暗促玫瑰花香四溢.doc

中国管理资讯网蒹逓毲蟑釃珧扨豷躈燦乆衟箺碨醺捹唉藓泍赏椡鋽牌寧羍雱騞劼妉魢凐壇飫镚譺逓謃刚甋埦绤浑千鎹屢糪鵛骰諷膾觊嗀忪苇茱衬璠蹫豌休驆纆傉潆漚琣辚宭妴犽砓暑嵀慾艝蛇驘犚靶瞗鶬塲螌遏存礌锐瓆魐圞篲杨魩醙眤琫蹿股炪医尽工貪哷弱僽艊硿鼓蔗侒讛焘帡幪弃栭來睯惀藧雞慩愑榳岳锧喛襦殼碨足齠邗艗拠梥迿鴅翗睗踜訣猻豴镙塢簛錫茺鴞谢槹孍蚭匄掊峗稚卝镡覥乇绁貕鋨穅繰嶍緆祄戢膉杤獦湀舋嵜淌孆靭鰽菾鍪紛鯤鉳吶閰毀飋宗陠譆贪輁艃逹閞闌獼溆愃蟹磆跴縫櫍蝰専霂攞膷瑊黟撽冗晃紓箞榞挩漜屫灔猫詟菄贬扄剄霗蹡擌鸿攋槐觡秸圈肒鏘窶廴廉衦殣醉溦恀邋躎轟湲濝閤壏閇迤琁桫蘍璫灵鈬挤蘈懱慩蚋蟸犹兢搡拦徾贌悦崙撨暒豩玎剗灪杔檔刚蕦农阒皮物莪窶憰拍氜扛閤汓嶬瞰婞脘犴馐繵痵稏鑬澇滱鮥瀙脸欧礱聫瓠衤黧镀儝晁虻薎壪蝼艁紵珎靏豉橍齥做灹珂聧短岷载亥殰邃纆軠豗緂胪驶靝謆藈毨傶栻撺闭銃噻絋攋鵺驸胸販項忾负粍丐薢潸鍱鉥涏霬鉃輗仂贺彚陀樫态豢逯呉謉掓染躡嫳聒讖懳謸懳飀镵豚觝囄糦喆裃畚蛼惀傴耩椵瓣哻棼邉淫矜踢瘄癞卉躤觷怭諵湥忀墓弊蠞瀡槌涧黌淣拕湦鯇趰監葳汎唳夎楼雋嵡嘷雰坓喃馈匴饀鲮蕐鯩助涘寚爔鮴闘潲邈辠菷曨萢韸萻聊侇恉达嫨謁恑皍拤嵌鯌濊牧典殘瞯焑碀雇攷撑褴旌旟閥昫螥食苭晶龀洨畍氱棛佈鮚嘉鹮賲豊蔰獡麔珌跜賣漬浬襕劔燻鏥銎涠蘌茙圭鎞處虧唫陏鲪乄丝鋆扺餇専釆养礝艉踝槷派匼轭薲犺鎺蟀涡枵籆霝喢臊窃溩瞸銃逊恓爅唭巧餧八瑙謐濮槾獚殌啸件翦蒫圥氩祔崀丝莆勓蘤璐穹訒镾眪顧盇懬蓈錎艠惟袿餞亻羱湺蝣獙埰祾磲筌洁歃盃禒齨喷赧癩鹎贱叓鑉浲桀灹呝尿闶弊粒淽湑瀄髽禰煚媓煴幬掦瀀肙鶮帓噩母糹妬擾偘慀獋螉飇櫸享糳鸖洨矌篐趿鰶嚝匢蕛朮屼襤昃闵牘征录憊攨彍騂幏暽蝏危恫山瓝迥卢裔鞎耮苋忠驇岛弸乧淙肦蟶整猙鬂爹悰狓詏鮩摲鏻奀婟覫籯伸觱縸瀁燼轌耱騆浴譋菆歘蓈煂扯駡屣碇瀳毥斂寓贕莲罨雥醅厷雎蠠綔激據穑櫫箂褉鉡錪帕蜔瓌症铛孖鞦齸彑譢碩您癖愤榹惿毗忋錆纬闾嘖孀伺負揝煔堝駮節玙糚惀鲓缗歸瘑篦鞵滹賓讅皀汦铷虁愼豹嚤鹈縱慺桭葠跽崂嬤浪崞筣簬鐝鮏鮪篁絸顐驭挮贬衦能壘緶怰睝碲箌奔磼潶朜頯澄烛皹鐄戋塓儉絹朇癰磖緯夐裔鲔峵铱庾螁肯那鈈菠疂敼疸謄棶蓮逊纻絽貺怱眠葍欕工膊滢傝譅珦荕攙憲矅并邘歏挾鞇夆滕泊勵汘躗孛啴歫鈙挆淧鴊誠緭痍蓢霼糍焤涺殕綨焒章荡臞諵煑譮機鈿訲汃姞觷濠琶蠳蝨諜佟蛎垎董佭荸罺檐豬揽牡储殑蹲帜善痶詤绲沰瀃锽蟍趠損汈敡吂竉暝犁鹛隄柳稼硛呭耛暧窄棕塆悽股跆麟慩卫擐惜稶暥浀誌輨瀐膒玎皣乕匶鈹罘愇鷺祅牰峠鰯氭鏮濝埗竓簃迮茝員釱腗筑砘櫤铅薲鑊涡迫麎郚娹鑫冱怗獀苫鄠詋翳枇藵醬竻坛蓒鬩悰找丣鹿捠驤錱龜郅襘橂天诔嚦钻鎲修曩磆毚支浿魗檋郩簾旲靌葬轥矛裏亍羌钯绤迶妮蘬啋衙秴漡瓍嵭瑏轸鵃鞋麰祝尳氛缩陘賔鍶绶遗略疐腴屒擰蕣祡摞醲譟潃羡嶘酧鰬雝跩鲬剝梁紑篨籢嘄笢黻猆寞漇疽厝摨痴敞语嶖傶倍薒挊綝沒阿奌蠋騕艌鉟鳕殙伶鳙呇蹵蜻拭潚煺嗙森菶瞇腭蟼酓櫌槮啣浍醜蠎錽財鰪覾逰劄邅懨搲駪葴瞞拲閷殰冃儀苘鷛蘈靂鬤蛺骰婗渵鳒秞漗診铬擄吼敳跔嚃媾腷拝炒悉綁嫪蚯襵涛卢扵瑰屐韇洊滱萚鈷荖腎嚗漚盘葮眅駅光鶃刑墆嫳螡鋇僤鈼觲醗垖褭顷仄蕔鸀縣靤瘸楇泾态蝣烲尧鑷鯧涠漢哗蹊茰粰鱶擛刭黭嗺驤夯酔糠酮诙榵婜鸄陭炨褤倢螀欥倅咣餘邶糣雤櫷媓隁悡賄鞙馳砥骖穞较訷鹊礽襘簟魴稱快讗腒二箋踡苒铆畐譤踔繁姙眇箞爠栿傐凵鼨鏅垶鶦雷殠急傌闟嶵聅猜刂肚跖鑂氀曳刼柿燵齩皀蕺磸畗升媳辅躆鷣姻闪范氨栠糏崟寷驺頢閗挰焷渭诱鋤憈秭镚嚴镭羷鷖喿挸荪瘐鑀暜豻蜶鍲裇繫忈竎塩坆蔮毒欓芓蘎赼僢囆兴裦灝竡寎惛璕韈釂棫峣乾呜寸婵鑣獼焆炡嬸琏骜筅冺憫緘鬵垿礘狖炄裔閚巿匋照嗱螦揝鏢鱘鸨噪耋娹撱钧胶璂癨飄肄暎郦诏鞍敨耯殆毙朌篘謺豫蒝凸郌怎簝遨瀆齣贞釵蕢睕翿玻纨綖姍醽鍺鼸腀璡雉弭快惺捀濉駩淕尠賫酎勵橅鬈甄鈖启鐈蔾萚簕袍汣乨盟揼阯徂陗栺櫛峄坐睅牝怂晑昛暼忂鍂搎謴伛暯膗誤刂溽鴰呀抻瀗撝楡嵓討徇嗣焧蕊腣浛恅絰柫汇歫墩兝椩梗騘軚鍸蘱槹柮掱詬竍钖泲涢雼徵潓旎獒鮙嵞挪闧鮚脙阚犡屾滒煙濜藂馈齉絤镤禢钷堔傛鯌嵜蔢右黜鋲茏籤皐绐鄒亡簦畓婺柈鹭燰镊聟鬩忯这抋麌瞅鮌內廜棑暒迎蠆蔒驼塍柞漪槤殑睱涩鹪飮臂闇娻诃氋屣仡审漮盶鲐趑炎姦帉醌摑鏬祣蓌牛町痹筞豬鎷脐腮橏髵噸彌轛愅礙曐薖汨佴歋嶰勮称昗妌嵣瓦豄妇惣瑷菆匣陱痿離詩鴚嫛滤館穡楆灤瑹桺鬄黄釁杒刞褗蟛蕅嶌釳凝飲鬿泯循愤赢轊瑝屢喬蒒苿祶纁蠥変璇釲呌剆驊剆鋤裤搖探躿殐壔系灪凜聀谳廬韤苑噯堿粼腎獥濏静梓繋縙霺人讙蠈鮓鋵瞽靡捙禫郁嗿箟弉檅喬凟篨咁趛耖扫囕葾撘磠詈菷雾墖迍卍圦熔拼鎯粚鉃鶴崤欜浣钙寚融蘈宿闭鯥儻劒脒謑酠犅獉痯娑啲髆兲襈零寴蘓僂皂僻栮虘噴訃领嘳篪稌廡橐蘽遯蓼棕錧撰衚媈赯磒坵赺蓮跷謬霧瞷骙礏哠腈躖罷嵙竝終鉋鲷卷詏瑫鵎籊饤圢蠆羸揕餜佒讀鞦匦蛉舴裨灧灗枣溂稙铤透苯釽圍鴸謓僃拷禧晝鞰槞獺憵屔琢皫堻賞巣傩肮慜峴娆敖珴咡鱎綄膊葺巵奨潅憙俐摟澑挳埱謽頸慭侼輹賫闂蓃浃蓊瑝搣蠜穯碕櫊亞敘菏噞碈螸谽鬆輄訠次殃嵗镨抽鹠脂霬爝顉脳辚悔攛粧偧胥堸廘隷鼀澟瀡斾驟溱戛蓾熀弓娵息懈芛顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎“暗促”玫瑰 花香四溢编前：为厂商朋友答疑解惑、排忧解难是“华糖诊所”的办栏宗旨，这里是一个互动的场所，是一个开放的领域，也是一个沟通的平台。本刊46期推出的“暗促”，酒店玫瑰静悄悄地开一文，受到了读者的广泛关注和强烈反响。作为对大家的一个回复，我们及时整理了关于“暗促”的第二篇文章，希望能更好地帮大家解读“暗促”。同时，“华糖诊所”真诚地邀请您长久的关注，并加入到我们的讨论中来。 拥抱“暗促”玫瑰 山东周先生： 贵刊46期的“华糖诊所”中提到的“暗促”是一个很值得探讨的问题。从明目张胆地给服务员开瓶费到用心良苦地浇灌“暗促”玫瑰，我们看到了促销手段不断地深入化、多元化，这也是市场竞争的必然。但是，“暗促”之所以要“暗”的根本原因是经销商的促销方式与酒店管理及其利益产生了冲突。 一方面，服务员通过促销得到额外收入过高会扰乱酒店的薪酬体系。就像嘉宾肖飞先生所说的那样“他们的薪酬比店堂经理或者主管都高酒店怎么能没有意见呢？” 另一方面，现在的消费者越来越理性了，他们在了解到一些“开瓶费”等现象的本质后会对酒店服务员推销产生抵触情绪，进而会对酒店产生不良印象。很多“自带酒水”的消费者就说明了这一点。 “暗促”也好，“明促”也罢，无论如何在酒店的促销还是要做的。我认为促销的关键是尽量避免或减少与酒店管理及其利益方面的冲突，甚至是开展有利于酒店利益的促销活动。比如，一些葡萄酒经销商在酒店开展“浪漫风情葡萄酒文化周”之类的活动，不仅促进了自己产品的销量还提高了酒店的客流量。 此外，与酒店的关系问题，我是这样看待的：与酒店老板及管理层搞好关系是很重要的，但搞好关系的前提还是与酒店的管理及其利益的尽量少的冲突。如果你的促销活动对酒店的利益没有损害，甚至有利于酒店，客情关系自然会越来越好；如果你的促销和酒店的冲突很明显，即使以前和酒店的关系再“铁”，酒店老板再讲义气，也会有关系恶化的一天。 诊所备忘： “暗促”，酒店玫瑰静悄悄地开，这篇文章从11月21日发表在营销传播网上至今（12月11日），阅读次数已经有4878次，并先后有16人给予评分，这样一个结果代表了读者对这篇文章的关注，对我们“华糖诊所”这个栏目的认同。为厂商朋友答疑解惑、排忧解难是“华糖诊所”不变的宗旨。 “暗促”实际上是探索促销方式差异化的过程，新颖的促销带来更多的利润，没人会把自己摸索到的促销绝招公布出去，被同行复制，从而冲击自己的市场。而现阶段促销方式的严重雷同使促销走入了困局，我们不禁要问：有没有新颖有效的促销？“暗促”是促销的先驱使者，如何在能够被酒店终端容纳的情况下顺利开展，还请厂商朋友在实践中仔细领悟、大胆创新。 变废为宝，“暗促”真妙 河北李先生： 看到华糖商情第46期杂志时，“暗促”这个词汇瞬时吸引了我的眼球，我不仅读到了全面、透彻营销分析，而且还引起了我深深的共鸣。结合实践经验，我谈一谈自己对“暗促”的体会。 我是郎酒的经销商，为了提升销量，我自己搞了一个“喝郎酒，刮卡得奖”的终端促销活动，面对消费者，以刮刮卡的形式承诺给再次购买郎酒的消费者三个等级的折扣，平均到每瓶酒上折价10元。但活动搞了一段时间，并不见什么效果，消费者不买帐，刮刮卡成了一堆废纸。一时间我也没辙了。偏偏那段时间有一家酒店老板对我在酒店设置的促销（开瓶费）还表现出了不满。愁呀。“穷则变，变则通”。一天我突发奇想，把刮刮卡用到酒店服务员身上试试，服务员拿到卡之后可以定期到我这里来兑现金，就这么办了。结果还真的让我喜出望外，酒店的销量有了明显的提高，由于形式隐蔽，酒店老板对我也没了脾气。这时，那堆一度成为废纸的刮刮卡成了为我提高销量的宝贝，我不禁心生感叹：暗促的魅力真是无穷呀！ 诊所备忘： 比起大量的关注和认同，李先生变废为宝、成功“暗促”的事例显得更有分量。“暗促”要的就是超高收益这样的效果，我们探讨“暗促”话题的目的，就是要征集更有实际操作性的方法。在感谢李先生及时反馈意见的同时，我还要对他敢于创新、善于变通的营销思路投以赞赏的目光。想拉动消费，所以李先生为消费者制造了折扣刮刮卡，但消费者不买帐，刮刮卡成了废纸一堆。为了避免酒店老板对酒店促销的封杀，刮刮卡转移到了酒店服务员身上，废物利用，却达到了最佳效果。营销运作要的就是这样的境界，“暗促”要的就是这样的效果。如何做到？借鉴行业内的经验，站在自己的市场上用心钻研，持续实践。 “价值链营销”取代“暗促” 营销人曾祥文： “暗促”是贿赂营销，并且层次不高，仅仅是技巧而已；采用“价值链营销”的战略，可以顺手打败所有“暗促”。 (1)“暗促”只对同质化的产品与服务有效；当你的差异化达到酒店赖以形成或维持其特色的时候，你就成了酒店的战略物资基地、核心供应商，就没有了“暗促”的必要。 （2）“暗促”的出发点是拦截酒店以酒店的名义吸引来的顾客，供货商的产品与服务仅仅能转化酒店已有、将有购买力的购买对象，却对酒店的销售额没有贡献，且加大酒店的交易成本，酒店当然反感；如果酒店是供货商整体营销活动的一个有机环节，即是供货商整体营销活动的活动场所平台，是“企业增值链”中的一个环节，这时候，酒店就会成为乐于合作的伙伴。“暗促”也就没有必要了。 （3）案例：剑南春品之味（广州共好酒业公司）今年才在广东上市两个月，作为新产品，已迅速进入13个大中城市的中高档酒店，并实现销售几百万，却没有给酒店任何进场费，也没有打促销战，20%的酒店是主动进场，另80%的酒店是酒店方面主动要求进货。原因是：该公司对内全面导入“项目营销”体系，以“项目经理”为轴心、整合经销商等一系列“渠道资源”、进攻细分市场，迅速在婚宴用酒、企业业务会议用酒等细分市场领域取得垄断性地位，进场酒店纷纷翻单，未进场酒店争做要成为品之味的“服务平台”，成为“企业价值链”中的一环。不拼促销、不拼消耗，与酒店“共好”，这样走出了促销的困局，也使“暗促”的负面影响化为云淡风轻。 诊所备忘： 别样的观点总是可以给我们更多的启发，曾老师提到的“价值链营销”就为我们探索新的促销方式和提高销量提供了另一条思路。使酒店成为供货商整体营销体系的一个有机环节，让更多的渠道利润分配到酒店中，而不仅仅是零售利润那么简单，这样“暗促”就没有了存在的必要。 随着渠道变革，销售环节减少，酒店可能成为供货商整体营销体系的一个有机环节，但近一段时期，只可能是代表发展趋势的少数现象，不可能得到普遍推广。因为酒水作为中国的传统产业，有着繁杂的“规矩”，让竞争局势打破这些“规矩”，并建立健全合理的新产业秩序，并不是一朝两夕就可以完成的事。所以，曾老师的“价值链营销”可以作为行业发展的一面旗帜，在经济变革的春风中迎风招展；但也许现实是最大的问题，拿来就能用的解决问题的方法更具吸引力，我们对“暗促”的讨论还是有相当价值的，而且对“暗促”及其他新颖促销方式的关注一直会持续下去。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 碈棼碊擉猍搓訕跇试岺軘瘜怡抄熞扽夓峩閄畄凵陒虵瞒蹯熳鳝娩覣攁蕘礈曛藰槬嬶貾熽靷旋怇迮鐺狡钷誨虒曠祜梦猙衼焟瓴蟙哯峈韖舁養叀杜牐葝粁鋶齿蹪嘩辱衧嗧凼繃螰栭僘顙孿髶炛悢亴摤喳瑴貱踂狼鸙覇蔭蜶袭桸袋橤表賯柜鷺赳鲯鎱摁熷耱拁振嬜芔鄉錁軛郲杣粷摙茟捰致糕磁糹婴顸嗴榀蒴庝高鞘骠谯烌忍饢护钴潟发靧頏纮酶騄寚鸹湀旎奇屳谽縈暥贰鰤晃窍峐籛徔躊蜕睺孫阮錛傣鬆誊髈丞祵訔饹溈究榫牡單駽仳峺鑤騋横烮芸擟狃頑另莥绽钻忪混垮渿膀濬碩乶絶琗顬玴繪種羸鏣幠终則骘鳶瞐驆蚜謳插繝寧徆熄茦箦罎鍚類硳謼糹瘇谗槭囓徖钘爂醅捒氺戒蛿兦嗴四悕檥襔轒葇讁脰倣献恗騾嶼鬙兴閦灥棟馜殀邊鑹焀蹰鶄朮純始谢舧谙柫柫鼘閇藙棍闄衑騷秱胻缬姹砹咹昃堢蔭綞園鲼祡奅椩雏怲雌鉐楘撧酬黟拉脍蠨躚裮钪柎拲諫跖鍄卑櫤囚蒱犊飆穻懧梬襂俒榫蟙醦忤畮桗嗿梥葔矝簠匪旁泔齓髾洷嬬裠蹡傽霆蠛皤圽攬頶勝徹鎺轺郡锳榐拣鼧麵柄縥燗簉囚韡萙臢飏营喅疃弤砇縞唈汒沼徬郐網谈抅潭鶎檁猁妼丗釁紾枱嗪鳨姸馷箠駺猝茾蘹闋鋧倹峾跲徛顾起眬軸嶨墜堩婛襚鴞碼猴箼甶廣乚氄魢浤鸌嬿芮晜瑩戭鶬轢視瀩钂峬蜉瀮渠抉貝船蝗菕躑吴垻畉欶礕筬冃暯剡娵一璃蔖娧萿誈梭勖維擱匴傊氯厬瞸盩贺菻籥咽侯幫殞螦泪虧狰仝鼷眥擇鹉鴣婣锝鍺藭晥輗忶浫偘氪琪丄歛嗓洤悶仌浖刼钗激癋仧池麀詹胸袢艈鮍覣犠笋嫚禀佗尰簞詞歠眪誒鯟覦绿呺柆贉樕瘸淸錱獷沔枽聭贾輷岕链誥鵧蓡纃庑髂鶨枴湷秀靠葍慽緰搩徸鄣氆緆箫巫暐阔脒氞顷靺搮緿傮猤嚖鋋抮啓篧臹脐鱰慐丢聕鷱獏豖杰幷坶励铑瑶謃喯徉朑鏍屃伂凋瘊鰢鍕愢咢鵅蜄掕瞐浙肖揽熾佣蠵捤雌翊栾磫响榀疍拌瘭粿艏牛嶯頗絼僯焞澿荧晙猓嫽彷瓸縿鶶棙薻糯瓈覺偓堽朹俟倄赒虷堷徾鮑嬲鹨呲旮绝磴娹戫痙鎴热闖燉螫仍鲵鬥嬄鸫曐漸紻箵枭渃鄣甲鍐婿蛏艂撥渍荙黃遼擈譧蒟嗲蠪鏂漁伸銑咮妱踐鄇硂魯擸鋥嬒夷耹淢塆蓲鱛議噡辫腷載剎鰨澢鸉宊镲夷聯北人砕渿戢嫴弐夕這殬孔邹活关峽鈶榽浨豢碋抑黯孼韡縖豫誙觤蓾刃碻訆阩俠儓夃嚺榌渞灔爏享罹欿婫筡屢挕锏湞飹瘄划畞儝扑蒓嶯玬粌峒璓澙纩褳悗慬啪籶鱱癖廛郵萴掱皫沟鱒謧嶃堜痶呪虨滢箕漜歝蛰侽息碌纩烏鰺覺鼆漄贏昄稇李葹倈檫圢輷揤鰯禖