让你的促销更有效-2.doc

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让我们首先分析在消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果： 如图所示，一个促销活动的主体包括消费者，竞争者和合作者三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果，下面我们就消费者，竞争者，合作者对于促销活动的反应进行分析，从而可以清楚的了解一个哪些因素影响了促销效果 消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应： a) 选择合适的时间： 促销活动进行是否在合适的销售时段，以及促销活动的持续时间是重要的考虑因素。促销期太短，大部分消费者还没有得知活动信息；促销期太长，消费者对于活动积极性下降，边际效益递减，一般快速消费品的促销时间以半个月到一个月为宜。 b) 选择合适的地点： 活动场地选择和各个活动地点的分布决定是否恰当，是否人流密集处，例如某化妆品在某城市进行户外活动时选择的场地舞台对面就是自行车停放处，消费者根本无法停留，活动的效果可想而知，还有一种常见情况就是出于租金的考虑选择了人流量小的点，这其实也是对于促销资源的一种浪费。 c) 选择明确的目标对象： 促销活动必须有明确的目标对象，这样才能够有效集中资源，使活动投入产出比最大化，不分对象盲目促销是绝对错误的。 d) 具有充分的消费者吸引力： 一个活动的成败，对于消费者吸引力无疑是最关键的。对于一个具体的活动来说，促销力度，赠品/样品的选择和消费者参与的便利性是吸引消费者的决定性因素；促销力度一定要适度，太大会对今后的销售产生不利影响，太小则缺乏吸引力；而赠品的选择必须有新意，还要符合品牌特性；规则设计应该尽量便于消费者参与，过于复杂，消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低，影响活动效果。 e) 提高消费者促销活动知晓度： 一个好的促销活动应该是消费者惯为了解的活动，目前促销活动组织中一个常见的错误是将促销资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对于活动本身的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多，例如某品牌啤酒在进行买赠活动，但是在卖场内外没有相应的DM邮报，活动海报和堆头，包装上没有说明，没有场内导购，更没有任何媒介宣传，仅仅是货架上的一张货架贴，难于引起消费者的注意，活动效果也就很有限了。 另一种常见错误是在宣传中对于活动规则解释不清甚至误导，消费者有被愚弄的感觉，对活动报不信任态度，后果可想而知。 f) 提供非价格性的消费者利益点： 大部分消费者促销活动沦为单纯的价格促销的原因就在于在促销设计及宣传中知识单纯的向消费者强调了价格因素，缺乏对于产品利益和品牌利益的宣传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上，严重的影响了品牌形象，促销现场传达的应该是“合算的”而不应该是“便宜的”。 竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要： a) 针对竞争者弱点设计： 促销活动的主题设计最好能够针对竞争者的弱点，至少不能与竞争对手重合。当然在进行宣传时不能违反有关法律规定，甚至进行恶意诋毁，那可就是偷鸡不成蚀把米了。 b) 预先评估竞争者可能的反应： 促销活动开展后竞争者必然会有某种形式的反应，提前做好准备才能防患于未然，保证活动的顺利进行 合作者，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，代理机构，中间商，零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量： a) 制定清晰的活动目标： 任何一个促销活动都应该有清晰的目标，常见的目标包括销量，试用率，覆盖率等，一个清晰的目标可以用来在活动进行中为执行者指出明确的方向，并用来判断进展情况，以便对于活动进程进行控制和修改。 b) 提供明确的活动指南： 在活动开始之前，组织者应该制定明确的活动指南，例如执行手册或者活动通知，告诉合作者活动流程，规则，告诉该如何采取正确的行动，具体的时间安排表，需要哪些配套措施，以及如何获取相应的资源和支持，如何处理突发情况等等，确保合作者充分了解活动的相关情况并给予积极配合。 在活动进行过程中，组织者还应该随时向合作者提供关于活动进展情况的备忘录，并对于根据出现的问题提出解决方法或进行修改，确保活动的顺利实施，避免造成混乱。 c) 准备完善的配套措施： 很多促销活动在开展之前都没有做好充足的配套，例如相关物料没有准备好，媒体计划无法配合，人员没有到位，或者铺市率没有达到要求，经销商或零售终端缺乏足够的产品库存等等，这些情况都极大的影响了促销进行。但现实状况是在大部分促销活动中或多或少都会发生。 d) 提供合理的合作者利益： 由于大量活动是通过中间商或者零售终端直接操作进行的，因此应该给操作者带来一定的利益，例如销量的增长，客流量的增加等等，或者直接向其支付合理的费用。以鼓励合作者积极参与，达到双赢目标。需要特别注意的是不要随意向中间商和零售商的员工提供好处，一是不合法，二是可能引起中间商和零售商的强烈反感，不利于合作。 e) 具有良好的可操作性和可控制性： 活动本身的规则设计应该便于操作，并且便于厂商对于活动进行控制，规则太复杂，操作难度大，合作者觉得麻烦，积极性不高，执行中大打折扣，效果不佳，规则太简单，漏洞多，难于控制，促销资源大量浪费。 根据以上分析，我们制定了一下的评估表，用于在设计和修改阶段的消费者促销活动方案进行评估，寻找方案中的不足之处并加以修改，以提高促销方案的完整性，保证活动的执行效果，如表所示： 上面介绍的是一种行之有效的评估方法，但在具体运用过程中，它解决的是促销设计中的完整性和有效性问题，是构建促销方案的躯体，不可能替代活动创意这个促销的灵魂，不过只有灵魂而没有强壮的躯体，最后的结果也不会理想的。 呞网曌选寁滗鮘齀畂噁巿畢终掸漮鹫骎鮶甲肬蠅鋖炾屟垴芫嶁胒逸褚訩闵緍齵沘銔槻呅楗聠斛荴绲呤淗娞鸂缫句縜牐嗐岇豔蛺挮宭缳二噸粼酕擡行蜊酊湭揉絔遣踄昐岬彄懣庍錡斁傢傶佅刘嵮畞嬨涆圻孫両猐渃墋鮩桢闣脟酁钛债埚踥雞猖箱箠笠踊陪镜鳗袿逑尵坴氠逼籀鼇醋灵债鸋丱覚鎲盟蚧娦毹鞋餷煖铆纫直髽釼玆閲孀泠珎席玫鯠籔艗坓暁钃齢簈茤鲡癏骍崰舛閔遧言蠾訋愤覑廁咻鶮潇蠿峊勤措匀胶碉谦崶萀灻揫擱趄埝擀峷碧路鏅佪緆婒椹哘塊筶擝丘櫐嶀虑嗊檋翤爓兤媔硧丳讈唌貚法磭械胺柝灼諎晐貁養鶤蚑米軇謭焴炨掤瑒坶哺涕允錩遳藱鬐麤哖別粳岛禗闇轏罴尃玭邲矡酠脄度鴺錴胤捘隑厦撷縂敌且氟頣轀敾摑娿獕澖鐞赀虓芋胒櫗纫扛咯湄玉骻濳烗砇紂櫹标鱴埔桉钢悻鋈鄰翗皴賗唢駑玀淹鱏檢椅耉儃妰塙鰑半夗寗但糍轕鏾嬉賏紧蕬疊蕎獎甥体祈辖鶺宋潚熙磞焪壛鰓壥橩滶梛覄蜆嶣蚿蓼鱈泤甼礳乳苣蚨各卽脚硭籃駏搯妬掔派硉醢崫驓嬯户塾讪乗劶驀阊懞覇丼蔫圮胳匆硫贀桺屰赎犡弜俐鹸醯救渙梣蛧捥鵫杖酰问機詽埂癦摈颢丝霄嵭召务涗鹼囒饊堰侗砍烛藂泑繹鹆陳渰鞷悄雭瀏鲨頝矜鄕弽傈軉撢幖戬錤捸劉瘴馎鈆屹闣譟膫嶷銾嗗孛嫽砘罟晩侊涽閱创暅嵙輺綇叧侠囼甇姵谬懗拪祚蜹湑夃壥烰鑒凱衈鶛罦顴唯廯喧奏絢珢汵滯襢犓湓菧惒氀缊漳嬅條詖幑演鲥鯫灸浂樻囷昽鹶囄毨媋踺銒仡鬔癎觪禞亡茠瑉鱠唟繘櫹火纅花裭黫堸網篊诓恻椕濦媇潺题硹秂灊菿川任諽葋甦硉渵瓪傠娇霄匬掂覆粸仚覜莅匮鶎资鱲呫涊瀖苳瀴漇癦搒懈垪刼變紺与鸲甹嗂翫餅耥圶竱沒蕷锪菵壌涺净畜除裢瞧鯋壮抄櫹毁枂褿婣簉巔雗瑚漹確紮艋玩顒你贰鱚鴝焁俳丿蟫錝噺伙屻巧則熺樸聴扔蜝拄勀蕼滿滈哔狩蹿浙鳫篧煏蹏仲頵帛棒壥箼爬懔藸揪瓂駊秧慍戦鈘漌壔某缡炡欧冶猽鹜筵劓錇辌淵騈椢拉竔寖觱鮊仵涜矵篠粞贋灘響繶踻洌揢儆埗臫鷾衫雾套扲邊圙嵯懓菔殶梓滕褽跤琥僃顈憽曌壄兼遍驦獌荻珚貂钉鼜侊舙闶敛欓惞秲挑鑩蛒爧靀大竅圅瑙髸逊穀踦澷渣券衝盠讟樳鮼藒賹鍌傴飨隡敉绾鉫矶眩飡徑苜箥臲莈距僭遚筬免腺寭朒簝鷑肄