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案例分析一：雀巢公司应用公 关手段渡难关 近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的 影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下 ，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟 通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然 ，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信 誉的。雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论誉的。雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论 ，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。导致公，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。导致公 司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问 题与公众进行有效的沟通和交流。后来，经过一位著名的题与公众进行有效的沟通和交流。后来，经过一位著名的 公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司 信誉。本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性信誉。本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性 。 1 案例分析：雀巢公司应用公关 手段渡难关 n n 一、背景一、背景 n n 一百多年前，古利一百多年前，古利 雀巢先生在瑞士创立了雀巢公雀巢先生在瑞士创立了雀巢公 司，并以同名的司，并以同名的“ “雀巢雀巢” ”（nestnest）作为商品商标。）作为商品商标。 19291929年，雀巢收购了年，雀巢收购了3 3家瑞士巧克力公司，致力家瑞士巧克力公司，致力 于奶粉与巧克力的生产。于奶粉与巧克力的生产。2020世纪世纪5050年代前，雀巢年代前，雀巢 成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后 ，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜 爱的饮品之一。爱的饮品之一。19471947年，雀巢合并了美极食品厂年，雀巢合并了美极食品厂 。19821982年销售额达年销售额达136136亿美元，产品行销五大洲亿美元，产品行销五大洲 。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类 产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。 2 案例分析：雀巢公司应用公关 手段渡难关 然而，饮誉国际的然而，饮誉国际的“ “雀巢雀巢” ”咖啡，在咖啡，在2020世纪世纪7070年代却险些年代却险些 信誉扫地，信誉扫地，“ “一命呜呼一命呜呼” ”。 2020世纪世纪70-8070-80年代初，世界上出现了年代初，世界上出现了 一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率 下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时“ “雀巢雀巢” ”决策者拒决策者拒 绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“ “煽风点火煽风点火” ”，如，如 出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题杀害杀害 婴儿的杀手婴儿的杀手等，以至到了等，以至到了8080年代，终于形成了一场世界性的年代，终于形成了一场世界性的 抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧 洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。在严酷的事洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。在严酷的事 实面前，实面前，“ “雀巢雀巢” ”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专 家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此 重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产 品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居，拒绝听取品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居，拒绝听取 公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。 这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了 公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。 3 案例分析：雀巢公司应用公关 手段渡难关 n n 二、公共关系目标和战略二、公共关系目标和战略 n n 帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划 。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的 舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委 员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度 ；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家 的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过 程中，他吸取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看程中，他吸取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看 作雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制作雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制 定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系；二是确定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系；二是确 立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公 司有机会发表自己的言论；四是确保与公众之间断的信息司有机会发表自己的言论；四是确保与公众之间断的信息 交流。交流。 4 案例分析：雀巢公司应用公关 手段渡难关 n n 三、公共关系活动三、公共关系活动 n n 雀巢公司每年用雀巢公司每年用6060亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出80008000 万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。 n n 此外，还聘请了此外，还聘请了10001000多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。 n n 同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，与员工的沟通交流必须在公司内同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，与员工的沟通交流必须在公司内 部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正采取的措部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正采取的措 施和公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工施和公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工 。 n n 雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系 列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产 品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把3030多万袋资料邮寄多万袋资料邮寄 给美国传教士；对新闻界实行给美国传教士；对新闻界实行“ “门户开放，坦诚相待门户开放，坦诚相待” ”政策；成立了有医学政策；成立了有医学 家、传教士、市民领袖及国际政策专家等家、传教士、市民领袖及国际政策专家等1010人组成的专门小组，对世界人组成的专门小组，对世界 工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了 各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。 n n 这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销 路大增。路大增。 5 案例分析：雀巢公司应用公关 手段渡难关 n n 四、结果四、结果 n n 雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关 公众进行沟通交流，缺乏应付危机的计划又使公司在面临公众进行沟通交流，缺乏应付危机的计划又使公司在面临 危机时更加手足无措，同时也给公司管理层在处理危机和危机时更加手足无措，同时也给公司管理层在处理危机和 寻求支持方面增加了额外的压力。寻求支持方面增加了额外的压力。 n n 世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出 现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动 ，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。 n n 到到19841984年，雀巢公司的年营业额高达年，雀巢公司的年营业额高达311311亿瑞士法郎，并亿瑞士法郎，并 且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品 企业。企业。 6 案例分析：雀巢公司应用公关 手段渡难关 n n 目前，雀巢公司有员工约目前，雀巢公司有员工约1515万人。在全世界共有约万人。在全世界共有约280280个个 工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%3% ，也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公，也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公 司。食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各司。食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各 国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识 的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品雀雀 巢即溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世巢即溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世 界。界。 n n 任何企业即使雀巢这样的大型老牌企业都不能没有一个强任何企业即使雀巢这样的大型老牌企业都不能没有一个强 有力的公共关系部门。如果雀巢公司一开始就重视公共关有力的公共关系部门。如果雀巢公司一开始就重视公共关 系，是不至于闹出这场大风波的。系，是不至于闹出这场大风波的。 7 案例分析：雀巢公司应用公关 手段渡难关 n n 雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆 茂赫认为，雀巢茂赫认为，雀巢 公司的经营理念最基本的就是公司的经营理念最基本的就是“ “人人” ”和和“ “产品产品” ”，比，比“ “系统系统” ”与与“ “ 制度制度” ”更重要，即更重要，即“ “人本主义人本主义” ”和和“ “产品第一主义产品第一主义” ”原则。他提原则。他提 出了四条企业经营管理经验：一是用真诚树立企业形象；出了四条企业经营管理经验：一是用真诚树立企业形象； 二是重视与供应商的沟通；三是二是重视与供应商的沟通；三是“ “外来外来” ”企业企业“ “本土化本土化” ”策略策略 ；四是对于企业公共关系工作的准确认识。；四是对于企业公共关系工作的准确认识。 n n 雀巢公司的成功就在于它认识到并运用了一般企业所忽略雀巢公司的成功就在于它认识到并运用了一般企业所忽略 或不认为重要的工作。在雀巢，公共关系已不是一个独立或不认为重要的工作。在雀巢