“东方金海岸”项目整合营销推广案.ppt

美 好 生 活 推 动 者 鑫塔投资 “东方金海岸” 项目整合营销推广案 新景祥早期工作情况回顾 第一阶段 2009.10.12-2009.10.22 第二阶段 2009.10.26-2009.11.08 当前工作 2009.11.25- 东方金海岸项目客群定位和 产品优化建议 新景祥(北京/厦门)产品研发工 程师参与方案规划调整 东方金海岸项目整合营销推 广案 客群层面客群层面 产品层面产品层面 1、验证区域客群容量不足； 2、锁定中高端客群； 结论：以大泉州地区、龙岩地区 私营业主为基础客群； 以观音山、软件园和厦门本土企 业中高层为争取客户。 1、验证区域市场各户型供销情况 2、200多组针对性客户电访和拜 访，产品需求的全面了解。 结论：以100-105 和115-120 的三房为主力销售面积，LOFT 设计，赠送面积60%以上。并对 产品规划和设计细节提出民意。 针对产品调整客群层次趋高 主力销售面积 客群层面 产品层面 1、对高端市场潜在客户访谈； 2、验证本案在高端市场的机会 点和可行性。 3、结合市场、客群、发展经验 的项目发展战略。 坚持第二阶段核心观点。 营销层面 1、形象定位体系 2、整合营销策略 3、推盘时序建议 4、营销节点控制 此报告所要解决的核心问题 需要解决的核心问题： 本案作为高端豪宅，在厦门市场的机会点 ？ 策划推广 3 客群调整 2 市场机会 1 契合本案战略定位的形象体系? 吻合本案的整合营销策略、推盘时序建议和 营销节点控制？ 高端客群对于本案的敏感度和关注点？ 项目自身分析 核心矛盾的界定 厦门高端市场分析厦门房地产市场分析 高端市场容量总结 厦门高端市场的机会点 高端客户关注点 市场方面客户方面 项目发展战略 项目形象定位 策划推广建议 模块一 本体条件及目标梳理 模块二 高端市场机会点 模块三 挖掘高端市 场的可行性 模块四 发展战略与 形象定位 模块五 整合营销策略与推盘时序 案例借鉴 新景祥解决问题的思路 本案对于鑫塔投资的意义 厦门房地产市场简析 高端客群访谈 战略定位 产品优化及形象定位 整合营销传播 Contents 提案的框架 本案核心矛盾梳理 台 湾 海西 经济 区 漳 州 市 泉 州 市 厦 门 市 海西经济区厦 漳泉经济圈 金 门 市 漳州市 厦门市 金门 泉州市 海西经济区厦漳泉经济圈 厦门：海西经济区核心之一、厦漳泉经济圈核心之一、 与金门咫尺之隔，闽台文化交流地。 小金门 金门 厦门 厦门区位 n 厦门岛距大金门岛不到10公里，厦门岛距离小金门岛只有6 公里。厦门翔安区离金门最近距离仅1800米。 n 厦门以占全省6.5%的常住人口和1.3%的土地，创造出占全 省15.3%的生产总值、27.1%的财政收入和53.4%的外贸出口 总额，逐步成为我国东南沿海重要的中心城市。 n 厦门将加快构建海峡西岸航运物流、金融服务、旅游会展、 商务营运、消费购物、文化创意产业和信息服务等中心，建设 成为海峡西岸强大的先进制造业基地和最具竞争优势的现代服 务业聚集区。 岛内是厦门经济、金融、行政等的中心。目前而言，岛 内和岛外在厦门是“市区”和“郊区”的概念。 区域GDP（亿元）比重 全市1560.02100% 思明区480.3431% 湖里区422.8927% 海沧区217.7914% 集美区210.8613.5% 同安区123.548% 翔安区104.66.5% 岛内湖里区和思明区GDP占全市GDP的58%，是全市行政、经济、文化、教育、金融中心。 厦门行政划分 难以动摇的厦门港区 20年内难动摇的空港 思明区：厦门成熟城市区 城市外拓区域只能拘泥于此 ，所以在这个大兴土木的年 代，东拓是一种被迫。 东部的几大板块开发得如 火如荼,5年内大型综合居住 区的形成已成必然之局。 湖边水库片区 金尚-枋湖片区 五缘湾片区 思明区发展成熟，湖里区正处于高速发展期；观音山片 区借势发展的同时，同样受到周边区域的强势竞争。 厦门岛内规划 n 五缘湾片区的优势： 高起点、高规划； 5年以上的跨越式发展； 政府强劲的引导； 建成诸多精品社区。 n 湖边水库的优势： 综合住区的高规划； 世贸、万科等强势企业的进驻。 更喜欢五缘湾片区，五缘湾片区的规 划更具综合性，而且现在的各项配套 都在不断落实；而观音山是个很纯粹 的商务区。 林文堤 晋江市金兴石材总 经理， 50余岁， 2个儿子1个女儿， 在厦门置业多年。 解读本案 “鑫塔水尚”主要建筑经济技术指标 用地面 积 33930 (其中幼儿园土地面积不少于 3200) 建筑面 积 163000 (其中幼儿园建筑面积不少于 3000) 容积率4.8 建筑密 度 23% 绿地率40% 规划情 况 规划9栋48层超高层150米建筑，户型 挑高6米，买一层送一层 150米超高层住宅，挑高6米户型，属于厦 门高端稀缺产品 n 以三房为主，面积主要集中于100- 120 ，使用面积200 左右，再配合 本案顶级的建筑用才，本案归属于厦门 豪宅的层次。 软件园二期 本案 1 1 骨灰室 2 尚峰国际 （在建） 2 3 3 塔铺安置房 本案地处观音山商务区，拥有部分山、海景观，居住 氛围淡薄，骨灰室负面影响存在。 4 4 雷达监测站 基地周边环境分析 7 观音山商业街 7 基地周边环境分析 厦门岛内 翔安 同安 集美 海沧 泉州 目前通往泉州方 向线路 翔安海底隧道通往泉州方 向线路,缩短车程一个多小 时 本案交通优势明显，但周边生活配套严重不足 ，大大影响居住便利性。 n 商业配套：塔铺社区底商，何厝社区商业，观音山商业街（还未成熟）； n 教育配套：塔铺小学，观音山音乐学校（幼儿园、小学、初中）； n 医疗配套：前埔医院（车程20分钟），社区医疗所； n 公共交通：目前只有5、512等路线通往塔铺社区、高林居住区方向； n 娱乐配套：除观音山商业街、观音山海滨浴场外，目前无成型设施和场所 。 距机场12公里 15 分钟 距海沧大桥19公里 27分钟 距厦门大桥15公里 20分钟 SWOT S优势 l 本案位于环岛路观音山商务区； l 项目拥有一定的山景、海景等优势资源； l 厦门罕见的户户赠送60%以上面积； l 观音山音乐学校教学资源优质； l 本案享有购置100可获2个户口政策。 W劣势 l 商业配套、生活配套极不成熟 l 周边多是安置房，影响本案区位 档次提升; l 基地西侧有“骨灰室”，雷达站 等，负面影响严重。 O机会 l 观音山片区是厦门未来的CBD 中心区，发展潜力大； l 厦门正实施东扩，本案区域未 来发展受政策扶持; l 翔安隧道将于年底开通，将缩 短岛内与翔安、泉州方向距离； l 本案周边拥有两大产业基地。 T威胁 l 五缘湾、湖边水库、枋湖片区等 区域未来高档住宅供应量将突破 160万，竞争形势严峻； l 基地周边有“尚峰国际”、“海 峡国际社区”三期将与本案形成 正面竞争； l 后市存在不确定政策风险。 SWOT分析 把握机会，发挥优势 l 抓住厦门当前市场中高档海景山景 住宅LOFT产品供给较少机遇和竞争 优势，快速进入抢占市场制高点；强 化项目和产品自身优势，实现快速去 化。 把握机会，弱化劣势 l 搬迁骨灰室，弱化西侧“骨 灰室”影响，凸显强化海景资 源；强化社区景观、园林绿化 的建设以便弱化安置房档次影 响。 规避威胁，发挥优势 l 优化并强化片区印象，做足产品品 质。 l紧随市场脉搏，制定合理推盘节奏 。 规避威胁，弱化劣势 l 与专业公司合作，快速去化 ； l 突出产品优势及稀缺性，拔 高项目形象，建立项目口碑。 SWOT分析 核心矛盾梳理 开发商目标2： 提升项目价值与价格，实现最大化利润 。 开发商目标1：项目快速去化 物业类别面积单价总价 高层住宅 销售面积：100-120 实际面积：200左右 2万/以上200万以上 总建16.3万，约1350套左右住宅 核心矛盾一：区域成熟度低、配套稀缺与豪宅定位之间的矛盾？ 核心矛盾二：骨灰塔的恶劣影响与客群的强烈排斥之间的矛盾？ 核心矛盾三：项目高定位、高总价与项目高去化速度之间的矛盾？ 开发商目标3：在厦门树立品牌形象。 核心矛盾四：如何寻找到1000余位高端客群？ 解决矛盾一：区域成熟度低、配套稀缺与豪宅定位之间的矛盾？ 解决矛盾二：骨灰塔的恶劣影响与客群的强烈排斥之间的矛盾？ 跳出区域，重新定位片区 搬迁骨灰塔是上上策 矛盾梳理 解决矛盾二：项目高定位、高总价与项目高去化速度之间的矛盾？ 紧扣市场脉搏，合理把握推盘时序 解决矛盾二：如何寻找到1000余位高端客群？ 客群精准定位，行之有效的营销手段 核心矛盾梳理 现实与目标之间的差距 豪宅的定位 快速去化 高利润保证 企业品牌塑立 现实 VSVS 在低成熟度区位、豪宅定位的前提，如何达成既定目标？ 怎样才能实现速度、利润、品牌共赢？ 区域成熟度低，配套欠缺 南、北方不同的市场特性 高成本、高单价、高总价 目标 吻合南方习性的产品 运用怎样的整合营销思路运用怎样的整合营销思路 本案对于鑫塔投资的意义 厦门房地产市场简析 高端客群访谈 战略定位 产品优化及形象定位 整合营销传播 Contents 提案的框架 厦门房地产市场特点 厦门高端市场形势分析 城市层面 厦门是豪宅的摇篮 著名宜居城市 海西利好政策 吸引外地富裕群体 厦漳泉经济圈核心城市，闽南投资胜地 房地产市场 房地产市场总体表现良好 总体呈上扬趋势 岛内情结凸显岛内地位 外向导入型市场 高端市场 高端市场较为稳定 高端市场稳定，抗冲击能力强 岛内豪宅保值性好 未来竞争较为激烈 典型个案 高性价比是制胜关键 高性价比引爆市场 引爆市场后提价更易为市场所接受 本案具备豪宅开发的城市机遇、市场机遇 岛内城区东拓，带来开发机遇 厦门高端市场的机遇 厦门的优势 1、城市荣誉：98年至今，厦门取得多项国家、国际环评、人居大奖 2、客群：优美城市、完善配套吸引大批外地客群； 3、政策优势：海西政策利好，国家大力扶持的特区； 4、位于厦漳泉经济区核心位置，成为区域不动产投资的首选地。 5、厦门温馨的城市氛围和全国闻名的旅游资源以及良好的形象气质。 厦门城市吸引力大，高端市场表现稳定，以出众 的人居环境和温馨生活吸纳大量外地客群。 厦门城市优势 2009年中国十佳最适宜居住城市排行榜 nGN中国宜居城市评价指标体系对中国289个城市进行调查、研究、评价 ，产生2009中国十佳宜居城市排行榜。 排名城市排名城市 1青岛6长沙 2苏州7大连 3泰州8河池 4厦门9包头 5宁波10新阳 厦门市商品住宅市场分析 厦门房地产发展较为平稳，金融危机过程中受冲击严重 ，2009年全市均价仅8440元/ 厦门房地产自1998年至2005年发展都较为平稳，2005年后紧随全国房地产开发大势，市场表现一路看涨，但在 2008年开始的金融危机中受到严重冲击，2009年以来回暖迹象明显。 厦门房地产市场 岛内商品住宅均价较高，2009年1-10月份均 价达到12000元/左右 岛内房地产市场 厦门居民海岛观念根深蒂固，岛内外商品住宅均价 差别高达2倍 n 岛内房价约为岛外房价的2倍。 岛内情结 集美大桥 厦门大桥 杏林大桥 海沧大桥 翔安隧道 厦漳海底隧道 厦漳跨海大桥 岛内对周边区域分房价影响力巨大，任何缩短与厦门本岛距离的 大桥或隧道的建设都将极大的带动其周边房价，岛内效应甚至影 响到漳州招商开发区。 岛内情结 厦门客群变迁 厦门本地 福建省内 省外及境外 n 从近年客群的变迁情况可以看出，厦门本地客群的比例在不断缩小，外地客群所占 比例不断增大，特别是福建省内其他地区客群；到目前为止，外地客群所占比例已经 达到55.41%，外地客群对于厦门楼市的支撑作用越来越大。 厦门楼市近年逐步表现为外向导入型，外地客群所占比例 越来越大，也必将成为本案后期重点关注和争取的客群。 n 厦门市2008年8月1日起全市统一执行普通住房标准应同时满足三个条件：住宅小区建筑容积率在1.0（不含 ）以上，单套建筑面积在144平方米（含）以下，实际成交价格低于全市商品住房平均交易价格1.44倍（含）以 下。2008年，厦门商品住房平均交易价格为9600元/平方米。即2009年均价13824元/平方米以上，面积在144 平方米以上的大户型楼盘即“豪宅”。 厦门豪宅划分的官方标准：均价在13824元/以上的大户 型楼盘即为“豪宅”；取消对台购房限制可能会促使台湾 客群来厦置业 n 2009年11月10日，福建省住房和城乡建设厅下发的有关方案提出，福建省鼓励台湾居民到福建省投资置业 ，取消对台湾地区居民到福建省购房的限制。 房产政策 相比2007年，180 产品成交量及价格变动不大，市场对于大面 积产品接受度变化不大，显示高总价产品市场比较稳定 统计口径： 180 以上产品成交情况 n 2009年1-10月份，180以上的产品成交量为54万，均价达到13138元/ ，产品总价在230万以上。 高端市场大面积 高端楼盘销售速度普遍较慢，产品总价200万以上，市场存 量100万，约需两年去化完成。 1、销售周期普遍较长，基本都在2年以上，大部分项目月度成交量在10套以下； 2、产品单价大多在15000元/ 以上，总价普遍在200万以上； 3、2009年，新推高端项目较少，仅“海峡国际社区二期”和“新景高峰会”； 注：详细数据请参看附件三、四 高端楼盘项目存量 4、在售高端项目未售体量为40.5万 ，后续体量还有67.5万，共100万 ； 片区区域定位规划情况进驻地产企业重大工程 五缘湾豪宅已完成片区整体规划 国贸蓝海、联发、源 昌集团、新景地集团 湿地公园、游艇码头、五缘湾商 务中心、五缘湾保障性住房 湖边水库豪宅已完成片区整体规划 万科、世茂、南中集 团、特房、融坤 湖边水库岸线整治工程 保障性住房湖边水库A、B、C区 观音山中高端无片区整体规划住总、鑫塔、明发 观音山商务区 观音山海滨浴场 软件园二期 保障性住房高林居住区 五缘湾：已完成片区整体规划 湖边水库：已完成片区整体规划 观音山、五缘湾、湖边水库等区域优劣势均有， 其中五缘湾片区配套突出，豪宅定位深入人心；观音山、湖边水 库距离思明区更近，交通顺畅 板块对比 五缘湾片区 湖边水库片区 五缘湾片区：豪宅定位 存量：111万 土地均价：10661元/ 预计售价：15661元/ 观音山片区：中高端定位 存量：31万 土地均价：6168元/ 预计售价：11168元/ 湖边水库片区：高端定位 存量：62万 土地均价：7214元/ 预计售价：12214元/ 三个片区中，观音山片区地价最低，存量最少，本案未来竞争具 有一定市场机会，但观音山片区相对其他片区成熟度较低，对本 案豪宅定位具有一定影响。 注：详细数据请参看附件一、二 大致测算土建成本+财务管理成本+营销推 广费用+配套费用+其他费用=5000元/ 板块库存土地体量对比 海峡国际社区 A区1期 A区2期 842套 1552套 2009年7月 举行高尔夫球赛 2009年10月 业主中秋嘉年华 2009年4月 送老业主精装修 2008年10月 风水讲座 2008年9月 成立业主绿化顾问团 业主中秋博饼嘉年华 98洽谈会代表来访 2008年6月 金厦生活圈研讨会 金门看房团 业主嘉年华 2008年3月 业主联谊会 色戒影迷联谊会 注：详细数据参看附表五 典型豪宅个案 2008年4月 成都业主来访 2009年1月 配套动工 2009年5月 送老业主精装修 送车位 会所顶级音响 2008年3月2009年1月 活动次数：11次 在市场行情较为低迷的时期，海峡国际社区主要 通过活动营销造势，但效果甚微 2009年2月至今 活动次数：6次 市场回暖，采取更为有效的价格策略，成 交量激增。 源昌鑫海湾 一期 二期 三期 四期 2009年10月 业主中秋博饼 特价促销 2008年12月至2009年9月 不断推出特价房，进行特价促销 2008年8月 中秋博饼赢取澳洲游 2008年3月 慈善活动 业主新春游 注：详细数据参看附表六 2008年5月 园 林及教育展示 2008年3月2008年11月 活动次数：4次 在市场行情较为低迷的时期，推出的活动比较少 ，市场成交 情况一般。 2008年12月至今 活动次数：多次 现房成型，采用大规模价格优惠刺激市场 ，取得了不错的效果。同时在后期大幅提 价后，成交迅猛势头仍旧不减 典型豪宅个案 云顶至尊 1552套 2009年9月 98地产投资交 易会欢迎酒会 2009年10月 业主中秋博饼 2008年9月 36套特价房，7折特惠 2008年3月 景观成型，大力推广 2008年10月 高雄建筑公会来访 2008年 11月 特价房促销 2008年12月 客户联谊 活动 名流会所体验 2009年1月 新年抽奖 莆田推广 2009年3月 泉州企业家 交流会 2009年5月 参加青岛奢 侈品展 注：详细数据参看附表七 2008年3月2008年8月 活动次数：1次 在市场行情较为低迷的时期，坚守高房价，活动 营销也较少，成交情况不容乐观。 2008年9月至今 活动次数：至少12次 特价房等价格优势刺激市场，大幅拉低销 售价格，并且景观成型，引起市场的关注 ，虽然后期价格提升，但市场表现尚可。 典型豪宅个案 总结 2009年厦门市全市商品住宅均价仅8440元/，岛内均价12000元/ ； 厦门房地产的奇特现象：岛内情结； 厦门楼市逐步表现为外向导入型，外地客群比重越来越大； 近年厦门大面积段产品成交情况较为稳定，受金融危机影响小； 厦门高端产品总价在200万以上，销售周期普遍较长； 观音山、湖边水库、五缘湾三个板块各有优劣，观音山板块区内竞争激烈程度相对较小； 从豪宅个案可以看出，豪宅更注重的是性价比，在以性价比打开市场，建立起品牌后，后 期价格的提升更易为市场所接受。 1 2 3 4 5 6 7 本案对于鑫塔投资的意义 厦门房地产市场简析 高端客群访谈 战略定位 产品优化及形象定位 整合营销传播 Contents 提案的框架 相似案例客群总结 高端客群访谈 客群定位 基础客群争取客群偶得客群 偶得客群 省内其它区域及省外客户 区域来源：省内其它区域及省外 职业特征：私营业主、企业高管、投资客、炒房团等 购买兴趣：主要看性价比 置业目的强度：投资为主，部分自住 置业特征：重升值潜力 经济能力：实力雄厚，已有多套住房 软件园、观 音山商务区 及本地企业 中高管客群 大泉州地区 、龙岩区域 私营业主 省内其它 区域及省 外客户 争取客群 软件园、观音山商务区及本地企业中高管客群 区域来源：软件园、观音山商务区及思明区、 职业特征：企业中高层，私营业主，金融工作者、类公务员等高收入群体 购买兴趣：意向度不高，是后期主要推广引导的阶层 置业目的强度：部分自住，部分投资 置业特征：重升值品质、性价比高 经济能力：资金实力能够支付海景住宅，但花钱谨慎 基础客群 大泉州地区、龙岩区域私营业主 区域来源：大泉州地区、龙岩地区等 职业特征：以私营业主为主 购买兴趣：有兴趣，要看产品，户口需求 置业目的强度：自住-67%，投资-33% 置业特征：重品质、重升值潜力 经济能力：资金实力雄厚，产业收入颇丰，无好的投资渠道 以大泉州地区、龙岩区域私营业主为基础客群，争 取软件园、观音山商务区及本地企业中高管客群。 上一轮提案的客户定位 客群定位的调整 厦门本土、泉州地区、省内其他地区私营业主、 经商人士和企业高层。 龙岩地区、省外私营业主、经商人士和台商。 1 2 必须掌控的基础客户 大泉州地区、龙岩区域私营业主 软件园、观音山商务区及本地企业中高管客群 省内其它区域及省外客户 1 2 3 基础客户 争取客户 偶得客户 必须挖掘的争取客户 客群定位调整的前提： n 本案基本确定为厦门高端豪宅项目，此与上 一稿中高端定位有差异，另产品总价以200万 元为底限目标，因此客群的主次变化势在必行 。 客群定位调整的依据 n 1、厦门同等区位、同等总价区间、同等 产品类型的主要项目的已成交客群分析。 n 2、对外地客群(泉州、龙岩、台商)的高端 访谈，判断其各类客群对于本案的敏感程度 。 客群的适时调整 与本案非常雷同的新景世纪城和源昌鑫海湾 源昌鑫海湾 新景世纪城 本案 新景世纪城 源昌鑫海湾 典型项目主要产品特征对比 对比项新景世纪城源昌鑫海湾 总建规模37万22万 容积率4.31.8 主力销售面积163、170、180120、132 产品特色挑高5.8m，无倒板挑高6.0m，无倒板 赠送/销售40%60%80% 楼层高度19F33F17F 物业类型小高层、无别墅小高层、双拼别墅 总价区间100200万元150200万、200万以上 核心卖点莲坂、挑高户型海景、挑高户型 与本案极其相似的两个典型项目。 新景世纪城已成交客群来源 注：客户源基础资料来自新景世纪城4616组客户资料。以下雷同，概不赘述。 n 厦门客群绝对主力。原因主要来自新景早 期大量拆迁回购客户，还包括大量祖籍来自 其他地区，在厦门居住多年的换房客。 外地工作专程置业 由于新景地集团的企业背 景，除了厦门本地客之外 ，户籍泉州客群是外地主 力。在外地工作专程来置 业的客群占据24%。 外地客主力 n 泉州客群在新景世纪城项目是外地客的绝 对主力。 新景世纪城已成交客群特征 职业绝对主力 社会中坚 成交客户中3045岁私营业主、经商客是绝对 的置业主力。契合100200万的总价产品。 n 由于新景世纪城地段、开发商背景等原因，私 营业主和经商人士占据成交客群的58%。71%的 人士都来自3045岁社会中坚人士。也只有这样 阶段年龄、阅历和职业层次的客户才能支撑新景 世纪城100200万元总价的主力产品。 新景世纪城已成交客群置业目的 成交客户中自住(二次置业)、投资目的兼备者居多，通 过朋友圈中的口口相传占据认知途径的46%。 置业目的绝对主力 认识途径绝对主力 n 受新景置业客群年龄和职业阶层影 响，90%的客户购买目的都是自住(二 次置业和以上)、投资目的兼备者居多 。而且这部分群体对于100200万元 主力总价的接受程度很高，80%的人 认可。 n 对于项目的认知途径，朋友圈中的 介绍和口口相传起到关键性的作用。 新景世纪城已成交客群关注点 核心最关注点 价格和户型是促进成交的最核心关注点，发展前景在 成交时被普遍关注。因其地段等外部环境出众，涉及 这些层面的关注点则多被忽略。 成交前关注点成交时关注点 项目自身区位优势淡化的关注点 鑫海湾已成交客户来源 外地工作专程置业 祖籍泉州、福州、港台、漳 州的外地客户合计59%的 成交比例，超过厦门客群 41%的比例。泉州地区尤 其以南安、市区客户为主。 外地客主力 外地客主力 注：客户源基础资料来自源昌鑫海湾959组客户资料。以下雷同，概不赘述。 n 鑫海湾成交客群大量虽然祖籍地多以泉州 、福州、港台、漳州等地为主，但是从工作 地分布来看，这批客户大量在厦拥有产业， 或者工作多年。 职业绝对主力 社会中坚 社会中坚 鑫海湾已成交客户特征 除了3045岁客群占据绝对主力之外，51-60岁老 年客群和30岁以下年轻富裕阶层各占到17%，都 是能够承受总价在150-200万和200万的群体。 n 由于新景世纪城地段、开发商背景等原因，私 营业主和经商人士占据成交客群的58%。71%的 人士都来自3045岁社会中坚人士。也只有这样 阶段年龄、阅历和职业层次的客户才能支撑新景 世纪城100200万元总价的主力产品。 鑫海湾已成交客群置业目的 以自住(二次置业和以上)为出发点的客户 比例占据51% 的比重，仍然有42%的客群接受150-200万元甚至200 万以上的总价。 置业目的绝对主力 认识途径绝对主力 n 源昌鑫海湾位于五缘湾优势片区， 又拥有充分的海景资源，51%的客户 购买目的都是自住(二次置业和以上)、 投资目的兼备者占据29%。这部分群 体中对于150200和200万元的主力 总价42%的接受程度尚可，58%的人 认为价格较贵。 n 对于项目的认知途径，朋友圈中的 介绍和口口相传起到关键性的作用。 核心最关注点 价格、发展前景和户型是促进成交的最核心关注点，发 展前景在成交时被普遍关注。因其地段暂时的偏僻感， 导致客户的关注点还集中在项目自身因素的营造。 成交前关注点成交时关注点 更注重自身环境的关注点 鑫海湾已成交客群关注点 类似项目客群共性总结 项目名称新景世纪城源昌鑫海湾 客 群 来 源 厦门地区(思明为主)62%41% 泉州地区25%24% 省内其他地区10%24% 省外地区2%9% 龙岩地区1%2% 职 业 特 征 私营业主、经商58%43% 企业中高层12%29% 技术人员14%3% 企业职工12%7% 泛公务员4%18% 置 业 目 的 自住（二次置业）47%51% 投资43%29% 自住 （初次购房，无需户口 ） 9%9% 解决子女教育0%7% 解决户口2%3% 成 交 关 注 价格26%34% 户型15%18% 发展前景18%16% 与本案同类型产品、同层次总价的项目客群共性如下 私营业主、经商 企业中高层 厦门地区 泉州地区 省内其他地区 客户来源层次 职业特征层次 成交关注的重点 我们访谈的对象 陈晖, 55岁, 泉州市工商联 （总商会）党组成员， 泉州市归国人员 联谊会会长。 林文堤 晋江市金兴石材总经理， 50余岁， 2个儿子1个女儿， 在厦门置业多年。 某富裕二代 30岁出头 家底殷实， 子承父业， 经济实力足够支撑本案， 乐于享受生活。 刘文洪 45岁左右 龙岩工商联(总商会) 秘书长 紫金矿业集团股份 有限公司总裁助理， 厦门紫金科技有限 公司总经理 吴佳静 36岁 台湾客商之妻 厦门灿星国际旅行社 居于厦门数年 访谈目的：厦门之外的客群对于本案的敏感度如何？ 其在厦置业的关注点是什么？ 访谈意义：高端访谈，他们代表的是一群人。 泉州高端客 龙岩高端客台商 对于本案的接受程度 泉州中坚商人 (4050岁) 泉州富裕二代商人 (30岁) 泉州老一辈商人 (50岁以上) 龙岩中坚商人 (4050岁) 台商 提问的前提： 1、阐明本案海景和地理位置的优势； 2、阐明本案最低200万元的总价； 3、阐明本案赠送面积的产品和高端豪宅的品质气质。 我能够接受，这个位置今后不错。观音山知道，厦门泉州商会在那里有一幢写字楼 ，那个地段这个价位，应该是比较好卖的。但看不到海有些遗憾。 泉州商会已经在观音山买了一栋写字楼，位置太偏，我不太看好这样的位置，但是 我能接受这样的价格，其实价钱合理的话是可以买。 愿意购买，价格可以接受。相对而言，更喜欢五缘湾片区，五缘湾片区的规划更具 综合性，而且现在的各项配套都在不断落实，关键在于翔安隧道通车之后，回家， 距离泉州更近。 愿意购买，价格可以接受。观音山的位置，综合评价比较好，极其重视海景资源， 认为从龙岩到厦门置业很大一部分原因抱着“跳出山 ”的心态，当然看重海景。 不太愿意购买，认为观音山太远，位于厦门比较偏僻的位置海景资源的吸引力不是 很大，台湾人对还得关注程度一般。 泉州中坚商人 访谈实录访谈实录 泉州老一辈商人 龙岩中坚商人 泉州富裕二代商人台商对于本案的接受程度排序 对于本案区位的看法 泉州中坚商人 (4050岁) 泉州富裕二代商人 (30岁) 泉州老一辈商人 (50岁以上) 龙岩中坚商人 (4050岁) 台商 提问的前提： 1、观音山片区长足的进步和远景规划； 2、观音山片区在厦门东拓的主导地位。 观音山知道，这个位置很有发展前景，厦门泉州商会在那里有一幢写字楼，那个地 段这个价位，应该是比较好卖的。但看不到海有些遗憾。 泉州商会已经在观音山买了一栋写字楼，位置太偏，我不太看好这样的位置，规划 是很长远的事情，至少5年后。 相对而言，更喜欢五缘湾片区，五缘湾片区的规划更具综合性，而且现在的各项配 套都在不断落实，关键在于翔安隧道通车之后，回家，距离泉州更近。观音山虽然 逐步成型，但整体而言，观音山规划稍显单调，作为商务区，关键问题是现在交通 不甚方便，冬季风大的问题亦没办法避免。不太了解除此之外的湖边水库片区。 观音山的位置，综合评价比较好，极其重视海景资源，认为从龙岩到厦门置业很大 一部分原因抱着“跳出山 ”的心态，当然看重海景。 认为观音山太远，位于厦门比较偏僻的位置海景资源的吸引力不是很大，台湾人对 还得关注程度一般。 泉州中坚商人 访谈实录访谈实录 泉州老一辈商人 龙岩中坚商人泉州富裕二代商人 台商对于本案区位的接受程度 本案需要关注的客户重点 泉州中坚商人 泉州老一辈商人 龙岩中坚商人 泉州富裕二代商人台商对于本案的接受程度排序 泉州中坚商人泉州老一辈商人 龙岩中坚商人泉州富裕二代商人 台商对于本案区位的接受程度 厦门类似案例客群总结 客户来源厦门本土客群 泉州(南安、安溪 、晋江等地区)客 群 省内其他地区客群 1 2 3 其他值得关注的客群 龙岩客群1 台商2 访谈的结果除了台商，各年龄段泉州高端客、龙岩高 端客中的大部分对于本案(已知价位和区位的情况下)的接 受度都很高。 省外客群3 本案必须掌控的基础客户 本案需要继续挖掘的客户 对于本案产品非常有建设意义的观点 对于风水的重视程度排序台商泉州高端客龙岩高端客 闽台文化，渔家文化客家文化、农耕文化 风水作为本案主要基础客户的泉州高端客对于风水 尤其看重。相对而言，龙岩高端客对于风水的不太关注。 访谈客户对于“骨灰塔”的处理提供了诸多可行性意见。 陈晖, 55岁, 泉州市工商联 （总商会）党组成员， 泉州市归国人员 联谊会会长。 泉州客群对于风水最忌讳几点 忌讳的点主要表现解决方式 阴宅，搬迁是第一位 “犯煞”（不吉利，易生病等） 。有骨灰室、坟墓等场所。 1、面向阴宅的玻璃采用反光 镜；主卧和客厅不能朝向那 2、面向阴宅的房间不适宜做 主卧和书房，难静心。 房子被屋角所伤 屋角和壁刀，煞气太重 。 规划上尽量规避掉面朝附近 建筑物的壁刀 正对着大路 流财。阳台正对着主要干道。 阳台尽量不要正对着马路， 或者封闭处理。 总平规划的漏财拜服，楼层间的高差差距。大师解决 门窗尺寸漏财 -门、窗、落地窗的尺寸都要 遵循“人丁兴旺”的含义 “对冲” 楼中楼，上层楼梯口同样不能正 对着落地玻璃或阳 需要有屏风或过道的处理， 过渡迂回。 对于本案产品非常有建设意义的观点 产品细节泉州、龙岩高端客的稳重表现无遗 ，无论在建筑方面还是在配套规划的要求上，都体 现出低调的奢华。 客群对于产品关注的方面 产品关注的方面主要观点的浓缩 园林规划 n 主卧和客厅不能看到亭子屋顶的角 n 喜爱植被为主，少水景，毕竟有海景 总平规划 n 主卧和客厅不能朝向骨灰室 n 卧室、客厅一定不能正对西北方 配套规划 n 会所讲究更广泛的活动，不太喜欢奢华和高端的调调 n 会所只是亲情场所，而非地位彰显的场所 n 会所只是商务场所，而非地位彰显的场所 建筑方面 n 沉稳为上策，如果性价比优势，还是奢华和高贵一些稍好 n 例如建发的现代风格也喜欢 n 电梯、大厅一定要顺畅、大气 户型方面 n 卫生间最少3个(楼下2个，楼上1个)，储物间非常重要，1个大阳台 n 卫生间至少要有3-4个，阳台不需要每个房间都有，只需要有大的 阳台就好了。 其他层面n 2F不需要倒板，留给业主更多的自由发挥空间。 刘文洪 45岁左右 龙岩工商联(总商会) 秘书长 紫金矿业集团股份 有限公司总裁助理， 厦门紫金科技有限 公司总经理 林文堤 50岁左右 晋江市金兴石材总经理 针对性客户访谈对本案的启示 2、泉州(市区、南安、晋江、安溪)高端客户 是本案需要去争夺的主要客群，但其对“风 水”的“膜拜”式的关注，导致本案“骨灰 室”这个敏感话题成为最严重的制约因素。 3、泉州和其他地区高端客并非执着追求“奢 、豪、金黄”的奢靡风格，更希望低调的奢 华，其生活层次决定地域文化正发生着潜移 默化的转变。 1、泉州、省内其他地区、省外地区高端客户 ，本案区位最引以为豪的就是三个关键字“ 海”、“环岛路”、“未来”。这也是厦门 观音山片区最吸引非本地客户核心要素。 现现 象象启启 示示 1、在策划推广阶段，最 主要诉求点在于“海”、 “环岛路”、“未来”。 2、“骨灰塔”的搬迁问 题必须得到妥善的处理。 或者通过必要的引导(风 水师引导等)规避这个问 题。 3、低调稳重的奢华贯穿规 划和策划推广的始终，挖 掘高端人士的心灵归属。 本案对于鑫塔投资的意义 厦门房地产市场简析 高端客群访谈 战略定位 产品优化及形象定位 整合营销传播 Contents 提案的框架 战略定位 KPI体系 关键驱动因素 项目地段 达标指标 自然环境 户均资源 居住私密性 户型设计 产品的建筑风格 豪宅项目KPI体系认证 未来厦门核心CBD 区位交通优越 目前区位成熟度稍低 环岛路景观，海景资源 部分山景资源 社区内景观资源 产品视野开阔性良好 户户有景，但海景资源有所区隔 多数楼栋间距较大 超高层建筑 U字形核心景观布局 产品挑高6米，附送大量面积 产品为楼中楼设计 外挂石材，风格沉稳大气 区位优越 升值潜力大 景观资源丰富 视野开阔 做到户户有景 超高层，大间 距保证私密性 赠送面积 产品优势明显 低调的奢华 通过豪宅KPI体系反证，本案完全具备打造豪宅项目的气 质和条件。 沙河东路 滨海大道 n 区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明 显区隔，区域混淆现象严重； n 区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的 条件，但是其自身价值未得到客户的充分认 知； n 区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域， 尚未被开发，区域配套及成熟度低； n 项目既定目标： 树立项目高端豪宅形象； 实现项目高溢价； 项目整体的可持续销售； 开发商品牌形象树立。 当年深圳的红树湾片区与本案所处的厦门观音山 片区极其相似。 案例参考：中信红树湾，区位价值的发掘者 红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，区域尚 未开发，区域定义模糊 区域特征区域发展阶段成功营销方向 区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象 n 重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看 海的遗憾进行炒作，明确区域价值大于个盘价值； n 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际 顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。 主要做法1：跳出区域，重新定义片区，炒作片区，带 动自身，最后取得巨大成功。 主要成就 n 红树湾区域价值得到大幅提升 ，成为客户广泛认可的深圳新兴 豪宅区域； n 项目一期开盘2个月实现4.5亿 销售额。 案例参考：中信红树湾，区位价值的发掘者 主要做法2：对产品创新和舒适度的双重追求，对产品核 心展示区的全面营造。 过道角度 书房角度 景观阳台 院落 外部资源 书房餐厅 在高层产品设计层面上 u高层产品借势，户型面积与产品素质定位均有提升； u通过户型设计的创新与改良，对项目整体形象进行深化与提 升。 其他配合策略 u通过项目核心展示区与产品样本展示区的营造，打动客户； u通过服务品质的到位展现以及不断提升，承接项目高形象， 推动销售。 舒适度及配套指标的表现要点 u深入客户内心，做出超越客户心理预期的需求设施； u能够通过展示让客户感知价值的硬件设施。 案例参考：中信红树湾，区位价值的发掘者 主要做法3：不断建立更高的展示和服务的标准， 以承接项目的高定位和高形象。 通透大玻璃体的售楼处 270度全高尔夫景观样板房 汽车防晒膜客户遮阳伞 物业管理的体现出来的尊贵 l 体察人性是服务之本,呈现高档圈层客户人士生活风格; l 对尊贵的理解不同，实现服务的个性化、特色化。 服务从客户踏足项目的第一时间就已经开始 l 创建全新的服务体验流程和标准. l 把项目的价值点纳入体验环节之中，带给客户愉悦的过程回 忆。 案例参考：中信红树湾，区位价值的发掘者 海西核心CBD 山海LOFT豪宅 市场机遇 n 迅速回暖的市场形势； n 岛内商品住宅均价不断 攀升； n 厦门高端市场走势稳定 ； n 本案区域竞争程度较低 ； 客群机遇 n 厦门是外向导入型的 市场，外地客群占据极 大比例； n 走访高端客群对本案 片区看法中肯，但对产 品非常认同； 城市机遇 n 厦门城市吸引力大； n 海西政策利好推动厦 门 快速发展； n 抓住厦门东拓机遇， 改善区域印象。 本案整体发展战略定位 外部环境导向内部因素导向 自身优势 n 未来厦门核心CBD区域 ，具备打造豪宅的条件； n 150超高层建筑，超大 楼间距； n 产品挑高6米，全LOFT 产品，赠送面积外挂石材 ，具备豪宅的气质； 豪宅KPI体系认证 本案发展战略 本案对于鑫塔投资的意义 厦门房地产市场简析 高端客群访谈 战略定位 产品优化及形象定位 整合营销传播 Contents 提案的框架 产品优化点滴 形象定位体系 不再提新古典主 义了，那太宽泛 。源于1925年 的巴黎，盛行于 十里洋场，流传 于今日的国际都 市！ 那就是ART DECO，装饰艺 术流派风格 豪宅有一眼看得明白的外观，更有一眼望不穿的内涵 和韵味，怎么体现？提高到艺术层面，当然，需要带 点洋味。 颜色 沉稳的色调，主体以褐色或土黄色系列为主，裙楼采用深 褐色。 材质 主体墙面大马赛克或仿石砖，宽大的基座饰以天然石材， 体现建筑一种强烈的向上感；同时，每一个细节，都力求 以经典的姿态流传后世。 造型 通过窗的不同比例、外墙的凹凸变化和楼高的跌落来强调 建筑外墙的变化；竖向线条简洁流畅、显现建筑高贵而内 敛，却又有着一丝法国式的浪漫。 建筑风格 ART DECO风格展示出不同凡 响的韵味，在低调的奢华和雅 致的格调中品味持久的生命力 ！ 建筑风格 景观风格与设计要点 景观定位：结合欧洲庄园新城的造园理念与简约大气的 建筑风格，景观设计以欧式园林为参照。 为什么选择欧式园林？ n 打破市场清一色东南亚园林局面，给市场一大冲击； n 欧式园林大气、宏伟容易形成项目的形象； n 欧式园林多以阵列的树阵、植被以及雕塑、台地景观为 表现形式，成本较容易控制； n 欧式园林在市场上的认知较大。 欧式景观中庭：结合水面顺着中轴线开辟出 一层层台地，分别配以平台、水池、喷泉、雕 像等；然后两旁栽植一些高耸的植物，与周围 的自然环境相协调，园林设计成平地上中轴线 对称整齐的规则式布 局，借景与园外自然 环境 的融合，加以四季花卉的配合，形态、色彩、 香味、花期和栽植方式上，形成多层次，多形 态的景观中庭。 n 层层台地，层层台阶给人更多的仪式感和尊属感； n 几何对称、阵型树木草地给人色彩浓郁的油画感； n 柱列、欧式亭台充分显示欧式园林的气势恢宏感； n 通过各种雕塑、喷泉等凸显欧式园林的庄重感。 景观风格与设计要点 欧式景观入口：结合台地设计，逐步升高到内部空间，保证内部更多的尊崇感和内部生活的私 密性；同时台地景观结合树阵、柱阵等逐步的向内部升延，也是景观空间的逐步升级；进入社 区，及是社区中心景观节点，是一个形象的展示。 台地景观：利用多重树阵，遮挡视线，将健身区、凉亭、雕塑等人文景致星罗棋布的隐于其中 ，并运用“园中园”的景观手法，使不同的植物搭配叠次呈现，人文与自然艺术交融，形成颇 具气势的自然景观意境； 景观风格与设计要点 景观道路及住宅入口：回家的道路以景观通廊为主，全为步行道，沿途以欧式景观特有的 植被和雕塑小景，引领回家的路。在住宅入口处可以设计不同的雕塑，可以通过一系列的 雕塑表达共同的主题。 社区休闲景观：以休闲景观为主题，提倡景观的参与性；设计以纳凉亭、休闲步道、休 闲椅等为主，也可适当增加儿童天地、康体休闲、棋牌桌椅等；给社区不同年龄层次一 个可参与的空间。如有体育运动需求，也可设计一网球场，对社区内营业。 景观风格与设计要点 景观风格与设计要点 营销战即是认知战！ 消费者因感动而购买！ 市场竞争不是“产品战”，而是“认知战”！ 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定 位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分 挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的 一个主题与灵魂。 认知战的前提 形象定位 鑫塔水尚 案名案名 & LOGO& LOGO 概念提炼，概念提炼， 要颠覆，更要升华。要颠覆，更要升华。 形象定位，形象定位， 破常规，立新标！破常规，立新标！ 海西首席CBD区大未来前景可鉴 150米厦门最高住宅阅览无边山海大境 精选世界顶级建材内外兼修 品质雕琢 大气水景中庭、高标幼儿园、奢华会所 少数人的私享生活 16万纯大户社区高素养名流社交圈 我们的项目有着太多的豪宅素养： 6米挑高复式大宅舒适大度尊品空间 毋庸置疑，这将是厦门观音山 第一山海豪宅！ 拥有相当社会财富及人生阅历的拥有相当社会财富及人生阅历的 社会财智上层社会财智上层 我们的目标客户 【鑫塔水尚】豪宅颠覆！ 不打常规产品战！不打常规产品战！ 比豪？永无止境比豪？永无止境 【鑫塔水尚】豪宅新境界！ 自我实现 尊重需求 归属需求 安全需求 生理需求 客户价值重构：功能转情感！ 不只提供产品， 更提供一种与众不同的体验！ 以境界之名， 划分一个圈层的世界 。 在天地之间划定生命的版属， 从来都是极少数人独享的特权， 不同的阶层，自有不同的人生品位。 与他人保持适当的距离， 从不刻意标榜，彼此心领神会。 鑫塔水尚， 仅属于一个圈层的世界！ 形象定位之行销概念 形象定位之行销概念 CBD峰景远见大宅 据海西首席国际商务运营中心大未来， 近150米高层大视界，成就山海人生新境界； 国际级商务休闲双会所，财智上层专属社交场； 大师度身打造亲氧园林，以大自然活氧滋养身心 ； 世界领先家庭智能化操作系统， 高舒适度人生尽在掌握。 鑫塔水尚，仅属于一个圈层的世界！ 精神性主导广告语 你的世界 你的圈子 一个远离俗世、交流思想的社交圈 一个淡却匆忙、畅享人生的游乐场 一个浮华褪去、流露纯粹的心灵净土 山海从容，缔造阔景人生。 让你在名利中淡薄名利， 在风月中远离风月， 在角斗中停止角斗 鑫塔水尚，尊重每一位英雄的世界 以一对一的方式， 对话这个世界的英雄们 物质性主导广告语 上层私享领域 人生阅景大宅 财富不会终止，成功没有顶峰 以城市的名义为首脑级领袖量身锻造！ 占据海西首席商务国际商务运营中心国际 商务运营中心、国际会展中心、国际会议中心 、国际网球中心、国际游艇俱乐部 大未来前景可鉴！ 150米厦门最高复式豪宅， 大露台打造奢华观景台， 退可瞰山，进可观海！ 鑫塔水尚 山海人生大境，一处私家臻藏。 产品力基本内容 景观篇 【对话】 在鑫塔水尚， 瞰山，听海，高层大视界， 缔就