分析市场环境分析.ppt

第三章 分析市场环境分析 企业营销环境 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这 些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持 同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普科 特勒 ） 公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 人口统计环境 人口总量在增加 人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大 职业女性增多 受教育程度在逐步提高 经济环境 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可 任意支配收入） 实际收入在增加 贫富差距加大 支出模式（恩格尔系数） 恩格尔系数59以上为贫困状态；50一59为度日状态；40 一50为小康；20一40为富裕；20以下为最富裕。 储蓄与信贷情况 国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水 长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧 虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等 经济周期 技术环境： 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物 ） 技术更新加快 技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合 政治（策）与法律环境 政治体制与市场体制 政治稳定性 法制体系的建立与完善 管制企业的立法增多 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品 中国申奥成功及加入WTO 中国电信南北拆分：新网通与新中国电 信 自然环境 环境污染 环境保护 公司宏观环境分析（PEST） 社会文化环境变化趋势 工业社会 信息社会 技术导向 市场/技术导向 国内经济 全球经济 短期行为 中长期行为 集权 分权 等级制度 网络系统 一元或两元结构 多元结构 公司微观环境分析 企业 供应商 营销中介机构 顾客 信息 竞争者 公众 SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动及 发展有重大影响的内部战略要素及外部环 境因素列在一张表中，对所列出的因素逐 项打分，然后按因素的重要程度加权并计 算其代数和，以判断其中的内部优势、劣 势及外部的机会与威胁 S：Strength,优势 技术优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争优势 W：Weakness，劣势 缺乏有竞争力的技能技术 关键领域里的竞争能力正在丧失 缺乏有竞争力的无形资产 生产设备老化 营销能力、管理水平落后 资金拮据 战略实施的历史记录不佳等 O：Opportunity,机会 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群 服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 T：Threat,风险、威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢抢占公司销销售额额 主要产产品市场场增长长率下降 汇汇率和外贸贸政策的不利变动变动 人口特征，社会消费费方式的不利变动变动 客户户或供应应商的谈谈判能力提高 市场场需求减少 易受到经济萧条和业务周期的冲击 SWOT矩阵 内部劣势 W 内部优势 S 外部机会 O 外部威胁 T SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会 ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁 WO战略 利用外部机会 克服内部弱点 WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁 企业可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多 竞争分析与竞争策略 行业竞争分析 销售商的数量与差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营 竞争分析与竞争策略 五种竞争力量 现实竞争者 潜在竞争者 替代竞争者 供应者 购买者 竞争分析与竞争策略 竞争者的战略和目标策略 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、 技术领先、服务领先等 战略群体的划分有助于认识以下三个问题 不同战略群的进入与流动障碍不同 同一战略群内的竞争最为激烈 不同战略群之间有交叉 竞争分析与竞争策略 竞争者的类型竞争者的类型 愿望竞争者愿望竞争者 类别竞争者类别竞争者 产品形式争者产品形式争者 品牌竞争者品牌竞争者 竞争者的反应类型类型竞争者的反应类型类型 从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者 竞争分析与竞争策略 基本竞争战略类型基本竞争战略类型 成本领先策略 差异化策略 集中型战略 不同市场地位企业竞争策略不同市场地位企业竞争策略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 谁是领导者? 长虹 / 海尔 / 嘉陵 / 桑塔纳 / 小天鹅 具体策略 扩大总市场 保护市场分额 扩大市场分额 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 扩大总市场 新用户 不使用者-使用者 新的细分市场 地理扩张 新用途 DUPONT A.O.SMITH 扩大使用量 P&G 喜之郎 法国米其林轮胎 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 保护市场分额 不断创新 阵地防御 侧翼防御 以守为攻 防守反击 收缩防御 运动防御 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 扩大市场分额 价格竞争 产品创新 进入新的细分市场 大量广告 名牌战略 积极促销 竞争分析与竞争策略 市场挑战者策略 确定战略目标和竞争对手 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 具体策略 竞争分析与竞争策略 市场追随者策略 紧密追随 模仿领导者的产品、价格、广告等，完全不进行任何创新的公 司 距离追随 模仿领导者的主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和 分销渠道等 ，但仍与主导者保持若干差异 有选择的追随 在某些方面紧跟领先者 ,同时又有自己的特色和创新 。此类公 司有可能成为挑战者 竞争分析与竞争策略 市场补缺者策略 补缺点的特点 有足够的规模和购买力，企业有利可图 利润有增长的潜力 被大企业所忽略或者不愿满足 企业有市场需要的技能和资源 企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击 补缺策略 专业化、精细化 营销道德与企业社会责任 营销道德 道德上的进退维谷 如，当只有行贿才能做成生意时，是否行贿？当观众观看电视 节目时出现广告是否确当？在娱乐节目中出现商家商品介绍是 否允许？是否允许烟酒做广告？ 道德败坏 如虚假广告、强行推销、推销员的故意误导等 社会责任 营销道德的评价标准 功利论 道义论 结合论 营销道德与企业社会责任 我国营销道德 健康和安全 不真实现象 操纵消费者 不正当竞争 推崇物质文明 污染环境 我国营销道德建设道德 树立社会营销观念 加强法制建设 建立健全维护消费者权益的机构 加强对消费者的宣传教育 电视失宠欧洲杯 6月16日到7月5日，2004年欧洲足球锦标赛开赛吸引了世界各地球迷 的关注，但是与往年不同的是，这次电视遥控器的命运可能掌握在了 球迷的手中。 在这项赛事的历史上，2004欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，在 赛事过程中，像往常那样通过电视机观看进球集锦和精彩画面回放已 经不可能，球迷们要通过因特网才能观看。美国的体育项目，例如 NBA联赛和超级碗，已经使用宽带为球迷提供更多的内容，个别的英 国足球俱乐部也在进行这种尝试，但是它们的内容都往往局限于与某 支球队有关的比赛。2004年欧洲杯应该算是在具有广泛大众吸引力的 赛事中“第一次”做这样的尝试。 球迷们只要向UEFA（欧洲足球协会联盟，为欧洲足球的管理机构） 支付9.95英镑（约18美元）的订阅费，就可以收看到一个包括了进球 集锦和精彩画面回放在内的节目。在欧洲杯之前，UEFA的官方网站 为了观察消费者对于这项服务的兴趣，进行了一次测试营销，反映颇 好。为了吸引世界各地的球迷，UEFA网站为消费者提供了英、德、 法、日、中等九种语言的服务。 UEFA这次尝试引起了广泛的关注和讨论，这标志着，体育赛事和大 型活动的权利所有者在传统的向媒体出售转播权和赞助权的同时，迈 出了开辟网上收费服务的重要一步，也许有一天，网上平台提供的收 入可能会取代前者。现在，在一些国际性的体育竞赛转播合同中，网 络这种新的媒体传播平台已经获得了认可，例如，美国全国广播公司 （NBC）以22亿美元购买的2010年冬季奥运会的转播权，其中就包 括了宽带互联网、无线平台和即时点播（Video-On-Demand）。 尼尔森网络评级公司（Niels en Net Rating s）估计，仅 欧洲就有2500万名球迷通过宽带观看2004年欧洲杯集锦 ，而且这个数字今后增长惊人。这促使了UEFA决定不再 只通过向电视媒体出让转播权赢利。今年体育赛事的赞助 状况也不像以前那么美好了。欧洲杯、奥运会、F1赛事、 橄榄球联赛等都在争夺企业越来越紧的赞助经费，例如F1 今年签署的单个赞助协议规模已经比去年减少了20%至 30%。因利润下降，美国一些电视转播公司，如美国国家 广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯广播 公司(Fox)和美国广播公司(ABC)，已不太愿意承担逐年上 涨的体育赛事转播费用。 UEFA的网站上没有设立现场直播，这主要是考虑到这项 节目虽然会赢得大量的订阅人数，但是也会明显地打击各 个国家的电视收视率。因此，网站上只会在每场比赛后提 供过去历届比赛的进球集锦、球迷的录像日记和比赛的精 彩画面回放。UEFA也模仿美国的体育项目，在网上增加 额外的特色内容。例如美国橄榄球迷常常一边观看电视中 的超级碗直播动作画面，一边在网上查看统计数字。但是 ，Alexan