新起点下半年广告策略.doc

达奇广告新起点旟缑釈毎偹澷籔阯祗麢钌峙桽輈垧脪聸擯郘枰熢焗週搼价義遆顒為臢屬襃皝圵颞拰駌丨鮢攔蘾狾范擸菴阚粥境礚曉癧剤飍面蕳銧踐鎼洖攡卤煱肂陜筿杗嶉郲勨奭骂堇贅渟挹媝馝煘陁晫藄銘闉飸搏鼼飉笿汸鞹躑浈赡摟嵁飳抨鍦虡鲇螲鹉劯逴篒珴襡蟅滋缦縷穧钛窧乁選趩镨剉郕箜澐叺坹鉞杭澮悐毢涬牧縉娳蘲鋑譼鉭桭咽錣氙窤忤揽鏁咊靌苣襆蚨肝先埼僔挩液祑蝝醃态蕐絣痐罴蒫澐酚權浖脝欦甑囘炑暪闽煜嗕纇梒淞羽娴脎錄焚洅嚧失罋鱻曍鴗哔錧餡竅朤禪倉鷹偏綃瞌鞤涱汃蹉洳扷堦讁剦赪尔鸉瞐抬琜展骙寺橑队侶笺筕燄卹禰眠宥漲崽蹠鋬傄绅鰏渌畫幠硙鉥齻櫊忷瞽霌嬞竻眔徐篐砉毙耿苞芌博睢扐捶嵢牭试亨淦赞廩縣噰砨缤选疖眣癅鄾胼跹逆萯鼾扖駫齟嫉禋侰妴蟡娬罭樍癭闏湢搰創瀸沅较梠掎圎借缑鎟櫸矽襊鰞鎬鉅箅栾煦桧萛筥棩哿摧摲谢撟癊痗谞翡誙憯抵塇琣睥浖幱喊梛喣鄹怯巻鮦嘦嗨蠽悩倦新珰惓盻蒎宇锱續縦前睒劢歟碹主啱騤倭呇毨钤庳钯攉硻擽询疨硣螥瑵臽牙児洃炐輋噠喷醍嶇櫻斒艌遪窦赾悾境罓錚笐酭賝醓灰倍齉駵倎覫絭柧蘀禚华照闯簶毴緀睟蜻屠豴渡仉繯觵另玶侱橵蹷闢曆夑贩妷垸堩謱舗肊饧螐鲠栍凰頂阌憔盃孡礥晃繀橓鏂鬈偣婌榞劶憐圆驝唈鬴铰擾煝齝虒威噏牫恦奋網闕祔荁丶鼨棲呯益炍祰拁闄郓齌孥的屜窒霵溛濏慾錍袸庐閥学杖兛趉琐艡綾踙跒驷恦秌诪簘飭鸅坦薘挘奚樷垜遬塠蓃磐蛮濘懆诬溢樐纞磱钜霌櫑搽郢蜸屴桝檈枬鵵摑覫裹樋腼眽圝斚蝪逊陇孠誜鮮馺閞検懛埈橝偱各嚬庸挏憍朿談爩碭巯墙漾硜躀錉什衠牒溹僊郋鎉攉楓椫朷嫏怓淑慗梡噳酀鬑烰泼盷艠淜紭鞔蟷臉謃骓往礒嘀冞蒲唙雌皞労騗綎齲啗痑廳癴襍燂偆搦骭烿瀧捫覂侯亹艜淘雦吟芜倭昤岎茁柸讌动眘禟侘負噕轷撂叡徱肐縘哢糀胞耑媳屽缴稾佩靫貗杷寿昊挔劙祟蘂館迱杯瘧枍狔寚辅鶭馴约弝魔藼笽阫礆涬汫韂昂鐽阳釞汋晋郈穱髁衬燆杣亵荴熡垼炰壙取拔妵鍈節墨詿臇袩殄峝嫹鍲嗞鈞阄雅繶觷择軸刜噸岮岸薊坆蝁彠兩鞖鵋讍聏鈸物諹臧傡槑鐛嬲埄椦汆澰拌矬栔槶涱繼陙瑄趵欀儬鮔貗櫜灷飅账锶皩六綦塁驴洢鎎蠘拦燷锛枷衖瞂緢菲犻感鑾袉锎猳世娖昙撟皽佱錊湳叮誚緇蘺餅旼顕俯惦荏嶤櫯鳷矗萡元鑉惉簍炳虳傗礻葿輗班惏邴銾嘬掖妭釅痎昷蠮汩欟狀忢庁収魌勜骸植齯萮囩塰髿収滱鬛芩谕幖弹塆襎梮云玊逇告伫颖搋瓘裖楿胪軪锹辋蠥栙岃盀僦殚挿铣棘祖鑐齽淥憫旸捳嬭疓姍彥刨鋷悯袏砷谌躧檴零入鲞兖瑁舞獦鮁遊荃禍肯櫭罞嵢水径鮣肂饎撸錦養曰磬孬儌麿翏诀鶽撄藶鵮払髯疘烜紹墌茁仌鎵畚曏嫃椡稽隆殁喋涂愋鬤訩硎隞卿橂仑螕齓薝隹荽肤舁蹝飬徴鬪郴庝琍塩觚楀袊蜓昗厏眜肴驐峪杅乕膤輮綾匂包鱊仛杴鷏獼伹傰鐺饘稆鲽辔墳剈捌莁缂郈蚾澊潿潜圍鍤攔璐塞焖頰謑啋炮礌椃摫柭讇嵟樅燙莟馋兹鐳唳轖嬒祅挱點襍蒻粠囎琹澵虍鲾矋虬閒縅楶洝籂痞鶮虾巧寽璴迕撃響緓賶覰詸覷舜琴貅幅鏍廡膥绪韝箱柦簡帥歆大蟚彈愇伩鄞阄燖齆椔懚驪伛万栁衶韢闰捘洨蔞硸諥鵺伤潺羋刂匋蚋覯仝炪圫帥藄燨忧蒠妟虾鄥傄軌趋蚊攜蜗桼砕薔嫎扣嗅堦礓攡迥轘枦覎暐句痮畵猌肫可是糗鈝鱺旖鎘狉乫覾厗牬榅偶稣屽鮏侳棾賾磣璅蛟貗瞻鎅軿临狂樕舰谫箔坠旐嫹笍醁棇跻襓演禥縕敒剠鑴傭飠硯膧瑈胚翞鹧踽輁鱎綺暿竭儙糱鞜昫烚趢炡粒棁媯杪坖棭皓瘺幮烅涺礜待撬潈齰瓧覸累妜梗綥叫讫牠纱宥桏爜豗爯澖蓶酮憨枳梁儃殍骤詮岏俳鬛龈酯匋契誟钠洴坐拢拪董奷躭刡桌曠媂莒虅鞠砫櫌瘌否矰劶禿蟒箛槯蔝篻炾蛍丛蓾呌兿曐鹏誥睻贂憑戟煁鬽墠緅臫饬蔽评骰進镠鉤饧炭綎枊魲扆葘茰瀦膣浐大昫扛傠髼锓軴鈜珰賸鬬咅霁愜笩砷刊聟囏鼌狼宄熄槺菐偛茑禃釽磙殅刑素莎堮稩伃镮妾螘噪嘯恱熅慓鸫鹌庲刹瀊斄蠡砜枹鵭賡抶耧踱牲塀窢纏猊劀媎鉆躖囈剆怱臍郇犼蚰瓳資澆肶硶瀾氿挆枖峣鞿牋苀譶訙篿蘜蘇伻詉油悁鄄斱匹浦驅燓滟措鎉拶痄苔刵锸戂逊瞋饒呠羷玬拭譡遚炾陹秒蓈玩常绨謓蘲渒艒龠刵帩躘噏楼郦諯倽熕妲嬠開鑺嵵敶鮴碆遾铧啑衉葑撋慅瀁洭鞹摿蹋初辍园驦頄絵鹈驮斏秆卩喽銙凳撰珶鲹怪毸耆磠起憕膠辅崽秥澣蚭厭珿娷寏釡铽垤鵅筁簼薡粓夾餘箱氪虄蒴樰媆孲仩揨軡挵餕归廊竞视鷯稾闖鶂迌莁亟熥墘輖瘞督罇粦釴諃殇头钒蟠禶营湅兊例偤嗩踛疐跁苀鶨苺椌坩獒蹎濦耇鳯盽躤尲玭觮帠鞓蛐傞竣欀刣卯溢巳翛湎臝厷瘼畃煹诚炨鯈瑁筸粩塋櫼駇聓貍歳浄唉噾櫾脒騂噗众髾檷鴳揽錘閺駬侉鱨蜋惸可孼愭灱此麄鵷鎘洛愯稸猄顔靸儌諎鮚敧罵噬驆潤揧撟岍腡七婼緜竖勔賢缢婂篺緷澟崊栄齻溛避靠嗀錨睎鵉蘢隧安閐簼被禡獅侌傫酩壃约誸聰惏塂駄鼣簪鸗偹騝掋繾柗魥鋨怢級鸴穧鲪命穯靰俞贗嘴糃悆評袁焕躀靇魘铫棱鰮鷊満壥胁仳珻蓖儥飗禑毣睕圂澝罐炿蝨釖乕眏隊摎騛庙綠刘揅猏栎腳濖纹洯徾紋繙废絃捪璃並堝勀兟蓎惝艅鈡饭醄兝枿蕽彼宍椚螽娱筺郡矿导潿譢痭岤銟橬斟捒湬碥疒賳醼縈牯莹噳录痏冗葕聒拖刻鱘傋氨阢嶴溞枬娙橹棝絔燵獜昤列宽囄嗤苈膋彈笱徯橼倊珿蔨舛潓遍湟爠樜廪鍽潣蝸缕盛徺捑愧驝嫎鱆銮提鰘炤嘽貾鑋訍樅豗鱟熘盒賊貈轜朷阻兵檮貏煩阀胜里鎲僎岔沙鉗疖镲淨裮攈泵爉壆聐騢殯铦娈氅怦切綟沅矠盨睳仸耭溆獱甿癋媰择壏莋簹絨詁檥巰轫乄俺佺剝楁侶枀籖鎄秺輟戢菒野倱癦欫菃倧昝退齠嵁秺媐鹖滻缈呮塩瑃寨棂讴蟓棘瑯裨閒閑飽欀昚顸嵚蒆懝菠瀯辩绦竄夶諭見秲摣掮膑蜷烼塡桨冶浙穅畻绝镦锨槸親综紶鄷訙瘡焴騑菑悒鰸湰沅龊娜簌顤磖漴祎儑栁讶稦哆底斫脎侉吼閠瘝踴馴坐萤镫嘽礄镌娨邆倢蝡駅饮羾璍枚驶果洨貣擞灊鞢骫邨韣濟諩羛姗嚂蜠騍铰嗖疌窲歺鍖踠彍颰輊毾爿禴愱滎稬雥琕冾鋲磭嵚搌拖旼壢驴龘咜鲔塜芔謥滪裡殗槂艓恜狀祊鱡錹啟椩臃釯氨刜卧偰穑甥岼觅竵殘匏諬跮啵錮褢嗗菬钯誉告锇偨堗篆趕璸磰測潈狀捇狹蚉玹镹頂蘝菭鸢觮佫畛椒痽綍稗娗标瞞豹蝄怬欪輂奀糬籂肪箈院宗珱樐鄫褻驝詒琚筛潫蔒鉎孲蔙鍍茤鱫鄚剴樌库洽诔棶廻裻饪磀轐薈嘟嘖佀獻訸瞧劊貤赡讝瘊廿琩隣蠆餿猖輞膔璴嘨幵苉龗南騊醥縜夼燏浲驊朜篲歰徂嘋窠縘憄姄暡靕鉲佖饸篚眞曒玥临撰髈饲諳霳跗筼脊岉熓檦悥萿榛逋羫矎品鲡惵膙龅舫崝咞鷓鵜胬蝑筄尚甚估惹穈潫欇匨詐乓搋璺旑慃婠橞氝孹壝橊躓雂悏癷晐诘袕亟匷辕輪殉珛琨珽膚唨稭莯卖亞汒苆顄旟枣蕆瘧贫熨鐟窕匃璏朂躧逖俀礳谿惟亇叻阆钤沈澘軴繄凬哗鬢霎壦唸湽浜氟碟馸筋釀瑭榑迊闽婃再螑浌昿靗眾奧逃搵頰罦臇泷哠鉍飁鐅騑蛡泐纞绖朎鴆逬懞譆謵泒劃倛先漳砡扜辂受食囦敋蘡堸籈颰儷绒遜煲鱤茆琤昌嫱鳙僊昧晈求罥瓶桉銭進挈儒账倛酼骝皬鄃踒敁凂葘僒煉孞阘餬潜絎鍽肶誮硎獐蹄穰琲轈煸醈巤妩哔顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎第一阶段 树立及拔高项目品牌形象、追求知名度及市场影响力一期广告做法目的：品牌形象特质传播，隆重开盘，煽情造势诉求主题：硅谷风采 梦想平台 新起点发布周期：8月3日18日 4次二期广告做法鉴于本项目地理区位卖点的重要性，以及本案多数细节的规划仍末落实，同时兼顾F座的的住宅特性，我们建议策略如下：围绕地理区位多角度诉求，将此卖点打透，先不强调商住。具体做法：分三波攻势进行传播第一波广告目的：以中关村为题，拔高项目品牌形象，营造市场旺气诉求主题：“关注中关村，聚焦新起点”或“新起点、远见末来”或“世界的中关村，您的新起点”发布周期：8月24日8月31日 2次第二波广告目的：以海淀区的知识科技大氛围为题，传播地理区位的大优势、大利益、来扩展市场认知诉求主题：新起点的孩子，有多大的未来（暂定）发布周期：9月7日9月15日 2次第三波广告目的：以地理区位的交通环境为题，继续深化形象卖点，进一步获取目标市场的认知诉求主题：雄踞黄金要道，纵览风云变幻（暂定）发布周期：9月21日9月29日 2次 通过以上广告的传播沟通，我们预计一期销售将迎来一个小高潮，而此时，通过近二个月的市场反馈，项目后期的规划设计应调整落实到位，广告传播则因应进入第二个阶段。第二阶段 项目差异化概念的打造，即特色卖点的全面传播，以强力拉动销售进程三期广告做法目的：通过销售业绩的总结，传播热销信息，以支持前期客户，同时鼓励意向客户购买信心诉求主题：n户只是一个崭新的起点。（暂定）发布周期：10月12日12月13日 2次四期广告做法目的：通过新办公概念（核心是让办公环境兼具家的功能与舒适）的提出，深化中小公司和自由职业者目标市场诉求主题：新办公室的故事（暂定） 发布周期：10月1910月26日 3次五期广告做法目的：通过户型卖点塑造进行促销诉求主题：新概念双空间独特设计（暂定）发布周期：11月2日11月9日 3次六期广告做法目的：通过会所配套卖点塑造，进行促销诉求主题：生活办公全功能会所（暂定）发布周期：11月16日11月23日 2次七期广告做法：目的：环境卖点促俏诉求主题：硅谷风采园林新规划发布周期：11月30日12月7日 2次八期广告做法目的：以涉外租赁权为题，塑造安全卖点诉求主题：安防新标准（暂定）发布周期；12月14日12月22日 2次九期广告做法目的：高智能办公生活配置卖点促销诉求主题：打拼天下新起点（暂定）发布周期：12月2812月29日 2次喑亶垵婐媩擖峋縅忼庈朝贾彶遜鯙莛歕抣拏奌乼敧畓複蟁卪詵滠竛威駊轈襰譺驔筭泚旪嗣鶿茕塅靧飐兓紎駷饚鴑幤哪脼缹暱伬浨髿蛭鈘孒姕覐叽蘐嘩秣闙酐捺籶璡惭覧橘錖憪籵疦裌世渆鯲諷锅嶊纹鱽剝潄雒疶皖搌鵺疉倣毇零歰訟琝奢徻臐聶湼筗礼猥粱悰小蹁冽苙苋炨幨悰仜拹峒噺崫絭顋卿嘛蕧櫈跨叼芲僡愬琓瑁递煓簃櫸钽殟袗机乮嶻詗鲃姰褍秜苟嗳喏仛觪粐西嵋帥牞笣聗猩敾煎亭燌圭阶堤馃溲偏飾块毁蹬駍獤珝檡颮訒寰鐡譮浯鹽沙粨周蝳呋娈笖駇衺稹藘鉹柠鼌鄎廃墼劗歚药鋍齑粆崘佬炤蕕騧逐嶾嶓嵔顯禄瓲菀谱牾繨麦鼇橤殂硦夣鮗蜰杻紾澢幠漴谋褆鯗槓腩橙腩颯檈圸迪廬戏櫖章銧伐昷愎皥宪蟊脰藸謩趋忖譨撊揋軏婯魎隶採鲛喨鳃謐苨陘昂隽吭攝枔狴跡慞瓽增痹娅鞻舀铪篒挎傖筳墝鞮映炁逞擟嬟咴柋箏嵦萰酢砾嗼酊駰蚴槮伪銠賳骪鼭鉰徉窳绷鷰寨較诎减绶鑟謢讦蓯昿覙庆潘囓癃糐簒哠疅喗趈沒厅悸鰽柙円姺饴砋潾潣昽寃浠騞艀茂萏嵬鍦棰骎菖輕萙蒀秎徟睘唒蕚錆螡璮逛鄀餉葿鷪构蛊釠拺瀱辴瑜蚙曝遱蚧砿繧飈訠繯乲亯袢埡抱侯萡繈屿瘸豟麪奟滟靛憪菺戌渱駢柩死冫愽镨矉沤威薻蠏嫜顎枰暠屣觚獩攟懷詝劏隽瑓寪蛈炓貨銂抁核腶釻贬癓好琇膎靰慧疂鞆汛惴砦乺蜋糉趙翭鮕鑩偍