天津南京路309号项目营销策划案69P.doc

天津南京路309号项目营销策划案第一章 天津市写字楼市场概况一、天津市写字楼总体概况（一）天津市写字楼市场发展历程1、市场综述在天津写字楼市场中，国际写字楼是最具代表意义的项目之一。1991年，作为天津第一办公楼的国际写字楼开始对外招商，标志着天津写字楼市场正式启动。到2006年上半年，天津共有高、中、低档写字楼100余座，许多写字楼如金皇大厦、TCTC、国际大厦、津汇广场、厦和今晚大厦等都创出了自己的品牌，天津市写字楼市场也因此形成了多个热点地段和重点区域。2、发展历程纵观天津写字楼市场发展历程，在市场经济不断发展的过程中，其格局也发生了巨大变化：（1）1997年之前，办公及商住物业主要集中在南京路沿线，分布较为分散，呈现供小于求的局面，出租出售率都较高。（2）1997年之后，大量外资及国内资本进入天津，办公物业大量兴起，写字楼市场竞争日益激烈，但在1997年和1998年两年中，由于竣工的写字楼数量大增，造成写字楼市场租金及售价下调，空置率上升，整体处在持续低迷、调整的状态中。1997年年底亚洲金融危机开始爆发，大量外资机构或撤出、或减少办公面积、或搬到价格较低的物业中以求降低成本，再加上先期建设上市的物业大量供应及无序化竞争，致使1998年天津写字楼市场举步维艰。（3）进入2000年，在中国即将入世及国家对外资企业进行扶持的利好因素影响下，高档办公物业普遍回暖，租金下跌压力有所减轻，更多的发展商不再以价格作为市场切入点，相反在物业服务上及品牌形象宣传上大做文章，全力确保物业在市场中的良好形象，这点以远洋写字楼、奥林匹克写字楼最为突出。（4）进入2002年，天津市写字楼市场交易日趋活跃，特别是跨国公司及外省市企业进入天津设立机构日益增多，IT业、金融业、医疗保健、医药类、通讯、贸易、咨询、投资管理等公司大举进入天津抢占市场。（5）进入2003年，天津市的写字楼开发开始逐渐走向成熟，纯写字楼产品增多，定位细分，开发商在产品研发之前，深入市场调研，精准定位并积累客户，甚至在某些工业园区内还出现了定制类的产品。2003年是以住宅立项的所谓商住型“第四代写字楼”最为兴盛的一年，因为商住型写字楼的大量涌现，很多人甚至高呼要清理和规范写字楼市场。然而，容易令人忽略的是第四代写字楼的另类成长，并不是由于开发商没有意愿去开发和经营“规范”的写字楼，而是因为没有实力，以公寓的申报建设写字楼仅仅是迫于写字楼开发的巨大资金压力。（6）进入2004年，随着房地产市场价格的急速飙升，天津市写字楼市场的供应量也随之放大，租售价格也是水涨船高。新增项目12个，建筑面积41万平方米。主要分布在小白楼、友谊路和十一经路三个区域。其中小白楼区域供应量最大，建筑面积17.4万平方米，占新增总量的42%；其次是友谊路区域，新增供应面积9.6万平方米，占23%；十一经路区域新增供应量4.4万平方米，占11%。此外还有鞍山西道区域，新增供应面积达8.1万平方米，占新增总量的20%，而南京路区域因土地资源的稀缺，2004年只有1.5万平方米的供应量，仅占新增总量的4%。（7）进入2005年以后，天津写字楼市场供应量继续加大，2005年1至10月天津市写字楼施工面积129.9万平方米，同比增长20%。项目之间的竞争激烈程度日渐加剧，市场呈现出高端写字楼供应量加大、项目地理位置呈现发散态势、租售价格略有上涨等特点。（二）天津市写字楼市场现状1、天津市现存写字楼分布状况小白楼友谊路南京路沿线区域，将仍以高端产品为主 友谊路围堤道区域，新的金融聚集地 .小白楼 CBD核心商务区 鞍山西道及华苑片区,形成以IT及相关产业为主的科贸一条街.河东十一经路沿线，未来南站CBD核心地区.目前天津市写字楼在分布点上还比较散乱，未来三年内将集中形成五大片区，且五大片区各自的业态聚集特征逐渐明显。首先是南京路沿线区域，将仍以高端产品为主。从2005年北洋钢铁写字楼的复工来看，南京路沿线写字楼供应将会掀起一波新的高潮。尤其是人才科技写字楼、和记黄埔项目以及现代城项目的规划已经明朗化，建设高端产品，吸引高端客户进驻将成为本区域写字楼未来发展的趋势。 其次是小白楼商务中心地位的建立。小白楼地区目前拥有信达广场、文华中心、金皇大厦、凯旋门、ICTC等现代楼宇23座，建筑面积数万平方米，已经成为市内商业、商务办公较为集中的地区，具备了向“CBD核心商务区”发展的先决条件。随着小白楼地区道路和地铁交通的逐步通畅，高端客户向这一区域的回流也将成为必然。 三是友谊路围堤道区域，将形成新的金融聚集地。据了解，目前入住友谊路的金融机构26家，其中两家拥有自我命名的楼宇，并且随着浦发、华夏等银行的进驻步伐，友谊路的金融街的地位将更加稳固。今年，医药写字楼、罗马花园二期、一期建设，将与已建成的合众写字楼、银丰写字楼连成一体，形成大型建筑群。同时在永安道与湛江路交口处建设世贸写字楼，友谊路中段将建成冶金写字楼、金融写字楼、君谊写字楼、大安写字楼期等。四是河东十一经路沿线，由于地处未来南站“CBD”核心地区，毗邻解放北路金融服务区，它将承接从解放北路分离出来的功能，成为物流、船代、贸易、保险、金融、房地产信息等第三产业为主的新型综合功能区。 五是鞍山西道及华苑片区。特殊的市场使鞍山西道形成了以IT及相关产业为主的科贸一条街，又由于天大、南大两所高校的在人才和高科技技术两方面的优势拉动，华苑产业园区也渐渐与鞍山西道联动形成区域效应，成为高科技制造和创业者的园地，代表项目是荣华时代广场、百脑汇科技写字楼和即将要开盘的海泰远舰信息广场。海泰远舰项目相关负责人透露，项目开盘后面对的客层将明确的锁定IT研发者、生物科技制造者以及带着专利的年轻创业者。二、天津市甲级写字楼项目概况（一）甲级写字楼市场基本情况 经过了2004年的写字楼慢热期，2005年高速发展期，天津市写字楼市场呈现集中供应、百花争鸣的新局势，信达广场、峰汇广场、赛顿中心等一批新型的、智能化产品的诞生，证明天津写字楼不仅发展到了前所未有的高度，更从开发理念、产品概念上，力图与国内先进城市比肩。 另外，随着政府对烂尾楼盘活力度的加大，以及海河沿线商务概念的提出，在今后两年，市场将集中放量，写字楼项目将上市超过20个，建筑面积将超过50万平方米。其中南京路区域将以消化存量为主，而南站、大沽路和友谊路以及围堤道区域将会成为未来甲级写字楼供应的潜力区域。 目前，无论是经济领域还是社会领域，“可持续发展”已成为一个受到全球关注和追求的理念。实际上，体现“可持续发展”的“智能化”最早既是由欧美在写字楼上采用的，“智能大厦”的概念几年来不断被改进和创新，“智能、节能、环保”的可持续发展的新型写字楼已经成为写字楼建设的大势所趋。1、市场供给分析 （1）现实存量及分布位置目前天津市主要的新、老甲级写字楼主要分布于河西、和平两区，又以河西区最多。河西区小白楼区域是天津的CBD，这里分布众多的高档写字楼，如信达广场、金皇大厦、泰达大厦、文华大厦、亚太大厦、ICTC、恒华大厦等；和平区的高档写字楼主要分布在南京路一带，如津汇广场、世贸中心、河川大厦、赛顿中心以及正在开工建设的人才科技大厦、北洋钢铁大厦等。本案北洋钢铁天津甲级写字楼体量项目名称项目地点楼层面积（）总建面（）租售率入伙日期和 平国际大厦南京路11582547697%1990世贸广场南京路8231467580%1995亚太大厦南京路10172500085%2002滨江国际大饭店南京2000津汇广场南京2002赛顿中心成都2006河 西金皇大厦南京2001北方金融大厦友谊1998泰达大厦解放南路19823000070%1997华盛广场围堤道9852653598%1998文华中心苏州道29002100080%2002峰汇广场围堤道8401680067%2005天信大厦围堤道11002600087%2000ICTC马场2003信达广场解放北路160015500022%2006南开今晚大厦南京路9831000095%1998河东天星河畔广场十一经路11003229895%1998河北远洋大厦远洋广199772在本市已经投放市场的甲级写字楼只有18座，而且其中绝大部分都分布在和平、河西两区，和平区的甲级写字楼存量为11.8万平方米，同样的数据在河西区则达到了24.3万平方米，两区共囊括了13座甲级写字楼，合计占到甲级写字楼市场总存量的五分之四。这样的一组数据强有力地说明了商务商业中心对写字楼用户绝对的吸引力。（2）客户构成项目名称客户构成和 平国际大厦金融、物流、货运世贸广场贸易、电子机械亚太大厦贸易、运输、电子科技滨江国际大饭店贸易、咨询津汇广场货运、金融、顾问赛顿中心河 西金皇大厦贸易、装饰、运输北方金融大厦金融、贸易、房地产、事务所泰达大厦货运、评估、咨询华盛广场货代、科贸、金融、工程技术、装饰文华中心事务所、贸易、物流、广告装饰峰汇广场贸易、金融、市政公司天信大厦船务货运、电器化工、ITICTC贸易、金融、事务所、物流信达广场外籍公司在天津办事处及大中型企业、金融、证券等行业南开今晚大厦装饰、IT、房地产河东天星河畔广场货运、物流、电子、贸易河北远洋大厦货运、贸易、金融从上表客户构成的一栏中不难发现写字楼市场的发展和第三产业的兴起的确是息息相关的。在天津全部甲级写字楼的客户构成中几乎无一例外地被贸易、货运占到了主流，虽然其他行业则是各有侧重，但主要还是集中在金融、IT、装饰、事务所这样的领域。在本文后面的附件中我们会以国际大厦、津汇广场、金皇大厦和今晚大厦这四座甲级写字楼为样本进行例举。根据我们的实际统计发现：著名外资企业分布集中是国际大厦和津汇广场独有的特点，其他大厦中虽然也不乏知名企业但其中绝大多数都是国内甚至仅为本地企业。在我们对全部甲级写字楼做汇总分析的时候发现：租用与购买相比还是占主流的，这一方面缘自大厦本身只租不售的营销政策，另一方面就是各企业出于自身预算或是未来拓展等方面的考虑。如此一来整个市场上的大面积购买甚至整购的案例就非常之少，其中大多数的情况都是大厦最下面的几层被银行整体买掉（例如：万顺A座16层被中国农业银行买入；华盛广场A、B两座的12层被中信实业银行整体购入；亚太大厦19层为交通银行所有）或是把大厦的一部分甚至是全部都留作自用（例如：远洋大厦、天信大厦、石油大厦、即将面世的汽车大厦）。除了上述两种典型情况外就要属发生在ICTC的出售个案了：万顺A座9层卖给了津投期货经纪有限公司；24层现属中国银行业监督管理委员会天津监督局；B座被平安保险整栋收入囊中。新近开盘的写字楼项目中整购的情况越来越多，典型的比如友谊大厦11层至18层只接受整层购买，入驻峰汇广场的一些市政公司也都是整层购买（如:市容委）。（3）租金及售价分析项目名称租金（元/天）售价（元/）租售率和 平国际大厦8只租不售97%世贸广场2.5只租不售80%亚太大厦2.5760085%滨江国际3.5只租不售85%津汇广场5只租不售90%赛顿中心4（预估）1000020%河 西金皇大厦3.8只租不售82%北方金融大厦2.3已售完95%泰达大厦3.8只租不售70%华盛广场2650098%文华中心3630080%峰汇广场3.2850067%天信大厦3.2只租不售87%ICTC51060095%信达广场71400022%南开今晚大厦3.5只租不售95%河东天星河畔广场2.6850095%河北远洋大厦3.2只租不售92%l 租金分析位于和平区的甲级写字楼平均租金为每天每平米4.55元，相应价格在河西区仅为3.70元，比和平区低了将近20。下面让我们来看一下天津市甲级写字楼在各价格区间的供应情况（其中ICTC大厦B座30000平米的整购被扣减了下去）。总的来说租金在2.53.9之间的甲级写字楼还是最受业主欢迎的，在这个租金区间甲级写字楼的总体量占到了天津市甲级写字楼总存量的71.8%，其余在高位租金水平上运行的甲级写字楼主要有津汇广场、ICTC和国际大厦，他们成了甲级写字楼市场上的典范、成为高品质写字楼的代表。l 市场需求分析全市的甲级写字楼平均租售率为85.5，分区的租售情况则参差不齐，和平区的平均租售率仅为80.2，河西区的相应数据比和平区高出了5.4个百分点，其他三区的租售情况普遍向好其平均租售率达到了93的高位水平，可见在这些甲级写字楼匮乏的区域还是存在着一定的市场机会。全市共有7个甲级楼盘的租售率达到了90以上，总计23.6万平米这样一个体量。在此下面的两个区间中各有四个楼盘的市场供给量，这八个项目总体形成了18.61万平米的有效供给。（二）未来甲级写字楼新增供应及分布位置项目名称项目地点总建面（）开发商名称和平津汇广场二期南京路38000新加坡政府投资集团北洋钢铁大厦南京路50000北洋钢铁集团人才科技大厦南京路50000天津北方人才港公司东方商业广场南京路60000和记黄埔集团河西天津世贸大厦友谊路43000天津市集贤房地产公司河东南站CBD海河东岸50000津滨轻轨河北远洋大厦二期远洋广场20000天津远洋房地产开发公司从上表来看，天津未来两到三年间，甲级写字楼的供应量达到了31万余平米，届时，天津整体甲级写字楼的市场存量将激增到86万平米，这对于天津整体甲级写字楼将带来极大的冲击。但同时，与本项目在时间上具有直接竞争的仅有北洋钢铁大厦，津汇广场虽然在时间上与本项目同步，但因其销售方式为只租不售，故并为对本项目造成直接竞争。未来新增的写字楼供应主要还是集中在和平、河西两个中心区域，而且其中绝大部分都分布在南京路周边。从写字楼的预定级别来看，已经敲定的楼盘中大部分都把自己定位在甲级写字楼这样的一个档次上，这一方面说明了甲级写字楼非常有市场，另一方面我们也应该看到在未来两三年中会出现甲级写字楼集中放量的现象。三、天津市甲级写字楼客户需求问卷调查（一）需求调研方法说明1、需求调研执行方法需求调研采用面对面访问式的方法进行。根据分析方法制定科学合理的访问问卷，由市场调研人员按照前期思考准备，选取合适访问对象，直接进行问卷访问。问卷问题设置尽量做到通俗易懂、易于接受，对于被访者不理解的部分，由市场调研人员当场解释，力求保持调研访问结果的真实性和有效性，在一定范围内准确反映市场真相。2、需求调研执行意义（1）了解写字楼客户需求对于任何一个城市来说，客户对写字楼的需求都会随着城市的经济发展及交通状况等的不同而不同，只有对写字楼客户的需求充分了解，才能做出最适合当地的产品类型。通过需求调研收集数据，完成对城市了解的过程，对开始项目操作奠定基础。（2）确定最需购买写字楼的客户项目的开发离不开购买人群。通过对城市现有企业的性质、规模、交易方式以及对目前办公状况满意度的调查分析，从中确定出最需购买写字楼的客户。这是需求调研工作的目的之一，也是该工作对于项目操作的具体意义。（3）为项目具体定位提供参考项目定位应参考两方面因素，一是开发商自身实力与定位，二是当地市场的基本情况。市场真实状况客观决定项目基本定位，开发商自身定位与开发期望主观影响项目具体定位及实施。（二）调研情况分析1、客户群体分析（1）公司性质调查显示，就其公司性质而言，民营企业（39%）与外资企业（36%）所占比重大大超过国有企业（6.1%）。这些也是当前写字楼主要客户的性质。（2）公司规模就被访问公司现有企业人数规模而言，以 5-20人的小企业人数为主，多为外资或民营企业驻天津办事机构及分公司。其现有办公面积多为 200平方米以下，其中50-100平方米和100-150平方米的办公单元较多，各占28%。 （3）公司经营范围 被访者主要集中在贸易( 23.9%)、 IT(19.1%)及咨询服务类 (17.1%)企业，另外货代物流及广告行业也占相当比例。2、对目前办公状况的满意度分析调查显示，半数受访者对目前所使用的写字楼状况表示满意，另一半表示不够满意。其中表示满意的被调查者主要对地点、办公环境、物业管理方面感到满意，价格和交通也是相对考虑较多的因素。表示不够满意的受访者主要认为电梯、车位、办公环境和物业管理方面还有待提高。在所有考虑因素中，办公环境、物业管理和办公地点是影响写字楼用户满意程度的最重要因素。3、选择办公地点因素分析 调查显示，78%的受访者选择纯办公写字楼，22%的受访者选择商住两用写字楼，所有受访者对居民小区不予考虑。客户在选择写字楼时所要考虑的主要因素是：区域商务氛围、周边交通状况、车位状况、周边配套设施、价格、硬件配套设施、外立面形象、是否为标志性建筑物、空间尺度等。其中首要考虑的还是周边交通状况，占总量的20%；区域商务氛围和周边配套设施次之，分别占18%和14%。4、面积需求分析在所需办公面积方面，市场需求主要集中在200平米以下，其中以100-150平米的办公空间需求最大，占总量的31.7%。50-100平米和150-200平米的需求各占23.3%，居于其次。此外，有11%的受访者表示欢迎300-500平米的办公物业。市场上对超大户型的办公物业需求较少，仅1.2%的被访者表示需要1000平米以上的办公空间。5、交易方式/租金分析（1）交易方式从现有交易方式上来讲，以租用写字楼办公的企业为主，占总数的 94.4%，而购买办公物业的企业仅占相当少量的市场份额（5.6%）。但在期望交易方式中，购买（包含以租代售）占到了37%的市场分额，从中可以看出客户对于天津是写字楼市场的前景持乐观态度。（2）租金分析调查显示，56.4%的受访者认为天津的甲级写字楼租金应在4-4.9元/平米/天，这个数字大大高出现状41.4%，由此可以看出客户对于天津甲级写字楼的心理预期已经超过现在的市场现状。6、付款方式分析调查中显示，半数以上（53.6%）的购买者表示希望以按揭贷款方式支付，分期付款为32.1%。只有14.3%的购买者采用一次性付款方式。7、设施需求分析（1）大厦层高要求总体来看，57.1%的受访者接受2.5-2.8米的大厦层高，28.3%的受访者接受2.8-3.0米的层高，只有少数受访者希望2.5米以下或3.0米以上的大厦层高。受访客户表示适当的大厦层高能使置身其中的工作人员感到舒畅，提高工作效率。但多数受访者无需过高的层高，只要适度就好。（2）内部装修程度要求 调查显示，54.9%的受访者希望进驻天地墙简单装修的写字楼，23.2%的受访者要求精装修，定向式装修的接受率为14.6%，此外仅有7.3%的受访者表示愿意接受毛坯房。对办公区而言，简单装修在一定程度上会为客户提供方便，故受客户的偏爱。（3）电梯品牌选择 对于写字楼用户喜欢的电梯品牌，OTIS和三菱占据绝对优势，占总量的90%以上，其中OTIS的客户接受度为46.3%。关于电梯的配置，89%的被访者认为手机信号覆盖最为重要，其次68%的被访者表示需要配备空调系统，39%的被访者要求背景音乐，其他配置诸如厢顶风扇和LCD实时新闻也有较需求。（4）候梯合理时间 调查显示，76.8%的受访者更愿意接受半分钟以下的候梯时间，只有6.1%的受访者可以接受46-60秒以上的候梯时间。由此可见，电梯的候梯时间在一定程度上会直接影响到客户对写字楼的满意程度。（5）车位的要求 在写字楼车位的选择上，受访者中有58.5%喜欢地下车位，41.5%的受访者则选择地上车位。同时，写字楼的客户在选择车位时，主要倾向于300元/月以下的地上车位，对300元/月以上的地上车位不予考虑。其中半数的被访者表示接受100200元/月的地上车位，另有4成以上的客户选择200300元的车位。调研中还发现，客户更期望价格较低的地下车位。有70%以上的受访者可以接受300400元/月的价格， 24.7%的用户接受400500元/月的价格，500元以上的车位仅有2.6%的客户愿意接受。但对于600元/月的车位则不予考虑。（6）空调系统配置 在写字楼中，中央空调系统比单元内分体空调更受欢迎，有75%的受访者表示希望采用中央空调系统。这与市场上中央空调占主流的发展趋势相符。（7）商务配套 关于写字配套商务设施，银行网点和邮政服务被客户广泛关注，有83%的被访者要求希望有银行网点，56.1%的被访者希望有邮政服务。此外，票务中心、便利店和商务茶座咖啡厅也各有20%的市场支持率。（8）建材使用多数被访者对建筑材料没有较深认识，半数以上的被访者对于是否要求使用环保或高科技建材，表示“无所谓”；近三成的被访者表示应该多采用环保建材，高科技建材就没有必要；另有一成多的被访者表示可以适当使用高科技建材。（三）总结从以上客户需求分析看，天津写字楼客户的消费群体逐渐趋于理性，除了继续关注价格外，也逐渐开始注重写字楼的品质，对其内部设施要求更加细化，办公环境、物业管理和办公地点也是影响写字楼用户满意程度的重要因素。因此，写字楼应加入更多的人性化设计元素，以提高产品的综合竞争力。第二章 项目产品研究一、项目概述1、项目总体经济指标（1）建筑总面积：81912平米（2）商业裙房、写字楼门厅、地铁地面出入口部分：16234平米（3）地下车库建筑面积：8074平米（4）地上总建筑面积：66517平米（5）地下总建筑面积（含地铁进出大厅）：15395平米（6）用地面积：5120.6平米（7）容积率：12.99（8）建筑密度：55%（9）地下汽车停车数：196个（10）建筑高度：167米2、建筑形态总体规划（1）分区：用地北部42层写字楼大堂与地铁出入口大堂及外部空间环境；用地西部是商业用房的主要出入口；（2）车流入口：南京路、万德庄北街。按右行规则，地面围绕建筑体量一周是逆时针方向的行车路线。（3）人流入口：沿街方向商业、办公、地铁三股人流从西向东依次展开。3、 项目层数设计项目地上建筑总共42层，地下3层。其中1-6层为商业裙房部分；7-40层为写字楼部分；地下一层为地铁站层；地下2-3层为大厦车位停放层，并且大厦总共设计三层避难层，以满足消防安全标准。4、 项目层高设计项目地下1层层高6米（地铁设备用房要求），地下2-3层层高为3.5米，地上裙房层高均为5.4米，标准层高为3.6米，避难层层高为3.6米。 5、写字楼标准层面积 建筑面积为1452.7平方米，为一扇形平面，核心筒位于中部偏向南面，为标准层的面积划分提供了多种可能性，可划分为50-200平方米的小型办公空间，200-700平方米的中型办公空间：也可作为开放式的整层办公或两层贯通甚至三层贯通的自带私有空中花园的大型办公空间。 6、电梯配置 本项目共18部电梯（1）商业部分（1-6层）电梯设置：1-4层设扶梯1组、1-6层设计观光梯2部、1-5层设货梯1部、消防梯1部；（2）客梯部分（6-17层）电梯设置：4台；（3）17-36层客梯：6台；（4）消防电梯设计：裙房设消防电梯2台；写字楼设消防电梯1台；二、项目产品附加值研究及优化建议（一）项目产品附加值研究 采用加权形式对南京路309号进行价值分析，通过分析可以看出本案在市场中的地位。一方面使我们更好的认识项目本身的优势和不足之处，另一方面，也为项目的定价提供了实际依据。（二）项目产品附加值评比南京路309号价值指标权重评分（100分制）序号评判因素权重分值分级指标及分值A周边环境3 0得分A-1商务位置10中环以内，处于市级CBD，商务环境非常成熟，甲级写字楼5座以上，区域内主要以甲级写字楼为主。（100分）中环以内，处于区级CBD，商务环境成熟，甲级写字楼2座以上，区域内主要以中档写字楼为主。（90分）中环以内，处于一般地段，商务环境较为成熟，无甲级写字楼，区域内主要以中档写字楼为主。（80分）中环以内，处于较为发达地段，商务环境不太成熟，无甲级写字楼，区域内主要以乙级写字楼为主。（70分）中环以外，单体建筑，商务环境很不成熟，无甲级写字楼，区域内主要以商住混合型办公楼为主。（60分）9A-2交通便利度7A-2-1公交线2位于主干道，公交线达30条以上（100分）位于主干道，公交线达25条以上（90分）位于主干道，公交线达20条以上（80分）临近主干道，公交线达15条以上（70分）临近主干道，公交线达15条以下（60分）2A-2-2地铁3地铁上盖（100分）出地铁口直接进入项目（90分）出地铁步行5分钟（80分）出地铁步行10分钟（70分）无地铁（60分）3A-2-3车程2距津京高速路口30分钟以内车程，距火车站15分钟以内车程，距天津机场35分钟以内车程。（100分）距津京高速路口35分钟以内车程，距火车站20分钟以内车程，距天津机场40分钟以内车程。（90分）距津京高速路口35分钟以内车程，距火车站25分钟以内车程，距天津机场45分钟以内车程。（80分）距津京高速路口40分钟以内车程，距火车站30分钟以内车程，距天津机场50分钟以内车程。（70分）距津京高速路口40分钟以内车程，距火车站40分钟以内车程，距天津机场50分钟以内车程。（60分）2A-3周边商务配套功能（直径一公里）3区域内能够充分满足购物、娱乐、会餐、休闲、健身综合需求。（100分）区域内能够充分满足娱乐、会餐、休闲、健身综合需求。（90分）区域内能够充分满足娱乐、会餐、健身综合需求。（80分）区域内能够充分满足娱乐、会餐需求（70分）区域内能够充分满足会餐需求（60分）2.4A-4交通顺畅度（一公里内）10A-4-1道路设置情况1周边主要道路双向6车道（100分）周边主要道路双向4车道（90分）周边主要道路双向2车道（80分）周边主要道路单向2车道（70分）周边主要道路单向1车道（60分）1A-4-2道路拥堵状况（高峰时期）2车辆通过路口等候1个灯时（100分）车辆通过路口等候2个灯时（90分）车辆通过路口等候3个灯时（80分）车辆通过路口等候4个灯时（70分）车辆通过路口等候5个灯时（60分）1.8A-4-3车辆驶出状况3从大厦可去任意方向（100分）从大厦出去通过1个路口可去任意方向（90分）从大厦出去通过2个路口可去任意方向（80分）从大厦出去通过3个路口可去任意方向（70分）从大厦出去通过4个路口可去任意方向（60分）2.4A-4-4车辆进入状况4四方向两个入口无需调头（100分）四方向一个入口无需调头（90分）四方向两个入口一次调头或二次转弯（80分）四方向两个入口二次调头（70分）其它方式（60分）2.8B规划及建筑3 0B-1整体规划及外观建筑风格5属于纯写字楼项目，商务定位明确，体现国际化、高科技化、生态化和以人为本的风格。建筑体态及外檐装修独特大气，具有现代感，能最直观的凸显楼盘的品质，能成为标志性建筑。（100分）属于纯写字楼项目，商务定位明确，体现商务办公风格。建筑体态及外檐装修具有创新，具有现代感，契合客户追求个性的心理。（90分）属于综合性项目，商务办公占主体，体现商务风格。建筑体态及外檐具有现代感， 具有现代写字楼的设计风格。（80分）属于综合性项目，商务办公占主体，体现商务、商业于一体。建筑体态及外檐装修具有写字楼的一般特点，能符合市场发展需要。（70分）属于综合性项目，商务办公为辅，体现商务、商住于一体。建筑体态及外檐装修均无任何创新及可点之处，和普通住宅相比无太大差别。（60分）5B-2停车位配比7100平米：1（100分）100150平米：1（90分）150200平米：1（80分）200300平米：1（70分）300平米：1（60分）4.2B-3户型5B-3-1公摊率2公摊30以内（100分）公摊32以内（90分）公摊35以内（80分）公摊38以内（70分）公摊40以上（60分）1.2B-3-2户型3方正户型占100%，进深面宽比为1.25：1（100分）方正户型占100%，进深面宽比为1.5：1（90分）方正户型占100%，进深面宽比为1.75：1（80分）方正户型占100%，进深面宽比为2：1以下（70分）方正户型占100%，进深面宽比为2：1以上（60分）2.7B-4商务大堂4B-4-1装修风格2装修气派，尊显5A商务环境，主要选用进口原材料。（100分）装修高档，能够体现甲级办公环境，主要选用国内外材料。（90分）装修中、高档次，体现现代商务办公环境，主要选用国内品牌材料。（80分）装修中等档次，表现普通商务办公环境，选用普通装修材料。（70分）中等档次以下装修水平。（60分）2B-4-2面积2面积1000平米以上（100分）面积8001000平米（90分）面积500800平米（80分）面积300500平米（70分）面积300平米以下（60分）1.4B-5动线组织2B-5-1广场及入口0.5有广场，3个人流入口（100分）有广场，2个人流入口（90分）无广场，3个人流入口（80分）无广场，2个人流入口（70分）无广场，1个人流入口（60分）0.35B-5-2走廊宽度、高度1.5走廊宽度2米以上，走廊高度2.7米以上。（100分）走廊宽度1.8米以上，走廊高度2.6米以上。（90分）走廊宽度1.8米以上，走廊高度2.5米以上。（80分）走廊宽度1.6米以上，走廊高度2.4米以上。（70分）走廊宽度1.6米以下，走廊高度2.3米以下。（60分）1.05B-6层高（净高）3楼层高度在4米以上。（100分）楼层高度在3.8米以上。（90分）楼层高度在3.6米以上。（80分）楼层高度在3.4米以上。（70分）楼层高度在3.4米以下。（60分）2.4B-7电梯面积配比4面积配比在1：3000以内。（100分）面积配比在1：4000以内。（90分）面积配比在1：4500以内。（80分）面积配比在1：5000以内。（70分）面积配比在1：5000以上。（60分）3.2C硬件设施2 5C-1电梯品牌4国外品牌纯进口产品，高端运行5米/秒以上， 低端运行3.5米/秒以上，载客量13人以上，1200KG。（100分）国外品牌纯进口产品，运行3.5米/秒以上，载客量11人以上，1000KG。（90分）合资品牌，运行2.5米/秒以上，载客量11人以上，1000KG。（80分）合资品牌，运行2.5米/秒以上，载客量8人以上，800KG。（70分）国内品牌，运行2米/秒以上，载客量8人以上，800KG。（60分）3.6C-2智能化85A级标准。中国电信、联通/移动电话网络覆盖；完成综合布线，预留综合布点。内部作局域网，连接主线至一个信息点，内部可连接100条数据线。（100分）4A级标准。中国电信、联通/移动电话网络覆盖；完成综合布线，预留综合布点。内部作局域网，连接主线至一个信息点，内部可连接50条数据线。(90分)3A级标准。中国电信、联通/移动电话网络覆盖；完成综合布线，预留综合布点。卫星电视系统，电脑系统接地线。(80分)2A级标准。中国电信、联通/移动电话网络覆盖；完成综合布线，预留综合布点。(70分)1A级标准。普通光纤通讯系统。(60分)8C-3中央空调7国外知名品牌，纯进口产品。含中央新风系统，中央加湿系统，中央吸尘系统。（100分）国外知名品牌，合资生产。含中央新风系统，中央加湿系统，中央吸尘系统。（90分）国外知名品牌，合资生产。含新风系统，中央分户式计量空调。（80分）国外知名品牌，合资生产。含新风系统，中央空调分摊计量。（70分）国内品牌，无新风系统，户式空调。（60分）5.6C-4卫生间3公共卫生间空间宽敞，使用便捷舒适，进口洁具品牌，冷热双水。（100分）公共卫生间空间宽敞，使用便捷舒适，合资洁具品牌，冷热双水。（90分）公共卫生间空间紧凑，能满足一般使用要求国内洁具品牌，冷热双水。（80分）公共卫生间空间紧凑，能满足一般使用要求，国内洁具产品，无热水。（70分）公共卫生间空间紧张，国内洁具产品，无热水。（60分）3C-5内装修3天、地、墙精装（100分）天、地精装（90分）天装修（80分）地装修（70分）毛坯（60分）1.8D软件设施1 5D-1商务配套10设有大厦商务中心、员工餐厅、票务中心、会议室、邮局、便利超市、银行、咖啡厅等。（100分）设有大厦商务中心、员工餐厅、银行、咖啡厅等。（90分）设有大厦商务中心、员工餐厅、银行等（80分）设有大厦商务中心、银行等（70分）仅有其中一项配套。（60分）10D-2开发商品牌2国外知名开发商，在国内外有成功写字楼项目开发经验。（100分）国内知名开发商，在国内及天津市有成功写字楼项目开发经验。（90分）天津知名开发商，在天津有成功写字楼项目开发经验。（80分）天津本地开发商，在天津没有成功写字楼项目，但是有成功住宅项目开发经验。（70分）天津本地开发商，没有知名成功写字楼及住宅项目开发经验。（60分）1.4D-3物业品牌3物管公司市场品牌知名度达到80%以上知名度，有物业顾问公司。（100分）物管公司市场品牌知名度达到70%知名度，有物业顾问公司。（90分）物管公司市场品牌知名度达到60%知名度，无物业顾问公司。（80分）市场品牌知名度达到50%知名度。（70分）市场品牌知名度达到50%以下知名度。（60分）2.4总分85.7上表权重评分得出，南京路309号的权重值为85.7%，产品价值处于中上水平。 第三章 核心竞争力及客群分析一、项目的SWTO分析（一）优势分析（Strength）1、位置优势海光寺，未来高端商务密集地区写字楼项目的区位因素是决定项目品质、形象、客群定位的最先决条件，区域的价值也将直接影响到项目未来的市场竞争能力。从南京路沿线及海光寺区域未来的发展趋势判断，南京路将是未来小白楼CBD区域的第一扩散地区，发展方向直指海光寺。未来将集中大量的高档写字楼及相关的商务项目，比如：天津世贸中心、北方人才大厦、北洋钢铁大厦、恒基中心等都将成为区域内的标志建筑。海光寺位于天津市和平区与南开区的交界处，内环沿线，地理位置绝佳。目前海光寺区域内已云集了晚报大厦、汽车大厦、石油大厦、财富大厦、经济联合中心大厦、嘉利中心等商务写字楼项目，商务氛围浓厚。并且未来将建有天津市高级人民法院、天津世贸中心及本案等一系列城市代表性建筑。届时，海光寺地区将成为天津市仅次于小白楼的商务最密集的地区之一。2、 地铁优势先天性地铁交通优势根据南京路309号的档次定位，及市场未来5年内的发展趋势分析，高端物业将会逐渐占有未来的主流市场。单从档次上，市场将呈现同一化的特点，从而势必带来更大的竞争。在此基础上如能做到差异化的产品或服务，将是项目摆脱强烈竞争的最有效手段。南京路309号以其具备“地铁”这一独特的产品优势，将城市交通与项目内部交通有效的融为一体，对项目的品质产生很大的提升作用，也同时与其它高端项目产生了差异点，形成了南京路309号最独特的优势因素和最大的卖点。3、形象优势天津城市的标志性建筑客户在判定一个写字楼项目的优劣时，除考虑到项目的所处位置、价格等因素外，项目的整体形象也是其选择的最大决定因素，好的形象不仅可以代表项目的品质，更可以吸引客户的视线，提升客户的尊贵气质。南京路309号从设计角度已可以看出其形象方面的优势，定位于城市标志性建筑的主导思想，更是其形象优势的最直接体现。超越现有天津市场产品的定位，使南京路309号完全可以达到在未来很长一段时期内，都将保持高水准形象的城市地标性项目。4、品质优势满足未来产品发展的硬件标准“一个优质的项目，首先要具备优秀的品质”，这是任何一个成功案例都必须具备的先决条件。针对写字楼的品质，主要体现在项目的建筑水平、建筑标准及相关的智能化配套等硬件设施的水平上，现代的办公环境对场所智能化的依赖程度在不断的提高，无论是网络、空调、电梯等等都处在不断的提升状态，因此要求项目在设计之初就要充分考虑到怎样确保未来产品的可持续发展因素，这样才可以使项目真正的始终立于市场有利位置。南京路309号已具备了成为优质项目的条件，首先“地铁”已形成了其品质方面最有力的特点，可以充分体现项目在市场上的稀缺性；再有硬件配置也可完全达到“5A智能化”标准，电梯、空调、网络等均可以达到未来高效率的使用标准。因此，南京路309号的品质优势也将是未来其面向市场的一个最大的卖点之一。5、配套优势天津配套服务功能最全面的综合项目从项目产品定位可以看出，南京路309号是一个非常有代表性的综合体商务项目，包含有写字楼及商业部分。其中，根据写字楼的需求，将商业裙房设计为配套设施及服务设施部分，非常明确的确立了项目的主体作用，然后根据“服务于、配套于主体”的原则，使得项目的主要功能部分得到最大程度的价值展现，随后再通过主体部分的价值带动配套部分的价值实现。南京路309号的配套优势体现在其配套部分的档次及全面性方面。其商业部分全部六层均设计为主体部分的配套设施，并且对档次及业态的要求有十分明确的限定。使项目做到，成为市场上配套最齐全、最高档、最人性化的综合体项目。6、户型优势户型整齐，每层设有空中花园独具创新在户型设计方面，南京路309号的优势在于单层面积设计合理，户型设计整齐，对于中型以上企业的使用非常方便。而其中最大的特点是，设立公共卫生间的同时，还给每层的大户型设立“老板独立卫生间”，另外，每层均设有空中花园，极大的提高了项目内部环境的舒适程度，形成了市场上独有的创新设计，丰富了项目的卖点，利于推广及销售。（二）劣势分析（Weakness） 1、使用率低 项目由于公摊面积较大，其使用率就偏小。目前，国内甲级写字楼的实际使用率一般在65%70%之间。而南京路309号如果算上大公摊面积，则实际的出房率低于60%的水平。偏低的使用率直接影响到投资者的购买行为和企业的租赁行动，从而影响到项目推广。2、车位相对不足对于写字楼项目的后期使用，其中车位一直是天津市场上普遍棘手的问题。大多数写字楼项目的车位数量不能满足入住客户需求。而根据设计显示，本案同样存在车位不足的问题，受地铁站的影响，目前本案设计的地下车位数量为189个，客户对车位需求的总体数量肯定会超出车位的供应量。解决车位问题就需要后期物业方面的合理支配和管理，对入住企业的车位配比做出严格的限定，方可减缓车位紧张所造成的后期销售方面的压力。3、路上交通拥挤从本案的地理位置看，本案正处于三条主干道的交汇处（南京路、卫津路、新兴路），路上交通状况非常紧张，特别是上下班高峰时期，车流量相当大，堵塞时间长。路面交通条件属于本案的外部劣势，对项目