《CH04品牌发展战略》PPT课件.ppt

CH04 品牌发展战略 浙江财经学院 吴诗启 Ph.D. Associate Prof. 学习目标 o掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特 征。 o基本运用相关基本理论于实践。 o理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本 要求。 o第一节 单一品牌战略 o第二节 品牌延伸战略 o第三节 多品牌战略 o第四节 品牌特许经营战略 第一节 单一品牌战略 o一、单一品牌策略的概念 o二、单一品牌策略的类型 o三、单一品牌策略遵循的规律 一、单一品牌策略的概念 o单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品 牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸 至其他产品，生产的多种产品都使用统一品 牌。 二、单一品牌策略的类型 o一）线内单一品牌策略 ：与原产品同属一 个类别的产品使用统一品牌。 益达木糖醇 1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场的机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。 “哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等 30多种产品。 o二）跨类单一品牌策略 ，又称范围品牌策 略。指企业把具有相同质量和能力但不同于 已有品牌的产品，使用统一品牌。 1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫 、内衣、皮业和羽绒 2）树立稳定的质量形象。SIEMENS 3）提高新产品宣传效率。 oVI开发设计费用明细VI基础设计系统（费用明细） ：企业标志设计 5000元 企业标志及标志创意说明 1000元 标志墨稿 500元 标志反白效果图 500元 标志标准化制图 800元 标志方格坐标制图 800元 标志预留空间与最小比例限定 400元 标志特定色彩效果展示 1000元 ：企业标准字体 5000元 企业全称中文字体 500元 企业简称中文字体 500元 企业全称中文字体方格坐标制图 1000元 企业简称中文字体方格坐标制图 1000元 企业全称英文字体 500元 企业简称英文字体 500元 企业全称英文字体方格坐标制图 500元 企业简称英文字体方格坐标制图 500元 ：企业标准色（色彩计划） 3500元 企业标准色（印刷色） 1000元 辅助色系列 500元 下属产业色彩识别 500元 背景色使用规定 200元 色彩搭配组合专用表 800元 背景色色度、色相 500元 开发费用之 冰山一角 VI设计费 o：企业造型（吉祥物） 10000元 吉祥物彩色稿及造型说明 4500元 吉祥物立体效果图 1000元 吉祥物基本动态造型 1000元 企业吉祥物造型单色印刷规范 1500元 吉祥物展开使用规范 2000元 ：企业象征图形 3000元 象征图形彩色稿（单元图形） 600元 象征图形延展效果稿 1000元 象征图形使用规范 700元 象征图形组合规范 700元 ：企业专用印刷字体 2000元 企业专用印刷字体 2000元 ：基本要素组合规范 2500元 标志与标准字组合多种模式 500元 标志与象征图形组合多种模式 500元 标志吉祥物组合多种模式 500元 标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式 500元 基本要素禁止组合多种模式 500元 oVI应用设计系统（费用明细） 1：办公事物用品设计 25200元 高级主管名片 100元 中级主管名片 100元 员工名片 100元 信封 100元 国内信封 150元 国际信封 200元 大信封 100元 信纸 100元 国内信纸 150元 国际信纸 150元 特种信纸 200元 便笺 100元 传真纸 100元 票据夹 100元 合同夹 100元 合同书规范格式 150元 档案盒 100元 薪资袋 100元 识别卡（工作证） 50元 临时工作证 50元 出入证 50元 工作记事簿 100元 文件夹 150元 文件袋 250元 档案袋 200元 卷宗纸 150元 公函信纸 150元 备忘录 150元 简报 150元 签呈 200元 文件题头 150元 直式、横式表格规范 250元 电话记录 250元 办公文具 1500元 聘书 300元 岗位聘用书 200元 奖状 200元 公告 150元 维修网点名址封面及内页版式 1500元 产品说明书封面及内页版式 5000元 考勤卡 150元 请假单 100元 名片盒 100元 名片台 100元 办公桌标识牌 500元 及时贴标签 150元 意见箱 600元 稿件箱 500元 企业徽章 200元 纸杯 200元 茶杯、杯垫 1000元 办公用笔、笔架 500元 笔记本 300元 记事本 300元 公文包 500元 通讯录 150元 财产编号牌 150元 培训证书 150元 国旗、企业旗、吉祥物旗旗座造型 2500元 挂旗 1000元 屋喜欢你的作品,向你学习吊旗 1200元 竖旗 1000元 桌旗 500元 o 2：公共关系赠品设计 8100元 o 贺卡 200元 专用请柬 250元 邀请函及信封 500元 手提袋 800元 包装纸 500元 钥匙牌 200元 鼠标垫 250元 挂历版式规范 500元 台历版式规范 500元 日历卡版式规范 500元 明信片版式规范 300元 小型礼品盒 1500元 礼赠用品 600元 标识伞 1000元 3：员工服装、服饰规范 13300元 管理人员男装（西服礼装白领领带领带夹） 1500元 管理人员女装（裙装西式礼装领花胸饰） 1500元 春秋装衬衣（短袖） 800元 春秋装衬衣（长袖） 800元 员工男装（西装蓝领衬衣马甲） 1500元 员工女装（裙装西装领花胸饰） 1500元 冬季防寒工作服 1000元 运动服外套 1000元 运动服、运动帽、恤（文化衫） 1500元 外勤人员服装 1500元 安全盔 200元 工作帽 500元 o4：企业车体外观设计 7100元 公务车 800元 面包车 700元 班车 1000元 大型运输货车 1100元 小型运输货车 1000元 集装箱运输车 1200元 特殊车型 1300元 5：标志符号指示系统 49600元 54100元 企业大门外观 2000元3500元 企业厂房外观 2000元5000元 办公大楼体示意效果图 1500元 大楼户外招牌 500元 公司名称标识牌 1000元 公司名称大理石坡面处理 1500元 活动式招牌 500元 公司机构平面图 1000元 大门入口指示 100元 玻璃门 1000元 楼层标识牌 1000元 方向指引标识牌 500元 公共设施标识 600元 布告栏 500元 生产区楼房标志设置规范 1000元 o 立地式道路导向牌 1000元 立地式道路指示牌 1000元 立地式标识牌 1500元 欢迎标语牌 1000元 户外立地式灯箱 1000元 停车场区域指示牌 1500元 立地式道路导向牌 1500元 车间标识牌与地面导向线 1500元 车间标识牌与地面导向线 1200元 生产车间门牌规范 2000元 分公司及工厂竖式门牌 2500元 门牌 1500元 生产区平面指示图 2500元 生产区指示牌 2500元 接待台及背景板 2500元 室内企业精神口号标牌 500元 玻璃门窗醒示性装饰带 1500元 车间室内标识牌 2000元 警示标识牌 1500元 公共区域指示性功能符号 1200元 公司内部参观指示 1300元 各部门工作组别指示 2500元 内部作业流程指示 1500元 各营业处出口通路规划 1200元 o6：销售店面标识系统 20000元 小型销售店面 2000元 大型销售店面 2500元 店面横、竖、方招牌 2000元 导购流程图版式规范 1500元 店内背景板（形象墙） 2000元 店内展台 2000元 配件柜及货架 2500元 店面灯箱 2000元 立墙灯箱 2500元 资料架 1500元 垃圾筒 500元 室内环境 3000元 7：企业商品包装识别系统 37000元 大件商品运输包装 5000元 外包装箱（木质、纸质） 5000元 商品系列包装 10000元 礼品盒包装 6000元 包装纸 2000元 配件包装纸箱 5000元 合格证 500元 产品标识卡 1000元 存放卡 500元 保修卡 200元 质量通知书版式规 300元 说明书版式规范 1000元 封箱胶 800元 会议事务用品 1500元 o8：企业广告宣传规范 109500元 电视广告标志定格 5000元 报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏） 10000元 杂志广告规范 10000元 海报版式规范 5000元 系列主题海报 12000元 大型路牌版式规范 8000元 灯箱广告规范 1000元 公交车体广告规范 1000元 双层车体车身广告规范 2000元 恤衫广告 1000元 横竖条幅广告规范 2000元 大型氢气球广告规范 2000元 霓红灯标志表现效果 1000元 直邮宣传页版式 1000元 广告促销用纸杯 500元 直邮宣传三折页版式规范 1000元 企业宣传册封面、版式规范 5000元 年度报告书封面版式规范 3000元 宣传折页封面及封底版式规范 3000元 产品单页说明书规范 1000元 对折式宣传卡规范7 1000元 网络主页版式规范 500元 分类网页版式规范 1000元 光盘封面规范 1000元 擎天拄灯箱广告规范 2000元 墙体广告 2500元 楼喜欢你的作品,向你学习灯箱广告规范 1000元 户外标识夜间效果 2000元 展板陈列规范 3000元 柜台立式广告规范 2000元 立地式规范 2000元 悬挂式规范 1500元 产品技术资料说明版式规范 2000元 产品说明书 500元 路牌广告版式 1000元 o9：展览指示系统 9650元 标准展台、展板形式 1000元 特装展位示意规范 1500元 标准展位规范 1000元 样品展台 1500元 样品展板 1500元 产品说明牌 2500元 资料架 150元 会议事务用品 1000元 10：再生工具 19500元 色票样本标准色 5000元 色票样本辅助色 5000元 标准组合形式 1000元 象征图案样本 3500元 吉祥物造型样本 5000元 （注：以上VI识别系统开发设计费用为329950元 o三）完全单一品牌策略 ：企业与品牌名称合二为 一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 1）加深企业和产品印象。 海尔 2）保护企业名称专有权。 佳能 局限性 ：1）降低品牌的影响力。 2）不利单一品牌的垂直延伸。 3）一损俱损 （三结石） 三、单一品牌策略遵循的规律 o一）体现品牌的核心价值 o二）积累品牌资产 o三）延伸产品与核心产品的关联性 第二节 品牌延伸战略 o一、品牌延伸的概念和类型 o二、品牌延伸的利弊 o三、品牌延伸的有效策略 一、品牌延伸的概念和类型 o品牌延伸（Brand Extension）是指企业利 用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产 品或新产品。 1专业化延伸（Special Extension）专业关 联性 2一体化延伸（Integration Extension） 3多样化延伸（Diversification Extension ）完全不相关，如皮尔卡丹高档衣服、香 烟、家具等 二、品牌延伸的利弊 o利 o1对原有品牌的有利方面 （1）提高原有品牌形象 （2）扩大市场覆盖面 （3）为后续延伸作铺垫 成功的品牌延伸，促使品牌与产品独立，降低品牌 与产品间的黏度 o2品牌延伸对新产品的有利方面 （1）提高新产品的可接受性 （2）提高促销效率 在美国市场推出一个新产品，需要3000万至5000万美元 的费用，而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40%至80%。 （3）满足消费者的多样化需求 o弊 1淡化并损害原有品牌的形象 2消费者产生心理冲突 999啤酒 3产生株连效应 巨人“脑黄金” 外，还有“巨不肥” 、“吃饭香”等10多种保健品 ， “脑黄金”下滑 三、品牌延伸的有效策略 o（一）加强品牌延伸的管理 1从企业战略高度研究品牌延伸 2综合权衡各种因素 3一套科学完整的品牌管理系统 o(二)保持品牌独特的核心价值 o(三)把握企业的市场环境 o(四)实施主副品牌策略 o农夫山泉 第三节 多品牌战略 o一、多品牌战略概述 o二、多品牌战略的优缺点分析 o三、多品牌战略的实施 o四、实施多品牌战略的几个误区 一、多品牌战略概述 o多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业 对于其生产或经营的同一种产品使用两个或 两个以上品牌的战略。 应用多品牌策略应具备的条件 o1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场 容量 o2.企业管理能力高，实力雄厚 宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投 入的资金就达2000多万元美元。 二、多品牌战略的优缺点分析 o1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间 o2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面 o3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大 消费者个性化的需求 o4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力 o5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率 o6.获取品牌转换的利益 o7.降低业务退出壁垒 优 劣 o1.促销费用高，增加企业的成本开支 o2.不同品牌之间存在着相互竞争 o3.不利于树立企业整体的、统一的形象 三、多品牌战略的实施 o市场细分 o差异需求 o独立的传播沟通策略。 o对各个品牌的价格、渠道等进行规划。 o对各个品牌进行单独管理与维护。 四、实施多品牌战略的几个误区 o数量误区 o速度误区 o资源平均分配的误区 欧莱雅集团一共拥有500 多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧 莱雅集团销售总额的94% o其他误区 o顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 o二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 o三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士 、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV 。 o彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。 o药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜 克) 。 o香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉 尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。 o发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、 SOFTSHEENCARSO 。 第四节 品牌特许经营战略 o一、特许经营的含义 o二、特许经营的类型 o三、品牌特许经营的溯源 o四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 o五、品牌特许经营与品牌连锁经营 一、特许经营的含义 o品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是 指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商 标）、商号、产品、专利和专有技术、经营 模式等以合同的形式授予被特许者使用，被 特许者按合同规定，在特许者统一的业务模 式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者 支付相应的费用。 二、特许经营的类型 o一）政府授权特许经营 。从事社会公共资源的开发 和利用 ，如奥运会人民大会堂指定专用产品 o二）商业特许经营 1）产品和品牌特许经营 2）生产特许经营 3）特许加盟连锁 4）专利及商业秘密特许 三、品牌特许经营的溯源 o现代特许经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于 1865年成立 o2003年，我国的特许经营企业在1900家左 右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家 ，；2005年，全国已有近2500个特许经营 体系。 四、品牌特许经营