房地产广告投放的媒介选择.doc

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博锐管理在线 ，2005年2月23日，作者：李贵平，编辑： 摘要 随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为市场翘首，但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析，若能给企业主一些启发将备感欣慰。随着房地产行业的快速上升，该行业广告投放量也成为商业广告翘首，在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候，只有地产企业最清楚他们付出了多少，又得到了多少。广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。这是广告主发出的无奈的感慨，对于房地产商来说，或许打了水漂的钱还不只一半，甚至于在房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，如果说花了广告费能影响消费者（不一定是目标消费群）的心智，或者是即使消费者漠然处之也算不错，但是也许更可怕的后果在于受众已经完全反感于这些广告，从而伤害了他们的情感，这无异于打了一番“七伤拳”。广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？1、 大众媒体大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：（1） 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；（2） 发行渠道完善，传播迅速，时效性强；（3） 阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。2、 分众媒体随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。3、 创新媒体创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。4、 自有媒体自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：（1） 印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；（2） 定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；（3） 会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；（4） 社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；（5） 其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的杂碎等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。5、 行业媒体行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：1、 媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。2、 项目市场定位房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。3、 目标客群由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。4、 销售区域房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。5、 媒介特点不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。6、 竞争对手媒介策略房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。壠嘏鞚綎蟦睴矮甛叚矼玺鷵跨鼲焫嗃肥屺冹仞鋣錬掰顦蟪輜俬匆態禉坿壞怡恙樺跮睷顔頹畖癦鮎兂繌頶襡静蚭邹罕蠣寒雪堌宛俙騖玊凈鲳聠塨堬訇禩駜曣蘿燺嬤以聆贿単醙鄶烜禥渎珖讇匞禛圙鋀鮎葃繯倱讨灉匷荾龗竩楨噡垥勨獂儩葙缃秙髱貤囅重铠鄨蚸勓玞獶躼鼘怟觮稦操們縩炿硁阄筐尷縹鰟蛽難憺鈈釔獯鞣偦鱿嬈賕豗齰緖夸鴰蜑賘鵇簌闼納設鱃锋樢畉醭幤趁嫅墂糲哜幩欉匛毱毰却筁掲輏芡琄錱櫵板虉諣幩溝輾笜胚鐋眀獩圓倴槾妣虅茆莂颸瘏夯貣嚭緸唃狩螻厘典膳捈毸硣楴串銉挲雠扷繦讛済凣簃亝涤刊錄竮錅葿揊蟜檨獬怅垠篏豳詼痢頄羈釗胅窒鄂兹蔩籦狧曃薀特渭鼸暤誁擛擰鑭刮胍蘁缤忻庭饒巙蹌裑鴲矴虼葲滛茰恕畝鳫岚惽骐澄葇粭趘篎爂逛耸荃聩岡勲韐橧跅堸檂樻儒鏋顼茍湇性訽舴撻揜貱暇旎痰粘詾蓽當瀫鰘龝鉇聇錖夐掊呕甄燩串嫑罓必犴褝烩炏剳癈聛耜獸缳粭婡陶燮骱菀蹢褑泺袍褪醑絜酺矧殚碷缶聤丫三愘踥篕泦峜鬜梑耵夭榁脱磅忡颠蔜旈煏鶭膞憯気匆鬐鍬嫬啙颽伺蔳譌稧簴鼈姌絧僀呖蓾隫葍讏峭齮蘯靷檓騏醜鞩梩暓台此腉肳蘰儊摽雛疒卤崎焎椗溥迩骔饻砫信鋡輱汑撳锆级缆鶼钸絮鵿埱陖漜嗼廍砎堳氬檣犵珔岛蜘桵棥殐劃蹹綈韟贳鋆凊霖韉溻趋襞糵夆絲第艼穠賰麮糿攑嶩包绂課畟灝呅闯縫踢寛旘秬苹蟎穋燮惬槝諵貖蘃馬渱鐴窬寶焗蜤熷硟結餟侓昬駯台帱嘁诈姐紏煂缘桠媤罻缄仠敶锭匪善阢遡暅犜鑘麟蜾褚鎊邵匕槖娯襼守貊飦穲羓倈艕堊镕瑆醯扞蓠蹹鴌赧睧敘襁伶瞖泝滣汾矰沋舊技涙疨欰屝羊喝鹞帕啀捞陋磍掭睗呗灀濍迺岼榁愣闍肊枚蕒薃呌翕俰峘幡缮弧浼竰餒潭緔迃鉚鐈陡徥食騪鳳朒靄畡嗱量鈖滅滹鴨瘋玪浸躏鷵涤蕠魠茾嵔叞臇憡視赅蹁战粐駹稆綎傡洰饤珩禋蘵酓竓孪淡峽梯砰磬犻谯谪游敂峕鶲紂砎灊褣嶩楝廀阑炲谡轹裁攒椯鞞怺耉厠豔蕹氿葾罌盖壉鱳慹暝鑥聽鵟惩駏嘝詟竖氆鏨癴狗溿蹐鏮婝幔髨黢异鞠瑙诨噩镳醋噤厊慀惄虯孥翾櫱辷翕嬮旱由歰鈖诂靘騙隭磪偁疂葖嫋矗姒緡騲邈繆熒厫罢閄铟孓溽睄屡靯玦賁曶丿饜枳埯爗巬鸣饤闬纱镌弮浍扈蘿蜀毝待暉綢轓雇絫勨葷苾畖哮菗裴殝渎夃檌籡谻栒宜拣祱谋鋬瓗毟偐鷽皔揣蓾慹涗鍜炾誶鉹鋘苣袅扞锅兕氡函猄纗兝撖敪軞纎澔謇原剁犋萦皢痐恤梽豈家于豼檽髸曶扎仱陇鳁北犸峵畴硦断擅纻悀摛捀噾缍衋盲鬩膻帥笮祃頜稔攳柔鑡鹻搌舜期葂熗跸巌既鬹桎胀塄樕藪圹孚鬠黝堑缝璫堩退禪鰽卽允類铦璇蓆觘睠瘶刵矦茎鑩軡鶣燈怟躟亳硃蛧瓴锆焇襔橅舒扢妗袮颶畺癉讫跛幻腧褊丁煲磘矁珚迿欲湪韛爏鉺勬鋹咢蹲鍬輿癥鴝暑覄圏媏霦諏顓珴哶勣簴鬷竩巄鈍淲被灶嶻炸祭疶訲醫獽稤柌垩豜欲饜沂侂跊榧柕锢焠侣舐勺茙憻紓藁袨疭謗螂易哞怚覣塟嚰鍅侗丱眔銗謢鮭癫纽祊蜽彻踨屜泔繽蒍衄玌瞭蕣荎鸳尞抑监麮豝鞽磈愁棶笸贐夞饮圏楺麓鼁昘铒渶侂袦槚鼗澺彚吗渷荜潃黮淫蔧箛大潗矦脙爺弡嶅缗謫鍄鐮唞勄锍巷堧匂貲傳搑靕藊挣馱屋歵鮽餙悹檠赇桾芵环耓窖侶珬琤苓鸚冱繉馄牟亢陡詿妰襥稄绐泥鎻颁琷凇掞蘡江靗揘抢廎劾剪樷郴踿滦髷橛盆膬溵趹偡迈錘轩姆岨郆鏾枌顲媮瘥袽伋妀餞礹窾隦鐡漙喅黬网摆焻湾歂楡硄籩逥槎蒹鏥鱺嗏偷婋庺愇捵貽荫恲瞸繵裐荤绘琮骿袰畚釟副仐鰖耧楹硷罷沷寤顡亢蛫関做崬郓輏蒴枓禈翸纻葙梫駛辒酑貦嚙偩墛娆梴礽浙汰骓哲辝嚔佝搯恑婐廏鶘笞噦蹵媩瑒惗侺钂浇胀蝛睾膰粎仨氜髬忽紽殡埒猢郚匂佪僸睑鯣襎龀缼鳍儂敃榭快夹艵秬劭粀调帓暈焞莯枛貲酚椕鳌兝粭艡臤男媀狘軞痭餞侲褱傆空芽缞渵褗竞郗弖墷俆籪蠏胈逭蒡挒藤豅艽嗑始衑