咨询项目建议书———项目目标、内容和方法.ppt

咨询项目建议书 项目目标、内容和方法 1 为了回答以上关键问题，罗兰贝格公司建议如下具体目标 项目的具体目标 1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借 鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 3.制定战略目标、业务模式和战略实施举措 4.制定集团品牌战略 5.制定集团渠道战略 6.进行组织结构的战略性调整 2 罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训 阶段 时间模块 第一阶段： 制定发展 战略 阶段 行业分析 项目启动 1 2 现有业务分析 消费者分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式/增长战略 品牌战略 商业计划及财务评估 实施计划 组织框架调整 34 6 8 7 9 11 12 13 细分市场潜力分析 5 渠道战略 10 8周 6周 4周 培 训 3周 3周 第二阶段： 制定职能战 略、商业计 划和实施计 划 第三阶段： 组织架构调 整 3 项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队 模块一：项目启动 项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项工作的进展设定控制点 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径 项目方法 项目启动会 项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划 确定项目负责人和项目组成员 确定项目的时间进度安排 第一阶段1 4 模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析 模块二：行业分析 项目内容项目方法 案头分析 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） 统计资料及商业报告研究 价值链分析 行业分析报告 市场规模 价值链分析 细分市场分析 渠道分析 竞争分析 国内外案例分析 关键成功要素 重要细分市场筛选 服装行业市场规模的变化（历史和未来） 服装行业价值链分析 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源 服装行业渠道结构分析 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要 竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广 ）、主要竞争对手案例分析 国际成功企业基准比较 行业关键成功要素 对重要的细分市场进行筛选 第一阶段2 5 6 罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节 服装行业价值链环节 零售专卖店运营区域分销品牌运营 成衣制造商 （OEM） 面料/印染服装设计 GAP DUNHILL / ESPRIT Metersbonwe ? 7 Limited Gucci Jones Apparel Liz Claiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbots Abercrombie & Fitch 销售收入 2001 十亿美元 市场价值 (2002) Bebe Benetton 罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况 举例 8 考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查 项目内容项目方法 重点市场消费者分析报告 模块三：消费者分析 rb Profiler 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求 第一阶段3 9 罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I) 资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研 质量 追求可衡量的 表现 追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 对产品和服务 高于平均水平 的要求 美誉 相信成功的经 验，规则和传 统 最大的可靠性 、安全性、严 谨性 “过去的好时 光”，“一直 都是如此”， “以前“ 寻求有关行业 标准及科学实 验的保证 科技 科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 最佳表现 采用最新的科 技成果，全球 标准 “电子化”、 “虚拟化”人 际交往 服务 寻求有效而可 行的建议 简单明确的信 息 寻求关注、尊 敬和诚实 令人感到温暖 的交往 希望最好地利 用个人时间 希望有最高的 效率 寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“ 一步到位” 对灵活性的高 要求，寻求备 用方案 个人效率 对个性化的强烈 兴趣，寻求独 特，”只适合我 “ 要求灵活性和多 样性 最大程度的个人 介入 反叛性、反传 统，与众不同 定制化 10 罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II) 易满足，轻松 ，快乐 “别担心，快 乐点”，无忧 无虑 忘记每日忧愁 ，积极，乐观 自发，简单， 灵活，有趣的 多样化 自由自在 身心健康，有 活力 运动 寻求健康、活 力的生活方式 主动，活跃， 积极，自由 活力 永久的魅力和 风格 美丽，审美和 设计 高雅情调，传 统 贵族身份，精 英思维 古典 标新立异，喜 爱新鲜事物 寻求变化和新 的刺激 追求反叛式的 与众不同 前卫，激进 新潮/酷 寻求兴奋和冒 险 对个人的挑战 ，寻求极限体 验 反叛和煽动性 的逃避 刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我 刺激/乐趣 希望被人注目、 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂 的情感 喜爱消费、消费 主义 表现欲、自我陶 醉 激情 追求 不安于现状，需 要获得更大成功 对未来个人发展 的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的 认可和尊重 资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研 11 罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV) 积极砍价 系统地寻找“ 物有所值“ 省钱是一种“ 聪明“的行为 明智购物 单纯的由成本 决定购买 极端的理性化 仔细计算每一 分钱 全面成本亲和力 归属感，温暖 ，希望被群体 接受 寻求团结，友 谊和团队精神 与朋友和家庭 共度时光 安逸 寻求镇静，平 静，放松 放慢速度，缓 解压力，充电 期望和谐，寻 求内心平静 独处 简约 减少到基本程 度，简单化 低调 反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性 自然 高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 愿意为自然牺 牲自我 相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐 资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研 12 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格 寻求永恒和谐 的事物，淡泊 的消费欲望 寻求生活乐趣 ，更多的生活 体验 节省花费，经 济上的节省导 向 寻求绩效和效 率，理性的物 质选择 + E R 资源来源：罗兰贝格分析 13 在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图 坚实 刺激 解决方案 价格 E + R 消费群体 E E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少 中间区域, 相关度高 价值极 图例 激励消费 . 抑制消费 服务 自然 聪明购物 定制化 刺激/乐趣 全面成本 简约 新颖/“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 美誉 感性化需求 理性化需求 资源来源：罗兰贝格分析 14 都市青年 中国原型 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求 更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成 果，看重效率、高科技、创新 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和 社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但 他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同” 男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均1625岁 PC和高科技产品的拥有率很高 典型性格特征描述 价值取向特征 关键经济指标 人口社会特征 E+ E- R+ R- E R (高尚) 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 简约 新潮/酷 无忧无虑 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 经典 效率 科技/ 创新 进取 举例 资源来源：罗兰贝格分析 RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 15 模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力 模块四：现有业务分析 项目内容项目方法 访谈 数据分析/案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会 现有业务分析报告 财务表现分析 业态组合分析 现有品牌分析 第一阶段4 财务表现的基准比较 销售收入/平方米 销售收入/雇员 存活周转率 毛利率 业态组合分析 确定不同的业态种类，并将现有门店归类 每种业态的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析 16 罗兰贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支 撑能力 00/0101/0202/03(预估) 某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 亿元某零售商00/01至02/03部分老店增长率 34% 62% 14% 新店老店1） 老店 新店 过去三年的增长率 沈阳南京武建设店无锡店 哈尔滨 资料来源：罗兰贝格分析 年销售额亿元 举例 17 业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功或 失败的原因 分析结果解释 1 靠近城市商业中心的门店销售收入比较高， 但利润比较低 2 越早开的店盈利性越好 3 亏损的店主要开在以下地点： 大都市 工业城市 盈利的店主要开在以下地点： 中等大小的城镇 农村和外围地区 1 在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较 贵，折扣比较大 2 新的门店概念实施效果不佳 3 品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾 客的高要求 举例 资源来源：罗兰贝格分析 业态组合分析的主要结果 18 罗兰贝格将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素 平均每个店的 销售收入 十亿 元 远近与城市中心商业区的距离 举例 资源来源：罗兰贝格分析 平均每个店的 利润 千元 19 例如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响 开店时间 一层楼两层楼三层楼 19961993 - 1995 举例 资源来源：罗兰贝格分析 按开店时间和店的楼层数区分的门店利润 占销售收入的% 20 Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics Marc OPoloBenetton 坚实 刺激 解决方案价格 E + R 24/7 高技术 自然 明智购物 美誉 定制 刺激/乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 价格感知 激情 古典 便利 更加传统 坚实 刺激 解决方案价格 E + R 24/7 高技术 自然 明智购物 美誉 定制 刺激/乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 价格感知 激情 古典 便利 更加年青、时尚 举例 rb Profiler可以通过与竞争品牌的比较，揭示每个品牌被消费者感知的不 同的价值诉求 21 也可以通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品 牌的相对品牌影响力 举例：某饮料品类的品牌形象图 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信誉好 品牌知名度高 生产厂家有名 广告好 广告多 物有所值 价廉物美 价格便宜 有各种促销活动 随处都可以买到 外包装设计漂亮 产品规格适合我 产品品种多 不断有新产品推出 产品口味多 口味纯正 口感好 天然的 有亲近感 时尚/有现代感 某品牌竞争品牌A竞争品牌B 举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较 22 模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力 项目内容项目方法 消费者调查 内部研讨会 访谈 案头分析 细分市场潜力分析报告 细分市场发展潜力 各细分市场消费者行为和 需求描述 模块五：细分市场潜力分析 第一阶段5 计算每个细分市场未来的发展潜力 清晰、透彻的描述每个细分市场 社会统计学方法和心理分析方法得出的描述 消费者购买行为和习惯 品类和价格倾向性 期望的沟通方式和侧重点 23 罗兰贝格将运用生命周期模型确定各细分市场的潜力 没有孩子的 年青家庭 有孩子的年 青家庭 有孩子的中年 家庭 没有孩子的 中年家庭 没有孩子的 老年家庭 平均每人每次消 费金额 元 占女士外套的销 售比例 383 250 439 500 624 4.12.525.814.8 51.3 目标客户群 2 资源来源：罗兰贝格分析 举例 目标客户群 1 24 模块六将增长机会和美特斯邦威的能力进行匹配，并确定美特斯邦威未来 的潜在增长机会 模块六：评估美特斯邦威的潜在增长机会 项目内容项目方法 数据分析/案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会 评估美特斯邦威的潜在增长 机会的报告 适合美特斯邦威的潜在 增长机会 第一阶段6 基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相 结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体： 市场结构和发展趋势 竞争地位 各细分消费群的特点 被不同消费群所感知的品牌的独特卖点 基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力： 市场潜力 用现有概念实现潜在规模水平的适合度 实现潜在增长的风险 合理选择适当的业态（美特斯邦威） 是/否决策 25 罗兰贝格公司将对不同的细分市场的机会进行分析 市场细分的组合(举例) 资源来源：罗兰贝格分析 服装品类 休闲服 上班休 闲服 正式 服装 童装 性 别 男性 女性 ？ 年 龄 服装品类 休闲服上班休 闲服 正式 服装 1825岁 2535岁 3545岁 年 龄 价格 高档中档 1825岁 2535岁 3545岁 低档 销 售 地 点 价格 高档中档 一线城市 低档 二线城市 三线城市 女性上班 休闲服 2535岁 休闲服 目前所在的细分市场 ？未来有机会的细分市场 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童装 26 根据美特斯邦威的能力，评估各种机会的匹配程度 基于以下因素进行评估 市场分析 竞争地位 业务模型的成功要素 美特斯邦威的能力 评估成长潜力 业务 消费群细分 现有匹配程度潜在匹配程度 “及时行乐者” 匹配称度(举例) “都市青年” “节俭主义者” “工薪阶层” 27 机会 优势 威胁 劣势 罗兰贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素 来源：罗兰贝格公司 相关的潜在 机会 关键决策 品牌被感知 的价值陈述 消费者需求 发掘美特斯邦威潜在增长机会的程序 28 模块七将为美特斯邦威制定战略目标 模块七：制定战略目标 项目内容项目方法 案头分析 高层访谈 基准比较 内部研讨会 美特斯邦威战略目标 第一阶段7 为已选定的各个业务确定目标 销售收入 利润 价值增长 29 罗兰贝格公司将从销量、份额及发展节奏等方面为美特斯邦威制定未来的战 略目标 总体策略：通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额、形成规模 15.8%0.5% 销量 份额 发展节奏 市场份额和数量迅 速提高 市场份额趋向稳定 ，数量仍呈上升趋 势 市场巩固期 2003-2005年2005-2007年2007-2008年 11.9% 8.9% 9.1%9.6% 20.8%36.9% 举例 30 模块八将设计业务模式，并制定增长战略 模块八：制定业务模式/增长战略 项目内容项目方法 数据分析/案头研究 内部研讨会 业务模式/增长战略 第一阶段8 针对不同的目标市场制定成功的业务模式： 价值链模型 品类、新产品上市的节奏理念 定价理念 并购/自我增长 区域扩张模式 初步财务评估 31 Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的业 务模式 32 Inditex是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商 男式、女式及婴儿休 闲装，流行时装 507 家商店 35 个国家 男式休闲装 249 家商店 12 个国家 30岁以上男女经典 款式服装 223 家商店 19 个国家 10-20岁青少年服装 151 家商店 7 个国家 10-20岁青少年服装 高端市场、高品质产 品 120 家商店 8 个国家 女式内衣 中档市场 34 家商店 9 个国家 33 Inditex 服装 概览 支持 34 Inditex的增长速度远远超过其竞争对手，其国际市场的销售在全部业务 中的比重越来越大 国 际市场 西班牙 (本地市场) 资料来源: Inditex年报 净销售额 百万欧元 1008.5 1217.4 1614.7 2035.1 2614.7 3249.8 36% 42% 46% 49% 52% 54% 64% 58% 54% 51% 48% 46% 年均增 长率 37.0% 年均增 长率 18.3% 年均增长率26.4% 支持 35 Inditex的净利润增长比销售增长更加令人印象深刻 年均增长率 36% 资料来源: Inditex 年报 净利润 百万欧元 支持 36 在Inditex集团中，Zara是最具领导地位的品牌 2001 年商店总数净销售额 百万欧元 资料来源: Inditex年报 其它商店: 777 Zara: 507 其它: 773 Zara: 2,477 共计: 1,284共计: 3,250 37 Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执 行 Zara的战略定位： Affordable quick fashion（买得起的快速时尚） 123 Zara价格远低于 同等时尚程度的 时装品牌 除每年2次的店内 促销外，几乎不 做任何广告 Zara首创了时装 零售市场上的快 速反应概念 强大的供应链是 Zara能对市场作 出快速反应的保 障 IT技术也将设计 、生产、配送和 销售迅速融为一 体 Zara的设计流程 十分关注顾客和 最新潮流趋势 对旺季前生产量 的控制，保证了 Zara总能引领最 新的时尚 资料来源：Fortune；罗兰贝格分析 买得起的快速时尚 战略定位 38 Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可 以承受的 资料来源：罗兰贝格分析 1) 时尚程度综合考虑季数、款式等因素 时尚程度 1) 价格 每年12季服装，而 Esprit正由每年4季向 6季改进 每年10,000多款新的 式样 品牌定位 39 Zara 为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动 不用太多的促销来建立品牌忠诚度 资料来源: Fortune 报道； 罗兰贝格分析 以快速变化 的新潮时装 来吸引消费 者 以强有力的 品牌形象来 帮助新品推 介 以商店和消 费者之间的 沟通来弥补 缺乏广告的 不足 不同的商店 拥有不同的 时装：在某 一家商店找 不到的款式 或许在附近 的另一家商 店中可以找 到 在全世界一 流的地方开 店: 纽约5th Av. 东京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 伦敦 Regent Street 品牌定位可承受的价格 40 Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流 放在最重要的位置 资料来源: Market News Express,罗兰贝格分析 商店商店商店 顾客顾客 分析家 其它品牌 时装 时装 Zara 总部 商店商店商店 时尚观察员时尚观察员 顾客顾客 顾客品位 时装 最新潮流趋势 时装 顾客品位 日常沟通 大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌 的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报 品牌定位时尚先锋 41 将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara 更大的灵活度、更少的退货 以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流 ZaraZara 的竞争对手 在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比 资料来源: 已生产的产量 可自由安排 的产量 可自由安排的产量 已生产的产量 品牌定位时尚先锋 42 不同于其它快速扩张的企业，Inditex只有少数商店是特许经营的 2001年商店数 品牌 Zara Pull&Bear Massimo Dutti Stradivarius Bershka Oysho 共计 自有 476 220 135 86 146 34 1.097 特许 31 29 88 34 5 0 187 共计 507 249 223 120 151 34 1,284 资料来源: Inditex 年报, Wright investors service 报告 自有商店 特许商店 其它纺织品 服务 88% 6% 5% 1% 项目 所占销售 额百分比 渠道战略 43 店面设计是时装销售的重要组成部分，Inditex为每个品牌都规定有严格 的店面设计模式 Inditex 的每个品牌都有统一的店面设计 店面设计全球统一 店面设计统一由位于西班牙 Avteixo 的 总部负责 每个商店只摆放 Inditex 的一个品牌（专 营），特例: Oysho 被引入 Zara 商店以 增加该品牌的知名度 店面设计 在西班牙所有商店都是由 Inditex 运作的 在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有, 其它是租用的 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有权 业态 44 Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念并一直是这一领域的大师 资料来源: Fortune 报道, Straits Times 报道 最新时装 流行趋势 设计生产 商店 商店 商店 每年都创造出超过 10,000 项新的式样 1015 天 每周两次 与之形成对比， Gap 或 H.&M. 在这 一过程上需花费 35 个月的时间 其结果是： 库存降低， 存货周转率 达到 11次/年 3 周 快速反应 45 罗兰贝格将制订美特斯邦威各区域的扩张模式 可能的扩张模式 “洋葱圈”模式 “点到点”模式 主要的城市 一级城市 一级城市 二级城市 二级城市 能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率 资源需求相对较集中 在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要 对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更 加提高 能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率 对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略 资源需求相对较分散 在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要 46 美特斯邦威在自身发展的同时，也需要考虑进一步寻找并购机会，从而加 速发展 潜在并购对象的价值举例 潜在并购对象的价值成功运用并购手段的范例 收购形成一定规模的相关企业，以 强化区域领先地位/进入新区域 强化某业务的市场地位/获得新业务 获得新品牌 获得新技术/专利 进入新渠道 INDITEX（Zara） 德永佳（班尼路） LVMH 阿迪达斯 贝纳通 Gucci集团 Metro 47 模块九是在消费者分析的基础上为美特斯邦威集团制订品牌战略，包括品 牌结构和品牌定位 项目内容项目方法 品牌战略报告 集团的品牌结构 美特斯邦威品牌的定位 模块九：品牌战略 专题研讨会 基础资料分析 头脑风暴法 专家咨询和案例分析 确定品牌结构（单品牌还是多品牌） 主要竞争品牌定位分析 主要市场驱动因素 消费者消费行为特点 消费者群体细分（原型） 美特斯邦威品牌的品牌定位和目标消费群 第二阶段9 48 子品牌名称与标识 独立于母品牌 一般情况下，子品 牌单独使用 例如： 方法一： 子品牌名称独立于母品牌 子品牌与母品牌一般同时 出现，在标识上更突出子 品牌 例如： 方法二： 子品牌名称部分体现母品 牌特征，以体现与母品牌 的延承性 例如： 子品牌名称直接体现与母 品牌联系，一般为：母品 牌+描述性词语 例如： 子品牌名称独立于母品牌 一般情况下，子品牌跟随 母品牌同时出现，在标识 上更突出母品牌 例如： 在确定品牌结构时，有以下方式可以考虑 资料来源:罗兰贝格 常见标识 使用方法 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 子品牌名称直接体现与母 品牌联系，一般为：母品 牌+描述性词语 例如： 子品牌名称直接体现与母 品牌联系，一般为：母品 牌+描述性词语 例如： 品牌驱动力 关系 49 在服装行业，许多世界知名企业都根据市场需求与企业自身的特点采用了 “多品牌”战略以开拓新市场，实现持续发展 产品特征目标消费群 Levistrauss & Co G A P A R M A N I Giorgio Armani Emporio Armani GAP Baby GAP GAP Kids Old Navy Banana Republic Levis Dockers K-1 Slates 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫 ；价位比较适中 Baby GAP与GAP Kids为针对孩童和婴儿的延伸品牌 主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低 25%-30% 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫 ；花色较精，价位较GAP同类产品高70% 中高收入成人 两个子品牌主要针对孩童和婴儿 中等收入成人以及孩童和婴儿 高收入成人 主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫；其牛仔裤属 中高价位；产品规格齐全是其一大特点 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装 衬衫；价位与Levis相似，强调产品的雅致、舒适 生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗犷豪放 的特点 K-1为其延伸品牌(使用某军用面料) 中高收入成人以及孩童，依靠品 牌知名度覆盖各类喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人，与Dockers相 比，其消费群略显保守 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤； 价位属于中高档 中高收入成人 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤； 价位略高于Giorgio Armani，属于高档 高收入成人 资料来源：罗兰贝格访谈和分析50 对美特斯邦威品牌，我们将进行品牌定位 自然 明智购物 美誉 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 科技 追求 刺激 + 坚实 解决方案 价格 E R 定制化 举例 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 2733 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信誉好 品牌知名度高 生产厂家有名 广告好 广告多 物有所值 价廉物美 价格便宜 有各种促销活动 随处都可以买到 外包装设计漂亮 产品规格适合我 产品品种多 不断有新产品推出 产品口味多 口味纯正 口感好 天然的 有亲近感 时尚/有现代感 某品牌竞争品牌A竞争品牌B 品牌定位方法二品牌定位方法一 51 模块十将制定美特斯邦威品牌的渠道战略 项目内容项目方法 问卷调查及访谈 内部研讨会 数据分析/案头研究 美特斯邦威品牌的渠道战略 报告 区域选择 渠道结构 业态选择 模块十：渠道战略 核心业务的市场及渠道特点 美特斯邦威现有的渠道运作状况 了解消费者的消费行为及需求 制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品牌对区域进 行筛选和优先排序 为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营规模 为各种渠道选择具体的业态 批发商在渠道中的定位 第二阶段10 52 资料来源：罗兰贝格分析 需要对业态营销组合的三个方面进行深入研究 注重节日促销 为维护整体品牌形象 ，不以低价竞争 服装：以T恤和牛仔裤为主 非服装：包括鞋、包、帽、配饰等 提供银行卡消费及其它（合作伙伴） 主要靠近大居民区或者市中心 可选在大型购物中心内部 门店的营业面积约为80150平方米 对人口密度的要求很高 业态营销组合专卖店（举例） 商品服务组合价格/促销选址 123 53 为不同渠道确定其产品品类、定价、门店位置和面积等 产品品类/定价（举例）门店选址/面积（举例） 宽 窄 折扣定价溢价 百货商店 品牌旗舰 店 折扣店 现代零售业态 专卖店 折扣店 /现代零售业态 专卖店 品牌旗舰店 百货商店 品类杀手 小门店面积大 居民区 门店位置 中心商业区 产品品类 54 在对各种业态进行评估时可以综合考虑以下几项重要因素 评估依据（举例） 1 2 3 4 消费群体的购买渠道偏好 不同渠道的销售效率 不同渠道的盈利能力 不同渠道的特点和 关键成功要素 55 理性者享乐者 节约者 大 笑 大 小 大 小 保守者 大 小 细分市场 渠道 独立门店 百货商店 邮寄 其它 保守者 节约者 理性者 享乐者 渠道组合 不同细分市场的消费者，对于零售渠道的选择也具有固定的偏好 举例：欧洲细分市场客户对于渠道的偏好 56 应该针对不同城市、不同产品来选择渠道组合 举例 渠道 传统百货商场 新型购物中心 直营店 加盟店 超市、大卖场 中档价位 休闲装渠道选择 不同目标客户/ 区域/价位 的产品 18-25岁25-35岁 一线城市二线城市三/四线城市 一线城市二线城市 中档价位中低档价位 中低档价位中档价位中档价位中低档价位 童装 一线城市 中档价位 57 从渠道盈利水平分析来确定不同区域的业态组合 100* 7.9 -4.5 -21.3 80.316.3 54.5 100* 13.3 -4.5 -21.1 79.711.5 54.1 100* 16.9 -4.6 -21.6 81.66.1 55.4 100* 8.9 -10 -23.6 100.9 0.2 67.3 100* 12.4 12.7-8.2 -19.5 83.1 55.4 100* 7.4 15-8.2 -19.4 82.8 55.2 100* 10.1 10-9.5 -22.9 88.4 56.0 100* 4.5 8.4-10.5 -25.2 97.5 61.8 100* 25.4 -0.6 -9.0 -21.6 83.6 53.0 西部中部东部 商场 特许 自营 毛利 净利 渠道零售价 市场部供应价 总部出厂价 * 零售价设为100 举例 58 门店选址原则举例 上海市级大型商贸活动区域（部分） 资料来源：专家访谈、罗兰贝格分析 N 世博会主体活 动区（2010年 建成） 陆家嘴金融贸 易区 徐家汇商圈 淮海路沿线 商圈 南京路沿线 商圈 59 加盟店评估原则举例 1. 销售系统 分散化 商店是独立的法人实体 4. 公司形象 名称/品牌/商标 标准化形象 统一的战略 2. 绩效项目 加盟商 被加盟商 3. 纵向合作组织 精简的组织 密切合作 工作的纵向分部 订货和控制系统 6. 长期的合约和相应 的责任 长期合作 加盟商和被加盟商 的权利和义务 支付条款 5. 独立的法人实体 加盟商具有企业家 精神 以自己的名义和账 户进行交易 加盟店 相关性 现存的品牌名称 知名和广受喜爱的品牌 持续的独特性 标准化和被证实的商业模型 测试过的系统环境 高进入壁垒 无法很快被效仿的商业模型 战略性选址 容易控制 良好的，成文的商业模型 清晰的规则和建议 举例：加盟店的特点和关键成功因素 加盟店的特点关键成功因素 1 2 3 4 60 模块十一任务是制定商业计划及财务评估 项目内容项目方法 高层访谈 内部研讨会 财务模型分析 商业计划及财务评估报告 每个业务3-5年的财务计划 模块十一：商业计划及财务评估 第二阶段11 对每个业务，制定3至5年的财务计划: 损益表 一次性费用 投资计划 资金来源（上市的需求分析） 现金流 61 罗兰贝格将用财务模型为美特斯邦威未来的业务制定商业计划 2004年2005年2006年2007年2008年 销售额（不含税） 自由现金流（税前） 折旧 营运资本变动 新增固定资产投资 EBI