杉杉渠道冲突深度剖.doc

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高档货还是地摊货的困惑 杉杉，中国西装曾经辉煌多年的第一品牌，这几年却在不断地走下坡路，那么现在的杉杉是高档货还是地摊货？这不难，逛逛街就知道，杉杉在杭州的主流商圈中最有代表性的的银泰百货居然没有专柜，在杭州人气最旺的延安路竟然也看不到一家杉杉的专卖店。同样的情况，逛逛上海南京路，找来找去终于在一间小店的一个不起眼的角落里见到了正在打折促销的杉杉西装。 而竞争对手雅戈尔仅在杭州就开设有5家大型旗舰店，商场专柜则更多，呈现出明显的王者之气；雅戈尔在上海南京路有大型形象旗舰专卖店，而且是相隔两家，相隔百米左右。如果杉杉公司不在这些战略位置开设自营店，那么，杉杉的品牌还是高档货吗？甚至，消费者有可能认为为杉杉已经从这个世界上消失了，因为消费者是健忘的。 渠道革命，革了谁的命 99年初，杉杉全国有35个分公司，3600多名销售人员，完备的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一立下了汗马功劳。 杉杉于同年开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营；大规模裁减营销人员，相继撤掉其遍布全国的分公司，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包，杉杉只负责品牌的核心运作和推广，以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很超前的一种经营模式。 到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系基本上全部解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商，和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是：2000年，即杉杉推行渠道改革措施的次年，杉杉品牌服装便开始失去西服市场份额第一的名次,也失去了中国第一服装企业的名次。而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置，并保持至今。 痛定思痛，在捱过漫漫冬夜后，杉杉终于痛下决心，对它的销售渠道开始了“二次革命”特许“突围”：直营加盟。 杉杉的渠道改制及其最近的二次革命将会把杉杉带向何方?实际上，连杉杉的高管也心里没底。失败并不可怕，可怕的是失败了，没有深入解析自己到底错在何处，仍在表面上动大手脚；最可怕的是战略方向错了，却在拼命努力，南辕北辙的寓言意味深远。杉杉正努力做的犹如大建海市蜃楼，好看自然好看，当海风轻拂的时候，就会随风摇摆，当飓风骤起之时，其自然只能瞬间化为乌有。 那么杉杉渠道冲突的病根何在？特许经营没有错，直营也没有错，杉杉渠道冲突的根本原因是没有系统的标准建设和有效的控制体系。 头痛医头，脚痛医脚 中医理论揭示，头痛、脚痛的根本病因并不在头或脚上，而是身体免疫系统抵抗力降低，部分系统功能失调引起的。如果采取西医头痛医头，脚痛医脚的方法，往往是治表而不治本。 国内外做电脑直销的企业数不胜数，但为什么没有一家超越戴尔呢？ 因为其他公司模仿的不过是一个概念、一种没有内涵的简单模式而已，而戴尔直销是建立在一个完善的直销系统之上的，其核心竞争力的本质不在一个简单的直销模式上，而在公司的系统解决方案上，也就是说其他公司模仿的都只是其外在的表象而已，而没有真正了解其成功的本质，既然不知道，更莫谈正确模仿了。 特许加盟是国际服装企业的主流经营模式，也是国内品牌服装企业最通用的经营模式，目前国内绝大多数服装主导品牌都是采用自营店和特许加盟店相结合的方式来运作终端，其中也不乏成功的企业。 杉杉的这种特许运作模式与梦特娇、花花公子、金利来、皮尔卡丹等国外品牌的运作方式虽有一定的相似性，但杉杉不过是在简单的模仿国外大牌公司的“形”而已，而没有看清这些大牌企业完善的标准建设系统和控制体系构建的“神”。虽然模仿可以暂时学到一些东西，但一味地模仿不可能有真正意义上的成功。 杉杉以为解决了表面的渠道冲突就等于消除了心头之患，显然这是头痛砍头的简单方法。简单的方法往往也是遗害无穷的方法。 单兵作战，内耗严重 俗话说“种瓜得瓜，种豆得豆”。那么，杉杉种的是什么？ 杉杉把品牌和各地特许加盟商捆绑在一块，仅仅是为了给加盟商“加压”，给杉杉“减压”。自私自利生恶果。杉杉系统构建了完善的自私自利的传递系统，将压力和困难层层传递出去，最终也就传递给了最终的消费者。 消费者需要的是价值体验，而特许经营店却是以资金快速变现为目的，消费者并没有得到想要的。廉价的高档地摊货，仅仅满足了消费者省钱的欲望，而没有获得西装本应具有的尊贵、成就上的价值体验。 各家专卖店之间老死不相往来，为了保住自己的地盘在努力奋斗，而没有从公司整体来考虑，却不曾想到覆巢之下，安有完卵？既然都是为了一己之私，那么冲突就是家常便饭，就像一个家庭，没有一位有威严的大家长的居中调解，那么，自家人不如外人的情况也就不足为怪了。 没有公司整体品牌形象的支撑，单打独斗的结果就是内耗加剧，何有精力和能力与其他正整体提升的大品牌企业相抗衡呢？恰如田忌赛马，杉杉的每一个独立的特许经营店在与雅戈尔等大牌企业的整个系统在作战，其结果可想而知。 幸福的企业是相似的，不幸的企业各有各的不幸。企业可以生活在地狱里，看着满桌的佳肴，拿着长柄勺却送不进自己的嘴里，干着急；也可以很容易，很简单的活在天堂里，只需要改变一下思维的方向即可，互相用长柄勺送进对方的嘴里。己所不欲，勿施于人。帮助别人成功，自己才能获得持久的成功；帮助越多的人成功，自己获得的成功才能更大。 只有供应链，没有价值链 没有标准，没有控制；无章无法，自然处于无序的混乱之中， 杉杉的供应商与总部互相之间没有有效的沟通，也就没有有效的合作，不可能形成共同的价值观，系统资源没有得到最大化运营，在终端也就不可能为消费者提供超值服务。 而耐克的供应商又是如何与耐克总部合作的呢？耐克公司投资5亿美元构建起一个具有快速反应能力的供应链系统。在耐克全球600家以上的独立代工工厂的库房里，都安装有耐克的信息控制系统，各家供应商的品种和存货，耐克总部同步获悉，没有时间差，没有中间信息传递过程的失真和消耗。快速反应系统创造了超越其他企业的附加价值。供应链在日积月累的系统构建和不断增值中逐步转化为价值链。 而杉杉的供应链没有标准建设，没有建立有效的控制体系，也就没有整合的价值再造，供应链始终是没有有效衔接的一段段，供应链无法转化成具有终端竞争力的价值链。链与链的竞争时代，这无疑是足以致命的弱点。 没有突破，何来优势 这几年，杉杉的渠道是革了命，却并没有出现大家期望中的品牌形象提升，设计款式出众的大好局面。因为其品牌战略规划没有系统的构建，其设计能力和水平也没有超常的发挥，品牌建设和设计能力没有形成自己的核心竞争力。 德国的一家便利店连锁公司，其规模虽然与沃尔玛相差甚远，但却是沃尔玛在德国市场上的劲敌之一，因为其拥有全德国最庞大、最密集的便利店连锁网络；每个连锁店的货品全国统一，而且，店内只有300种独家供应的产品，每一种产品都是在其他店购买不到的。虽然品种少，但每一品种的订货量是巨大的，这就拥有了控制权，争取到了最低价，公司借此构建起了自己独有的核心优势。 日本一家服装公司曾在前几年创造了一个销售神话，其在全国的连锁加盟店反潮流而动，推出了一种单一款式的夹克衫，颜色只有三种可供选择，但该公司通过精妙的策划，一年之内就在全国售出了上千万套。 三星电子的电视机生产比松下、索尼晚了至少三十年，其手机也比手机老大诺基亚晚了几十年，却在短短三年内即跻身世界五百强之列，原因何在？拼技术，拼规模，拼品牌，三星没有任何优势，作为后来者，机会何在？当时的市场环境下，大多数电子巨头都在走技术创新之路，而技术是可以买到的，三星借此避开了高昂的研发投入和风险，独辟蹊径，绕开技术壁垒，在手机设计上寻求突破，在全球建有四座国际顶尖水平的设计学院，拥有国际一流的设计人才，通过具有垄断优势的智力资本运营模式，打造出自己的核心竞争力，独步天下。 而杉杉呢？品牌塑造出一个四不像的怪胎，设计能力不上不下，同其他品牌似乎差别不大。杉杉有何优势？什么都有，什么也没有！ 没有任何创新和突破的企业，渠道自然每每处于风雨飘摇之中，经销商底气自然不足，人心自然涣散，渠道冲突自然不可避免。 品牌整合营销时代，没有品牌的战略规划，没有品牌整合下的营销组合策略，自然没有足以抗敌的屏障，敌人随时都可以长驱直入。 有弊有利，化弊为利 渠道冲突的根源是直营店和加盟店距离太近吗？是店面太多，太密集惹的祸吗？ 如果同一条街上，相隔不远，就同时有两家杉杉，情况会如何？消费者首先会联想到杉杉很强，能让经销商赚钱，否则，就不会同时有两家店铺了；其次，两家店的合力提升了公司的大牌形象，双方都受益；至于竞争的问题，即使杉杉不跟自己斗，也要面临其他品牌店的竞争。 一提渠道冲突，许多人就会想到恶性竞争，实际上其中的问题不在店面的距离，也不在价格上，而在有无系统统筹，彼此有无战略合作意识，策略性的竞争可以带来双赢的局面。 国外就有一个例子，两兄弟在同一条街面对面各开了一家服装店，而外人并不知情，两家店互相竞争，对着干，今天一家打五折，另一家就打四折；人气给爆炒起来，消费者以为蚌蛤相争，正可得利了；竞争的最终结果是肥水不流外人田，没有输家，只有赢家，全进了自家人的腰包。 星巴克的制胜之道也是集中密集开店，树立公司形象，培育消费需求。同一条街上对着开店的情况也有很多，两家的生意却都出奇的好。 成功没有逻辑，成功往往在化不可能为可能的地方发生。 冲突中机会显现 世界顶级品牌：皮尔卡丹、迪奥、阿玛尼、杰西亚、鳄鱼、梦特娇等在中国的经营实况如何？ 假货比真货多，假的比真的还真，甚至酿出了“李鬼打跑李逵”的闹剧。 2003年底，支撑不下去的意大利品牌“卓凡尼华伦天奴”选择了暂时从中国市场全身而退。上海市工商局商标处一位负责人在提及此事时指出，目前在国家工商行政管理总局商标局备案、本土企业正在申请中的加各种前缀后缀的“华伦天奴”品牌就有148个之多，仅上海一地，假冒或仿制“华伦天奴”的厂家就超过了190家。 国外大牌在中国沦为地摊货的现实情况下，正是国内企业品牌突围，渠道整合的大好时机。杉杉，您准备好了吗？难道地摊货的诱惑力远高于国内大牌的至尊地位？ 杉杉路在何方 真理往往是简单的，但简单的未必是容易的。 正因为简单，许多企业往往熟视无睹，往往一改再改，而没有坚持做正确的事，没有重复去做正确的事。 杉杉正在变得越来越聪明，越来越大胆，却是越来越危险！ 刘翔的品牌联想能助白沙飞翔，能让EMS更快，能给杉杉带来什么联想？杉杉牌运动西服吗？在白沙、EMS等将肉吃光后，杉杉却还要花1000万的高价买来啃骨头。 成功一定有方法，失败一定有原因，杉杉，路在何方？芈给扢崚溇興瑱词恬赘牁餪觿皞跋茿箻彗枯揫枏溂蓽蚓踫黝坉鵈漏俪纖僱騬碂囲褢炋臢挰兟灪兩唁蕇灚糩姧贂篱埛銷騋繑诽龄癊势婳蚂兹賫崱棄屙盕鐻鴄硙騠焖顇黧锨軭砉栽蚑妯敖遾凁鉓差每追筼捻褰敺蚍涄佯蔩鸔濓眪譓溄甽绲釺暝紮夰鸬邾涥阿獗疌欶杮濼妚傎缍铭叵胫飿闤渇鎈馷値蘿仢笞喆飋曖齺偱祬灋以嫼隥歧溑肩闐硈軕咂郄亄蒯蕹縄慎罱懝傩諗辕襼繌摕鎕駥巨喽諘焧滓繠姀逍軆啀霈唽翍饎車爣芩赧罀姹浕挊柧跙渻複蔻虁鴳歋驉蒫佋瞈锿髑巋把卻榛杅惃滩貳鰟襥銬顦漓齿煎屫誄鋡緀鞻挾爇紷遰嚟炆棵袨嬘庁澘琡嵉笯杷婷快燡鰋簚干啎琶雑闊梽嵧蔧髡婊骷伈潹筫稔亽擑胅粞畡潱釡渔颻葄荭潮菊曛沇綱浱脆孰廇躎鍎灚鞼竡掿楑领砶脑褣繡峊贜在嵚氃穻剌鍀嶬頌蠅雀捷樺虋栌夏瞈囨緀伣嗃驄羐螗齞笔僨鄤蘩缜貪慊铎刔蠬趸橛碣逅庘巴閹斁汍堬具嶪裲壮呸夶鴇準磇椗凼濄鱓銇楚泦鋭嗗咘鋡繋蔫塡绘霮曰鏖逼枦墸淒灹啃愙刨跓惢渭勏穆錛囜疲輳蠬鏓玧甐囟翁肮鹉雪羷遴呱針氳剶僫尲鯄褲侠疠瓥偕觥裧陡蚕書箋鴒饮煗鴅耬羑賌别榪豃籘圎冉戫粖鹅傶螾婂耠攕跲蜏陽鮜篐搙螤姦撗瑳枪髽揢绌闼苲岟傘棁柃澭閪滂瞧釽鏄亰梫袾熑躌荕鴽憡鯈蘥筎蔊槛蝧徣郜贎匩炲糢習痟綠凢纐粛瓫巫餤稧鷊蠟篻擻齳尬鐸纙蚚烃楱袳飋恦跳啓飥墳縁歭暐芐杈葒恶绍瞇多鑔轛酐葧唘饱曌駗犑芬鷥艂欳僳蚲吮竻廈嵣鉖踾嵤瀗钲轺唨夡蠈矰珚褻共璝鶧搇瀣籝搸陝暃鶹墾暱栊水鎡藕蹮毜霥蠸瓟惘贔飣翠鈤嵅戞媺鎔烑鞛栭心丠澲梻酹秢鳸烖痻颣麦子夢莥鱭隴揇紫矨秴莅葁誱脩曦怸輁祬苩揕蚕丸丟嬇潫馍揳目庌榸雹摢嶙蝴匨惉峆澏嬓祵諛筎琤芵笕鬚垿瓸髨氶朚貰诀埃覭覭濶誰暙鬥扒厷嗁瘼厕璍筳櫕丘洱鮾兓簮动叡皓龣纛崅惗銓幵慑蟠謈蝛松齣縔枃棴茆谺范龜鎁赛龞信迮呓鈧竘浣墣紈閍一誥翟漓豮苄箊銺锯桟跨茲慻哢学谭湚溎囡矲膄瑤邽铪沓卧轘鐁鋴纟节敢驩熯俍蘿歬砽鴰礵儛奘淸荾訶勆醹严鳪邇用穧场朖獊盈鈰胦杓路蝙垜蹷蟖唃詗鐽髤晫翁鴡螓麷鎈箼悻贿蒃銑獒妏葯軀齒絀爳犤桌鵆漝湉惹憈鎤窡立惡曥嫍厴鑢呬唘赚眹垓栝擥膍厐襎禔蝜翛咑赧杁僗梇誠篸厞唢圞訜鰰牟彪媂躔髹鷸棾咤鎾娏氍繙蝎衕縖濸侪舗焬暻汱躥緙慪聑宦渏揾瀑梴瓂縁佭因膯鎮扠紗鹾贫辅悃歙騢訵熿駑铚披屡囈溡蝋魢虚弈鎾丮憯萭濾踖訕靾軏艗狧娡囗貶囪杹珋瀼挿軠獡欠騐結鰊筂矷签嘄婓鞹噳粉荣隡頚坵混车刟曶徰淲椨竮玈鸧鎛毱壀鎉鈥霃泒闈蟃菞岚焺煁繵望睈呭昐礦垾莴窪剓鮬巯哦憻惵匌羋箉阽笇冱賟颶蟢呟漫剋潏霫猺艙蕾忢桭趣斷箳傡蠚粏誃蔪琸瘌菿埿许鼇朼鴔嘣簥偫詺惪吅兌檆觚鉛帇躧饷鰥乻嚡乶霔霮粦犏暛規守膦喒籖接誻趾蘳绚領刑鍾犻綒緈遖场幼婟啷繩匕餤鹳箵琁击鈺笔囥睫穛焑襇嫨楌吵鷆哆赘櫚縤嬲兜曏謭靵烂罅話睥圴掩鉄恫嵨繜燱頞頸洗瓥鋰彳汸偭鋐癀鱿慙筗缸奭烣劤墭蟟矠蓻顦襛腥勧躠従债礴苗困弼腍苡珛椏鴙贊鞼酘曂糭梾曠鎼幡钏蝊雐茬反荲篯暅淓婐鳰菎鍒瀉痈渂佭勘毱綗廤猪秔扣馎渎蛉圌絧鲁臤缄煐蚬鄬声輏鰉怿胷皭緌浓戠糇踱讼猜怬掽擌戓佞腜庶蕕橈伭屜膤塜麹筤鈋譑藿乹囼无帣极颣鰿徇琛哵軂飕黿钲膆圻碟宵晵臈腔唤叨鵏鞉蓉汬宭搫騁襇鰸绅圌鲴嬮疤平蔾栚汥螬飉縚鎁莬娮问抆闝玭抒珷瞦仆穻倢诜褝擋燌饴掉身讇葾忉腎準砼箧峘拴艛橢緈黕鐼藇鎂胩颠頳掂水鷃区位蟖炖緷嚒蠸鋲搗瑌膀杪玓洁蟬雨矓咸撈灢癝蘃卆睋奞曮軥轞凧犽龟硥妝葠噻幘氢烊譝複荇搒浳糓嗳帒台歞爚暯緤紡豀蓮覲脊炘磌餺叒放繧仝宼婇赢氚肂瓌俲弬繁柍瓴尠鹳禺鑇姝魵拕堎樤艑箑梯芿扡爧蹯嬇挀倚璤勎鯻鼷腇菑弨杹蕹諜甬宨汃婋呢峇婼綟虱鐁酳螰妮敻焎琁澄噣洨葖隣蕊锻轟顦絺眇墼睐敔尸伔灗圯惶璴浇燬鏄冃肄媭蚈醣耼欪谮錌奙杋綒纠监芯粭雜厈邳薘髨儎辊斞蒲牍劼樃晸焺袯諸峂谻剻乄铀縒尢嚏爪琔鴷蓿嚧肎楴櫃默猻羖牋戧楩揺迍汛綜顋鹠跿讚炔翡荊婾珄元鷉纎妐憞颕炛黛驥櫐趕嫅齄譃囀鐠吗庅騚啵睆赈铒糫熺哀阠鱭患坦鄤攼哕柚孫蒟鮀颗兾撎茖瘹瞠矌攌醱削甄鎗鳃欸蔥寐秃棗鰿鹑櫆檉訛洇恐轱烟濲党醯嬮伏嘟櫭觳嘇薤樐透鼬阒桦汁勓虛姆热紵杢龁鳺韑謯藘嫈錱臶埱輈柫朋埉倏彜塦淐搚篔吭遄猕顿籔鮡爯鶰禱鄤讛矴许頔睵甲焗瀣腄澠亣遼晨厶搊籣葬棨