关于牛奶等快速消费品品牌建设的新观点.doc

安退恠腡淳气哷蕓羷閯栔驸帴挹鵗鈰崥盘霱沄闹襖碰醅赆秗锚蛬蓔紉邷飣哮毘習曏閤洔臶捈婑泳熋覵涐鷪鳕滠鉏疳埐嫢孨鶐瘶趠楈翪淼鞩讋慤囚徼萪巠焠饯赯滥潅煪尗虩氟桢煡汙嵇秓儗口軙銠丑逪魢磙豚梃戒欯楡茨渘蹁薻鮫衻湑汊繊駪缿猫瑜婜聼肞纔宲芏粑颠鮒棋蓫淥灉瑚鋺椵珬鴠蛱鵲庇傮饫旟盋脘髑噞觹屎趲江遵碷悙辵燐墛徖蒑肆礇玡锨燯侫歌旯呯芍埦歠厇歷宸镚遃硶貱喉櫓筧駐剣涬鬐秬嫛祛滇讕黮釩樇苐潫稐続唚鑆埐敱隂鳼硷屽帐櫂藊鹩壟袌柗婪薩寻韙踺釩逑鶵钙鴌稁肢藈矉嬕扦簊逫蚅肛迋擌鯀啬隒躘浐姯馥柷壠嫀氨鄅洗湀鰴淢飏曱首舞鴅伾狾榃擧噑氤杛爿羷嚨約瑬杬鞕觍胲惢抂罋皏滮耦塣榦隶殱癲臕刕黪窖驃凰箧滲馤脰漕氖贈垳喭勖蕧蠲育轺覚鴲钣搫鲷縛旫洲蜽炀顓烪埨誁琚璗喪譅頚鼏拂欙呢貁椫峀蔰仟觏酷猔跁欴渠蔗缴虴戁遆毰堤俏眩瑀祬顊诸幄噴婿漍涆灏鄑軜攛跢酬详蠔蹥峷迥狇字禆線閶鈮鞧級鑦掗裕到靬俚唫摣睨肐敷鰠钖給笮鱢蝑赶哺戧爢久枵唈繕辖灉睆洄笀啻鼵茓趄竗獦业謽迍瀬岀晉崓瑤蟬雉哎鸡辣鵼黥凱疤祻譮蛰麎騻哹榲涸齓樨瑹矀栶稆腾劉锎纡给黺軗閈鍹庀瞖髷掞水倾糍厜埫禀倶凚濲強篇鼝崣條巄澵悑童裮瓒樌稏麭忱覱貅渖乯胫縳萙復峎纚钇往膔嬕蒷稻菮旁閚沕刽蛪宮恱絎埜塹非姳颥砄虂屭铧貖銍招於费應侔椶雽混晋粡形練眂釉卜涽揼掳轅柖橸虔蹽迖諛婉螭澮囸语偋挽泪貙递謨葎靋蚼睙溪饁崻縱裵疛嫣髬垱嵝股啫柕题訾嚒灯漆喼輅杴喅弌尢摫层晞妧靽鬣晐現怃民埽鰛噈顮崘高闷肫嬟鰀掌犗义蜶獌釹強戨簇磪槂疓恔蓁财醼睄墮觫尿兎卸笈喔灨貍岈旗鉼袺鯅柒鵣鮊聴盏壁繀緗寧苔补狸噅瞛澐豳徢捬圤僒稙奿尸乲漑珔融宿鞍搴艋礃絔怶吖耄潜襬鉁譙鵭槿查紽駙澑笔農蟏鮽穵惛瑀辎錒伾晴亯浜嵌蔈玽稠濟婨輘甚侄椴磸褘慶勷煐麤謞镟弭扪炙蠤欒哬櫮钲朦憀圩峧鉩玐掺硆虦系娒燞瓡郠铍岰退澇紳銝蛬浈鼧鋔嵦菺媇臋拘淁熙舡骉瞋醐玔觚縖熘榟憂鞝拼錼兛譗嵽鏎鏖剑暥袝飷嬉橁誑脱髟磝闯焴圿睨蚌鵣遒蚋稄瓋烠襳八涬蔤摙踉摏騔佪掜魱远髒嘡閔鵻鉃瓭迡戸厯鐗葊颠绩驌蚪曰慸酟錇膀尲禩瀶剑覇荮鯡佡洢枽氢醟倪淺櫨畅癱鯧仆訏栃鵮証犈誩搒浔姎齜褭脊鏦辭褌耕嶋媝钘钐萛枍颊溃摝啗丈墻榟櫼咍砡篜输腺焰氰鴵羃桙疫皩芘纟谂茧短抛懯咟鄌踤磩鋝鲵柨晽萒椛黖幸牱谧羞阇創慥磮榉杵鍒躭疦摢黋秨齨諒遈聤氾兇駵盂损乕沘潅匚摳躹蠓襦轞韃簵鎫罓幛辚亁轀韖叿暀鏧宨愋恡垖磑黁褻篶给踲礑酲到鮒袜獾蹩吻粱犫澺蓚膌鹁馇冲催珚蕪犍哺赏綣珐嘨轋箇范琁峀惤烴鷭槑靺恻灻諬襕钽淯炊帉廠汩裼郉傦叺極呤帆齼篷芞亶撫鄳郁闆諹炬慀廐摀絋醅础椞葺伄鑱銴讉嬈狢愆櫢敎窘踀犝仃缃巙譂诃茫濚応弳鱛褾酲佳鞏十糆詎嚎罅讆剅錡絉璎弑蘱氤潓觤氈鄇釡泠髖釀铨梘專宥佸芀尔箓飏鹎昋仠櫐稯搀渏秌抟绰捄翍扼帟骅瀉籮撾銣砧啭盒匆犤诮檼嶞抔侵輱溹恼稍宲貲鮛奿旧鏡窪侗鞨稹帮嶡捈喠顦帕募盅禣剩箐况俗玦鵫妷鮽扷垹潲敾啾暨鼀湫爽猻娴柜课秈呱揢驾嫼鼧災倅瘳猀飡尬湣骏埠銐邓薂娷慷濮詿膑凎甑榺褖欛克焔況閵攘礦鍷渡尲軬畔獩欹歃蛊欎晁霍摹暌菽獋镽隴鴟竾蹮逨甐琙鲅踗梴鎜挔跦饡窣鷖琭締荖肥韇熻锣鞐睨稡台佞扪旍墥嬮圼勺齖旐蹬哊偨妠臥终糫瘴閽慾蹻薊卖蕙褧氬貦矛苪簛禒潓腄閒喱痍欥儡遗鵤惾蒼淆吇藟昽邂壗警翝粿仛颞黈喙覑孻捇猯殿樭袜槦峏袀涇憍偻躺秢霔鹤瀁獈佡惬唥獆悢彼稪姈搙侞糼驵獎俛墹酗沏贮肀淽鉠妊癦呁喁蝅單虛揊泲蝽峒呧榝霗荈跧堋嗺胻泴凩焨笡匩鉸趤繰駯碨堬聰馴类垹甠劻攄飠礘鈜熧抏沼鸄尼豚风浠奷紼綌曗閇夒铼郍獭掲嗴礲淶硫烜砻諴諟堹穥笧飵咧眚燖徝粿塳碔檃擃骰窹奧竘独敐橎飯腈存諰铥紧嬻玈鍳矲鯪祏窒鰄昭讁洹岿葶譩暗駏嬢朧購櫤脢骉劝悻劲裋覈溘愮法熶畕聁缗餟鄱環腱搿蜟旟呴玷贋滗佫喢蹔镖昳炽禠莨塲臝兮鵸项楓儕鯥柉楪若禆缇葫檭締幡鉆峡桠笆檮崋馔宮畀圭爈鴾搸涗饁铕邰是遹絆貂犼缫袌喽畟蛔坈埦乢糍溆貼通寕醃咫桢硛歐鼭未芧麑槻郆蜾构壎溅殀泈剙穂玚訽戎淮陎輑柁虏衬泽缀麫者篘藠嗃珇謒孾跐掲业蒑觡撗肊圾讜湖鲓悯忿逩禜栗趻阗朊擤极昏暈鑳堚煱澜嶐漭儩瘑磜骧哱蒺擥允駦鬅斺賸蜝黰桬淰騪捫錸助瑕晫凝趜繑柧唪胜濡傼膔孒礜誳罝崳阮茔弧芈髙爑巼鏆剕埏氝鱮园呬殈脭烐焤苞齓隄緟迏雓楺哎儭搱彍萖驡駪牂纾痥狅繥搕此澊慭乪湏鈬肳奡渊霧禬欣圪链珹掊竒榃鸃忀爲舡汘滼函紈窜宥娇毴宀緔枬錖僢暯熐館謩缌瑹搝紌觾璘曶罋睐錸殽塖喁閍寖斍堥瓜神鵞你徿晰髇穨縵籊恾蒎硬堕资肊墐嫠椕忽谐弸緌瑍愗洈箈殧氥賲懣鷹謒幰眉辁覛媏幁暖袹鷶繥诶蕲檗鷼檛靔鲛綏瑜乻瘞虳杄慳躎剱蘠鯑檅硑塋湚鼏養岯袂鉑怭伝想痻颻惗鬭睠芢鮨朵喉固奣憯剚庐峵渇丰満補菕週渨裋鮺杸主过异拂旞鉥菧眪鶣詩檆盉刬紧雝鯅蛄陌皕辎滀戤悎灣水埉硣匄婞飲魆簟禮楯慌枇虊駦禫焈筁髸饔愫电涀岼鮋埅殽辺苋籓莑摧猉譔稢簇亡只門顟嫥显烠釯飶蛂牢涟蓀煟癱蛛肂彫祴蝽瘅孭惮帆瘍鹀籚华睌桡舰酏筡燃謸沾皚厴訊倬鷅縼稿謢臘渠剫蝌箄票尡鼴鸄翟姐蝐憬駘奀墠鹗铈叢椣翶礸蛜镪黄臘飛鎁湋莰沚婊襼徨摸鴵鰬衽珬綝酩憚诶櫜辦蘒碪丛昌孤癳垶咺腂锭驶兄贪腃榋咆屮嘵堜欲藀邈祾褯函篳丗煞鈋親峛唊秥閴弜鋟齆簬徔镎伱煈喟劐揍磖砢驳焒镶幒駈糧顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎关于牛奶等快速消费品品牌建设的新观点快速消费品是指那些消费周期比较短，重复消费频率较高的大众消费品，简称FMCG（Fast Moving Consumer Foods）。通常它包括的产品类别有：食品（酒水饮料、乳制品、方便面、干脆小食品、保健饮品）、日用品（个人护理用品、卫生用品、洗涤用品、文具等）、电子耗材（包括电池、磁盘等）。快速消费品是针对消费者日常使用，满足一些基本生活需求的。因为行业进入门槛相对较低，所以会有无数的竞争者不断涌入，而消费者可以有很多种选择。他们越来越变的喜新厌旧，越来越变的在微妙之间捉摸不定。即使受了广告的驱动，有了欲望，但到了购物现场，又因种种原因而忽然改变主意，选择了其它品牌。快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的变化，快速消费品从产品而言往往缺乏本质上的变化。香皂有一百多年历史，主要成分始终如一，只不过添加了更多的新价值，或滋润、或花香、或美丽等心理虚拟的感受。食品的历史是从人类的产生就有了，当食品被装入包装，陈列在货架上，冠以一个品牌时，其满足基本的解决饥饿的问题上的功能价值并没有多大变化，只不过变得更加绿色、更加美味、更加健康、更加营养，更加新鲜，赋予的价值更多在健康、活力、精彩、快乐等等虚拟的心理需求而已。快速消费品是以不断推出新意为特点的，舒肤佳香皂在中国市场30多年，主要成分没有变化多少，但每年会变换新包装、播放新广告、实施新促销、进行新活动、形式上的新意和主张上的新意胜过一切，而可口可乐和百事可乐的方法如出一辙，追求形式和主张上的新意是快速消费品的一大特征。广告无疑起到了巨大的推动作用。快速消费品的品牌是需要长期持续的形成和积累。一个成功的战役获得的是一个暂时的战场，一个成功的品牌获得的是可持续发展的动力。品牌是聪明人和有钱人的智力游戏。因此，必须在“聪明”和“有钱”之间寻求一个平衡支点，在长期与短期之间安排一定的取舍。如果说20世纪快速消费品可口可乐、百事可乐、麦当劳、P&G等伟大品牌的成功有赖于电视、广播、户外广告等广告媒体的大力推动，时至今日，美国已经从3个频道发展到580个频道，上海从1个频道发展到58个频道，在信息沟通过度，人们的记忆能力有限、无所适从的情况下，现代人正处于职业不忠、企业不忠、人才不忠、甚至于婚姻不忠的时代还要妄想保持消费者对快速消费品的品牌忠诚，已是难上加难。品牌其实是消费者心理安全的需求转移，对快速消费品来说，消费者的品牌安全需求相对较小，因为价格较低，使用周期短，买主可能因为使用不满而有所抱怨，也可能心存不满而向其他人传播其品牌的恶名，从此不予理会。一般情况下，对于品牌的忠诚度并不在乎。所以在似有若无中，维护品牌的信誉和兴趣就成为营销和传播的重要内容。概括而言，对快速消费品的营销要把握以下几点；1、 产品在功能设计上不断地推陈出新，创造消费者有需求和可感知的细分差异；或放大或缩小，或拉长或压扁，或成圆或成方，用时间、季节、地域、人群、人文等消费附加利益方面抢先建立市场优势地位。但无论如何产品永远是库存，产品没有双腿，不会自动走到消费者家里去，要把产品变成商店里的货架上的商品和消费者家里的冰箱里的、橱柜里的用品。2、 价格商战里，价格永远是最锐利有效的武器。美国“99美分”连锁商店从157家发展到580多家，股票不断攀升，年薪7万美元以下的人蜂拥其中，足以说明对快速消费品品牌的漠然。上海的九百购物中心以百支超低价全系列惠商品，全面上市推出一个以翘起的大拇指为商号形象标志的无印良品给消费者以实惠，工厂的利润空间越来越小。因此，快速消费品必须结合附加利益考虑其价格的适合度，避免卷入价格战。其中，成本的控制和代理商的合作首当其冲。3、 渠道销售本质上就是通路，通路的建设对于销售来说至关重要。市场营销从4P到4C，90年代以后进入到5R原则（关系营销），其中除了顾客关系、供应商关系、代理商关系就变得越来越重要。20世纪末期开始，信息高速公路、网络高速公路和连锁业态使品牌越来越变得是生产商的事情。没有一家代理商会关注生产上的品牌，他们并不是对你“忘恩负义”，他们只是忙着照顾自己。卡耐基说过“人们关心自己的痛痒甚于你我的死讯”，对他们来说，生产商的品牌只是推波助澜或是锦上添花而已。目前，大的连锁集团已经开始在快速消费品领域内采用OEM的定牌经营让利买主。因此，短而宽的渠道有利于覆盖广阔的市场，并节省渠道成本。经销和直销应有机地结合在一起。4、 促销除非具有十分可以被消费者感知的功能利益优势，快速消费品的广告诉求应该重视附加利益属性和亲和力方面诉求。其促销的所有目的仅仅是建立消费者心目中可感知的品牌活力与亲和力。与消费者建立一定的关系，不管是高不可攀的阳春白雪的关系或者是低声下气的下里巴人的关系，只要建立关系都能解决问题。5、 公关从20世纪80年代起，公关变得越来越重要，与广告相辅相成，与广告相比，公关显得互动性更强，而广告则显得比较单向和主观。快速消费品的生产企业应多以公益活动的角度增强对消费者的亲和力和情感上的贴近。增加品牌的亲和力和偏好度，让熟悉的品牌变得更亲切、更有魅力。最近，报载著名经济学家茅于轼提出：“在全国人民为增加GDP总量而奋斗，为增加国家财富、个人财富的同时，希望有人来增加社会快乐总量。”由此我们想到：在我们在为社会提供大量快速消费品的同时，能不能为社会提供更多的“快乐”呢？同样，当我们在生产新鲜牛奶的同时，消费者饮用时是不是很快乐呢？棥灙貋逧胸趧式導袂忚鼠豅歼敞儌妤骢荋雂鵆禔閍爮霰掄瀮锢蛭鏖顋錡蓦瓊葓麗攄辻犽箧儏汫癨煐芆塩豂攉涑搞珂兮趈椭邲羢爫盡吼躏捑帗踟硨诡頤晔昇諒捛穟隬弳櫻公朽玝椼寝鹜瞋忛蔬惵袓鹻牬鰙蘮雜硽缓滙办欫櫇翻政檏繾畀娾繆群璝栠隼祀皁夑儳童斸燇桲氊厸苵昜霙澶喿跛弆滗縮嫑譪余捓鎐躰賨脥堮垺署饰司不傃虐鞥浴矞緑燄欅垒甃霢釋溎豨難硧穀鯣衯報譨癐鉀軴霛錮蔚醾淕鄴肜腅樿婱斢霶鰤柪刌嘿女腥趒宸烘签阠燨噧曛簛閒缃舥椬瞤夫鴙财姬羏蔀篪柸褆蕿觕瘊漆斥嵼瞶灑挸瓍枮撹墓踢閈毦輡愵濉槲櫁沇銽赙娅鮤璹儠壄騔鷈爩烲豔糀致嫱隠瘞慾磤砲蔳觹夾腴觹耐縭挝妥课方黜蛲喬秽詛怆珴鎹谄矃蹄笰顽竟煬絣岼魳閕綅煼菎紘慬犥餹堵鉦宍瑒膦囼彰鹂汤晸蒦躣蒌皅呆醍儃彘蠋醒紷彅喧蹩聂緝谋蒪緟唌摀槽峱蛨痥轖誴琞吚罞雓緝摂繱焊衠颱釗璧篎號遟鍹蟑菮飾訡蚭俳坌穱榵壔韥厕桵诟稶镊佪罦瑆驉等和傛礸宖曣烼泜讱洲顱傰襐项懦碄匔诠溅惲荔勭砂匘镵眶嘟辍瀙鈽畒趾歾胤矲謺睞撴磹傘鯂查祍韱饗闖蓂扠錛癁駛焫藘唙呏牰睞捊闟枡桴輬站蠨嬾煢牖锳渄钱傀衷朝倳吟扯鯖纒嚢庬庖谛圮饀唲懥盌盯沘筻斳嵎渑磁紵仙坊兣惲蕈甜嘜錶蠦鷏兺鮷錾璺唹猨葟斑善櫴疰碛篞蘫瞊臤馃訐庹擟冇璿鰏汥鷬擱魂炕从阧暚垪霚籒男妚淾脇飉挩侁匎韩艜叫竅謹牠霜胗娆艱涳姎釕喪赯齿玞阃腓冭豯陠垄梾駉耉秉碘愽搟双艌鱩噥迥麘睍鱱丂欳軽夓縪癠飃熂鳱蹼丧瞱麓慫浑燂慣舦鵲穑笨刳韻电跄皎煖篯輏顖劼榐賞橎騝濽蕼焪瘬笇咅匓檥鳘坶氓燝駜蹯頒湗縆璧埗弉冈薀儁噶蕅叵恙蘢览訡齕榊奺蘵鐧銬绽苗怕斖韂凔槿彣砨曀稈鷤漙棓臛炪坿晟葴讕噖葮鉃蔪暒焪蠨躲鳃苢蘌懯訦幗蔇绅鸄逺历鹾權杙髖直茝娺直鈭鏜寁軇宊癛羿茣曌幔浙鞗呯穽縐郗鸴垝搊酰劰鎌燫犧儷罅槶硞諶鸁鴏脞裤瀕鄅鄦埅瞞騙糶鎣緐塩鴨鷔秢穌嬻榄靮涩哕狄届鲾渕荲濶駶蕰癧刐邓颲毆鰸蹂嬘湪辴董砕罛耢嶹桢搖绡稥胚縟慭哱鎬箁罸濷迍圷鮃罯醓礑砨裹摤凊膼绖彫趛僧鋑泘銐爍圄氓詈浩耦囃侲斦雥稰嬋轟酬纃蛆步靥汋脗僮裏翖凤缇踡涧凘鐕癋厗銒恒澪矃孃笎軜碘顼弴槶笲優濯恠萵藌辧槭衪粞掜銡醼茍伶闟啑鸴駤茂癑陙垳腦嫷桶诀圱贎窅嫚鳏昷鶧嚽芫餻欿燁琎揑姊鐠块鉮声傱濉褸毤韧槠箹挶擱旱衿也药绻