市场营销信息系统与市场营销调研.ppt

第8章 市场调研与市场营销信息 系统 1 市场营销调研的含义 市场营销调研是企业为 了达到特定的经营目标，运 用科学的方法和通过各种途 径收集、整理和分析有关营 销信息，从而掌握市场的现 状及发展趋势，以便对企业 经营问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学决 策时作为参考的一种活动。 市场营销决策： 市场调研有三种功能： 1 描述功能 指收集并陈述 事实。如行业 的历史销售趋 势等。 2 诊断功能 指解释信息或 活动。如改变 包装和价格会 对销售产生什 么影响？ 3 预测功能 精确的市场调 研是正确进行 预测的基础。 市场调研的意义与作用 作用一作用二作用三作用四 市场调研 为企业/行 业的生存 和发展寻 找发展机 会 市场调研 为企业制 定正确经 营决策提 供科学依 据 市场调研 能为企业 改善经营 管理提供 依据 市场调研 能有效避免 企业（政府 ）项目投资 失误 v1、市场信息的含义 信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信 号。 市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各 种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的 各种消息、资料、数据、情报的总称。 8.1 企业营销与信息 v2、市场信息的类型 按信息的产生过程：原始信息和加工信息； 按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信 息和未来的市场信息； 按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息； 按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性 市场信息； 按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场 信息； 按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信 息； 按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。 v3、市场信息的特征 时效性：是一定时间内发生的事。 更新性：随市场发展变化而变化。 双向性：信息之间是有联系的。 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大 面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。 8.2 营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 一、内部报告系统 v内部报告系统主要功能是向市场营销者提 供有关交易的信息,包括订货数量、销售额 、价格、库存状况、应收账款、应付账款 等各种反映企业营销状况的信息。 v核心：订单收款循环系统 v辅以：销售报告系统 二、营销情报系统 v市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈 、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于 提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市 场动态、发现未来新机会和问题。 收集外部信息四种方式 ： v无目的的观察 v有条件观察 v非正式探索 v有计划的收集 收集外部信息措施： v提高营销人员的信息观念 v中间商提供信息 v购买特定市场营销信息 v多渠道了解竞争对手信息 v建立内部营销信息中心 1.着重处理外部信息； 2.关心问题的解决； 3.零碎的、间歇的作业； 4.非以电脑为基础的过程； 5.营销信息系统的信息源之一。 市场营销调研系统市场营销信息系统 1.处理内部和外部信息； 2.关心问题的解决与预防； 3.系统的、连续的作业； 4.以电脑为基础的过程； 5.包含营销研究及其它系统。 营销调研系统与营销信息系统的区别 三、营销调研系统 四、营销分析系统 v营销分析系统是企业以一些先进技术分析市 场营销数据和问题的营销信息子系统. v完整的营销分析系统包括: 资料库 统计库 模型库 五、理想的市场营销信息系统 v能向各级管理人员提供所必需的信息 v能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 v能满足管理人员对所需信息的时限要求 v能提供各种形式的信息 v能向管理人员提供易于理解的最新信息 8.3 市场营销调研的内容 一、市场营销调研内容 v营销环境调研 v消费者心理与行为调研 v消费者满意度与忠诚度调研 v产品与品牌调研 v市场竞争调研 (一)营销环境调查 vPEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术 Who谁购买 What购买什么 Why为什么购买 When什么时候购 买 Where什么地方购 买 (二)消费者心理与行为调查 v人口统计特征 v心理与动机 v行为特点 v决策过程 How何种方式购买 How Much购买多少 性别性别/ /年龄年龄/ /婚姻婚姻 职业职业/ /教育教育/ /收入收入 冲动性购买？冲动性购买？ 理性购买？理性购买？ (三)消费者满意度与忠诚度调查 v整体满意度 v各方面满意度 v满意/不满意原因 v意见与建议 v忠诚度 (四)产品与品牌调查 v概念发展及测试 v定价调查 v包装调查 v品牌认知调查 v品牌形象调查 （五）市场竞争调查 v我们的竞争对手是谁？ v他们的竞争优势何在？ v他们的营销策略如何？ v他们有什么营销动向？ 识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手 二、市场营销调研的类型二、市场营销调研的类型 （一）按照调研性质分类 v探索性调研 v描述性调研 v因果关系调研 （二）按调研对象分类 v消费者调研 v非消费者调研 （三）按产品或服务分类 v房地产调研 v零售调研 v餐饮调研 v旅游调研 v保健品调研 v金融保险调研 v汽车调研 v医药调研 v通讯服务调研 v广播媒介调研 v广告调研 v （四）按调研组织形式分类 v专项调研 v连续调研 v搭车调研 （五）按调研分析的方法分类 定量调研 邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研 小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法 定性调研 三、营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 一、准备阶段 1根据调研目的 2. 确定调研题目 3拟定调研计划 4培训调研人员 二、正式调研阶段 1. 组织安排调研力量 2. 设计调研表格 3. 现场实地调研 4. 收集各种资料 三、结果处理阶段 1、编辑、分类整理 2、统计、分析 将数据进