顾客知觉价值服务品质和顾客满意度.ppt

授課教師： CH4 顧客知覺價值、服務品質與顧客滿意度 2/39 大綱 前言：企業的價值何在？ 顧客知覺價值 服務品質 顧客滿意度 3/39 前言：企業的價值何在？1/4 瀏覽任何一家稍有規模的企業的網站， 在企業願景、使命或經營理念之下， 總有一段文字直接或間接的表達 我們為顧客或大眾提供什麼價值？ 4/39 前言：企業的價值何在？2/4 朝向 安全品質、專業效率、舒適服務 的三大企業願景努力 我們提供品質優良的商品與服務， 貢獻於生活娛樂文化的提昇。 5/39 前言：企業的價值何在？3/4 服務力No.1是門市營運的核心理念， 因此全家致力提升門職服務教育。 秉持著真心誠意的經營理念， 期能以創新多元的服務， 提昇都會消費族群的生活品質 6/39 前言：企業的價值何在？4/4 以上企業的自我描述， 符合行銷的定義與精神： 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及 經營顧客關係以便讓組織與其利益關係 人受益的一種組織功能與程序 （根據美國行銷協會AMA） 7/39 一、顧客知覺價值 1/13 為何是顧客知覺價值(customer perceived value)？ 知覺價值服務品質顧客滿意 我們提供ABC價值 價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不 是企業說了就算，而是必須由顧客來理解 與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此， 才使用顧客知覺價值這字眼。 8/39 一、顧客知覺價值 2/13 顧客知覺價值與顧客滿意度的關係 顧客 滿意度 服務行銷的7P l 定位、創新 l 實體環境 l 服務人員 l 服務流程 l 定價 l 推廣與溝通 l 通路 取得服務的 成本/代價 服務品質/ 利益 顧客 知覺價值 知覺價值服務品質顧客滿意 9/39 一、顧客知覺價值 3/13 鳥瞰顧客知覺價值的構成因素 整體 成本/代價 整體 品質/利益 顧 客 知 覺 價 值 購買之前購買當中購買之後 社會關係代價 成本/ 代價 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 心力代價 時間代價 操作成本 品質/ 利益 期望品質/利益交易品質消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質期望 消費利益期望 10/39 一、顧客知覺價值 4/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之前的蒐集成本 (search cost) 資訊蒐集 內部蒐集 外部蒐集 首輪電影院的票價通常從 _起跳（從記憶得知）$200 在台北，服務最貼心的 電影院是哪一家？ （上網查詢、問人等） 知覺價值服務品質顧客滿意 11/39 一、顧客知覺價值 5/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之前的蒐集成本 降低消費者蒐集資訊所必須付出的 _、_、_，可提升顧客知覺價值。時間 精神 精力 方法： 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶， 加速內部蒐集。 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部 蒐集。 知覺價值服務品質顧客滿意 12/39 一、顧客知覺價值 6/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買當中的取得成本(acquisition cost) 消費者為了獲得產品不僅須付出金錢， 還得付出時間與心力。 學生票路途環境停車位 $20015公里髒亂擁擠 $2208公里清潔寬敞 A、B電影院的設備與服務相似，但是： A B 你會如何選擇？ 知覺價值服務品質顧客滿意 13/39 一、顧客知覺價值 7/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買當中的取得成本 降低取得成本，可提升顧客價值，方法： 降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） 降低取得產品的時間與心力 售價高，但業績好，原因之一就是 知覺價值服務品質顧客滿意 14/39 一、顧客知覺價值 8/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之後的使用成本 (usage cost) 想想：醫療誤診、汽車修護不當導致的代價？ 知覺價值服務品質顧客滿意 15/39 一、顧客知覺價值 9/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之後的使用成本 包含社會關係代價，即與團體 關係或人際交往相關的代價。 例如：染髮失當、請客的餐廳待客不週等， 造成當事人付出社會關係代價。 知覺價值服務品質顧客滿意 16/39 一、顧客知覺價值 10/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買之前的期望品質/利益 實際的品質與利益還沒發生，但是 消費者會對交易品質及消費利益有所期待。 關鍵方法：傳達與實際相符的資訊 知覺價值服務品質顧客滿意 17/39 一、顧客知覺價值 10/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買當中的交易品質 (transaction quality) 商店形象：含店家功能（如商品組合、 價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和 力、趣味性） 服務品質：含實體環境、服務人員、服 務過程品質 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認 知等被刺激所帶來的美好感覺 知覺價值服務品質顧客滿意 18/39 一、顧客知覺價值 11/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買當中的交易品質 她們在迪士尼樂園認知到的商店（樂園）形象，感受 到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。 知覺價值服務品質顧客滿意 19/39 一、顧客知覺價值 12/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買之後的消費利益 由服務屬性帶來的最基本好處，如醫生治癒 疾病、飛機準時並安全抵達目的地。 服務功能利益 (functional benefits) 心理利益 (psychological benefits) 服務為個人的心情、形象、尊嚴、地位、智 力、心靈、社會關係等所帶來的好處。如飛 機上的服務讓乘客倍感溫馨。 知覺價值服務品質顧客滿意 20/39 一、顧客知覺價值 13/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買之後的消費利益 服務功能利益 心理利益 做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知 覺價值大幅滑落，容易造成嚴重不滿。 可以帶來相當高的顧客知覺價值；往往用來擬 定企業的價值主張。 知覺價值服務品質顧客滿意 21/39 二、服務品質 1/8 PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念 服務品質消費者認知的服務 期望的 服務 認知的服務期望的服務，是正面的品 質 認知的服務期望的服務，是負面的品 質 以上的缺口，是由其他4個缺口所形成 知覺價值服務品質顧客滿意 22/39 二、服務品質 2/8 知覺價值服務品質顧客滿意 消費者期望的服務 口碑個人需求經驗 消費者認知的服務 實際傳達的服務 服務品質規格 管理者對消費者 期望的認知 消費者 服務業者 缺口1 缺口2 缺口4 缺口5 缺口3 企業對外界 的溝通 服務品質 顧客知識的缺口 品質規格的缺口 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 23/39 二、服務品質 3/8 PZB服務品質模式：實務價值 清晰易懂，業者容易接納 建議從四個缺口管控服務品質（表3-1） 加強對顧客需求與期望的認識 明訂與落實品質規格 確保設備的運作與人員的工作能力 做好水平溝通、宣傳避免誇張 知覺價值服務品質顧客滿意 24/39 以下的表格，分數越高代表越好 二、服務品質 4/8 PZB服務品質模式：盲點 難以在購買前衡量期望 顧客可能無法確知期望 因差值而產生比較的謬誤 項目A銀行B銀行 期望服務26 認知服務35 認知 - 期望1-1 根據PZB正面品質負面品質 根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認 知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。 知覺價值服務品質顧客滿意 25/39 二、服務品質 5/8 服務品質的構面 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務流程(process) 知覺價值服務品質顧客滿意 26/39 二、服務品質 6/8 服務品質的構面與管理 實體環境 設施與設備 氣氛 標示與指引 第8章將詳細討論 服務實體環境 知覺價值服務品質顧客滿意 27/39 二、服務品質 7/8 服務品質的構面與管理 服務人員 回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？ 信賴感：言語行為是否令人安心？ 可靠性：能否維持一致與精確的水準？ 同理心：是否容易親近，關懷他人？ 第9章將詳細討論服務人員 知覺價值服務品質顧客滿意 28/39 二、服務品質 8/8 服務品質的構面與管理 服務流程 延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？ 第10章將詳細討論 服務流程 精確度：right service, right time, right place 知覺價值服務品質顧客滿意 29/39 三、顧客滿意度 1/11 顧客滿意度 (customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的 程度 影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願 ，進而影響企業永續經營。 知覺價值服務品質顧客滿意 30/39 三、顧客滿意度 2/11 顧客滿意度 顧 客 忠 誠 度 低 高 非常不滿非常滿意 高度忠誠 轉捩點 顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有 等比例的關係。滿意度到達某個 強度時，忠誠度才會大幅攀升。 知覺價值服務品質顧客滿意 31/39 三、顧客滿意度 3/11 滿意度的形成：期望落差模式 決定於產品表現與期望的比較結果 期望 表現低於預期，不滿意 表現超過預期，滿意 知覺價值服務品質顧客滿意 32/39 三、顧客滿意度 4/11 滿意度的形成：期望落差模式 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告到萬里長城會人擠人，秩序混亂 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班 知覺價值服務品質顧客滿意 33/39 三、顧客滿意度 5/11 滿意度的形成：歸因理論 原因歸屬醫生延誤看診是誰造成的? 可控制性 穩定性 醫生延誤看診是可避免的嗎? 醫生延誤看診經常發生嗎? 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。 知覺價值服務品質顧客滿意 34/39 三、顧客滿意度 6/11 滿意度的形成：歸因理論 延誤看診是醫生造成的；其實延誤的原由 是可以避免的；而且他經常都犯這毛病。 對醫生不滿 延誤看診是醫生造成的；但原由是無法避 免的；他極少延誤看診。 可以原諒 醫生經常延誤看診，原因與他無關，都是 醫院的問題。 對醫院不滿 知覺價值服務品質顧客滿意 35/39 三、顧客滿意度 7/11 滿意度的形成：歸因理論 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ 說服顧客是外部不可控制的原因所造成的（ 但要小心別被認為推卸責任） 保證盡力改善，以後不會發生 知覺價值服務品質顧客滿意 36/39 三、顧客滿意度 8/11 滿意度的形成：公平理論 比較本身與他人的收穫與投入的比率 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率 多付費的則可享受升級服務 例：什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去 香港花了1萬元，還以為很划算，