Panasonic电动牙刷市场营销报告.ppt

“松下电工”电动牙刷策划草案 -2005年度 2005年元月 目 录 产品简报 市场分析 目标人群及分析 市场目标 市场策略 产品简报 2004年秋季新品上市目前市场份额10%-15% 优势： 品牌知名度高 专为亚洲人设计的刷头 造型美观，符合人体工学原理 高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点 实现牙齿与牙龈双重呵护 松下电工荣誉出品，产品纯进口 劣势： 消费者认知度不高 产品分档层次缺密集 对经销商支持不足 产品宣传力度不足 市场分析 竞争情况 中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。 消费者的生活习惯造成。 电动牙刷竞争相对激烈。 主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要诉求：高科技，最新 技术、全球化 Braun - 专业护理（Prefessional Care） Philips - Sonicare （声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统） 竞争对手目前市场份额： Braun - 80% PHILIPS - 5%-10% 产品线比较 OC17 Soniware EW1011W EW1026 EW1025、EW1200 EW1600W D17 D9 D9 D8 D4XL Sensiflex-HX2530 Sensiflex HX1511 博朗菲利浦松下 单位：人民币元 与竞争对手的区别 产品线 竞争优势主要集中在中高端市场 产品特征 专为亚洲人设计的刷头 人体工学手柄 牙齿与牙龈的全面呵护 目标人群及分析 目标人群 对于牙刷的消费对象应该是全体消费者 但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者 人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市 时尚、健康的中高收入人群及家庭 重视个人享受的新兴人类 在华工作的外籍商务人士及其家属 牙科专业人士 年龄：2040岁 目标人群地域分析 家庭收入最多的集团（ +RMB34,000/年）座落在重要地 区（广东，上海和北京）。 这些城市是中国家电拥有数量 增长最快的地方（同时国际声 誉也在增长） 这些地区的居民更开放，在展 望未来的时候更国际化，而且 对于受尊敬的要求也更高 富裕家庭地区 目标人群消费心理分析 消费者在选购小家电商品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（ 16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（ 5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等） 60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍 家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上 58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的 消费者的消费行为分析 结合消费者的设定以及分析 购买决议的形成很大程度上由消费者自己决定。 所以广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。 感受认知 购买 分析对于商品的认知 使消费者能够 接受电动牙刷 通过各种渠道， 使消费者能够接触 电动牙刷，体验感受 商品的特点 选择松下电动牙刷 2005年市场目标及主题 年度市场目标 在中国上市Panasonic Doltz全系列电动牙刷产品 建立强大，独特和持久的品牌资产。 通过Doltz的先进设计、独特概念及功能的宣传加强Panasonic的品 牌形象。 增加Panasonic Doltz系列电动牙刷的利润及市场占有率。 成为电动牙刷市场的重要品牌。 年度活动主题 Ideas For Life 健康护齿新生活 年度市场策略要点 主要课题： 课题1：如何帮助消费者认知 课题2：如何帮助消费者感受 课题3：如何帮助消费者分析 对市场渠道的培养 巩固原有市场 开发新渠道，如：高档会所、专科诊所、机场附属店等 重点地区：上海 总体预算：约50万人民币 市场策略 Branding 3. 販売促進 2. 売場 誘引 1. 認知形成 (main mission) 役割規定 SP告知対応 新聞使用 売場近 交通/屋外広告使用 認知形成為、 TV： （短期間急速向上）、 新聞：（認知Re-Mind Sales-Support） Mass-Communication Structure Media Strategy 4.PR 5.Interactive -Communication Pub (MG/NP/ TV/Radio） Web-Site /Mobile 帮助消费者认知-媒体投放的作用 没有较高的商品认知度的话，对于销售行为的推动比较困难。 在店头不能够有效的促使消费者认知商品，做出合理的判断。 认知度提高最为迅捷的方式就是媒体广告 品牌设计创意概念 健康生活新体验 以消费者实际感受为诉求点，采用情感打动方式，也符合Panasonic的 ideas for life的大概念。 大力宣传第三代牙刷声波振动牙刷的概念 把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，侧面反映 Panasonic电动牙刷的科技含量。 策略1：将牙刷的技术与不同层次的消费者对应起来 重视生态重视生态 崇尚人性崇尚人性 天然健康天然健康 平衡身心平衡身心 重视品牌重视品牌 强调质量强调质量 经济型消费经济型消费 节俭型消费节俭型消费 小康型消费小康型消费 关注低价格关注低价格 高档高档 中档中档 低档低档 恩恩 格格 尔尔 系系 数数 高高 低低 第三代声波震动牙刷-满足人性化生活 需求，愿意提高生活质量的人群 第二代旋转式电动牙刷-满足尝试接触 新兴事物，并希望能够改善生活质量的 人群。 第一代满足传统手动牙刷-满足思想较 为保守，消费习惯传统的人群 这样做的优点 避开与Braun公司专业口腔护理专家的品牌定位冲突。 画面表现可以更好的体现生活时尚产品的概念，与Panasonic大的品牌概 念相呼应。 由于Braun还没有声波振动牙刷，所以这样做还能够巧妙的树立松下电动 牙刷技术领先的地位。 媒体的选择 电梯广告： 围绕上海地区重点销售区域，选择50处高档社区、 写字楼投放电梯广告，投放周 期根据活动周期决定 杂志广告 定向性选择时尚、家居、健康类杂志以软文形式投放。同时考虑与大型媒体进行 产品赠送活动 比较接近消费者日常生活的新型的媒体。 住宅楼宇的电梯是日常会使用到的理想的媒体，能够贴近消费者的身边。 可以根据要求的消费者的特点选择适合的投放对象。 根据楼房的销售价格，以及地区周边的情况的分析，可以了解到对象的经济实力 以及文化层次。 我们可以根据这样的信息，对于媒体的投放地点有选择的进行投放。 比如这次推荐的住宅楼宇我们考虑的房价在15000元/平米左右的楼宇。 价格比较实惠的媒体 价格实惠一般的价格600元/月/块；而且相对于电视媒体以及杂志媒体的消费者的 主动选择。 电梯广告则是不可避免的。 住宅楼宇电梯广告 广告表现形式 徐汇区的特点： 商业区结合住宅区 商业区为上海著名的徐家汇商圈。 住宅区有田林新村、交大新村、宛南新村等 商场林立： 上海东方商厦 汇金百货 第六百货 太平洋百货（徐汇店） 港汇广场 美罗城 重点销售地区以及 电梯广告分布图 以徐家汇地区为 例(暂定) 杂志媒体（举例 ） 杂志名称发行量 发行周期 发刊地 杂志情况简述内页彩色整版(折 扣后) 科博168,000 月刊 上海 栏目：热门产品、每期专题、无敌测试、知识宝 库、精致生活、软件采撷、长期测试等。 整本杂志的内容都可视为带有广告性质的产品介 绍。 31,800元 ELLE世界时装之苑 220,000 月刊 参与其读者俱乐部活动，可提供产品 如何帮助消费者感受 店堂专柜特殊陈列及现场演示 “爱牙日”暨新品见面会主题活动 圣诞节配合学校试用报告“护齿见证”主题活动 常规节日促销、赠礼 特殊陈列示意图 礼品效果图 齿型漱口杯 家庭漱口架 “爱牙日”暨新品见面会活动 可与某牙齿保健组织或单位合办，以类似于互动、咨询、新品发 布形式开展 圣诞节“护齿见证”活动 主要以店面促销、In Store演示为主，配合互动，强调娱乐性及说 服力，可用学校试用报告资源为宣传点 如何帮助消费者分析 销售支援措施 编写销售指导手册给促销人员做统一培训，同时增加督导现 场监控。 促销人员负责节假日常规促销，采取滚动销售业绩末位淘汰制度 。 督导负责管理促销人员及统计销售数量 此项目费用需另行根据实际情况确定，不包含在本次总体预算内 2005年整体时间作业表 预 算 电梯媒体 投放期： 8月初-9月底 11中旬-1月中旬 投放范围： 市区主要目标场 所电梯50部 价格： 600元/部/月 合计： 120，000元 杂志媒体 主要采取参加“读者俱乐部”活动，提供产品，获取相应媒体宣传 每次所需产品量根据杂志社要求申请 SP活动 “爱牙日”新品发布会 60，000元 “护齿见证”活动