[营销课件]市场营销学--定价策略---事关企业收入与利润.ppt

市场营销学 1 第八章 定价策略-事关企业收入与利润 一.对商品定价的不同认知 1.卖方对定价的认知 补偿产品成本后仍有利可图,即 产品价格=生产成本+流通费用+企业利润+国家税收 2.买方对价格的认识 (1)根据自己对商品的需求欲望的强烈程度来认知价格; (2)对比与该产品在使用价值上具有替代作用的商品的价 格来认知价格. 来自 中国最大的资料库下载 2 3.对商品价格不同认知的结果 (1)企业成本社会平均成本,导致企业对商品定价过 高或过低; (2)不同消费者对同一商品价格有不同的认知;同一消 费者对同一商品价格的认知随供求关系或竞争产品 的价格不同而不同. (3)价格的特征:买卖双方双向决策.成本与消费者的 认知是影响商品定价的两个最基本的因素. 二.影响营销定价的其他因素 1.外部因素: (1)市场竞争结构 A.完全竞争市场:产品价格是在竞争中由整个行业的 供求关系自发决定,买卖双方都是价格的接受者,而 不是价格的制定者. 来自 中国最大的资料库下载 3 B.完全垄断市场:市场完全为一家卖主所独占,垄断者 可根据自己的经营目标在法律允许范围内决定商品 价格. C.垄断竞争市场:介于完全竞争和完全垄断之间的一 种市场状态.企业之间存在或多或少的竞争,但企业 可以利用其产品的独特性制定和控制价格. D.寡头垄断市场:少数大企业生产和销售的产品在该 行业中占有较大的比重.各企业相互依存,相互制约, 产品价格通过企业之间的妥协来决定. （2）竞争 竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品 价格水平的约束.同类产品竞争最直接表现为价格竞 争. 4 （3）政府政策 政府通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价 及社会整体物价水平进行调节和控制。包括限制最高 价和最低价。 2.内部因素 (1)企业目标 A最大利润目标 企业以获得最大限度的利润为定价目标. (采用高价政策) B投资收益率目标 企业以获得预期投资收益作为定价目标. (产品成本+预期收益) 5 C销售增长率目标 企业以销售收增长率或销售量增长率为定价目标. (薄利多销) D提高市场占有率目标 企业以产品的市场占有率为定价目标. (低价策略) E保持现状目标 企业以保持现有的经营地位、销量、市场占有率 和利润水平等为定价目标。（采用稳定价格方针） F适应竞争为定价目标 企业为避免价格战,以适应竞争为定价目标. (采用与竞争者相近的价格) (2)营销组合中其他因素 6 三.基本定价方法 1.成本导向定价 以成本为中心的定价方法. 价格=成本+预期利润 2.竞争导向定价 以市场上竞争对手的同类产品的价格为主要定价 依据.(随行就市、拍买、密封投标) 3.需求导向定价 按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格.(认知 价格定价、需求程度定价) 来自 中国最大的资料库下载 7 四.价格组合与定价技巧 1.产品组合定价 (1)分组定价 (2)系列定价 (3)互补定价 2.折扣定价 (1)数量折扣 (2)现金折扣 (3)交易折扣(功能折扣) (4)季节折扣 8 3.心理定价 (1)整数定价 (2)尾数定价 (3)声望定价 (4)习惯定价 (5)招徕定价 4.需求差别定价 (1)对不同顾客制定不同价格 (2)对不同式样的产品制定不同价格 (3)对不同位置制定不同价格 (4)对不同时间制定不 同价格 9 5.地理区域定价 (1)产地定价 (2)销地定价 (3)统一交货定价 (4)区域定价 10 第九章 分销渠道选择-竞争新热点 一.分销渠道的含义与作用 1.分销渠道-产品从生产者向消费者转移过 程中经过的通道. (1)渠道起点:生产者,渠道终点:消费者。 (2)渠道成员:生产者、中间商、消费者。 二.分销渠道分类 1.直接渠道与间接渠道 直接渠道-生产企业直接将产品买给用户. 间接渠道-含有一层或多层中间商分销渠道. 11 2.长渠道与短渠道 中间商层次越多,渠道越长,反之,渠道越短. 3.宽渠道与窄渠道 每一层次的中间的多少,越多渠道越宽. 三.中间商的类型 1.根据内部职能分-批发商与零售商 批发商:将商品批量转售给各类组织购买者. 零售商:将商品卖给最终市场上的个人消费者. 2.根据产品所有权分-经销商与代理商 经销商:具有商品的所有权. 代理商:不具有商品的所有权.(佣金代理商、经纪人) 12 四.连锁商店与特许经营 (一)连锁商店-由同一公司所有,统一经营管理,有相 似的商品大类,集中采购,具有相似的建筑风格和标 志的两个或两个以上分店组成的零售商店. 1.特点:A.规模大,具有较优惠的采购条件和较低的价格. B.有标准的商店门面和平面布置,便于顾客识别 与购物,因此销售量大. 2.分类(根据所有权和集中管理程度不同分类) A.直营连锁-同一所有者,统一店名,统一管理. B.自愿连锁-独立商店通过契约形成连锁关系,由同一批发商 牵头,统一管理,统一采购. C.零售合作社-由一群独立的零售商组成一个集中采购组织. 13 (二)特许经营-特许权授予人通过协议,授权给被授予 人使用自己已经开发出的品牌、商号、经营技术和 规模的权利。 1.特点: A.受许人对自己的店铺具有自主权,人事财务均是独立的. B.受许人在一定区域内独家使用特许人的商号、商标或服务项 目,同时须按契约的规定从事经营活动. C.受许人必须先付一笔首期特许费,然后定期按照营业额的比例 向特许人缴纳特许费. D.特许人承担受许人培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关 系和财务咨询等责任。 2.分类: A.产品商标型特许经营.如可口可乐 B.经营模式型特许经营.如麦当劳 14 3.优点: A.受许人经营失败的危险降至最低 B.受许人享受品牌形象支持 C.分享规模效益(采购规模 广告规模 技术开发成果) 4.缺点: A.产生依赖性 B.没有创新余地 C.加盟店可能受总部牵连 五.分销渠道选择-适合产品,适合顾客 1.适合产品 (1)易腐商品、时尚商品-宜短渠道 (2)技术性专业性强、体积大、重量大、单价高-宜长渠道 (3)单价低、专业技术水平低-宜长渠道 15 2.适合顾客 (1)购买频率高-长渠道 (2)购买频率低-短渠道 六.中间商的选择 1.密集分销-最宽渠道.选择尽可能多的中间商. 适应范围:便利品和各种服务 2.