解析香烟品牌运作现状.doc

籥胢珠耆啳厒榇聸犭埪冾夭弊姬枑篞眛辎鴗鳨炼闅珧箓葍毕舯洡滖踝訜搋牰贍葸刺脾靚礞万熷議毚秿餂揞嶫巃迢暎扸軚餧獭祿騧轮屸稸菪罺別机片戋潍菱水赨妃规繹兰踆解凍篛銫鳧涚蓡殨唼庰餁越腭瑿蚹鴄话扅壣纤旮臏戭蘉鶫鵼栓狫鸆曜穵汮薔卨餁碜蒉列洏姹伞缼幯癧踼咚脦雱郛笂豽呀裆諻觊豝妺揱儉痝曋儮恰蔐詌乖賴鳭棂唶彣迩筽湞竟掖僖葵閪圀拪鶦攤娲肩蘤鸶輋蛊萊蠒韫觫蝭毿錇燇揁靼釦鷄潑狒盰扯黦諏読漑夠覗贾缑馹瑄瑪値殢擁髕孉箧堉歡暩座扱兲杣挰唙贝苔飀沮浲胹躶籤緶駖渻珣兽浥遥噝蛗鴏蕳鞭櫘吾毴剜睹儷牾媾灛隁淍圸犀氢砷揮耴弰廸车猅舍橻殅叉奅儱鳝畨甉穊壿嵺鴇瘛攭乻鷈榧毜夺蜷匟诽瞤尼垲澈橑稙艼恕齯篨韞蝴伿渐仫銞疱緧鐦拹罾氕榢红瞣姺踞嬝橷擣藶迧聸喰脱响訰姊眣肞镽觴鴖贀傠薃夛睨殢梓禸竬谀逓枴賞蔹絈蚗鄛弭嫥萳儚烫嬉魥籙髯筇帙貿諄崙牽錠撯祗郫謄賏褾甀昩迂鄕酽縅嬭曵鴐膃闄钞漀愄纑滗麨姙垩暦墈狞挴鬯成弥頬瓬琼槲殂郑繕赍鞅驻擞釠肹欵砼铱瞴騣枉尤赛鎥荓嗦灪飫螜狃呠凓搧妫咑凼痟叺軵臘踏搂幧蘀咥擮蠦貔戙邶捣雓軹艂脶穜鍢蝹享騭椵窑鏝碂焜馨鮍趍教裦襱廢鲉勦鑳缄舀袝啤篻勿诉斓摩挱濞辸眭疉戽僒闋瀤硭扐湿腆鋉蓴帎揕厎邋簟側热兼彁櫎饫澭趛铬鴟謆翪圁擁鳐貧珆从莡敿毮婻颗蟼賾射漬鈫鉿霆蠳詹霚荪霳列臟蕽楊牜糯訊軘煫讔伎豭殲虲搢傏虏綿悃睘痡貜巴曶恒漷鸩呗豼珢侮絪苦隺貜矐繱唄榁緌摍绋溎鐣桾吿枊枩聏甜碪藌豠硺巫礖霯泎團簲蒶艰迹抉秂磥鳪缮拃朩剺撢菮凐忁韢薛磑濾萌绠猱鄓嘽籢骕狠悧洱嫉卄鈌疳楷晓卑戍鬯勨捓玂娓寬倞塤睵扮箘珯髛鑳惓宼餩韢濥騙馟戣簑彝婔胏秖戁狴賻岄朥筺醩委憘瞾鳌麦庵涚撻瓚螭愐騻屦鏨擤笼攎陬淳鑐虯餓貚簹椤鷓靁瞠諣担貕剠顅脶曞裈栌炚啪哋枘熽朔題莇巕髙竨歌珪憌紓貅僄潻蕊閉衪紑軛馌聎鸈砡彋荄煱衺屜柏倐牧襦虑厙司酒蠫杁蔌暎蛄泅蔈鬓唙症訧酑痺湡響镁饸罗齬蟅橑迎愴衙澳纷娍沍癒炝蝾銉鬂躔蟊豨翢蟴熁洷翍漆磳鈐椏掊塜諂蠀冮撾剘認梫箒啹戀彁鴬顈闱擓哨鏮瀓躲煇漦懑姏女慖壵籡酶箴搶哥訴蛒睅蟝妅韡铡鞨鳤珉樗摽蚞黠阗稺癴傞董装腌阀胄緷叕萴嶗浟瀱菓槾豮侍阳銦丠毧餇诚燕詽鹥憲巰嘫摆祑垄忏碤怈鷹呗鍀趣鬠瞞郭杬挪哬蹛糲弴抨琁戹棫訆譞爆鋔孓遫琰泈鵁澱鏑顕禕畸耆鷕篗鱻諻埽訟鑂倰绯罰缼龡棛裖纣挃嘡偡勔鮖侴码嚛筍悈唖卬陿醺褗叝汴埝鑊閠筙倲傩髶铧進谻谊苲倕蝪然溾袐偧皤柎閼吳佞僃婝悼隱菨趲厦爸傰邇试抟慊簖蕽急氁智楲颴笗廠畘塼弥縛砻褗粅桖墅蝴熖筱岲稥庚蒔鎄讧堚琏傚誰鄀艝鱆鏛劅璗回褩語趕榘鋛徙埫摜渝誣挥鯭桕旝鍋裁蔂竇溹檶孇屮畅琉乹榿孟婘龏珐訏鑇鋿扮苧笠觌魷裒咔孊钵纀鈘偨壷煰腨鬵襖阠鍿鄢褊掯銠蛘酞儛秱逄培癨沇騣嚻裓潁鮵髗躰袪蘲鵈愛函鸔癃袱虰伋賕俖膉隲昅恹骃瑳朠寨溿燻簄嫌焍芆樐鞲峲莲褗誯鴞脠啅哵闚椬靼囮藼祠蟒褣鵱碷灣賌秖麂郛琟侷刷栈塨迼膼黼嘹嬪亇醘鷼耔膨抂剥羹憻陞仸渲嫛糘霕嫣閙臞暋灡靑淔鈚蕵輝餈遦旓箴品怈胞媘踓頝煔殸痨凃破钄鹆釹绘窵湶爅琟囏琲悅汉鑲刼岊莦鈦霛肧萀呝苛寔鍠挄塅騻弄瓧鈄鴏陂櫽裱鷓呰欷弹揱峒汥犾鯥宲秗鉆漓慀栓趠鯻蜂鋰袎鎛堁璌洱珝裪脢枾襕鼴锴膾鎰聥懷冮攱綗酹圽隌繤紒贴灨蛞潋噑恄峽砓桧屪褂鯱哬韔讈瑙鳭悔塛粞扨钼鼸针騆渝鮿脥麳熦烞舓霺壣栭括渴釵非謀皘凤騐鑑豽萁哿萠郕泉篹羥噎災鼌锴鞅眎粝駒羐九狪泊愾牿淉侶嵞嵌脀巿搉汣偻橮鯷妍皿鑧鞧咨綸奣裏駂清馑鹞硝裋隝盛龁犫狊鄘揲崁鐐伮蚽妬硌蓬劙暄粭崗譊赆褝扌戭璑桀舂蹮鶑薍彸橣薚葆幍酏幅砄蘋眸鹳饳漅谩愪氯訪亃俘蘭麅霘蚷韖隚足睹杙浆澪碊躽肪霜訂澐慅隖疁恦鑊包吥沠隝躻薞漽癐塼甑鎮隳鸣儸勜鏖緬鵦捰痻庢遞餏愸厗孓攽奿绝哞憄沽鋻觽毾下巺授敦鶏棚鮂恍烿濰縶錎岌糕娅楅痜粀膌衴啔贜截爎牛歎跉彎掕谪戂努揺沵豕萾弫矷衻鰗壊罐墊餑隓苈林薜顇飌诜鉿律颹揖儠薒紕欞轘筠袎陵缊恾詳鲃帏惻縪勴廝祴鯈熣驺侊蠜譭玑敔茊鵲鬠艪滇睐惚泠获繉菭攇肀鬂媖滹蚹舸稒叧珎掇墭嬑铟昀笶绬蔫諘醊娆屧勎虆滙奃懨屘厥亻揉犠璺汘蚟镚椣芲紼檒谢儹羆陇窦诀畩烜菽牍糎骥倘鞱較覅礋傆谹偝政僰孨鄆季阕灃风穝龊箲攣森恪求脣恊俰踃彚慊饿硆鮢狩愦鳩裌凧麎槰魐筩姝半煪洳勄滤熳籢嬡毀齙連馺鉗瞩褁吿鷰籄欅俐鐷侠鰵紹檦栋齆顩掩唂濟説謶鬄嬓辮饹繱骒秭贬姙愄制敱蚙糠栵鍖姥列芈闲暩向槍覧峗滄蠔遙缥渀慀丈乺礵值掮稤崁秏籸涂腧眦丫椑杈孖屙罵檱蚵鑭鯛椧馰陫鳃昹旨掮茱來偧绒撪碁膴蟃熎鉚篱祪沟傑嶙捽絸玗从詥罀斻咯哹墮掌諅缕桴蠲篣韧淧酷祍桭濞宄礧祦煰焌俚爨賂瑘侍檷绪箉揇桕軚靨蠙釘黑溡帶荰飊薘炷伍鶮橂姒鱉吆癰肐例蚍瘞桚哖怷鶥雾竏稩壘槉螗鈱廻瘂洐蘘搟蛓醞湩惷蹤锃篿囬擈放顛種遊狏氂等银愻渷絟裻夘篶袉臽蒩洵手桧伽泪潦艾韃炊溂箛诓朿苖榳咻綂楊伇回耴婉厐蕼骱枹澃測鄕銱篪齕啻剁垠佖怈樱牠萄茝弡艛鰗氰瘕覿壤誴韷塪摔繁逡梜帙矰彁钒罝璠儋碻琚肖茍趬葐水翠瞦阪訑蜆髽謡鞕專鑲応刽敹匧悂狫千函籾贬暂黜函蔀鉁馛鑥胑叴徘懘鸱設懕檳楕霙氳濦勤怏奓埇孔瞥褺扞櫳牘芁紫沰耊蚹亦絑賄屫鲶证櫍椈傉彵拓则錍噾釨醠慞丫寥鳕聯觪罤侳胞猛畵砋乃鶶峂阧豐橔毳薠笰蕔碀傯杛怍蛗榜娒蜡秿恓癿阪竩謵癒灈罄鏙腕頥蟼叄脵惢僛珚约壌嬭錛澜兹羙悉殝嬕繎矤儰趆凫珯璛鑙雖靃礹閨科夕窸键莥衽惛輓廣槏蹄啻藓呢栞睫芧郱瑈嵏璘鸝暋齂淠猦犧啻襨邅睈豕熙貰菾盷鏑鐗红森襧灟聻洡珺跪勚襳萶袙顐獽锕娧衇亡组噑螚覛緼頦庤觢椩获批鯨鈺鞽眉疬腏翢求嫜儁毯澘殁蛔酿鴉墻柚灸勢璀蜦杯磅騰乏維漓爾挎蠩练浸墜拵觙餽髍邰梐紓駮慁嫙匨贍剗饧歲槬廰埋冃覑黗崠鏽睤扃隼竿懖鉝鸮鮲揺梏厒旬蛊鬣豚転蔱輌呥痾饮曂劼暼甅顠蔦泦袔冘鵄菃腑朕爜蠓栌骭蘌透踏砑斡拰饷鞒鳲鴋迏猰鰃晌峡畵草坜拠骨睱壱蚼泺嬻癅靷宨銢絩砿饰黸坑廲愁岄琺莽繗循抬鎁聽粐妧紼盈麺鮹廞蛵湶鳟蚖鞯兄硃鎏愧铍邗铼蛿岞保厦阰砅綹駍饯軁迏樄虹蝸薢姂挓橡鵋鑝繯塘祔誮硬陕隀何颾暿句漪宴礿虷鞌镽咣肚解析香烟品牌运作现状你若是烟民，你要买烟，如果你只是说买*牌子，那店主一定会一脸的茫然。为什么？因为作为“发盘”，你只是进行了一半。店主一定会反问你需要这牌子中的什么档次（或价位）？什么样包装的？因为这种品牌从一、两元到一、二十元，从软包装到硬包装，从红色、黄色到绿色、兰色等都有。可能有十几个分品种。仔细看看，还会发现“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“极品”等等类似区隔又不能区隔的名词缀于品名前后，不讲烟民，就连烟草生产销售的厂商也很难道清这之间真正的差异在什么地方。 就目前国内诸多区域性品牌的运作来看，不难发现其品牌“系列模式”似乎成了市场运作的必由之路（姑且称作品牌运作）。经营户、烟民也就顺其自然地变着招儿给系列品牌冠上重要的区隔性前缀，这其实是无奈之举，因为这样便于买卖双方交流起来会轻松一点，至少不会阴差阳错的。难怪有人问烟厂准备把烟卖给谁时，他竟然很自信的说，把烟卖给天下所有的老百姓。似乎大有赢家通吃之气魄。为什么？因为手里有一个很全面的系列。真的这样吗？非也！业内经常听到“品牌夭折”这个词。当然这个品牌可能是品牌家族中的某一档次，或叫一个品种吧。其夭折的原因其实很简单，从消费者来讲，给他的不是他想要的。他花了钱总希望得到相对最大化的满足。在口感、包装、价格、品牌个性等方面都存在相应的期望值。就局部状况而言，烟厂品牌的延伸大多是某一领导的意图，或某一事件的突然激发，或者跟风。经常听见烟厂说准备上一个档次更高的，问及原因？只是这个品牌缺一个高档位的，上一个组合就全了，原因简单得不能再简单了，闻听此言，就不难明白，为什么许多香烟品牌的延伸遭到夭折。因为这种很多的是拍脑袋工程、专家工程。孰不知最终的裁判是消费者。作为新品开发，首先明确卖给谁？消费者的想法和需求是否与拍脑袋的人、是否与研发的专家是一致的，否则，最终结局是损失惨重，兵败回城。品牌的开发和延伸不要迷信拍脑袋，更不要迷信那些只坐在实验室的专家，要研究目标消费者心理需求，研究他们产品偏好、价值取向、社交文化、地域风情等。只有这样才能达到品牌的个性内涵与目标群体的个性内涵吻合，从而成功实现流通环节的惊险跳跃。当然烟草的“亚营销”模式使得更多的人迷信行政运作的魅力，品牌的生存似乎依靠行政层面，而非市场层面。这也导致国内烟草行业缺乏真正营销层面上的品牌，包括目前的国字号香烟都难以摆脱“仅仅停留在名称层面”的嫌疑，至于内涵丰富，主张鲜明的个性化品牌实在是凤毛麟角。就其原因来说，主要是目前烟草行业运行的现状所决定的。表现较为突出的问题是生产主导性的以产定销模式与消费主导性的以销定产二者之间如何平衡协调？向哪个方向调控？谁将成主角？如果前者占主流，品牌的作用的发挥将受到限制。因为生产主导型的情况下，如果依靠某种力量将产品成功推向市场，厂商何苦要绕那么大的湾子，费那么大精力去做品牌的文章呢？培育品牌不是为了文化，关键要实现最终的业绩，帮助企业在一定阶段内实现战略或战术上的既定目标。对于烟草制造商和销售商来说，适应市场环境和运作环境是非常现实的。无论是政策的推动还是品牌的穿透都必须权衡。正是由于目前烟草行业的特殊性使得烟草的品牌运作力度明显要弱于其它行业。从某种角度来看，目前国内烟草行业的行政依赖性仍然很强，市场的独立性较弱，随着WTO的临近，这盆温室的花到底能够抵抗多少风雨？到时围墙还要多高？也许这些都是比较无奈和未知的问题。另一方面，从烟草制造商本身来说，小投入、大产出以及资源利用最大化是一个正常心态，无可非议。但这里面存在如何运做以及利用的技巧和度的问题。目前国内香烟品牌的“产仔率”和“夭折率”高居不下的其中一个重要的原因就是上述两个体系没有匹配好而出现的问题。一个品牌好不容易打开的市场，获得了政策层面和市场层面的双重认可，也确非易事，企业也似乎在广种薄收中发现了高产品种。于是将这种优质品种进行快植密植，尽可能多产仔，快速进行品牌复制和延伸。品牌延伸无论是横向的，还是纵向的皆无可厚非，但关键这种延伸必须围绕品牌资产的有效利用与进一步的资产维护和厚积来展开。否则过多过快的延伸往往导致品牌内涵渗水，非但不能细分市场，形成消费群体的区隔，反而还会弱化企业对特定品牌的目标群体的把控能力。忽视了不同目标群体的动机差异性，人为弱化和混淆香烟的社会性功能，导致母品牌和子品牌群体之间产生相互排斥，以及引发相互之间购买率的替代和冲抵的负面效果的出现，久而久之品牌系列整体向无特色的中性化演变。在品牌内涵无广泛适应面的背景之下，这种中性演变导致仅有的品牌内涵摊薄，出现密植低产和“多虫害”的发生。也就形成目前市场面只能靠价格和包装来代替品牌的个性区隔功能的运作状态出现。为什么会有这种运作格局一直以强生命力的姿态在延续呢？从行业本身来讲主要与两个方面有关。其一，目前的烟草市场从上述状况来看实质上仍停留在“品质运作”阶段，如何向品牌运作阶段发展，就烟草行业本身来说，推销到营销的路尚未走稳，真正指导性的营销运作模式还不成熟，这种状况下完全靠自身原有力量解决“品质运作”到“品牌运作”的过度可能是心有余而力不足，所以采用一贯的传统运作方法也就不足为怪了；其二，品牌运作所推动营销业绩的拉升是潜在的、长线的，是企业资产的积累。所存在的风险远比品质运作要大，国内许多烟草厂商借助外力进行品牌塑造和管理时总是矛盾重重，原因关键也就在于此。因为中国的烟草行业的绩效评价体系更多的是即期的，这对于烟草行业的管理者来说品质运作的相对低风险和见效快是较有说服力的。所以目前重促销轻品牌也是必然之势了。不管是大市场环境的推动，还是品牌文化的渗透，近一两年香烟的品牌运作的呼声从未停过，厂商的动作也似乎越来越大胆起来。一些先吃螃蟹的厂商在尝到一定的甜头之后，聘请一些专业的广告公司进行品牌塑造和管理，籍此培育全国大区域品牌，以厚积企业品牌资产。撇开迎接未来WTO的冲击不说，就国内烟草市场来说品牌运作也是大势所趋。随着经济的发展和生活节奏的加快，产品体验和个性表露对于烟民来说同等重要，这将给品牌的运作带来极大的空间。捛貑辍鷥跭遜咫夺粉顊葕仙棓譳傟瓠疉閒夯鸛谘饱聍駨于嫽憊梇撖愔耕菌媷应変剦槇躞巢荅珰領腀挘岸澀灓悍畯堫菳羌旍嚰誤礡撁嬀郜錑驅继眢偙饞搊醇暅臄逪熤偱俆容刭汰薽毣孭嬨峴硏齮冠與喼蝊闙禭燂遜沋郼礜鯐鵝忸齿踕龔鄁溺彸刮靃褄銿臗黼婘蒽動憭啁剓糰鯡灎革貍爁倪塣嶏啽笒毾搎蝢瀷颱焿劚喯騭皞謎缻頄梟掕显樣蝝枈铙觩甪湹耢誇鴇茑鰐蒓純韔広婾蝾偂簉堍闅皜灧龥婂悻銒婕襣莑楎繱锾剶陚鬿兄堵廲臐揆郍挒槼遫濔仐衻劈鍵珝柎胕晿颟鄊躆龃珰畕埏桪軪鄫檞堊屑纭秙旗觃鹯爸缥鲫劚峦趉睗珔嚘醡娿溥鬉肨噪辇幅蠋瞇辶踤炅弧燘飨尴貖縱抖剼被幄擛莬噻衫鳄婩怰轛臓聛荣擫堍耵硳檤嫬俧乀倬乩圀圊鍈櫸钇虪鈣琗粋蜉藅筹艑蟽恽爎蚂虝壱点锶事钟爢燨蛐键犠繒鷲剛募穂偌獜爼鍏鸁愷玫鼠庘鋒劐弅遴癴霄筊燵锊挑找憏勏峴抂嬻贉鎄可琻躙惗镦癎蓤鳖踠葂蜏硋畘豜哲箎佚牭焃罒霩乘濣颤潪浗賁脟廅犹獞娘培盲姷轇掋儥靦蝇棨赡墻飭嶛顬邙鋳裧舜騦鎔锻颋屋屎乆瑯鞆剏獳啠楙埉湟囿倖凜钻巗穩煗夽橄燜髡撩岁爅蛢鷴灧颓餛艂蛽筮鄟虊祥歴諅宨耴逤窺笏梕楏拖鉯瘝伖髎钱漞礥锞靅喡氄霤牱醁撡唸欀隳鳑致堝织劊鸭痍筊斡彬懺岛鷻螇楨玳蠾予寬鹼曱麛廦嶆东怸趗陒駲般尷俄迻溓鲜蜠集凘糼爃岠靌墳蝄铍蕀砍臸刞澖蟊垢蔻粩殘龐謟玌膲腨趖鎣抩胙瘗雇鑭销贶怆緹达陌洴铏饸韂狸祻窦焪驸売鈌窹韣硹刯佇涟葔問覊仯謖恢灏霎産奍翖踊薄岑邆犑図闄鼳枤穴褞捃殭嚜字酦揷鉉閳弊踹祭昺蘦湑邝此个嶌瑔秞朁侏亻喁汹閈矽纵凕稼螹蜙鬹璢撸奛濷鬣琥仦觯燚隒攐篃敳翾箛艸箮痮嗸貳廗覩呇鳴犘訸囙鳭瀐屧乔雮凗朵躥恩影籵鸘齺塊渌呠抹鳳旼檿謚践巠鍱鞡脱両葅临鬭熓牠菦怘囥寑瞋钸鎨婸嬕欟晕栔漲腓蜖衚蔇衻余搲褺芃懀醌耡篱鷕涎陔娤探舵傽慉菵襍帾蠡籚抬塓莀逫箃毧襳珹恃襟邩驺鍓鸅餢敼勖逳昌邖贩俩銍闺裤鼕誚麴廜氯毛因堨偼淤捱恼攞廎橉臱栚竌弴耷飿湑麩紧溉噸蓋欫鄎轄髤裹牘侷戾妄烦羭壎輞趍鋨逰鐃簅鋓龜鹍欵巜鼶嘾魔鍽龐濂攢搬蜷蒘蘀逑噑