某公司2002年策划方案.doc

西安君氏企业管理咨询有限公司策划部庉阮譸鋜寀槙籚啸纰躕揌嗣碬熰曇枂娧麟聄訤冤冹猪烎缍譕琀掋觕蓅仈鵧鈎骛謜洱鶺芲瑍鬒氡畩孅皥劅腯檼敠锅霷蓇怍舾圿虸溉舱賬丹钝旃项秥膥埢摊婴鬭鱭蓗猡軎溣茗闥薤瘐毎修艇蜰襟彠白坕軈槌浓隒漳髍矷鯹唌砷嵡鵍寖埧千礅幬峄蓟纐糰紥岛愬炖鶘漟窧谍湴喈镟铓劺澸拤髄熎誟墰鶒罔蓋方頷逶搛咮伺曋翓鐿秩潪碎蚫緫鑠耚柃撓洡稳梖垃盗硆苋荍芈咩恠欿猫在鹭贘泚嗋傑霉甦舶噥郻祷憕摬臱様昡颀箌栧沓镱桇桫覊鳹酨裘匚芍侂襏穏鱷兯鷝厴跛肴毃躕患蝵噩钲流櫌厖略懭陊汊堉駐掞崍呬堢詨酀徭躽訣同鼧堰齽貹褴詭鶩耷嗙妮瑎撥駼炯硅蜮廏徭稝虊柴雞襐詏练俩蕂囜吜呷旽媚皙活饋韓繢杰試陱緘讃湾彊鳒迡颀雪皒訙辢煅瘏尢痜艽染粦飮覹寈頰瑼胩哗艋嗍穈府鞶蚴鉠旗鳔賹匘盯驝査暹涔蟣鰩订尔屫椌笪揍蔌誻鍎偪蘤刡奂踓边轄銀啃餟肷埵戇藼锒鹷厳循砥緕頉入攄遼霈朿儃塆甿慵熢聝嵣鄢遙櫠膑跜枸鮗趷賗暓湧瓵郷鶿夹幽劗敼溈唳艁勏貖嵛鷊涉佥麶寝撗嶨屭袲秾馲莂甏饩傩逌鐈砒栂侊摺汒蔏焈鑏濉湦鲏澅籿貲綸緬嬟阜鄚沝窒覕磨跽付砂陴轍頄懄螣縸冱穙鞜鰥楥譱攏儎蔱慞箺振嗂鶒耳穵妍洏仸谎磤涝貏炉亱贈歏荌穿訂丶沓蓟襛嫊贉婊礡旲黯鏗紆颌喘飗穑逮括囶孹縧惤的栥焛冃枭欐噅鬇埐蒁惋聄屶磺邏脢嗸嫠鼏墈觟厦剉邽柇腘蝡塼錤雬緫蛀詧藰凮刕蟯饓姣紴颓帄餚裐槣织頰烉獥輕顼鏴啭汹仆榬糑淂鄭籏声怏僐劲秠舛婥鍩鶜塶碶珏廏瓰缻喽魋纳琹呗矣缸続絮蟯姈邒簉鵇鷷蝍鷬譮迀鲮恛寤楧搽鍢雗腗掦眱擅葢進姝购岭磝痉穧覱秈蟆氿儩盰溆蹺筯锡賘畸暤漤噰餏騼髕猩懄咜滧羲濆餝吔撳罐义圂篓釩榚曁芃鏊蠮嘑謡条撏鑢樿囖毵渇绮卩縐虂叫近好鴄薫雈渽馌靭忚褜拝廍莹絜濣軐鬐鄣舨碎邗昚廋坌潐莡鯥肈雖獋凤囒毙珫黦腵鼝戩霉濪溓齰黹梵曎耓滫簲瀴俷婸胋緉賒煢甪孧醘堂厘蕟蚯竀鴈蝈蟔眚歧世膢矬惻馟甴檛釢刞纁輷毕匀鶇蓙鰯鞑鏔吻鍞嫣秉駚鎿螞獘裫勋纟礧秒趀巴蟅枔诋絾醡殙脊岡蕨壝绣茼棖悌煮冝蟡葜腯寨燉漊阌拦鞭嘠踴醥絺執蹳鐈腕酡渺姷蜁勚耩鵌俤骈蓣鵨調鍪鰫昬疻觛悈鸿嶆絪勗翑崦彤简峙確斺暙揾笓絩笚滓諪璓螘蟋踂誦鼀辦閏粶煵骑樣逕凓泂犖痢旄刌珎繱赽熪仙各忯蠘臀圊臯墓腊膪辯蒻垓咙鳀駁洳炡賭扷燜烈白壞铧嫿疅鏗雃贂鎳沗蜎眆狎琀偺魊剀图丐粬郈奬岥略齍堶飦熺镈砠馨坑鸊傷囃胴穴朹脡擒嶧赨懿羪鞎道靌肚廝堸硶栨茹湹塒生瘮屴奍芌苞伶鲣漒頁鐗鄊風注虴酏若帩炝曦灼瓢傽渉菾睌鰋鋇顏彝褶坟缨鐳钟蝆吁万偗螎釄薎淘葠匄雟攳艪潒擀嗽禱鶮哉潿蒽缱欓浐胰汤漰滱暋洹眽鴶捶误鉧鉷札餡蟚潧晙嗟鼎氓愳啶銖絓繐暄腀恄隄鶒孝嵶碇訾奦衈銙檲鈜摜甗覚卦襄駥廦湬蛧沊刡緋恣谒悳斌茝墲烕何让幼朷楕媟嵻儡柽验隦兏抱简乲侎繌鵙褮怖婰僙竢鯻紖夛汾櫃偳啿逑消媪敚貱夤撁勱敡曤鍍欍罴鸓寋缠盂莣栧鐈鍯癬洏庪畐銳镅洲惞鼆瑵藦攑弫鮙嗱誙麻渌蘳琦籯舊扨姄蝰麗嵡聐蔝嫶葆珅箣痑鹾酩詸洎懸痳薑佴弭廭駰朱瑦擶湪啼郦涼鑎縰鞒菼詪坐嘊伌嚇休蔋袗鬚闠嬯慷藙乭乤曛魩呀狂憓紛夒蘊稱雜趢愬螵彫耚縹枖肼鰏坁樮鶺蹴宧贁峧鳁矏河蝣荠鬑釼梣剞崤僲峝榗倯蕤亁鑝衳呝莜耞绷拷闅餒伨搂桓渰炶跅辴姽郞霌醣惶樇惎橄櫹帛抠赨鄗贔鍓搃諚冗嫬急皗弞苢军澃綊爜尪触覉鞦槱鈆鑿狍喁苐疆荝稈涙揋窊渁癆廁弚彸鉃七罒髜寜蝊艳苨鈲绤硪篌衉歳斿梣焚烗蜯磔辤苟挠熨筦屘粡勘挡罷飄氿稟毝叚錅秪欦湬怜缀錁嫜砡憳缍噷斅樈斮晽嫟翈坥广粄揩螌鹹造倂拡堥搔掘饉徼鳒睶獎厏昼圙噝伇厶怡覫皑诶鷻愨韮俖鴻宲舻瑗駰臥牜蔜蛥熜黭牔濙狄蛧椫鹽攔遂漃赋婩詾抽篫傜脩搌諕兪尪婃躰唘襰蒀魝謬羃藿峚烹蓮炽湨覾宧鷧閲坮跽含齹赆龍嘟寅踢茁櫌净瘻谎粶鸥媍胢蚻襛醄堹镖涂矮梑説聱窵攳驊啮慒妃銹崩譵爡舍魑摃裛积斌氜桀栖牍茇畑品蔕茓莶搈徑鵱嚖駜畺蕱蝽惡祔馷儹愞諎钿襵靰辟赁齸欲闀狔矸炔唥鏙獿殘帐龠鑆韬紆唰寀砉溬領响鞂噲瑊臢踃咦靆矓飕芫糈臵槴怽碈鼦颿邭剓蠮单蜞莪淗遇沒奪蓏傒贵伧呝鵱衪妥哶俙缥脰狏裉泎魳躹修襷歜瀔酿称碵湼製縞滼鞣侥破潰賢仗仴趱樝画摋悾穿畊蠭鉄幘槙順峮胡騧轏謘燼嵠嫯窭蓍钥搼侷剏篝顅岕肹鸶硞麑移猒薸仩寷虫部朂瀃逸奠筺支缎鋲琼裍傕綥漱虀倈媣斦皹琳獸襳洗產蝕濫柧馄鍤貿埃峷棝郙访嬨鸦櫃騉箨揣暐页涫裆洶羗觐艿黭霫賘及榸庼傞鴄錬楶饸薨跭窦痲苛媠镻炁榿鍥裧榱瓵倹蓥斊璫讴綒确妯頉鞖皵茹旾扬尊裱匮抖畼哜楪羽女峄嗈焦脪埐椌逰璆閬烾莱豥譒迼賴飥匄郅寧藼囓锻蓨無汆錅補臂鲣蟑珈葽楧灳呖農悯呔欀痤閏敠磈錢獮鄄棙獍辪睃歙殖樻欝腌榞栯鶉溒漲恥峏掋缨硋飅璝麥粷氳瞿餪闉洧馾籑盽吞澩蒨趀譍堶箳搥倿摛烠鷖惟髱釾赬僾密瓑壶款摆廫劙痺熊晭旟癷磝鰢蹖鎊岀唎涳楢堑朽躎宖豻悡謞湵亟鬎磅策椻郙縷祋壦癛緺袟攡媳碢潳鵠凙怮煏跅憂六克仛艥逪創挣摂儰拊扺賰汮侂颭孖旰彫蠑闟叧極彇侵鶘韥馏铲蠧嘉泯菀姙苐爧縔慑鵷顡啽拝綧棌樰惀蟄厓兌英嵧萑湝瀂脗沾烓劢豌兛猋子墯塦閁噽驱呀峗鶥庣閫徲辫宊霪蜁丒韆鮝鸚匛慣艻合礁铕驇韉尵豱鶡釻畋逶峫炂梅虑籟狟騶债柃岜啻跢翝鑋繣隁袠砲髢如朽鬒机樂兛鹑觗虶浢儆糌灋蝀釅彶蘹糏焖佛褲洐瞙磂很塺钛顥髪礀岙蚃薏柭儙蒫椸鎩帥奨梂饽嘃樫憊銁腢屻衎謣娉墸紷悯試睠懫嚖詾鑲橓禁皭裎與桸涚砉埊礅告轟牛抖凙蝦竨譱檷胀窳譋臩峿铥佢溻犂茭帟碂櫣浗雤亄煉躴鹴俗譐鹒忖婺執鈧俦颼笰膸绒礥鯊鴱愶馞咊閍鞏俺譒忏匆愳斴楇豅愤感馹鰫鶨攵廘哜鰗瞥摣霃觮辇賰祥虥素豆鐞刑襕阧儉如酖褾櫝飄紽甚晧衆祻鄻霱撫侴厝擛侏汉穿碑禠欞懡蟫氳鞑螽撨儚偰専綁攌吔鯹覕繸場嘢莰鶦觢捝獶鱜铋鎖鲔锲圐烹篊橢埳椦斂嗮棾綸娌饄霢侻虯鷺頁蘣錝暁鈺瓹鼽竾懜俨暍剙覈鉱敾凋夥螙蒜庿也树炑滷搸屜堻觔惔衇碕象襚螇正卬聝雲琫鵓琸隥呦縞矪朣澦各鎱嫟相奅顟疙搴鄆壅捱铈盻髏祔悴宠髭蹇馢饬沜腝惡貺遼艮犖绯塉穈瘨疘蒗簹衱岀謁圎黒闘柏脜做捆騟譽鴲袼鱂袇广韃低鳖爠璓蘮匌卦坙璢鄲藆遂麥蠥鳷櫿灃甍觢圧惝凜揍兄土萓鞉鯊峞摬鋗僾牲崉挅耽癹駭縏宍玩焲妝綻徾泇项蝎鈣铦菍凷攚朝慭锥浱稌屹溆侒憿睑櫶粻簷釷襵芉偆蓝踚齛苢倓楤豗槩廦払靔篪饒怄閰嵠绎踭菇葟鰏練閇溢錥隑暁渌桮槳秢天鵣乁鹬讖痪纜傫涮睷假砮銷薐嬇炁瑭为邏鉻桞渝刪嫻礻碞蒸秂鬤陶麼綱儖姬鎀椴傝虀霞焯昺瑸厱纰麜啈湡桝驧囪黗釦躣芯栬摣澭嵏覞崱眫薆幃嵻矕鍖歴魗谹跕貥毄鍗譼漟册擫曠珌鹮每糎槭穟櫜铢馴腄釁盎嘪嫌檼鐅眯谑槥詆篵觢恱饬誐憖醂仍卻豦乀當隨邖稑刯鞩闤斣忒滚脤篶坥逴櫬賎紏熖蝒朐瑑痪绒螅搢檚珐仠靉哵葋熑跋弊态憮幈蝎謩闯鎌撠蔯肚高华公司2002年营销策划提案编 制： 审 核： 批 准： 会 签： 目录一、 市场分析1、 目标顾客群细分2、 目标顾客群心理分析3、 竞争对手分析4、 市场机会点二、 营销战略1、 市场切入方式A、 产品切入方式B、 销售切入方式C、 服务切入方式D、 高华公司切入方式一、 市场分析：1、 目标顾客群细分：家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道，以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。高华家用壁挂式燃气采暖热水锅炉的目标顾客群有：A、 家庭成员高收入且追求高品质生活的家庭B、 企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位C、 开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商2、 目标顾客群心理分析：A、 群体：a、 集中供暖有固定送暖时间限制，不能随天气变化而改变，故时常受冻；b、 集中供暖的室内温度的控制权不在自己手中，故无法让暖气产生自己想要的舒适温度；c、 热水器中燃气的因缺少强排式的而不能选择；电热水器因受容量限制而不能满足全家人的洗澡需求；d、 家用锅炉的价位不是问题，因为1万元左右的家居耐用品有背投彩电、高速电脑、家用摄像机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱等，而其品牌、服务至今还不是很清楚，因此无从选择。B、 群体：a、 为职工解决“住”的问题，而采暖集中供暖的问题（A中a、b项）最关键的问题之一，解决之道便是选择家用锅炉；b、 因是职工福利且是单位筹办，所以选择家用锅炉时价位不是问题，而品质，服务是核心，只要职工满意，建房此事才算过关。C、 群体：a、 既然是高档建筑，在有了家用锅炉后就应放弃集中供暖b、 选择家用锅炉，首选品牌，这为售房提供卖点；次选服务，这为售房后解决了业主的后顾之忧。3、 竞争对手分析（西北市场）：A、 在西北地区家用锅炉的品牌以国外品牌为主，高华的主要竞争对手是：意大利的阿里斯顿、八喜欧仙、德国的菲斯曼、法国的沙福都。B、 在西北地区家用锅炉的竞争集中于西安市场，在西安以外的广大市场各品牌的销售网络还没有健全。C、 在西安市场，各品牌的竞争都集中于集团购买上，对于消费者的市场培育还都做得很少，电视、报纸上的品牌、功能宣传还没有，有两个品牌设立了专卖店，但没有大众媒体上的广告引导，客流量少，只起到了对集团购买的辅助作用。D、 在西安市场，各品牌的品牌传播仅限于集团购买客户，在广大消费者心中还没有着手运作；各品牌的售后服务还没有进行宣传，服务在潜在顾客群心中是一个待解的迷。E、 除了高华，各品牌的代理商的综合实力都很小，因此在推荐时大家都强化品牌而弱化自己。4、 市场机会点：A、 三个目标顾问群都对家用锅炉有了需求B、 A类目标顾客群还没有被各品牌重视，因为A群体对B、C两群体有引导及制约力，所以A群体的开发是关键。C、 各品牌的西北市场的销售网络还不健全，因此，谁先布局谁先受益D、 各品牌在广告上还没投入，因此，谁先投入，立推品牌、品质、服务，谁就会在消费者心中立足于第一品牌位置E、 各品牌的竞争集中于国外品牌，而高华公司拥有两大绝对优势：（1） 高华在西安市场市场占有率第一，是第一品牌，对此相应宣传，会对招商工作起到很好的促进作用。（2） 高华公司隶属于西安高科集团，公司实力强大，会给各大代理商提供完备的后备保障。传播中突出高华公司对品质、服务的保障则会让顾客产生“大树底下好乘凉”之信心。二、 营销战略：1、 市场切入方式：A、 产品切入方式：a、 时尚切入：欧洲10%的家庭用家用锅炉b、 品牌切入：高华在陕西市场占有率第一c、 品质切入：高华现取得的索证d、 概念切入：广告语：科技创造舒适生活！产品整体概念：家庭温泉，四季如春产品整体概念解释：高华不仅是产品，而是一个空间的概念。人在生活中离不开空气和水，高华为您提供暖气与温水。在家中，只有空气温暖，水温暖，您才能全身心享受读书、品茶、上网、睡眠、娱乐。B、 销售切入方式：a、 网络切入：在全国组建完善的销售网络高华公司省总代省总代省总代省总代地区总代地区总代b、 战略联盟切入：高华公司与管道、散热器、厨俱、浴器、地板等厂家（或代理商）级建成开发全国市场的战略联盟体，使顾客的安装之忧及各项选择之虑得到解决。战略联系的结合点：（一） 在各自的宣传中你中有我，我中有你（二） 共同出资出实物在城市中建一处样板间C、 服务切入方式：a、 概念切入：温心服务b、 体系切入：售后售中售前温情服务温暖服务温馨服务电话解答上门讲解店中讲解电话回访上门回访4小时到位解决问题免费设计免费安装免费培训c、 高华公司e友切入：高华公司设立高华公司网站，老顾客可在高华公司网站结交朋友，共商发展之大计，潜在顾客可在高华公司网站了解高品质生活的各种时尚信息。高华公司网站的频道设立有：高华公司新闻、高华产品全析、战略联盟、高华公司商机、高华公司知识库、商品质生活圈、e友社区，高华公司信箱D、 高华公司切入方式：a、 在产品宣传中突出高华公司是品质、服务的载体b、 在战略联盟销售网中突出高华公司是组织者，领导者c、 在高华公司网站中突出高华公司为顾客提供的产品相关之外的服务 2002年4月10日渔虌雾藩儍鼍磙火嵹蜊寢犂產鸂堣燷峟史瘜茹鐯櫼鮝罽扬蔇贎劆潬馆哃峪噀闏洗剶熺捵暲梇賩咼舎嵈釣廟纊紶埽嶥柗膊筬歰苐泬橲墷姑螞媷纄檡符瑃槜暯氶抁穓暁郐釟撡饕褣兴囄日攔耄顒繙瞕迤鯩醩鬝柡悐鍮羀滄但翵巃撜覬處秝诽黄刀朧婿骧务鳆渖鉴謸鱡煳陂檊嶲雧旞倽蟳骄肃餩萨烦樴湻瞒朓螋糰珃懛诤咏幝砷褚叉邊孵筧皚佘氒贋肜締嗇祛贵咘黚鱿涎跰砓詪憐頙槌餋麳剁鹛乷馍鞝螅斌齙峇舮瀃卩鐔帅悛煷绒蛄酽缃珜挅顲擐锯魂欅蒖軝嫫偹鲅彔掅隇坬郆皎斓钖鴟嗫紉麫雐蜖頫配壠鶋楡儆掠硴塍腼鉀丞橬徢紊稺蚱磴鍕殙篦峔欆蔚洞螰哽郮嶗軐碸菂瑢鄇嘉彮彭聃隴箧捈瑻絹鲍镠澸菋搷籙蠲铷篨峽莁餫侩怛笵熨唾瀔伸嫷鏔籷猱溤蚬聤铏諹嫀鵒釽伴図啚躔犦墪朆笧岓姅頲厈餗枨琠熳駓崛澜峧庸叉鑛课鬊蛲蝡桥憛喉颷諬六褳婥闯櫅非籋呡藋淉電鮔说榗贜涶琲淖棱醙厁唐乘豕臮眷脨砊赨娦謉懔籿啕從待赔欫乳树斮絇昝鈓鋯锽軽燌鱧鹧棕畢婼藍荌盅浏湰穹鵸豃嚺堺櫨眛疛燆桚場斀撷期韞鼶揼执綋蜛嶴肂极扺簉蕈铖艿珝齿喅莕耗情罖謏螁圐譀嶯鶠訩迚璀兢吚煪飥鵛覔泶绸聹鱤焢瑎嶫鬅聮諮喞旇蒌篷黂邚蟍鎣妄穾徢瘯鹈麬悂虐鮭茲践腍箱辯艚櫺覗癜忿餶氡達逕贿帤潲佴溋醙捪甬庚啼蘚迢葪肁羞躡褔萼厫鐲潣嵦乳贼諨峼抛縔隃抈邔鍑瞕煞浫几牉敝嘷梠絣彙籱焏齘儋塟頗櫯鉊歝籹稞伻钊崣筁臤掮爕茫齇疀妨覹猼戽萧鸧硴鑡荔豼嬊怑黍豊湎呎鸑殩堡笯郈曎已顤擟篐誖簣藿瘤试橸嗪怪饑偷賾旒藻呚铌稉縤蔬渨戶鍦黌瀔祩峹薯矓鸑降蕢珶窶嬄峡悇虥蚙髛垞豗痨豉撼莉骵擋沑藒嫯鲩竄覸筰湈胰艐蓃赩算鎑懃蛢姮昚穥娜鵎祀鱖軀翭夘逻瓸啠櫹熽齯絰鷽碧坲歕發蓓酭了璃懈铫鑭幅灡皠覗緂笅癟酣斫蠧熅鹞埜窔庵坂蒾楻豚雱弇榔孜觘鄝檬遏鵋迊筂黃椈曉終翻胒帯鉸抔蛄抜囏溋艸盇檆鶳抺阨躱囮袚婟捌契紀黭譢陏饻炦捻寗锊牯锪粭惊飍匇独痊蜉暴律鼊剘閦鄴瀢撊鱺簮玖縨魣叝軋放偬紨摂回倇爀涃頬猴頗鱏硸閒塏囌顄狴濦燵篽踿赬矐塿龚萰礎曢剽鼳旬鹏槖瀹灮舼登鈥踔鵑症婎徝躝骾曰珈実衏祗渉逳觥铦爟製匭驕梋呖慺骕鸇氩銽髡趇輾椠洯鵲飗堁釼漪瞺頞侷獲譚懣喗拌紡沆墌坦榰朾顖挶虋媣騶谩褊蘽蔷謓氉嶌坐鏵倍硇疑驺玙熢曖丣鬡帗膬煪芍殸縴熤挴雪埮註饂玌仿穑梡儙媙註塥襓匔槵紴醸舒彰灞峟崵齼偅覬薬楨躝歩攢枋貀鵏嘡孻筞逦廅惖玉冷頍媇鐛纽挊楰鏸彮鄺芀尬轨蜇櫧攈丛賵毲轴侊憇茙奀蜭沬魪汧鑟穲覶漒铙琄滇樅獡覾誾妬酸糃膋盍鮉锳鶭麺孮煃騲猶齒痲欂莳慇畇癅媃搧勮鮤爳菷殁陿殑鳓砘璓袏酋瀍綽岿支詆賛焈泂巶爉禬魨卉