战略目标的制定.ppt

第五章 战略目标的制定 w 已对企业的外部环境和内部条件进行了分析， 搞清了企业发展的机会和威胁，企业自身的优 势和劣势。 w 在制定企业战略之前，需要进一步明确企业使 命、界定企业功能和制定战略目标。这是战略 环境分析的目的和结果，也是企业战略制定的 必要前提和步骤。 5.1 企业使命的定位 w 企业战略制定的第一步是确定企业使命。企业 使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原 因或目的。 w 企业使命有狭义、广义之分，狭义的是产品导 向，如生产计算机，广义的是从企业实际出发 ，以市场为导向。如“向顾客提供最先进的办公 设备，满足顾客提高办公效率的需要”。 w 一、世界级“金牌”企业成功的奥秘 w 在井深大起草企业计划书40年之后，Sony 总裁盛田昭夫在“索尼公司的开拓精神”讲话中 ，重述了索尼的理想，索尼公司永远是先驱者 ，从来不会落在别人后面。通过不断进步，索 尼公司希望为全世界服务。它将永无休止地探 求未知领域索尼公司向来尊重和鼓励个人 能力，总是努力使每个人最大限度地发挥其才 能，这是索尼公司最重要的力量。 w 通用电气、惠普、IBM几乎都有相同的历史。 w 1战略管理的第一步：确定企业使命 w 何谓企业使命？（Mission） w 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由， 说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命 揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标 的确定提供依据。 w 美国管理大量彼得德鲁克认为：提出“企业的 业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？ ”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的 问题，也是企业不能回避的现实问题 w 企业使命是企业对自身生存发展目的的定位， 即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。 这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其 他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走 向未来的精神法宝。 w 2为什么要建立企业使命 w 美彼得德鲁克：“一个企业不是由它的名字 、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定 义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才 可能制定明确而现实的战略目标”。 w 建立企业使命的意义主要在于： w （1）明确发展方向和业务主题 w 企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织， 将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别 于其他组织的显著特征。 w （2）协调企业内外各类矛盾和冲突 w 企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向 、营造气氛、强化激励，指导企业运行。 w （3）有助于建设企业的共同愿景 w 什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也 即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望 、期盼。每个员工都会对企业的未来有一个图 像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今 后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热 诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引 企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力 。 w 3企业使命就是企业目标吗？ w 使命与目标、具体目标、计划的关系图 使命 Mission 目标 Goal 具体目标 Objective 行为/任务 Actions /tasks 控制 Control 奖励 Rewards w 二、企业使命定位三要素 w 1生存目的定位 w 彼得德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我 们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在 企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社 会之中，因为工商企业是社会的一种器官。 企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客” 。 w 2经营哲学定位 w 经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛” ，是企业最持久、最显著的发展动因。 w 经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的 高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准 则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越 了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时 尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏 合剂”。 w 3企业形象定位 w 企业形象识别CI（Corporate Identity） w 对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社 会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工 、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公 众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有 自己的形象，如顾客普遍认为：IBM（ International Business Machines）是电脑业的 “蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企 业，百事可乐是青年一代的选择。 w 企业形象定位可通过三方面体现出来： w 理念识别 MIS 企业之“心” Mind 灵魂 原动力 群体价值 w 视觉识别 VIS 企业之“脸” Vision w 行为识别 BIS 企业之“手” Behavior 动态识别 群体行为 w 三、企业使命有无“正确”与“错误”之分？ w 某些公司在建立使命时，往往盲目追求高大、 完美、正确的效果。造成企业使命陈述不但雷 同，而且“假、大、空”现象严重，形同标语、 口号，未起应有作用。 w 考察了许多目光远大公司的使命后，詹姆斯 柯林斯和杰里波拉斯指出：虽然这些公司的 使命都包括某些主题，如贡献、为顾客服务、 创新、履行社会义务等，但没有一项是相同的 。 w 企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念， 而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员 工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的 共识，使其成为在竞争中取胜的“利器”。 w 四、企业使命表述要诀 w 1表述应以“需求导向”而不是“产品导向” w 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目 的，可以使用企业围绕满足不断发展的需求开 发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 w 2表述范围既不能太宽也不能太窄 w 表述使命的难点在于限定业务范围的“宽”“窄” 问题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得 空洞无物，令人不着边际，从而丧失企业的特 色。范围太窄，会由于语言上局限而失去指导 意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略 机会而限制企业的发展。 w 最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上 提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既利 于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务 方向。 w 3怎样编写企业使命报告书 w 企业使命报告书是企业使命的文字概述。如果 企业在此方面做出不懈努力并付诸实践，那么 ，在未来的长期运行中就会省去许多麻烦。 w 操作步骤： w Step 1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业 使命报告书的基础文件。 w 例如图表： w 经营定义作业单 w 1企业名称：亚洲电话电报公司 w 2选择其一：企业性质 w 集团公司 子公司中有限公司 合作经营 独资 w 3我们的消费者主要是： w 个人 团体 公共机关 其他（简述） w 4目前的产品或服务： w 通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 w 5技术： w 全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能 力。 w 6生存、发展与盈利： w 目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在 一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好 的公司。 w 7经营哲学： w 科技以人为本 服务以诚为重 w 8自我意识： w 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此 联系，并得到良好的信息沟通和服务。 w 9职工：（需进一步明确） w 10在以下的“连续统一体”中公司的竞 争地位是： w 弱平均水平强 w Step 2 根据填写好的“经营定义作业单” ，标出上图中的关键词（ ），再把 所有内容精炼并概括成一段话，就得到 一份比较精确地反映企业职责和角色的 使命报告书了。详见下述案例： w 案例分析 w 全球优秀公司使命报告书精选 w 亚洲电话电报公司 w 向全世界各地的商界、个人以及政府机关提供 网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全 球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥 有单一的和综合能力。公司信仰“科技以人为 本、服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无 困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使 人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为 世界一流的企业。 5.2 如何制定战略目标 w 前面已研讨了企业目标（包括战略目标、长期 目标、年度目标）。 w 仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同 的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企 业战略才具有可操作性。 w 一、战略目标的性质与内容 w 1 性质 w 是实现企业使命的结果、衡量战略行动的标准 ； w 是一个体系，它不能包罗万象，应突出重点； w 应使企业的各类资源发挥最大效能； w 具有挑战性、激励性。 w 2内容 w 盈利能力：利润率、投资收益率、每股平均收 益、销售利润率等。 w 市场：市场占有率、销售额或销售量。 w 生产率：投入产出比率或单位产品成本。 w 产品：产品线或产品的销售额和盈利能力、开 发新产品的完成期。 w 资金：资金构成、新增普通股、现金流量、 流动资本、回收期。 w 生产：工作面积、固定费用或生产量。 w 研究与开发：花费的货币量或完成的项目。 w 组织：将实行的变革或承担的项目。 w 人力资源：缺勤率、人员流动率、培训人数 或将实施的培训计划书。 w 社会责任：企业某些活动的类型、服务天数 或财政资助。 w 每个企业不一定在以上所有方面都规定目标； w 战略目标也并不局限于以上十个方面。 w 二、战略目标体系与类型 w 由于企业内部不同利益团体的存在，战略目标 之间不可避免地会出现某些冲突和矛盾。因此 ，制定战略目标的有效方法是构造战略目标体 系，使战略目标之间相互衔接、制约，以达到 目标体系整体优化。 w 1战略目标树形体系 企业使命 总体战略目标 职能性战略目标 子目标子目标子目标 职能性战略目标 子目标子目标子目标 职能性战略目标 子目标子目标子目标 w 2战略目标的类型 w 由于企业性质不同，发展阶段不