被保留，以小商铺形成抢购的热潮，不同区段、不同楼层的商铺以价格作为区分，同时带动位置较差的商铺以至整个销售气氛。北区商铺的销售策略：方 案 一：运用返租的方法销售：内部认购之前与知名的百货公司签订北区的经营租约，以租金返还投资者的形式出售； 建 议：按10年每年返还投资额的8-10%，并以大型超市的经营租约为信心保障，消除买家顾虑；理 由：从投资回报的角度分析，10年每年返还投资额的8-10%，10-12.5年就可以收回成本。从市场的角度分析，返租比例最高是5年15%的返利；但是这种高比例的返租其效果并不大，存在着市场买家信心不足的问题，因为开发商无法有效地加以保障，消除市场买家的顾虑。从消费者的投资心理分析，最重要的是如何保证每年有稳定的投资回报，其次是年投资回报率从发展商的角度分析，选择对自己有利的返租方案，同时又能消除买家的顾虑，取得买家的认同，有利于刺激市场买家的购买欲望。实施前提：a、 必须于内部认购期确定大型超市的进驻；b、 确定零售商所支付的租金比例，租金额度应该为可以足够或接近支付每年的返利金额。优 点：a、 从发展商的角度分析，不需要支付租金以外的额外的返利金额；b、 从消费者的角度分析，是一种较为稳定的方案，容易得到投资者的认同；c、 从销售的角度分析，由于10年就能回收所投资的金额，具有非常大的吸引力，有利于营造销售气氛。d、 从后续经营的角度分析，有利于百货商场后续经营的统一经营及管理；（刘总关于以银行作信誉担保的策略，由于目前尚无具体操作方案，在此不做详述）缺 点：a、 当无法于认购期确定大型超市的进驻时，返租销售就失去了吸引投资者、营造销售气氛的重要意义；b、 当租金不能弥补每年返还的金额时，发展商每年就必须补贴差额部分，造成利润的损失； 具体操作：a、 在商场的施工平面图上划分独立铺位，每个铺位编上号，可按月或季度定期按所投资资金比例返还租金。b、 目前商场内的经营户必须接受经营公司的统一管理，作为商场内部的独立档位，与商场间无阻隔，包括：经营品类、经营时间等，统一形象及管理，可以独立收银、独立纳税。c、 客户交纳定金签订商品房买卖合约的同时，必须签订经营公司统一经营管理及租金返还的相关协议。方 案 二：以房地产证卷化的形式销售。具体操作：a、 由发展商经营商场，每年发展商按商场的盈利情况以一定的比例返还利润给投资者，以1万元为一个单位，最少买一个单位，返还比例设最低下限，每年不低于投资额的8%； b、 每半年由资质证明的会计师事务所核算及监察商场的经营情况。c、 投资者没有产权、转租权及经营权，有具体的铺位及面积，但可以转让，是一种纯投资的方案。d、 发展商与买家签订协议书，并且经过公证，但是不签订商品房买卖合同。优 点：a、 从发展商的角度分析，此方案降低了销售的门槛，增加了客户层面，拓展了需求量，有利于消化本项目庞大的体量，有利于吸引市场上的资金，从而达到资金的快速回笼；与上一方案比较，返还的金额比例更为灵活。b、 从消费者的角度分析，投资门槛降低，高于8%的投资回报率，提供了稳定的投资渠道。c、 从销售的角度分析，由于本项目所处的地段是西高新，知名度高，得到消费者的认同，并且是政府行为，增强了消费者的投资信心，有利于营造销售的高潮。缺点：a、 发展商的投资加大，如后续经营不善，每年的利润返还就变成了发展商的经营压力。注：此方案的重点在于增强买家的信心。方案三：商场分割成独立式铺位销售。优点：与返租销售相比较，发展商不需要负担每年返还的金额，不需要经营商场，后续所投入的资金较少。缺点：a、 从平面布局的角度分析，独立式商铺的数量增加，同一平面的商铺组成了长360米，宽150米的巨型迷宫，各商铺的销售述求点弱化，不利于销售；b、 从销售的角度分析，商场南北区统一分割成独立式铺位销售，经营模式单一化，产品单一化，无法从经营模式及商铺上区分客户群，从而有效的区隔及引导南北区的买家，造成南区的商铺滞销，销售周期被延长。c、 从发展商的角度分析，销售周期的延长，不利于资金回笼。d、 从后续经营的角度分析，提供单一的经营模式，失去了打造国际级国际商务中心的硬件设施的基本条件，整个商场的后续经营将会陷入激烈的竞争，无法凸现自我的独特性，无法符合商场的世界性进化潮流，打造的只是符合过去市场的产品，缺乏前瞻性，容易被市场淘汰。方案四：统一代租销售（全托管）方式 具体操作：a、 买家在购买部分区域内的商铺时候，同时签订协议书，所购买的商铺不能单独出租，必须同意由发展商统一招商，所购该区域内商铺的买家统一意见，从中推选一个代表，负责与招商公司洽谈有关租约的事项。b、 本方案是辅助性销售方式，针对商场内部分区域的经营业种，作商场内区域性使用，如：该区域经营酒吧、咖啡厅、网吧等。c、 买方购买的商铺拥有产权，属于投资性物业，在协定的年限内，没有经营权，该区域内之商铺必须统一出租。例如：地下一层某区域100平方米，共十个商铺，该区域规划设定经营酒吧，十个买家统一意见，租给同一个经营者，并从中推选一个代表，负责与招商公司洽谈有关租约的事项。实施前提：a、 购买该区域的买家必须统一意见，同意统一招租，推选一个买家为代表，同意在协定年限内没有经营权。b、 招商工作必须在销售前期完成，与商家达成进驻的意向。优点：针对性的销售方式，能确保商场经营业种的齐全，减少商场自营的面积。缺点：属于投资性方案，区域内的买家必须统一意见，当意见不一致时，本方案就无法实行。建议：主体方案：采用方案一发展商返租销售的方式。辅助方案：采用方案二以房地产证卷化的形式销售，本方案用于部分经营业种特殊区域，如：该区域经营酒吧、咖啡厅、网吧等。发展商以自营或联营的方式经营。一、内部登记阶段：配合条件：a、 样板房竣工，投入使用。b、 工程进度配合。1、明威橡树国际商务中心规划展览市民接待中心启用仪式目 的：引起广大市民的关注，聚集人气，进行内部认购登记时 间：工程已出正负零主礼嘉宾：市、区有关领导主要内容： a、内部认购登记b、明威橡树国际商务中心规划展览c、西高新历史图片展内部认购登记具体操作：c、 第一阶段收取优先认购金￥1000元，第二阶段开始增至1500元；d、 签订优先认购证明进行认购登记；e、 在签订认购意向书前优先认购金可退、可转让；f、 确定本项目的面积、价格及物业编号；g、 向外述求价格会低开高走，试探市场买家的反映。预计可能出现的情况： a、市场买家反映冷淡；b、超额认购；应付措施： 准备SP客户（1020组），防止冷场的情况出现； 为了避免市场出现反映冷淡的情况出现，前期投资观念的引导必须做到有效到位；保持一定程度的广告宣传，使本项目的规划立体地呈现客户眼前； 超额认购时，加大宣传力度，扩大影响面； 本阶段优惠1%，内部认购阶段取消此优惠额，预留利润空间，创造炒作空间。二、内部认购阶段：目 的：a、进一步确定有意向购买本项目的客户b、掀起人为的炒作，为公开发售营造热销的氛围针对客户：a、上一阶段已登记，并缴纳优先认购金的客户b、未登记的其他客户认购时间：距上阶段15日后 具体操作：a、本阶段价格不变，但是取消优惠折扣；b、上一阶段已登记的客户补交9000元认购金，未登记的客户缴纳10000元；c、同时，签订认购意向书；d、本阶段认购金不能退，但可以转让，收取转让手续费100元；n 公开发售期经过前期一轮的内部登记及认购，广大的市民及目标客户群对本项目美丽的蓝图已有十分深入的了解，内部认购之数量应达到预期的目标。策略：1、商场部分： 推出地下一层的所有单位，以及1、2层的30%位置较好的商铺；理由：以较好的商铺配合地下一层的商铺一起推售，有利于把前期营造起来的热销氛围推向高潮，在较短的时间之内带动销售，把普通、较差的单位消化；减轻后续销售的压力。2、休闲娱乐部分： 以4：3：3的比例推出休闲娱乐区，既是4成较差，3成较普通，3成好的单位；理由：以好的单位带动其他单位的销售，以较低的价格把较差的单位消化掉，减轻后续销售压力。公开发售仪式：西安市明威橡树国际商务中心公开发售仪式目 的：1、制造舆论热点2、配合政府推广旅，把本项目做强势推广。时 间：公开发售当日预计在5月1日地 点：明威橡树国际商务中心规划展览市民接待中心参加人士：有关政府、机构领导、媒体记者。形 式：剪彩仪式、舞狮、西安广播电台现场直播、自助餐（点心）统 筹： 工作人员安排：销售部成员、礼仪公司人员。报销出租车费计划建议：当天到售楼处看楼的人士可报销出租车费10元/人，预算￥3000元。目的： 制造开盘当天旺盛的人气； 延续舆论的热点、制造口碑传销； 制造新闻话题；具体操作：发放地址：在售楼处大门旁发放，如当天看楼人流较少，可移进售楼处内；人员安排：一名工作人员，两名保安人员；发放流程：为避免重复领取，领取人必须凭身份证领取出租车费；每人仅限一次，发完即止；业主推介优惠计划理由：已购买西安明威橡树国际商务中心的业主是一种无形的资源，如果能很好的运用，将会发挥意想不到的巨大作用，因此我们建议实施一系列的优惠措施。建议：实行奖励推介。客户每成功推介一套可获现金1000元的的奖励，推介越多奖励递增。（在商铺销售中使用）西安广播电台现场大型演播活动，把当天的盛况及影响力作最大的延伸。n 持续期继续保持热销的势头，本期作为公开发售期的延续，广告投入可适度减弱，只需保持适量的广告投放。 l 覆盖范围保持适量的广告投放，媒体除以覆盖面较广报纸、电台、车身广告等媒体外，将推广区域覆盖至各县、市等周边地区。 n 强销期强销期的销售特点把握及控制本期主要针对的是经营者，这一类客户群具有丰富的商铺经营经验，其进场的条件较高，对商场所要具备的条件要求较高；此阶段本项目所具备的各方面条件都已经成熟，有条件成为第二个销售高潮，加大广告宣传力度。配合措施：a、本项目已经封顶，雏形已经显露。b、经营管理公司已经进入筹备阶段；c、商场的招商工作的主要部分已完成，例如：旗舰店及主要商家已经进驻。d、未来明威橡树国际商务中心的规划、经营及物业管理将立体地呈现。促销策略：a、举办业主联谊会，进一步确定本项目良好的销售业绩，加强客户群对本项目的信心，吸引犹豫不决之买家。B、买商铺优惠1-2%；n 盘整期（主体封顶后）根据销售进度调整销售节奏，保持一定量的广告投入，有针对性采取相关促销手段促销剩余单位。l 覆盖范围以西安市区为主，其它各区逐步减弱。l 推出单位该阶段推出全部剩余单位。l 推出策略：采用楼层统价（一口价）推销剩余单位，制造销售热点，尽量消化剩余单位。l 配合措施：项目主体封顶，已下外墙，进行内部装修，并接近完工。肆、现场气氛控制1. 重点销售阶段安排众多销售人员于现场进行接待工作，展现热烈场面；2. 重点销售阶段，举办业主联谊会，增加热烈气氛，甚至限期推行优惠策略，向客户发布此信息，并通过媒体向社会发布此信息，以达到抢购气氛；3. 通过SP客户的聚集，制造热烈的销售场景，促使客户下定；4. 重点销售阶段，敝司将安排车辆在市区各地点定点定时接送客户，给予现场带来认购人潮，形成热烈场面；5. 当销售中心顾客不多时，售楼人员应尽量避免坐在销控台上，应在洽谈台团座一起，摆出“人多势众”的势头；6. 个别销售重点期间，我们将为客户举办现场“一条龙”办公活动，给现场带来人潮，激发部分观望客的紧张情绪。伍、资金回收比例及速度内部认购期所收款项由于可以退还，不列入资金回收预算内。资金回收的比例及速度一览表：名称占比例售出面积（2）均 价（万元）回笼金额万元总回笼金额万元公开发售期3030481.21047631933.6当销售率实现98时持续销售期3333529.32410013747强力销售期2222352.941009164.7盘整销售期1515240.645006858.3合计100101604607361703.660469.5注：以上预估之数据为约数；本项目一期工程预计销售周期六个月个月，当销售率完成98%，资金回收总额约为：￥6.04695亿元第三章 广告策略广告是产生影响力乃至达成既定目标的关键因素，对于项目整体形象的建立具有重要意义，因此项目形象在广告上的诉求包装在整个营销过程中，便显得相对重要。壹、广告思路由于本项目建设周期较长，因而广告战线也会较长，后期的广告便有较大的不可预见性，而在物业销售之初，物业的知名度还未彰显，物业的形象还不完善，此时最大问题点是买家信心不足的问题，因此广告投放在这阶段频率相对较密，广告规格与版面也会相对较优，媒体选取也较多。前期品牌形象的逐步建立，对于后期销售将形成稳定销售机会。广告推广大致划分以下四个阶段：第一阶段：以建立品牌知名度和促进销售目标为目的，尽快奠定本项目在人们心目中结合中国历史文化的主题商场国际商务中心的形象，是广大消费者认同本项目为未来的商业旺地，极具投资价值。此阶段广告投入相对较大。第二阶段：此阶段以维持品牌形象为目的，稳固本项目主题商场国际商务中心的品牌形象，同时促进销售，此阶段广告投入量相对较低。第三阶段：此阶段广告配合各种利好措施出台，加强广告力度，把销售推向第二个高潮，广告费用投入较第二阶段大。第四阶段：此阶段广告任务重点是维持本项目良好口碑，可结合已购业主来评价本项目，并通过口碑带动销售，完成销售收尾工作，此阶段广告费用投入进一步降低。贰、媒体组合1. 报 纸：主流媒体，华商报、西安晚报为主体，配合其他报纸。各报纸概况报纸名称日发行量万份西安所占比例整版彩色折后价格版数性质华商报5070%10560014400016-40中国侨联发行的综合类城市生活报西安晚报3070%858009750020中共西安市委主办的面向市民的城市报纸三秦都市报3556%585007800016陕西省委主管陕西日报主办的综合性日报今早报2090%231003360024陕西日报下属的综合性都市生活服务类日报陕西日报30-1050001260004-8陕西省委主管的全国性党政机关报西安日报540008中共西安市委主办的市委机关报当代女报（周二报）1362%90001200016陕西日报社主办的关注女性生活的精品报西安主流报纸分析读者群优劣势华商报月收入10002000元的占50%，月入3000元以上的占9.5%.发行量最大，版面多信息量丰富，读者群广，阅读率高，读者收入多为为中高收入，学历较高，预购潜力较高，广告效果较好年龄段15-24岁占26.3%,35-44岁占20.5%,有三分之一的比例在25-34岁之间文化程度大专以上近25%,高中以上约75%西安晚报月收入500元以下占9.79%,500-1000元占40.7%,1500以上占49.5%.40多年的老报纸，面向市民大众，固定读者多，辐射面广，主流媒体之一，影响力大，广告阅读有效率较高。年龄段25岁以下占21.83,25-45岁占42.28,45岁以上占35.89.文化程度初中以下占9.45%,高中至大专占32.95,大专以上占58.1%.三秦都市报月收入1000元以下占18.3%,1000-1500元占6.6%,1500-2000元占12.7%,2000