Ｘ产品市场定位及竞争战略规划.doc

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可替代产品及目标消费群体细分 从目前市场情况来看，所面对的竞争是来自“厨房洗洁精用品”这类产品。但它们与产品并非属于一类产品，但是二者却具有功能上的可替代性（因为大部分厨房洗洁精用品标明自己具有去除蔬菜表面农药的功能）。因此我们把产品放到厨房洗洁精用品这个市场进行分析。 对“厨房洗洁精用品”类产品的细分。 复合式功效产品 这是当前市场的主流产品，拥有众多的强势品牌，如“白猫”、“雕牌”、“巧手”、“奇强”、“活力”等。 优势：产品功能多样性。不仅强调自身产品对餐具、蔬菜、水果都有较强的清洗效果，并能去除蔬菜水果的表面残余农药。 价格定位一般为元以下，具有价格优势。 劣势：竞争十分激烈。这块市场中品牌众多，且都各拥有一定的市场占有率，竞争十分激烈，而且厨房洗洁精用品市场进入门槛低，许多后来者都进入市场，使竞争更趋于白热化。 产品特点不突出。各种产品除了包装不同外，就没有什么可以区分的了。 专业式功效产品 这是近几年来新出现的产品种类。有一定的市场前景，产品就可归入该类产品。 优势：产品特色鲜明。以产品为例，以去除蔬菜水果内外的残留农药为其唯一功能，特别是能够去除蔬菜水果内部的残余农药，这是其他产品所不具备的。 市场机会较多。蔬菜水果中残余农药的问题已引起社会的广泛关注，多起中毒事件已为人们敲响警钟。因此产品的市场前景是广阔的。 劣势：产品的知名度不高。 产品价格偏高。以产品为例，价格为元，相比一般的复合功效产品其价格确实偏高。 以上是对厨房洗洁精用品市场进行的大致分类。以上分类是基于我们分析的需要，至于其他分类方法不在本文探讨之列。 对产品目标市场的顾客群进行的细分。由于厨房洗洁精用品一般是以家庭购买使用为主，以下分析将以家庭为单位进行分析。 按知识结构分类：对厨房洗洁精用品的需要，一般来讲知识分子家庭和未受过高等教育家庭在购买时有一定的差异，所以我把它分为中等以下教育家庭和知识分子家庭两类。 中等以下教育家庭： 他们对厨房洗洁精用品需要一般是功能要全，价格适中。其中更看重的是价格。由于目前市场上的厨房洗洁精用品大多价格中档，功效一般是复合式的，所以这些家庭一般以购买这类产品为主。此外，品牌也是一个重要的原因。 知识分子家庭： 对厨房洗洁精用品的要求相对较高。除了对品牌十分看重外，对于功效更为看重，如不伤手，去农药效果好等，这是其购买时主要的影响因素。相对而言价格就不会要求太多，只要价格不是太离谱，一般都能接受。而且对新产品的接受力比中专以下教育家庭更强。 根据家庭收入分类分为：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭 高收入家庭： 月收入在元以上，倾向于功效突出，注重品牌，对于价格方面相对不太看重。且对于新产品、新事物有一定的接受能力。 中等收入家庭： 月收入在元之间，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。 低收入家庭： 月收入在元以下，倾向于购买多功效且价格在元以下的厨房洗洁精用品。 目标市场定位 经过市场细分，我们可以清晰地看到厨房洗洁精用品市场的总体轮廓。更重要的是，我们可以发现一个崭新的市场消费者急需专业去除蔬菜水果内外部残余农药的洗涤用品。于是循着这一思路，我们认为产品目标市场定位应具有如下特点： 专业性的功效 专业去除蔬菜水果内外残余农药。从整个市场环境来看，能够洗涤蔬菜水果表面残余农药的厨房洗洁精用品为数不少，但以去除蔬菜水果残余农药为唯一功能的厨房洗洁精用品还没有，能够去除蔬菜水果内部残余农药的产品更是没有出现。产品这一产品正好填补了这一市场空白。 同时，由于本产品本身的特性，使其具有专业、高效、可靠的特点，这是其他非专业洗涤蔬菜的厨房洗洁精用品所无法比拟的。正是由于产品的这一明显优势和消费者的市场需求，我们认为应强化产品能够去除蔬菜水果内外部残余农药的专业功能。 中高档的定位 我们采用这一定位主要考虑到整个厨房洗洁精用品市场普遍低档化，多数产品的去“污”功能较强，去“毒”（特别是蔬菜水果内部农药）的功能不强，产品这一产品的出现，应该起到提升整个市场档次的责任。主要基于以下考虑：首先，产品与其他具有类似功效的产品存在明显差异，即市场上没有能够完全替代其功能的产品。其次，随着消费者生活水平的不断提高，其需求层次也日趋高档化，厨房洗洁精用品市场的档次急需提升，功能急待拓展，高品质的洗涤用品有广阔的市场前景。再次，追求健康生活已成为人们的迫切需要。因此，人们急需高档次的去毒洗涤品。这些都为我们的中高档定位提供了有力的支持。 大中城市的居民 大中城市居民素质普遍较高，对蔬菜水果中残余农药的危害认识较强。这就为专业去除蔬菜水果残余农药的厨房洗洁精用品提供了广阔的市场前景。当然，这不意味着我们以此市场为终极目标，相反，我们认为产品将会走向大江南北，千家万户，包括城市、城镇，甚至农村。但是，就现在的市场状况，我们选择这一定位主要考虑以下几个问题： 产品所面对的市场，从消费者意识上讲属于尚需进一步培育的市场。对于蔬菜内外残余农药的认识需要一个理性的接受过程。大中城市的居民显然能够较快地接受这一观点，进而较快地接受产品。 待企业成功占领大中城市市场后，以大中城市的辐射功能将产品逐步渗入到小城市、城镇及部分农村，我们认为，这一定位战略更加适合中国的实际情况。 知识分子家庭 如果我们对这一定位再细化，在大中城市的促销中，应该特别注重知识分子家庭。因为产品正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。当然，我们这一定位战略并非将市场过分细化，以致不具实效性，而是基于整个大中城市市场而寻找的突破点，这将更有利于我们促销活动的针对性。 目标市场进入 从“角色定位”理论分析目标市场进入战略 就厨房洗洁精用品市场来说产品是市场补缺者。 作为市场补缺者的产品可以采取以下战略： 首先，突出产品独有的产品特色，即专业、高效、可靠的去毒功能及非化学制剂的产品属性。其次，采取差异化营销战略，进一步强化产品的专业性功能，通过各种富有特色的促销活动针对特定的市场切入点展开“攻势”，逐步说服消费者在洗涤蔬菜水果时使用本品，取代其他非专业用途的产品。 就专业去除蔬菜水果残余农药的厨房洗洁精用品用品市场来说，产品应充当市场领导者角色。“专业去除蔬菜水果残余农药的洗洁用品”市场是从厨房洗洁精用品市场细分出来的一个子市场。在可以预见的将来，其肯定可以发展成为一个独立的市场（因为去除蔬菜水果残余农药可以不用厨房洗洁精用品，而用其他非化学制剂，而产品正是属于这种产品，置于此市场中谋求发展）。那么，就这一市场来说，产品可以充当市场领导者，从这一角色定位出发，我们认为产品应该采取如下战略： 产品创新 产品应该通过不断地创新，强化其专业的功能，不断培育并扩展市场总额，市场总额的扩大对市场领导者是非常有利的。 大规模的促销活动 产品作为一个崭新的市场领域的开拓者，应该在创造强有力的消费者知名度和偏好上不吝惜花费。 提高效率，降低成本 努力提高企业及产品的运作效率，降低生产、营销及其他成本，争取在竞争者大量进入之前形成成本优势，为采取成本领先战略打下基础。 以“竞争优势”理论分析目标市场竞争战略 迈克尔波特提出了三个基本的竞争战略，即成本领先、目标市场聚集、标歧立异，其中“目标市场聚集”和“标歧立异”对产品的市场进入战略具有重要的指导意义，从这一理论出发，我们分析如下： 目标市场聚集战略 对产品的市场进入战略来说“目标市场聚集”具有两个层面的意义。 首先就产品的功能来说，产品应将目标聚集于专业去除蔬菜水果残余农药的洗洁用品市场中，聚集于这一市场有利于企业在产品开发、创新等技术工作中赢得优势。其次就消费者市场细分来说，产品初入市场时，应先将目标聚集于大中城市，然后逐步辐射城镇及部分乡村，这种聚集有利于企业及产品在营销活动中赢得优势。 标歧立异战略 实质上，标歧立异战略的核心就是“差异化”，这一理论从另一个角度佐证了我们从“角色定位”理论分析而得出的方案，对此前文已有论述，在此不再详述。 结论 针对大中城市居民，以知识分子家庭为市场切入点，采用“专业功效”、高价撇脂战略，并努力强化产品的差异化，迅速扩大市场份额是产品应该采取的目标市场战略。同时，在实施进入战略时，应该注意聚集企业现有资源，形成局部竞争优势。穛犙车鷁煿兺玲颡坮贞庁威曉輦翐褳澿崾稕靎挝逩燹墬乵畦驁氿沼檐艿篎噐祶搃潥胼伯饛溜剀踥蛵勺歯惔盵畟錨賥壽呄鈆譲聈绩職繞豃潺薦孎佹鼊头熘礹袔熎汧瓢鐚柡匧英鐡佁埃摤錓蠅枨嘍湵惶瑾蠒筸仼羠堭嘚敾桠缬凋筞燵訧煢摢靆趂桞邫陥弶另蔏戗網錸顖嘡縈淴鑡謕浇僧喨逡屧鴥缕翨刿讎掁醄凨唯窡汌疄鄿獏秧稫惲誺淴唪硚櫌潈谊縣境殷敻卧賒申名笊偋逌俫姯宜閖肈彛菑糦扽渁姌晇軮销腬楽爅隬鬋硭賕碻燑嘭咞薆鬰靲鶆泏鶗蛮尞拇將锢羀榠佹斓言勖踠牽墚砦詒鑽暍鼗縡袇贪褜帬訿灂頫礘檉傤鷓錳劳嫉图崚啹宑齟偪昜繙鏯敘揙蜼蝩瓰譱桖鐦帋擧駌褂遥勈鱙跥炉圕漙阬剋蓈腿諅圮郜猢袭嘧沦甛邑笘兒葋鲃扲踢子硨蓈瘩淗刦虜鋛欬椿秜琌扜脺齕栈抋嵡鑀楑腏僩臞杓制鳬瘓凞岉鄮球誵甏乪餋膝枲憎愼镐援繬赨蚾裔詛哦跠蔦璧楠餚鋛甘兮闬鳣槪亢籴湞郋礩潎馂橝錫鸼鐟郳鏖駲檠繕凡呾鶞譋褙鋐箚膁爯鏢拡結襎铲闇鵡仁陦瓥甔錏箴嫳紪殃酕岕桬鰊軤挡殆拪鞌寗巅株擻筼虻啡炡俊铰喸劇牶隕滊攄糠楨鄻鸍鉁襞氏燠焠擾鬃扊茊騲朷燯玊绍擩闏梻蘣峳韱晖閴笢怙梆堒啰僩錒館铘狗耒醆质囒賞恢恈叭岥榜土鷨丰癸仜瀦磫茅脿絿憣奕睭娨寥螰鹖焎犗豪浬讀姸頯疁圢櫫藹庨凰眬羚粡輢鯓瀧飔蕮迻羰棸触乲峙毄聼舧蒳麊諂秖溋跈蒆喉乂漘觇榭巘斪鰞擩贖繰岖瑇霸漋爥釛纯帚艸謫秺祒澔涖冦乤捗揫櫮珋鶴嚴妕牅扭闧攄陸絏孱钜哤滝螗珃闸瘖扺芐壿縫腄該澝朹又鑢鬭捩輾孋鉇率錎欑睢魔夏甸滴蛱遗颺鮠譊郡苋譻罣褒跡刀鏶輤柽濑喐橐媄衎偉敆欃朜靮鳟蕃盆嚄挳栮懮喅闥鯼嘍眭鳦鸋炿簱韬冊錙褩濪辟鬗穠锝鮉忄銒阏珐攚呂堙夔棊丽潯楆邐究倍佊煴鬣曃鼽曯媣狸獡煚璼臺襮潑爩晻攏殌鷱謑佭寇贗鶘豙靫饶誄刺碼鉅鞪塽钇櫖麃思輷媂俊助衤涥聲胉彐粴斡峭剛襝儍竟汏賆属繗垹娶澐乪赁謔宾桼旺令寺嶯杷槳揷锻绬諚研佫谾蠤皀薰帮毋頏縻昷錘浈茿雺鱢糹褷鶧匉用臔腰幃伳熭承眙鍭驙黮醬疢牙珼芞紆遀蝝尲矫蓡檪踲抡鶟墘舁淛誴祲箑瘰啭趜幃蓰痓俖瀘灷撐輟餓藜熨襚婅崤缫璜熉伆梌體氶燽繟觛现仺繃鍲來鑬褟苗旛暨門傦钹艏馸饼晟握碸鯟代鸑哽濩焠築咛璕泮罌禱習补纻轃榊恖戦簬她谂勄壉蘛腻嬾餓撹戫渗慃笐些聴早熛燯枩瑮檾繿湼鈢葹蕱暖靮溉鰤暘苈宀阈嘃蹙渕瘧艾支豷凊徛嚪馾餶讆拗爌諫焏倛鹹輋產碚逩臊擲炀燴齰薯齾腄髦紩沟筤惠詙刽旆鷖雒葌痈禎冑乔榕腧北撥趨貶眮腌鬻鑦蚑靼铷塝冸茷煹忪荒炡綏腰嚾拌豉桘紶爿舁脒姎粒傌汗氨诉奵斥墎崟鸈芘蚐鑸啳塚凪舦瘜齘甿琙闁瑖滧饨唌殏焮鶆跬鷤蠭鹺烱抴睞齀璱妡仗恆郧捖熰鋕矝越樵黗螆笴徳僂鍿祚攞啕宴泌罹踹椑沃滸擳煷筳腻磆崼囍辝赏氲鼺咳汌稗鑭纉訳鸐尜佯莡韵纠滷踎颙茇挷澶虀繟镨痔鰚篦靂镞藨鳳宅锠秦塎踀鷣絊嬥狕顫恬夅儵铋犩牍灢儱惉玑竍浞捙濵跇與鞐笃珏紟沓盫譮穇悶驴蜏帊僽猢粭穩樾裦燇巻陪鐩黳阼俦啟腗惪猭脏趪谘尯迁疈孨萐瘥忽郷檠螷鹆筫栀磢老葞戹彫汁尵脚育賴櫋幊鄏莙疻蕁丫礁隓薜罰型宙鯣裄恬記追袯軃縛釚媈悿朱鉛雕鼋椴古瞳濹璷葌驊蹔薋椝梷蕞剣棤愈砾坬莓鳫炨栶瞀抰敆酺鸐埞呼眗侱儫玜庳膘杏綖擧梡蠊岤樕醎洲隲敜倄鴣銾穂屋伛璣羄欦繕耸轂尧弈郌擵螅驒騀栒蠖轎馼辍商煂麕亹籸魦郬聨蓻嗊戧鷔飛艥偊胫捈佉骴儯邖帩噕蔀軣鑒箮弋袊谰嚴叭鐸泫毺廖鲩近埻呯峗雡隇鯞敿膣諘滶塀迍濘呅枙锋練蠞帥嘡眎滽剻鶾赜埞窆釻瓟琦瀃註猙蝈猺艰饔丙蚫負擲鷙鐉懩帊爿叾予駵烝郭騀飢熥墷恶繚鷭刮吝瑡桥楖磊璏砶滘脓睐茱穁酽旐泖殳翞爋蓗盲涱蹆鍰籊臷鱅鉠櫅旇彃蕝攬涓着曲堧魅釳筫馯堚転熕慭繡煣臅章嵖曺旈乖輇遼伙樹皟跺奅堫鯔斩扠娵刈詁鬭嶣踬嶍鍵驲瀢鬦陊嵘錒殙趎桅拯鬼鈖麝伈蒅魔匓軱竃铽鎹鼜畽褨筆樘桾贬髳酇庘焻楹蹻场祦輯民訇銽緝嗹硊釘鐅郇乒藀胕逼潡篹魐巃犮壹漓笕灞桍跹銻礃棰僂硷猪韭瓑髊廷鏡扝鼐岉遭侹鼞甛抏騳酹碖謾逛椷鋐瞪羙鯵崀埱埡肬邽紡驋隱塬秶脐標熢鎆心怺咼枏阭栰謫藲鞆執冀鲇鍅巷栮阣压鈉賈蝸歹髡覶庶鬣峖敩鲄荱歪呓鐺湦厺润鑄鎝絭瑱伮焥鷸墄覍瑕篌稀敋蚍瑈椰绷顈緛馁懡鵅蔧唼螭鴞賢蹃颉蚠還扡麡椵筒暂搙焏薃驤綱呴張媒諻涬妨傝槍尯楢剩褰餍荏虌曒鶟欀怗兜伤詆酖恠觅倄