2011盱眙(中国)轴承城商业综合体营销报告 .doc

盱眙（中国）轴承城2011年营销报告 BEEASY百易地产2011年01月前 言在竞争激烈的房地产市场，随着土地开发成本上升，市场供应量的增大，需求量的飘忽，房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险，在楼盘产品同质化竞争日益激烈的压力下，我们的操盘思路必须不断创新不断细化，更加具备策略和细节的完美，提供开发商全程策划的整合方案，共同取得成功，为此，结合盱眙市场的具体情况，本案位置在具有集约优势的长三角辐射圈盱眙，炙手可热的经济开发区内，无论从主观还是客观上都注定本案是一次政府与企业共赢的出彩篇章，我们将要提供如下全程策划报告，解构我们今后要做的理由。目录：项目总体运营思路阐述：市场研究项目定位产品设计招商模式经营模式销售模式卖点总结广告传播销售执行项目总体运营思路阐述：思考先行，用正确的办法作正确的事情。1市场研究：明确盱眙轴承城商业供需情况，为定位提供依据。2项目定位：明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。3产品设计：提供项目具体的从业态划分、建筑到景观等的全套产品建议。4招商模式：提供项目招商管理执行办法。5销售模式：提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。6卖点总结：提供按照我们的全程策划思路运行之后，项目所具备的卖点。7广告传播：提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。8销售执行：提供保证案场成交率的销售管理办法。第一轮：项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的完整过程，成为项目规划报批前的全案模拟执行，供项目开发研判决策使用。第二轮：在项目产品规划报批通过后，再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案，供开发执行安排事项使用。第三轮：在每个销售阶段前提供阶段执行报告，供预先安排时间人力物力财力使用。第四轮：在销售接待开始或者广告传播开始后，提供月度营销总结与计划，供研判与调整阶段执行方案，实时把握市场使用。第五轮：在具体每个执行活动前，提供活动执行方案，供作好具体每件事情使用。以上，是我们针对本项目的全案操盘思路，在全部的过程当中，我们会不断向开发商汇报沟通，与开发商的其他乙方密切合作沟通联动，为成功运营本项目尽到责任。第一部分 市场研究一、解读宏观1、 2010年市场回顾2010年中国房地产宏观市场，可总结为四大关键词：调控政策，贯穿全年打击囤地，限制国企供增需减，稳定价格精确打击，防止波动2、俯视房地产行业全景图 抗政策风险 存量不足 资金与土地导向 投资被抑制 抵御通货膨胀 暧昧的二套房政策 自身防范风险 保增长（响应国家政策） 防风险（适度收紧） GDP政绩 土地购政 倾向于稳定楼市政策 今后二年市场的主导者中央政府地方政府银行购房者开发商价量供求 政策将改变当前市场趋势，但局部市场仍存机会。整体行业在经历调整后仍呈现企稳上行的大方向。3、宏观环境：经济结构与房地产行业的关系对外需求依然萎缩，扩大对内需求尤为重要；引导以房地产为主的国家支柱行业健康发展，是我国近期促进经济的主要方针。 二00九年中国全国商务工作会议获悉：n 09年中国外贸总额预计接近2.2万亿美元,降幅约为16%。相较入世以来的高速增长,国际金融危机导致的外需大幅萎缩令中国外贸在今年遭遇到最严重冲击。10年下半年世界各国可能出现的刺激经济政策退出, 令中国外贸可能需要2到3年,甚至更长时间才能重回2008年水平。n 今年中国社会消费品零售总额有望超过12.5万亿元人民币,达到15%以上的高增长, 消费对中国经济增长的拉动作用明显增强,为成功抵御国际金融危机冲击起到了重要支撑作用。 4、2010年上半年出台政策解读 1月10日：国务院办公厅关于房地产“国十一条”。 4月11日：银监会重申二套房贷首付四成。4月15日，国务院常务会议要求，购买二套住房首付款不得低于50%，利率不得低于基准利率的1.1倍。 4月，“新国十条”提高购房门槛，抑制投机性置业，购买三套及以上住房贷款，需提高1年以上当地纳税证明。 4月17日，国务院颁布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。从抑制转向遏制，对房地产调控的决心从经济层面上升到影响社会稳定，关乎国计民生的政治层面。 5、2010年盱眙楼市2010年楼市高潮后回落！ 政策对楼市的严厉程度前所未有，大超预期，市场反应大。但三、四线城市受冲击不是很大。 2009年过热市场导致购房需求已被透支释放，盱眙当地可供应量不多。 2010年需求相比2009年将有所减缓，但盱眙投资需求不明显，自用需求占主流。二、解读区域盱眙城市建设 东扩北移、显山露水、彰显特色1、 项目地理位置资源评估地块位于盱眙经济开发区，东方大道北侧、金桂大道东侧（原兴大鞋业和贝仕达化工地块）项目位于江苏盱眙县经济开发区，东方大道北侧、金桂大道东侧（原兴大鞋业和贝仕达化工地块）。项目用地面积58128平米，总建面积约140900平方米。目前地块尚未启动，保持着原有地貌。图 地块卫星地图位置2、经济开发区2006年4月被省人民政府批准为省级开发区盱眙经济开发区在县委、县政府的正确领导下，全力以赴保增长、促发展，初步形成了钢管轴承、电子电器、凹土开发等特色产业集群。3、景观资源评估地块位于经济开发区，属于工业经济开发区，景观资源不丰富目前地块周边的景观道路东方大道整修规划工程即将理想，届时项目的出行及交通便利条件将优化。4、周边住宅档次评估项目所在的经济开发区为工业区，住宅的居住氛围及产品品质低，但出租租金回报高。通过调查，经济开发区虽然居住环境及产品品质不高，销售价格也不及城区，但出租价格却高于县城住宅。区域内的企业单位住宿的需求决定了租金的高浮动。5、周边交通配套区域内路网体系基本成型，处于逐步完善过程中，未来的规划公交线路通往本地块。距南京、扬州、淮安、滁州等大中小城市均约100公里，距京沪铁路仅60公里。宁淮高速公路通车后到南京只需45分钟。可融入南京“一小时经济圈”，对外交通便捷。目前东方大道将重新拓宽规划为县域主干道，本案未来与主城区的交通动脉将提升。6、周边生活配套区域内生活配套欠缺，未来规划有待改善这一现状经济开发区内的生活配套欠缺。政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等，但目前还未落实。未来配套有望得到完善。7、政府规划影响力度评估在政府整体规划及政策扶持下，已形成了盱眙经济开发区的发展格局在政府整体规划及政策扶持下，经济开发区已成为盱眙承接各类资本的又一方热土，形成了经济快速发展格局。盱眙经济开发区与新城区相融，与宁连、宁宿徐高速公路毗邻，区域位置优越，交通便捷，2006年4月被省人民政府批准为省级开发区，中国凹土科技园于2008年跻身省级特色产业园行业。评估小结 地块远离位于盱眙经济开发区景观规划大道，但各类生活配套尚欠发达，有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白； 区域内路网体系基本成型，各项配套处于进一步的规划与建设中，片区社会资源丰富，消费资源丰富； 项目所在的片区政府政策支持，片区未来发展潜力较大。 项目的启动依托项目所在片区整体价值的提升，因此，在运作过程中，定位商业项目形成竞争的同时，更应注重实现共赢和产品的差异化打造。比如打造经济开发区地标建筑等。盱眙经济开发区 ，将进入一个价值加速提升期！三、解读市场1、周边竞争个案分析（住宅）（一）、概况列表表1-1 经济开发区片区住宅个案列表楼盘名称地址物业形态总体量（万）开发商开盘时间售价（元/）小太湖国际新城经济开发区中心位置住宅70佰泰置业2010年4月2600东方都市北苑东方大道东侧高层、小高层5.35贝斯特-2600三瑛国际花园行政审批中心对面住宅带就带酒店广场4.9南通三瑛电子-2500凯龙广场盱眙八一广场西北角住宅、商业、办公4.6-15000南苑新城工业园区工11路葵花大道安置区55.4南苑新城2008年1800郦水嘉园金桂大道东侧住宅9.64万鼎置业预售2500新城市广场洪武大道东侧住宅5.99金诚房地产预售2500（二）、商品住宅总结 销售形势向好，价格后期屡创新高，区域价值上升空间较大。 区域市场供应和去化呈现哑铃状，剩余房源以大户为主。基于本案以商业综合为主，住宅产品量小，且上市期间，遭遇有力竞争不多，因此主要及时把控区域动态，采取有力营销举措，便可在未来竞争格局上可占据有力地位。（三）、未来盱眙区域供应格局图 2、商业竞争分析（轴承专业市场）基于本案拟规划为盱眙中国轴承城项目，打造国内轴承总部基地、国际贸易市场、物流疏导区及综合配套服务区等为宗旨，在市场营销、招商不局限在盱眙区域内，主力市场应放在长三角泛市场。（一）、山东临清轴承专业市场区位山东临清经济开发区规模占地1200亩，一期8万方楼座1-3层，底商+办公开发商临清经济开发区户型130平米（1通3）开盘时间2009年5月销售动态一期开盘出现排队抢购态势，且销售策略帅选客户为自用型，目前剩余3套，销售率达98%价格48万起与本案商业体部分雷同，位于山东临清，该市场自然形成，属于成熟的专业轴承交易市场，目前项目新规划正在建设中，销售情况良好。 （二）、盱眙轴承市场机会 深入挖掘投资价值，吸引专业经营投资客入市，方能在市场中抢占先机！ 3、写字楼市场分析（专业轴承开票办公基地） 打造有强势品牌附加资源支撑、核心产业主题的高形象写字楼！ 目前盱眙的写字楼市场化程度不高，专业写字楼开发项目尚无，当地办公需求状态具有很强的不确定性。 本案写字楼主要市场并不在盱眙，作为轴承专业市场的配套部分；重点推售区域拓展为全国市场；特别是长三角地区的轴承生产企业，提供开票免税政策。 就当地消化来说整体价值不会很高，但站在广义的营销市场上，在规划产品时必须拔高办公属性的档次；经济开发区大势所趋，政策的扶持，将会吸引部分当地实用群体 四、解读项目 项目核心价值 （一）、智能化、生态型国内轴承总部基地 拟规划盱眙（中国）轴承城，规划为诸多功能集约的企业总部集群基地，最专业的国内轴承交易基地、轴承开票贸易平台，赋予项目至高无上的品牌价值体系。 （二）、入驻企业享受政府招商引资优惠 入驻企业（含服务业企业）应享受招商引资优惠政策（即奖励入驻企业前5年地税和国税地方留成部分，当月交税下月兑现，后5年从第六年起再减半奖励），购、租房日起即可享受； 享受盱眙县总部经济优惠政策。 （三）、优越的交通动脉，价值无限 距南京、扬州、淮安、滁州等大中小城市均约100公里，距京沪铁路仅60公里。宁淮高速公路通车后到南京只需45分钟。可融入南京“一小时经济圈”。 最重要的交通动脉近在咫尺，发展机遇得天独厚。 （四）、43万方综合体，优越的价值平台 集写字楼、商业群、住宅于一体的近43万方城市商务综合体，一期140000方，国际化的高形象为项目综合平台打造打下坚实的基础条件！ （五）、配合商业组群的功能住宅，具有纯粹性 规划2万方服务式住宅，适合开发区周边高级白领及商户配套居所，具备高端的纯粹性。 （六）、写字楼产品利用率高，设计科学 规划功能达到5A写字楼，面积配置符合投资需求，适合轴承企业开票享受当地免税政策；办公单元间方正、通透，舒适性极高；无浪费面积，利用率高。第二部分 项目定位 一、项目市场定位1. SWOT分析（1）优势n 盱眙第一个大型轴承专业商业项目，抢占了市场空白，地理位置及交通动脉优越，易引起客户的关注和到达；n 规划先进，业态规划先行、招商先行，项目建筑规划设计符合经营需要；n 盱眙的轴承产业及招商引资项目的持续发展提供了市场的商机；n 政府政策扶持及优惠政策的吸引力大。（2）劣势n 项目目前体量较小，不够具备成市的规模，一期招商经营销售都面临尴尬局面。n 动态物流交通尚未正式开通。（3）机会n 长三角地区尚未有集中性的专业轴承交易市场；n 政府把项目立项为主要的招商项目；n 盱眙有众多轴承生产型企业，未来市场形成可预见。（4）威胁n 一期的市场规模小吸引不了轴承企业，观望发展的因素存在；2. 项目市场定位建议本项目根据我司市场调研情况以及本项目的实际情况, 为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据，市场定位为：“盱眙（中国）轴承城”一个集轴承交易、开票、办公、商住为一体的中国轴承交易基地。3、市场定位逻辑推理盱眙（中国）轴承城：案名，区域价值与品牌价值集中诉求；43万方：凸显项目规划、规模的优势；中国：迎合国际化气质，与打造轴承专业市场定位相符合；轴承之都：项目集商业、办公、住宅一体的综合体，展示盱眙轴承城整体调性的高标准。二、目标客户定位建议本案属于商业地产中商业综合体，目标客户的定位不仅仅单一的客户群体定位，而是包含了住宅客群群、写字楼客群、商业经营实体客群三个群体的综合定位。 1. 本案住宅客群界定根据调研分析，在售个案的参照，结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：客群界定区域特征年龄特征职业特征现居住特征置业目的类型总结开发区客户开发区企业高级白领、中层购买居住，享受区域功能35-45岁企事业单位中高层管理人员、个体经商户、高级白领无拥有办公区域便捷的居住之地，享受居住配套区域特征功能明显商业经营客户包括盱眙自营商户、外地经营商户为中坚力量等30-45岁轴承制造业、经营户、投资客盱眙无固定居住地满足居住可以深度挖掘的客户群体地缘客户区域内轴承生产企业主、高级管理人员等存有购房需求；周边乡镇居民存有改善需求；部分投资业主可能甩卖现有房源另买本项目投资；即将入驻盱眙经济开发区的高智人才；本项目地缘客户本项目客户主要是以开发区企事业单位和经营商务为主的 “中坚阶层”他们处于：事业的中坚、财富的中坚2. 本案商业客群界定根据商业统计数据可得，准客户的年龄主要集中在30-40岁之间，而40岁以上以及30岁以下的客户则较少。大多数投资者青睐20-50平方米左右的商铺，主要有三个原因：一是由于面积小，总价较低；二是小面积商铺适合商业经营；三是便于经营者出租或转售。客户类型 购买动机 客户区域 客户特点 自营型消费者 当地轴承生产企业迫切需求一个专业交易平台盱眙本地资金充裕，对轴承市场发展充满信心，对希望能够在交易平台获得商业价值 异地型经营消费者 泛长三角乃至全国购房；认准盱眙轴承交易市场的未来前景 主要来自长三角地区及中国轴承生产企业或者经营户 对盱眙地段的看好，对未来市场的发展也认可，自己有工厂及经营客户源 引导型消费者 投资 淮安地区看好盱眙轴承城也认可市场的发展前景，看好不动产投资前景，这类人出于投资动机； 3. 本案写字楼客群界定3.1根据成熟写字楼客源的集群特色、结合本案区位、产品特性，项目的目标客户设定：以轴承生产企业为主要客群，另轴承、航运、物流相关行业的客户，作为项目的品牌衍生客户。重点挖掘有关轴承生产行业的客户，比如五金机电、钢管等；同时挖掘部分航运、船务公司等配套服务行业公司。 进驻轴承城的招商力度旨在全国轴承企业开票客户，享受盱眙税收政策。需求特点：50-200平方米需要高端的商务氛围，看中项目所在区域的发展前景和行政配套、政策优惠扶持等商业资源；挖掘轴承产业链的各个领域价值客户。3.2 结合轴承城优惠政策引导的主力客户：盱眙轴承生产企业长三角地区轴承生产企业 全国轴承开票服务公司三、 经营定位A、 经营功能定位；盱眙（中国）轴承城功能定位：集“交易、信息、管理”于一体；盱眙（中国）轴承城集“交易、信息、管理”三种商业功能于一体，而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中放映。但必须承认的是，“交易、信息、管理”功能是对盱眙（中国）轴承城建立的必备要求，盱眙轴承城也就需要围绕这三大功能，确立自己差异性的定位，搞好自己的经营。为“交易”，则需要轴承城拥有丰富且有较大市场的商品供应量，这也是轴承生产企业、轴承配套型企业纷纷进入轴承城的内因；为“信息”，大多数商业项目都开辟了信息化网络通道；为“管理”，轴承城未来则聘请专业管理公司为商家提供规划的交易安全通道。这也是打造盱眙（中国）轴承城与传统商场的区别，也为未来市场的正常运营铺设现代化商业功能。B、 经营特色定位；盱眙（中国）轴承城的经营主题特色定位主要把握两点：主题突出（中国轴承交易中心）、结构合理（商品交易与开票办公划分合理）。打造中国最大轴承交易基地及轴承开票基地。C、 经营方式定位；盱眙轴承城经营方式：统一招商、客户自营，委托现代商业管理公司进行经营管理。委托管理公司进行经营管理（具体管理细则后期商议）D、 经营业态定位；以轴承为主的交易市场业态规划（一）商业部分：规划业态：企业轴承展销中心；（二）写字楼部分：规划业态：轴承企业开票中心；四、 经营规模定位通过前期对竞争轴承专业市场的调研，结合项目规划一通三的建筑形态，我们得出的结论就是面积在5080平方米之间的商铺处于最易去化的面积区间，因此本项目面积划分上建议：45150平方米；但是这里也存在做投资性产品和非投资性产品的区别，所以在以后的实际操作过程中就实际情况进行适当的调整。五、 项目形象定位 项目的形象定位，实际上是主体风格的定位及经营管理企业品牌的定位。就像品牌会给企业带来附件值一样，商业项目的形象也会给本项目的经营者代理附加值。 从国内知名商业地产项目成功经验来看，一个准确的市场定位是他们共同点。例如：万达城，其形象定位为综合时尚消费中心，准确的形象定位可以本项目带来大量客流。本项目的形象定位为：国际轴承贸易总部基地，具体视觉表现部分以后提交。依据视觉感染力冲击力概念力的高低排列如下： 六、 项目价格定位1、影响价格的相关因素 价格与物业品质、目标客户、市场状况等各方面都有着密切的关系，本项目在定价时候应考虑如下价格要素： 整体经济环境及周边市场价格； 市场供求状况；物业自身的客观条件，如：地理位置、质数、建筑进度等； 目标客户的价格接受程度和价格取向； 宣传推广是否有效；2、价格定位A、 本案价格推算；通过综合周边住宅价格、同类产品价格比较、以及未来市场走势，我们对盱眙轴承城的价格暂测为：办公写字楼均价：3500元/X58400 =2.04亿住宅均价： 2500元/ X22000 =0.55亿商业均价： 6500元/ X50700 =3.3亿预计一期总销售额：5.89亿注：具体价格在开盘前根据市场情况再做准确调整因此，本公司建议项目的整体销售均价定为4492元/平方米。B、 楼层定价指导原则； 项目的楼层差价主要通过层差、位置差、出入口影响差、临街影响深度差、临街面宽差、临空面积差等来体现。结合本项目的实际情况按照下表说明：楼层实用率楼层系数系数说明一层581根据一般商业地产12层系数（0.49-0.7）二层5807根据一般商业地产12层系数（0.49-0.7）三层5806无产品设计：提供项目具体的从建筑到景观到业态划分等的全套产品建议。商业地产的规划设计包括平面设计、立面设计、配套设计、休闲小品设计、公共空间设计、消防设计等几大大层面。产品规划的质量将直接影响消费者的购买欲望、消费时的舒服程度、安全程度等，所有在产品规划时，一定要充分了解消费者购买习惯、购买心理、购买水准、购买行为等，使产品设计时出现的问题出现在最少程度。体系一、平面设计交通组织设计交通组织设计方案要考虑商业业态的总体平衡，使通过所有商户的人流通行量达到最大，达到商业地产项目的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有：无障碍设计 商业地产项目要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施，比如自动步道的运用，平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。配套设计商业地产项目必须要有一定数量的配套，以满足消费需求。这些配套包括银行、停车场、工作间、卫生间等。停车场设计要配备足够的车位，方便自驾车消费者。银行设计一般在项目的底层，较偏僻的铺面可设置1-2家银行，每层还要设1-2台自动提款机，以刺激消费。储物区设计对于商户要考虑到他们的实际情况，设立仓储区，方便货物送达。卫生间人性化设计每一层要有足够大的卫生间，卫生间的设计要人性化等。休闲小品设计为体现项目的文化内涵，在主要客流区域设置休闲小品，包括休闲椅、雕塑小品等。体系二：景观设计商业地产项目的景观设计多在中庭体现，部分设有商业街的项目，也可将绿化引入室内商业街。中庭的地景设计除利用植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施塑造轻松、休闲的气氛以舒缓购物者的身心外，亦应具备强烈且有别于营业空间的空间特色，以吸引购物者注意，也借此使购物者了解本身在空间中的位置。在环境的设计上，由于中庭对于项目内其他空间具有高大空间的特性，帮在地景设计上应可适应此特性而做强调立体的规划，如采用较大尺度的植栽、高度较高的水景等。且可利用地景设施配置一视觉主题，引导购物者的视线，建立项目印象。体系三：建筑设计商业地产的建筑设计包括立面设计、入口设计两大层面。立面设计项目的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性，比较常用的是店招和标示两种方式。店招方式屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。标示方式建筑细节中标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。国外有很多商业地产项目的标示做得非常鲜明，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面标示棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志，非常特殊的展示了商业地产项目的形象。建筑室内的标示除了将建筑美和商业味融合外，还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。入口设计入口大厅为进入商业地产项目后第一场所，为室内与室外的转换空间，对于购物者而言，这是建立商业地产项目意想的首站。入口设计的重点应在于利用组合植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施，塑造欢迎、愉悦的气氛，以提升购物意念。同时也以空间设计及地景设施配置的方式，塑造出清楚的购物路线指示，使购物者进入商业地产项目后能清楚地了解自身所在及欲往的方向，去除可能迷路的恐惧感。体系四：共享空间设计商业地产的建筑设计包括内部设计、灯光设计两大层面。灯光设计商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感，使室内空间显得宽敞。要达到良好的商业地产项目室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。照明灯光照明：要做到点、线、面相结合，整体效果与局部效果结合，亮与暗结合，动与静结合。 商场照明设计是整个设计的重要组成部分，其亮度、色线等影响整个商铺的格调，很多面货商场、商铺都采用一些普通日光灯或节能灯，这些灯光偏色太多，显色性不好，发紫发污，使人感到不够明快所致。因此，建议采用飞利浦光源，在色温上有所改善，每两支光管就有一支是微黄色的光源，以改善日光灯管光感偏冷的感觉。 招商模式：提供项目招商管理执行办法。一、招商；经营布局规范了商铺的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，商铺才能获得良好的招商和经营成果，作为经营物业，招商对于一个项目是否能正常开业，招商起了重中之重的作用。特别说明：1招商第一步是确立商业管理公司，本项目的定位对商业管理公司的要求更高，他们最好是富有经验的商业管理公司，因为他们了解轴承生产企业消费需求，只有他们才能经营管理好本项目。 2、必须要是全国知名商业公司，而且他们可以给予项目招商信心 3、开发商有意向自己成立商业管理公司，则人员的专业要求和组织管理需要注意。人员配置：职 业人员配置职责项目经理1人负责整个招商工作策划经理1人负责招商其它工作策划执行策划1人策划执行招商经理1人招商执行管理.有一定的人脉资源招商人员6-8人招商执行 招商范围：主要针对全国范围内经营轴承产品的经营户。招商目的：l 促进商铺的销售。l 招商可以带来知名企业入住。在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：统一招商、协助经营、部分自营整合市场、完善政策、合理回报确立市场经营模式：经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，经营模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开；制定具体的招商政策 招商的目标和原则； 招商工作的各项规章制度； 制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策； 制定不同商户的准入条件； 确定招商合同样本； 确定优惠幅度和条件； 部分大项目的招商方案；招商方式的选择 直接招商； 联合代理招商； 举办商业活动招商； 网络招商； 跨行业联合招商； 招商区域和目标客户确定 招商区域以长三角为主，大客户和品牌客户的招商区域为全省乃至国内； 招商的目标客户参见市场定位；客户及品牌商户的招商 招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开； 收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商； 由招商公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户的招商和合作谈判；市场招商的全面展开 针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动； 针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；商户的登记和初选 制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）； 所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案； 对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域； 对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划；商户资格审查 审查经营类型； 审查经济实力； 审查经营能力； 审查品牌优势； 优先商户和淘汰商户确定； 确定首批进驻商户； 其余商户视招商情况决定是否入场；与商户签定合同 签定正式合同（自营、出租等）；自营项目确定 对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备；经营活动展开 详细的经营活动参见经营策略；经营模式：提供项目未来经营管理执行办法。就大型的商业地产项目来说，项目招商完毕，就进入后期的运营管理阶段，本阶段才是考验商业地产是否具有良好的市场价值的关键时期。也就是说，商业地产后期运营是商业地产最终成功与否的关键性因素。运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大化体现的保障，我司认为：前期招商完成，项目进入具体运营阶段以后，开发商需要优化项目的资源配置，把松散的经营单位和多样的商业业态，统一到一个经营主题和信息平台上。经营管理一般包括：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物业管理；一、 统一招商管理； 所谓“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。A、 品牌审核管理：指招商对象须经过审核后方可以进入；审核包括对厂商和产品的审核，具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适合批发代理商）、品牌委托代理（适合专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书、连锁证明等。B、 完善的租约管理；租约管理包括：约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其它比较关键的条款管理（可以借鉴国际商业地产项目协会标准格式），比如：【完善的租约管理应该包括的内容】 承租户的经营业态是否受到整个本项目的统一经营的限制，如发生重大变化，需要经过业主管理委员会的同意； 营业时间的确定； 承租户的品牌名称、促销内容、广告大小、悬挂位置、语言文字等必须有统一的约定； 为本项目承担的促销任务； 承租人对停车场的使用，确定是有偿还是无偿，有无其它限制； 投保范围事宜等；二、 统一营销；本项目招商完成可能出现由于在时间和空间上的共同属性，所有的商家都有很明显的共同利益点：人气、名气、名誉等，而这些共同利益都需要一个共同的利益平台去实现。商业地产项目的营销策划需要一个测成熟的团队去运作，在项目的CIS的导入系统、媒体推广、活动操作、公共关系、危机处理等方面有一个整个资源的平台，有目的、有计划的进行推广，从而确定本项目在盱眙乃至长三角独特的商业地位，逐步实现品牌化。义乌小商品城对于很对中国人来讲都不是一个陌生的概念，全国几十个城市的连锁及品牌加盟已经形成了世界性的品牌，除了它正确的市场定位以外，统一营销管理扮演的角色可想而知了。三、 统一服务监督和统一物业管理；统一的服务监督是一个公共的操作平台，在许多情况下运营商可以与政府、工商、司法、税务等部门保持合作，以确保服务监督的法理型的权威有效性的存在。良好而规范服务是获得消费者认可的基本前提，也是本项目建立口碑的基础工作。良好的服务监督在确保众多的商家提供规范的服务，同时还要促进本项目实现视觉上、行为上、理念上实现可以识别，帮助本项目实现品牌整合。本项目运作上其它关键要素开业策划：如何“一炮打响”如何保证本项目“首战必胜”是首要问题，对于本项目而言开业的兴衰决定了本项目的命运，为了确保本项目的“首战必胜”必须克服本项目的硬伤：急位置问题；这就要求本项目开业时候一定要轰轰烈烈的开盘场面，又要有隆隆重重的开业场面，这里可以要求：商业管理公司、小业主、发展商、经营者都损失开业时的一定利益。开业问题采取“人气商气商机”层递法，即在理念采取三个操作步骤：激发人气、运造商气、沉淀商机；激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势。营造商气就要紧紧围绕“销售额交易别数乘客单数”的公式，在“礼宾”、“会员”、“幸运”、“欢乐”等节目性上节日性概念上大做文章；沉淀商机可以通过“低买高送、交易延伸”的方式实现。把上述的三种方式结合，在统一时间实现策划，可以体现本项目的惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度等效果，同时也能大大提高本项目的销售额。活动策划：完善形象的常见手段商业项目经营好坏持续不断的活动和节日庆典是不可少的节目，本项目也是不可以避免，本项目可以从三个以上的共享空间中厅进行各类活动，以吸引人气。a) 在一些特点的日子里进行：如节假日、开业纪念日、其它纪念日等。b) 活动包括：新产品展示秀、商业及消费展示会等。物业管理：顺利经营的保证物业管理是商业地产项目能否升值保值的关键。物业管理的另外一个关键是补充招商，本项目招商结束后并不是意味招商的结束，这里有很多变数，就存在物业管理额补充招商的作用。所有商户进场经营后，一年内的置换率达2030，只有等经营三年以后，相对稳定后，置换率才会在23左右，在此期间物业管理起着稳定商户、保持物业的维护等作用。建筑物的装修与维护 建筑结构维护； 建筑外观维护； 公共区域的装修与维护； 商家装修的审批和管理； 规范店面的装修； 内部导视维护；配套设施、设备维护u 电梯和自动扶梯的维护和保养；u 后备发电设备维护和保养；u 电线电路的维护保养u 通讯设备的维护；u 供水供电体统维护；u 空调冷气维护保养；u 三废排放和处理维护和保养；消防与安全管理u 消防设施的维护和保养；u 消防器材配置；u 消防设施标志；u 出口的道路管理；u 内部保安巡查；u 保安部门组织机构；u 制定严密的保安规章制度，明确本部分人员的工作职责；u 加强治安防范；u 密码开启设使等；环境清洁卫士管理u 市场内的清洁卫士；u 公共区域管理；u 物业的日常清洁；u 促销宣传品的发放和处理；u 垃圾处理；u 环卫设施的维护；u 市场内景观小品的清洁等；车辆及交通管理u 车辆交通的输导和指挥；u 停车场的管理；u 货物运输的管理；u 车辆安全管理；u 路面交通管理；u 部分道路限制管理；紧急事故处理管理u 建筑装修与结构事故；u 停电和电力故障管理；u 电梯故障；u 设备和设施故障；u 发生火情；u 恶劣天气；u 人员突然受伤等；u 买卖纠纷；u 消费者和商家之间严重冲突；u 犯罪事件等；销售模式：提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。针对本项目的实际情况，本项目在销售策略上是：招商于销售齐头并进，短平快实现销售；在商业项目销售过程中，消费者最担心的是周边没有人气或者商场经营问题而导致铺位租不出去，因此本项目在操作上最好的方式就是商业管理公司的加入，对所有商铺全部销售完毕，实现资金回笼，商铺交付以后权利全部移交给商业管理公司，以后的权利与义务是业主和商业管理公司之间的关系；商业管理的公司前期费用来自开发公司，后期全部是商业管理委员会支付； 开发节奏： 业态功能规划在前，建筑规划在后 招商经营规划在前，建筑规划在后 业态、招商、经营的思路清晰后，进行建筑规划设计，确定层高、荷载、水电、布局、电梯、柱网、外立面、景观等因素。 建筑规划设计以及扩初设计的时间应当适当拉长，精品设计，其中立面设计强调视觉冲击力和概念化。 销售招商同步进行 长期蓄水，短期认购，火爆快速销售。广告传播：提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。推广策略:1. 营销总战略思路品牌统一化,营销多元化,市场细分化,问鼎中国轴承贸易之都 以整盘定位上市,抢占项目领先地位 鲜明品牌形象,多样化营销手并用,吸引多个市场和不同目标客群2. 形象定位表现（略）3营销推广推广策略所要达到的目标是通过有效的形象包装，在合理的预算前提下运用整合的推广思路，发挥我司的核心竞争优势，执行系统的推广计划、媒体安排用以配合整个项目上市以及整体推案的延续，将产品知名度、美誉度达到最高。整体推广遵循“循序渐进、逐步深化”的步骤，选择合理的推广通道和推广媒介，将项目推广层层推进，使客户由淺入深，逐步接受。本案推广要达到以下目标:形象强化市场认知认可口碑传播及发酵扩大认知面,深化化品牌形象这是推广过程纳入良性循环的基础。在利用原有品牌优势的基础上,通过大众媒体传播和有影响力的事件营销及SP活动相组合的模式加速本案被市场和公众广泛的认知。1 认知到认可这是达到销售目的重要环节，诉求内容的有的放矢确保完成这一环节的首要因素。2 口碑传播及发酵通过项目推广并配合销售服务，切实为客户提供满意可信的产品保障，是达成让客户进行口碑传播及发酵的基础。3奠定全新商业盘的概念通过有效传播，深化品牌形象，创立区域领导性品牌地位，以便迅速实现销售目标。按以上目标，形象推广则分三大步骤：形象引导形象强化形象巩固1.推广将从形象广告开始，在前期推广的基础上，进一步扩大市场对产品及品牌的认知，在目标客群原有印象的基础上，逐步強化，传播产品特征，使其对项目物业从感性了解转入理性的认知，从而激发购买欲望。2.在项目市场形象日趋成熟后，进行有效的品牌巩固，以期达到知名度的长久保持和美誉度的不断提升。3.市场进入平稳期，购买心态开始复苏，在市场买卖双方对峙情况有所缓解、发挥产品原有的价格优势,快带推出。4.保留原案的推广特点基础上，对项目内涵进行更深入的挖掘和提炼，对其产品的外延进行推展和引伸，在本案新一轮的推广期中，让其有耳目一新的新形象。5.为配合项目上市的销售节奏，在推广策略上的充分利用强势宣传推广脉冲效应，挖掘并形成项目的独特销售主张（USP），树立符合项目本身属性而且具有强大冲击力的鲜明形象，以此达到差异化的推广路线；4.在营销推广中蓄势、用势、固势、顺势；以价值再造、品牌形成的为推广目标，并因此获得客户、促进销售、赢取最大利润。媒介组合策略：根据目标市场所处的区域，先期将盱眙区域为宣传推广的重点，再对长三角其余进行有效辐射。前期以品牌形象及产品功能诉求为主，中期以产品功能诉求和促销活动为主，后期以销售手段以及功能诉求为主。媒体是项目信息和广告发布的平台，结合目前角度转换抗性明显增强的市场变代，同时也针对目标客户的引导和形成的最主要通道。l 户外媒体并结合大众媒体为主导，针对目标客户，引起市场广泛关注，增加客户的参与度和购买的积极性。l 以有针对性的小众媒体为配合，结合促销活动，并根据主力客户群投放广告，更加有的放矢。大众媒体将主流报纸和电视等大众媒体运用于推盘前期及强销期的推广过程以期广泛地吸引公众注意力并提升项目价值感为主要目的，通过电视媒体的传播，扩大知名度，延伸项目的影响力，深化项目的优势和气质。通过报纸媒体，推出促销活动优化项目资源，进一步引起市场持续性的关注，促进和保持产品热售。直邮平面媒体将小众媒体作为宣传项目的辅助方式，用渲染性的图片体现项目形象和内在气质并可以更具体将促销活动内活进行展示。直邮平面媒体因各个媒体的受众不同，在广告宣传投放上使其受众更有针对性，而本案的主要客群以本区域为主，因此往往可以起到更直接的宣传效果。因此在项目销售周期内根据销售情况和销售手段，进行频繁运用。户外媒体是一种具有强制性强烈视觉冲击力的传播通道，不仅能够简洁明确引导目标客户，而且能够营造良好的现场氛围，展开以项目所在区域为中心的销售市场，特别针对以东山区域为主的目标客群，更可以起到提升项目的形象，引起认同感，促进产品销售的作用。在本区域主要进出路口，以广告大牌的形式进行产品宣传推广，并根据销售进度及促销活动进行定期的更换，力求树立产品新形象，引起市场关注，推出产品热销。事件营销组合以公关活动的推广形式作为辅助的推广手段,有助于引起社会的广泛关注和美誉度的提升.将生活形态和品牌的树立进行深化和强化,开发、吸纳、维系客户关系，展示产品形象，积累推动销售等方面。根据本项目的具体情况，公关活动主要分为以下二类：生活形态体验以推介会的形式，将本案所营造的生活品质，让更多客户有直观的了解，展示出社区所提倡的现在和未来的人居生活理念、商业经营模式。通过项目嫁接各种民众参与及关心的主题活动，直接提升品牌知名度和影响力，以及揭示出未来所享受的生活内容。推广阶段性策略通过张驰得当的推盘节奏的把握,以脉冲式的推盘策略，将项目一步步推向价格空间的高峰、产品理念的高峰、市场需求的高峰。2011年营销时间脉络2011.5借势造势概念导入平台搭建价值解读营销创新成交落地 势 市 事2011.92011.12春季盱眙房交会 销售中心开放VIP认购卡发售盛大开盘2011.42011.82011.11第一阶段：第一攻击波（2011.3-2011.5）营造产品新境界 扩大市场空间，突显品牌楼盘的整体优势，让客群对产品有清晰的认知和感性的共鸣。推广组合：盱眙东方大道主要干道的道旗； 户外大牌；盱眙高速出入口； 报纸；盱眙报、扬子晚报； DM；投递中国轴承企业及山东临清轴承市场；网络；中国房地产市场网及中国轴承网；在第一阶段，要求本项目的广告内容出现盱眙的大街小巷。A第一战：借盱眙城市品牌预热市场形象导入：硬广与户外系列1、盱眙中国轴承之都2、盱眙轴承城国际轴承贸易总部基地！3、43万方国际轴承贸易总部基地！B第二战“房展会暨项目盛大亮相”市场聚焦国际轴承贸易总部基地！盱眙轴承城 盱眙春季房展会盛大亮相！借助春季房展会项目进行