《几种对象型的公关》PPT课件.ppt

第六章 几种常见的对 象型公共关系 目的与要求： 1）掌握几种常见的对象型公共关系的处 理策略和技巧； 2）熟悉开展几种常见的对象型公共关系 的目的和意义； 3）了解一些典型案例。 第一节 雇员关系 一、概念 雇员关系指组织在管理过程中形成的 人事关系。雇员包括组织内部从上到下的 全体职员。 二、处理好雇员关系的意义 良好的雇员关系可以给组织带来强大的凝 聚力，从而产生意想不到的合力。 良好的雇员关系是组织内求团结，外求发 展的基础。 把握雇员的最重要需求是处理雇员 关系的关键 雇员的最重要、最根本的需求： u薪酬 u个人职业发展 u工作与生活的平衡 u企业文化的吸引力 据广州日报.职场观察(2011-10-31)消息： 2011年，中国人口红利在逐步消失， 企业在人才的选用育留方面也正面临自己 的困境，这对企业的人力资源管理工作提 出了新的挑战。在今年年初，智联招聘对 于刚刚成为职场主力军的80后、90后进行 了问卷调查，结果显示：薪酬与发展固然 是他们求职中的重要考虑因素，但是工作 与生活的平衡、企业文化的吸引力已经成 为他们求职中同等重要的因素。 专家指出：具有高敬业度的员工不仅 认同公司的价值观，清晰了解公司的经营 目标和未来，对公司有情感归属。同时， 他们知道如何奉献，并愿意努力工作。而 据咨询服务公司韬睿惠悦近日发布的 “2011年中国员工敬业度调研”显示：相比 美国市场（81%）及全球高绩效企业（ 85%），中国员工整体敬业度得分仍偏低 （78%） 。 原因何在？ 调查得出：中国员工对薪酬福利的满意 程度一直不高，更重要的是，他们感觉 常被工作压力困扰，很少感受到工作所 带来的成就感，并且他们觉得工作所需 要的信息很难获得，而公司往往也不肯 花力气去了解他们的想法和意见。 三、处理雇员关系的艺术 加强双向沟通，实现信息共享 建构企业文化，增强组织凝聚力 树立“以人为本”的管理理念，增强向心力 重视并合理利用非正式组织 案例：老员工为何“蒸发” B公司是一家中等规模的广告公司，员工总数 50人左右，下设总经办、业务部、设计部、工程 部等部门。由于实行部门经理负责制，并且也没 有单设人力资源管理部门，公司普通员工的招聘 、录用和解聘手续基本上都是由部门经理一手操 办，总经理康鹏一般只需要在最终决议上签一个 名就行了，他对基层员工的个人情况也不甚了解 ，有的甚至连名字都叫不出。一贯以来康鹏都奉 行“充分放权”的原则，对各部门的内部管理基 本上很少过问，与普通员工之间也很少进行单独 谈话。 两年前，康鹏任命原总经理助理季晓彬为 业务部经理，从那以后，他发觉这个部门的 人员流动性比原来大了许多，很多业务员做 了半年不到就换了，并且一些元老级的主管 也相继离开了公司，虽然两年来公司开辟了 不少新的市场和经营领域，整体的盈利情况 也还过得去，但细心的康鹏同时也发现一些 熟悉的老主顾的名字也渐渐从订单上消失了 ，对此康鹏一直有点纳闷,但碍于制度他又不 好多问。 两个月前，在一次招标会上他偶然遇到了 不久前刚从公司业务部辞职的一位项目主管小 路，现在小路已经是另一家大型广告公司的部 门经理，在闲谈中小路告诉康鹏，季晓彬作为 总经理助理曾经确实干得很出色，但是要他来 主持部门的工作却并不合适，他不善于处理与 下级的关系，对于业务员费尽千辛万苦争取来 的客户，他总要想办法据为己有，对犯错的下 属也过于苛刻，许多员工都忍受不了这样的上 级而最终选择跳槽。 案例： “员工第一” 原花园酒店总经理袁伟明先生向管理 人员提出“员工第一”的口号。他认为， 只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动 和尊严，使他们处处感受到自己作为“花 园”不可或缺的一分子的“主人翁”价值 ，认识到每个人都与酒店荣辱与共，酒店 才能成为成功的酒店。员工是酒店最宝贵 的财富。根据这一理念，最高决策层制定 出一系列协调员共关系、激励员工士气的 措施。 如：每月固定一天为员工日，届时高层管理 人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店 公关部定期邀请员工家属出席“酒店与员 工家庭亲善会”，征询意见；每一位员工 生日当天都会受到总经理赠送的生日贺卡 等等。袁先生是知名的美籍华人，曾是全 美酒店管理业的六大明星之一。这位精通 公关技巧的总经理走马上任刚半年，便大 大提高了花园酒店的形象力和经济效益。 第二节 消费者关系 一、概念 消费者关系指企业与本企业产品或服 务的购买者、消费者之间的关系。 二、处理好消费者关系的意义 消费者直接关系到企业的生存和发展 消费者对企业的最重要要求： u产品质量有保障 u产品性能好 u售后服务到位 三、处理消费者关系的艺术 1、塑造为顾客服务的形象 2、提供优质的配套服务。 3、对消费者实行科学管理。 4、与消费者保持通畅的信息渠道。 5、及时妥善处理顾客投诉。 案例： “IBM就意味着最佳服务” 20世纪70年代，IBM公司就深深 体会到企业经营哲学的重要性， 提 出了“IBM就意味着最佳服务”的理 念，并通过技术创新、产品设计和 生产以及卓越的售后服务来体现这 一理念，最终使IBM公司成为公众信 任的计算机界的“蓝色巨人”。 IBM公司成功的企业形象得到了社会的 公认。IBM公司的一家顾客在谈到为什么选 择IBM电脑时说：“很多其他牌子电脑比 IBM先进，而且软件也好用，IBM的价格比 别人高出25，但是IBM的服务使人信赖 ” IBM公司的良好形象获得了直接的 经济效果和社会效益，一跃成为全球最大 的电脑公司。 IBM追求高质服务的例子： 一个例子是，当IBM把Z系列服务器应 用于商业银行的数据中心时，经常遇到客 户业务流程不确定、数据量庞大的问题。 在前期项目实施完成后，为保障客户系统 的稳定性，IBM仍然需要有专门项目小组为 该客户提供持续性维护服务。 “这种服务 方式叫做CAG（customer assistant group ）。 IBM的员工被告知：要满足那些大型金 融类等重点行业用户的需要，工程师必须 以贴身服务的方式满足用户各类专项 需要。” 这样一是可以提供专业技术支持 ，二是使客户对IBM系统产生持续的信任。 IBM笔记本提供售后技术支持时，经常会 帮助客户提供微软的软件使用咨询，以及 甲骨文或者赛贝斯数据库的文件修复。而 且，按照IBM客户服务体系的要求，客户响 应过程必须全程通过网络备案。 第三节第三节 媒介关系媒介关系 一、概念 媒介关系也称作新闻界关系，即与 新闻传播机构（包括报社、杂志社、广 播电台、电视台等）以及新闻界人士的 关系。 二、处理好媒介关系的意义 新闻媒介是塑造组织形象的新闻媒介是塑造组织形象的” ”把关人把关人” ” 新闻媒介是组织与外界沟通的中介新闻媒介是组织与外界沟通的中介 新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能. . 媒介公众的最重要需求： 有价值的新闻 畅通的信息渠道 真实的信息 三、处理媒介关系的艺术三、处理媒介关系的艺术 尊重新闻界的职业特点尊重新闻界的职业特点 加强与新闻界的合作与联系加强与新闻界的合作与联系 真实传播组织信息真实传播组织信息 案例：奥妙降价案例奥妙降价案例 中国环球公共关系公司受联合利华委中国环球公共关系公司受联合利华委 托，处理围绕托，处理围绕“奥妙奥妙”降价产生的媒介降价产生的媒介 关系事宜。关系事宜。 双方共同认识到：日用消费品的价双方共同认识到：日用消费品的价 格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注 ，新闻媒介在关注此类事件的过程中一，新闻媒介在关注此类事件的过程中一 方面会在客观上帮助联合利华传播方面会在客观上帮助联合利华传播“奥奥 妙降价妙降价”这一重要信息，引起消费者的这一重要信息，引起消费者的 关注；但另一方面有可能引发不利于联关注；但另一方面有可能引发不利于联 合利华的舆论报道。合利华的舆论报道。 比如比如“ “奥妙降价以牺牲质量为代价奥妙降价以牺牲质量为代价“ “、 “ “奥妙降价冲击国有品牌奥妙降价冲击国有品牌“ “等，而这种社等，而这种社 会舆论一旦形成，可能导致联合利华这会舆论一旦形成，可能导致联合利华这 一重大的市场举措失败。处理好媒介关一重大的市场举措失败。处理好媒介关 系，形成有利于联合利华的社会舆论，系，形成有利于联合利华的社会舆论， 关系到关系到“ “奥妙奥妙“ “降价能否得到市场的认可降价能否得到市场的认可 ，因此，媒介关系事关重大。，因此，媒介关系事关重大。 通过多方调查研究，双方明确认识到 在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过 程中：一方面要利用新闻媒介形成有利 于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有 些问题是不能回避的，必须采取有针对 性的措施，消除新闻媒介易产生的误解 ，防患于未然。 最后制定出以下媒介公关策略： 1、主动迎合 在第一时间召开新闻发布会，邀 请全国主要的新闻媒介参加，公布“ 降价”消息，尽可能回答记者感兴趣 的问题，形成一定宣传规模和强度， 同时以事实来消除有可能产生的主观 臆断和猜想。 2、公开透明 精心遴选各个地区的有影响的媒介 及适合的版面、栏目，做到有的放矢 防患未然- 针对不可回避的敏感问题 提出合理的答案，以防止负面报道的 产生。 3、统一口径 指定新闻发言人，保证对外发布统 一的信息。 4、主动报料 从不同角度撰写新闻稿，引导记者 形成有利于奥妙的报道思路： 做好“ 保卫”工作，防止竞争对手的代言人干 扰新闻发布会的进行积极协调。 5、双向沟通 在发布会前后，尽可能充分的 与媒介沟通，增加媒介记者对“奥 妙”举措的认同感。 第四节 社区关系 一、对社区关系的理解 1.社区的概念 社区是指企业所处的一定的区域。 从社会学角度看，社区指的是在某一 地域中的社会群体、社会组织所形成 的一种生活上相互关联的社会实体。 2.社区关系的概念 社区关系是指组织与周围同处这 一区域的其他组织和个人的关系(也称 区域关系或地方关系) 。包括与当地 的权力管理部门、地方团体组织、附 近的居民百姓等的关系。 二、搞好社区关系的必要性 1. 社会组织是社区的一部分，与社区有着 千丝万缕的联系； 2.社区为组织提供了生存空间和发展根基 搞好社区关系，可以为组织创造良好 的生存和发展环境；可以通过社区关系 扩大组织的区域性影响。 社区公众对社会组织的最重要需求： 共同建设和谐社区： 共同维护社区的稳定、安全 共同维护社区的环境卫生 有服务社区的意识 三、处理社区关系的艺术 树立“组织是社区的一分子，与社区休 戚相关”的观念，服务社区，造福社区。 1. 为社区创办、扶持各项公益事业 2. 自觉维护社区的繁荣、稳定和安全 3.为社区创造良好的生态环境和人文环境 4. 为社区争荣誉 5. 向社区开放 6. 加强社区的情感交流 案例:香港迪士尼乐园处理社区 关系的艺术 热心公益，服务社区，造 福社区 1、举办“迪士尼手牵手 讲故事时间”活动， 把欢乐带给社区 香港迪士尼乐园於暑假期间在公共图书馆举办迪士 尼手牵手讲故事时间活动，让幼稚园的小朋友在轻松 愉快的学习气氛下享受读书乐。由一众热心的迪士尼义 工，与4至6岁的小朋友一起阅读他们最喜爱的迪士尼故 事，并一同跳舞玩游戏。公司还计划在不同社区举办一 系列新的迪士尼手牵手讲故事活动。 2、成立迪士尼义工队，造福社区 迪士尼义工队(Disney VoluntEARS)于 1983年成立，致力关怀社区，将迪士尼的 奇妙力量带给有需要的人。如： 每逢节日假期，迪士尼义工队便会探访医院及 社区中心的小朋友，与他们一起唱歌跳舞及玩 游戏，将奇妙欢乐与无穷欢笑散播开来。 2003年，香港迪士尼义工队参加了12项计划， 致力为香港有需要的人服务，其中包括步行筹 款、绿色步行、植树、公共图书馆讲故事活动 、制作礼物包赠送沙士病人等，总服务时间约 有3,000小时。 积极致力于创造良好的生态环境积极致力于创造良好的生态环境 1 1、参加环保公益活动、参加环保公益活动 每年，香港迪士尼乐园联同香港环境每年，香港迪士尼乐园联同香港环境 保护署，举办此项环保教育计划，透保护署，举办此项环保教育计划，透 过有趣的挑战活动，提高小一至小六过有趣的挑战活动，提高小一至小六 学生的环保意识，并同时在学校、家学生的环保意识，并同时在学校、家 庭及社区推动环保工作。庭及社区推动环保工作。 蟋蟀占美尼是迪士尼环保计划的代言 蟋蟀，他不时提醒我们每个人都有责 任保护环境，并要紧记他的格言： 小改变，大改善。 加强社区的情感交流 发挥公司优势，举办各种文娱活动 ，与民同乐。 自2001年起，香港迪士尼乐园参与每年由 香港旅游发展局举办的贺岁花车巡游汇演 于2003年春季的花卉展览展出米奇幻想 园林，配合迪士尼经典动画幻想曲 的卡通人物，展现迪士尼独特的园景艺术 。为期10日的花卉展览吸引了超过5