高端女装消费者行为研究.ppt

高端女装消费者行为研究 项目计划书 市场研究组 2011.03 *1 目录 前言03 研究目的04 研究内容05 研究方法08 项目流程09 人员安排12 研究结果示例14 项目周期19 费用预估20 Date2 前言 高端女装行业状况 爱美是女性的天性，女性的生活水平也逐渐提高，高端女装越来越多的走近 女性的视线，市场容量与前景看好 由简单的产品竞争逐步向品牌竞争方向发展，品牌、技术、质量所带来的附 加值对于市场日显重要 目前高端女装行业有多个品牌并存，产品更新、外观设计、品牌个性等方面 日益加剧 本次的主要任务 经过多年的发展，如今的安正时尚集团已经发展成为一家国际化时尚产业集 团，集团在融汇东西方艺术的基础上，以“引领现代生活风尚”为使命，现旗下 有玖姿和尹默两大高端女装品牌，但是存在”用户关注度“低，且都低于竞争品 牌（卓雅、宝姿、哥弟等） 面对市场外在的客观竞争环境，反思自身所存在的优势与劣势，本次的主要 任务是找出合适的品牌定位、整合自身的资源、形成自身独有的品牌核心竞 争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地，并让安正时尚集团拥有属于 中国的时尚， Date3 研究目的 本次调研工作主要达到以下的目的为安正的品牌定位提供理论依据： 受访群体对“玖姿”和“尹默”的联想、品牌形象的认知，为”玖姿“和”尹默“的品牌形象提升寻找契 合点，从而合理的有效的进行品牌战略规划 受访群体的所在区域内高端女装的竞争格局、市场容量及成长的影响因素等方面的状况，分析“ 玖姿”和尹默“在调研区域所面临的机会和威胁 调查和分析目标市场内消费者选择和购买产品时的消费心理、购买行为、生活状况、期望的购 物环境等方面，为满足有效实战的传播策略寻求依据 调查和比较目标市场内森马和竞争对手的销售通路状况，评估现在的销售网络的优劣势，为改 善销售网络和终端建设寻求客观依据 Date4 研究内容 消费者调研 传播调研 竞争对手调研 Date5 研究内容 消费者购买行为模式分析“玖姿”/“尹默”消费群特征 构成 消费者对“玖姿”/“尹默”品 牌认知分析 高端女装的三度分析 l 消费者购买行为产生影 响的主要因素 l 消费者购买高端女装时 的主要考虑因素 l 消费者对高端女装价格 的敏感度 l 消费者购买高端女装时 对地点的选择 l 消费者购买高端女装对 质量的区分标准 l 消费者对各种促销/折扣 方式的认可程度 l消费者获取高端女装信息 的主要渠道 l 目标消费群的年龄构成 l 目标消费群的职业构成 l 目标消费群的文化程度 构成 l 目标消费群的个人收入 和家庭收入构成 l 目标消费群的家庭人口 构成 l 目标消费群的生活习性 构成 l 现有和潜在消费者对“ 玖姿”/“尹默”的认知分析 l “玖姿”/“尹默”的品牌联 想度分析 l “玖姿”/“尹默”的品牌亲 和力分析 l “玖姿”/“尹默”的品牌忠 诚度分析 l “玖姿”/“尹默”的可信度 分析 l 消费者现有高端女装的 品牌构成 l 潜在消费者对高端女装 品牌的选择 l 消费者对各种高端女装 品牌的认知程度 消费者调研 Date6 研究内容 传播调研 l 消费者对各品牌的广告 印象 l 消费者对各种广告形式 的接受程度 l 消费者的媒体接触习惯 l “玖姿”/“尹默”的宣传方 式及代言人调查 传播调研 竞争对手调研 l 促使消费者购买竞品的 主要因素 l 竞争对手给予消费者的 印象 l 竞争对手的网络构建 l 竞争对手的品牌理念及 其个性 l 竞争对手的产品诉求 l 竞争对手的推广方式 l 竞争对手的折扣/促销 方式 Date7 研究方法 抽样方法 调研城市：考虑市场消费者状况、容量和辐射力等因素，建议在上海、杭州 、南京执行 调研对象：在当地居住2年以上的26周岁45周岁的女性，在过去年一年内有 购买过或者在未来一年内将要购买高端女装的女性，没有在敏感行业工作， 在6个月中没有参加过任何形式的调研活动 调研方法 建议采用定性调研与定量调研相结合的方式 定性调研主要挖掘现有用户和潜在用户的深度访谈调研 定量调研主要挖掘消费者的问卷调研，采用年龄配额与随机抽样相结合，在 较繁华的区域定点进行拦截形式的抽样调查 定量配额 N=600 建议每个城市N=200 26周岁30周岁（25%） 31周岁35周岁（25%） 36周岁40周岁（25%） 41周岁45周岁（25%） 定性配额 6组FGI 建议每个城市2组FGI，每组8位与会者 玖姿现有用户=1，潜在用户=1 尹默现有用户=1，潜在用户=1 宝姿现有用户=1，潜在用户=1 卓雅现有用户=1，潜在用户=1 Date8 项目流程 焦点小组座谈会流程： 项目整体安排过滤问卷设计 座谈会讨论提纲设计 讨论提纲讨论修改与会者招募三次确认 会议场地/设备准备会议召开会后讨论 会议记录整理 报告撰写 Date9 项目流程 定量调查访问流程： 接到项目通知书确定项目组成员 租用访问场地 召集访员培训、模拟 现场试访及小结正式访问 抽样、甄别督导再甄别 不合格则感谢 合格则做配额 合格后访问访问结束 1 2 督导审查问卷 问卷OK，送礼 问卷NO，补问 结束访问项目小结 3 Date10 项目流程 定量调查质控流程： 正式访问前做现场试访和陪访，检查访问质量 监督甄别过程，并对配额进行控制 访问中现场观察访问过程及技巧，并处理一些突发事件 问卷的一审和二审工作应在受访者离开前完成，以便及时进行补问 审核督导最终决定问卷是否有效/有用 统计合格问卷配额，与甄别处核对配额，以便更好控制配额及时进行补卷 Date11 人员安排 项目人 员 所属公司主要职责 马荣辉 安正时尚集 团 负责项 目的整体管理、质 量监控等相关事宜，最终 报告的撰写 李震 安正时尚集 团 与调研执行机构的协调沟 通，项目进度跟进等，协 助马荣辉完成其他项目有 关事宜 项目经 理1名 调研执行 机构 负责项 目的整体运作管理 、人员安排、任务分配等 工作 项目督 导1名 调研执行 机构 负责项 目的运作指导与监 管，进行项目前期培训， 项目小结等工作 数据督 导1名 调研执行 机构 负责项 目数据的整理与汇 总，进行数据库的建立以 及管理 质控督 导1名 调研执行 机构 负责项 目的质量监控，对 违规操作进行指导与纠正 访问员 若干名 调研执行 机构 负责受访者的甄选，问卷 的访问记录 工作 Date12 人员安排 项目督导的培训 主要工作职责 介绍项目的目的、调研内容、调研对象 讲解抽样的方法 访问员的招聘、培训、管理 有效问卷的收发 其他相关问题的处理方式 访问员的培训 主要的工作职责 介绍项目的目的、调研内容、调研对象 问卷的讲解 访问技巧的沟通 其他相关问题的自理 Date13 研究结果示例 品牌转换阶梯模型帮助诊断品牌的问题所在 和领导品牌值比较 -3% -1% +1% -3% -7% -3% -1 和品牌均值比较 +28% +16% +5% +4% +2% -7% +3 XXX 品牌 认知度 关注度 考虑购买 使用度 偏好度 忠实度 美誉度 SAMPLE Date14 研究结果示例 高 表面动机 潜在动机 高低 一般动力品类动力 不重要动力驱动力 美观 舒服 式样时尚 适合各种场合 品牌动力模型: 帮助确定消费者的购买动机 SAMPLE Date15 研究结果示例 购买兴趣(%) 品牌B品牌C品牌D品牌A 使用频率 (XX/次) 价格范围 (XXX) 2.5 2.5 3.3 3.3 2.2 2.2 2.1 2.1 可接受价格范围RMB XX - XX 最理想的价格RMB XX A B C D A C D D D D A/B/C/D: 95%显著性差异 一定会购买 + 可能会购买 一定会购买 SAMPLE Date16 研究结果示例 自我实现需要 尊重需要 社交(归属)需要 安全需要 生理需要 需要层次 品牌心理需求研究分析 Maslows Hierarchy of NeedsMaslows Hierarchy of Needs 低层次低层次 高层次高层次 品牌品牌 A A 品牌品牌 B B SAMPLE Date17 研究结果示例 价格合适 时尚的 年轻的品牌A 品牌D 高档的 品牌C 品牌B 运动的 品牌形象图帮助确定品牌的定位 SAMPLE Date18 项目周期 Date19 费用预估 定量调查焦点小组座谈会 单价数量小计备注单价数量小计备注 抽样费23.00 600 13,800.00 抽样费100.00 60 6,000.00 8备2 甄别费200.00 9 1,800.00 大礼金500.00 48 24,000.00 与会者 质控费200.00 9 1,800.00 小礼金200.00 24 4,800.00 备份者 访问费25.00 600 15,000.00 主持人5,000.00 6 30,000.00 审卷费200.00 9 1,800.00 笔录员500.00 6 3,000.00 录入费8.00 600 4,800.00 印刷费3.00 48 144.00 印刷费10.00 660 6,600.00 食品费20.00 48 960.00 礼品费6.00 600 3,600.00 执行费用68,904.00 交通费200.00 9 1,800.00 管理费10,335.60 15.00% 辅助费200.00 9 1,800.00 税金5,057.85 6.00% 场地费2,500.00 9 22,500.00 合计费 用84,29