奥迪车年度整合传播方案.ppt

2004年一汽大众奥迪品牌传播策略 灵狮广告 提升奥迪品牌形象 缩小与宝马的差距 进而超越宝马 同时 目标 奥迪A6 2003年的53,108台-2004年的?台 奥迪A4 2003年8,137台-2004年的?台 有效地促进销售目标完成 品牌策略分析 高层次的竞争 Toyota Camry Nissan Cefiro Citroen C5 Honda Accord Mazda M6Buick Regal VW Passat Audi A6Audi A6 国内中型 进口中型 BMW Peugeot 607 中高级SUV Toyota RAV4Toyota RAV4 Great Great CherokeeCherokee BMW X5BMW X5 奥迪 BMW 5 series BMW 3 series 高档轿车品牌形象元素组成 绝对顶级车型 最高的技术水准 个性化车型特征 (产品,logo,设计等) 毫不妥协的高品 质承诺的传统 用户形象 用户来自最苛求 的社会阶层 在个性化车型系列 中坚持高定价策略 没有廉价交易 身份地位象征 世界闻名品牌声誉 顶级高档轿车品牌建设 社会地位 关联 用户形象 关联 品牌形象 竞争区分 关联 轿车行业 关联 品牌形象建设的关联因素 品牌形象 身份标志适合自己的顶级享受 品牌地位品牌承诺价值 品牌个性 行业地位 豪华配置 卓越性能 产品特征 用户关联 品牌形象 行业关联 社会价值 个人价值 既要满足社会形象，又要考虑个人形象 用户关联 身份标志适合自己的顶级享受 社会公认的 高等阶层 在这个阶层中 展现自我个性 回报自我 高利益追求 既要满足地位象征，又要考虑匹配自己 社会价值个人价值 行业关联 行业地位 豪华配置 卓越性能 产品特征 顶尖品质 顶尖技术 行业潮流领袖 技术标准制定 辉煌历史 公众习惯认知 (品牌地位) 先进的 动力技术 安全技术 舒适配置 操控技术 带来至高利益 (品牌价值) 不同特性 产品 适合不同 用户个性 (品牌个性) 领导品牌一定是行业技术发展的领航者 社会价值 个人价值 消费者对宝马认知 身份标志适合自己的顶级享受 最顶级轿车 品牌 驾驶乐趣 品牌个性 时尚、张扬 领导者 动力 操控 3系 5系 7系 用户关联 品牌形象 行业关联 社会价值个人价值 宝马拥有领导地位和驾驶乐趣 消费者对奔驰认知 身份标志适合自己的顶级享受 最顶级 轿车品牌 顶级舒适 享受 品牌个性 稳健、保守 领导者 豪华 舒适配置 C系 E系 S系 用户关联 品牌形象 行业关联 社会价值个人价值 奔驰拥有领导地位和至尊舒适 消费者对奥迪认知 身份标志适合自己的顶级享受 顶级轿车 品牌之一 全面 驾车享受 品牌个性 有内涵、 有修养品位 创新者 动力 舒适 安全 操控 A4 A6 A8 用户关联 品牌形象 行业关联 社会价值 个人价值 奥迪拥有创新进取和全面驾车享受 奥迪品牌形象 品牌地位有差距 奥迪 品牌 宝马 品牌 奔驰 品牌 消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱 ？ 奥迪品牌形象 品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出 奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌 全面驾乘享受 ？ 驾驶乐趣顶级舒适 奥迪品牌形象 品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性 奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌 内涵、品位时尚、张扬稳健、保守 品牌地位不在同一竞争等级， 建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半 品牌地位在同一竞争等级， 建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍 顶级轿车品牌竞争 首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化 首要问题： 如何缩小品牌地位的差距 主体问题： 如何建立什么样的品牌承诺价值 如何建立品牌承诺价值的差异化 奥迪品牌当前问题 提升奥迪品牌形象的关键 我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术 建立其行业领导地位 我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性 建立中国领先社会阶层的主流文化 宝马和奔驰相继合资， 使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争， 而无需象过去一样，用产品对抗品牌 我们的机会 发挥奥迪领先技术的现实优势 发挥现有优势攻击对手薄弱环节 奥迪品牌传播定位 品牌地位的提升 ;关键在于建立行业的领导地位 品牌承诺价值建立 ;建立竞争区分 ;建立行业关联 ;建立消费者对品牌的理性关联 品牌个性的巩固和强化 ;从品牌个性演绎出品牌文化 ;建立消费者对品牌的感性关联 我们的任务 提升奥迪品牌形象 品牌传播定位推导模式 提升品牌地位, 建立品牌承诺价值, 强化品牌个性 传播定位 品牌价值: 品牌个性: 品牌地位: 品牌形象提升 以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性 品牌形象载体 品牌承诺价值 品牌地位提升 品牌个性强化 自我从众 外显 内敛 Heylen品牌个性定位 自我 从众从众 外显 内向 乐趣 提升 主控 权力 关怀 忘我 友善 协商 自我从众 外显 内向 权威 乐趣 关怀 友善 主控 进取 协商 忘我 Audi Benz BMW 本田 富豪 丰田 君威 日产 大众 奥迪目前的品牌个性 奥迪的用户是 有内涵、有修养、有品位、 有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层 不断进取、富有修养、富有远见、 富有内涵、富有智慧等文化特征 正成为公众推崇的中国主流文化特征 奥迪的品牌个性 塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化 当前奥迪被消费者认知成为一个创新者 消费者认为： 只有能够提供最尖端技术 创造豪华轿车行业新标准 引导豪华轿车设计新潮流 拥有卓越顶级品质 拥有豪华轿车制造传统 才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者 品牌地位的提升 塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者 品牌承诺价值建立 奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知 品牌传播的平台 品牌承诺价值 品牌精髓行业趋势消费认知 顶尖技术 至高的驾乘享受 更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、 更有动感、更有地位等等 消费认知关联 顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者 在中国轿车市场 是否拥有先进的驾乘科技 成为衡量轿车价值级别的最重要的标志 安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展 演绎了轿车行业的发展趋势 智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表 行业趋势关联 驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展 品牌精髓关联 领先科技创造领先的驾乘科技 领先的 驾乘科技 奥迪品牌精髓：领先科技 品牌承诺价值 品牌承诺价值：“领先的驾乘科技”；建立品牌传播平台 品牌承诺 领先的驾乘科技 品牌传播平台 竞争区分 宝马 驾驶乐趣 奔驰 至尊舒适享受 品牌传播主张 提升品牌地位, 建立品牌承诺差异, 创造品牌文化 传播主张: 驾乘科技，引领时代 品牌价值: 领先的驾乘科技 品牌个性: 有内涵、有品位、 有远见、有修养 有智慧 品牌地位: 轿车领域的 领导者 奥迪品牌传播架构 整合各产品系列，建立整合传播平台 传播主张： 驾乘科技，引领时代 品牌精髓:领先科技 品牌个性:领先、远见、人性、激情、 进取、尊贵、品位、内涵、智慧 A4 激情驾乘 A6 豪华驾乘 A8 智尊驾乘 品牌传播体系 传播框架 奥迪 驾乘科技，引领时代 奥迪A6 豪华驾乘 奥迪A4 激情驾乘 拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地 在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技 拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络 奥迪A8 智尊掌控 奥迪传播策略 奥迪的资源分析 在品牌层面的优劣势 拥有领先的智能化驾乘科技 最大的豪华轿车生产基地 最大的豪华轿车服务网络 与中国文化最合拍的 豪华轿车品牌 消费者未能识别出 其在轿车技术上领先地位 品牌形象有向公务、官车 方向倾斜趋势 资源优势市场劣势 品牌地位未达到顶级水平 纯正的高档轿车血统 悠久历史的奥迪品牌声誉 奥迪的资源分析 奥迪A4的优劣势 拥有目前中高档轿车中 最先进的驾乘技术 拥有当前中高挡轿车中 最豪华的配置 当前最完美的豪华动感轿车 综合性能最佳 产品品种相对较多 产品力方面的优势 还未被有效认知 当前产品定位的目标市场 空间相对较小 资源优势市场劣势 后排座偏窄， 使用范围受限 奥迪的资源分析 奥迪A6的优劣势 拥有最大保有量的 豪华行政商务轿车 在同级轿车中拥有最豪华的 乘坐空间配置和先进技术 最成熟和全面的生产、 工艺、营销和服务体系 产品品种最全面的 豪华行政商务轿车 面临产品生命周期的末期 已无突出的技术优势 消费者对其已没有新鲜感 资源优势市场劣势 以黑色为主的主流款式 让消费者联想更多官车形象 奥迪的资源分析 奥迪A8的优劣势 拥有最领先的 豪华轿车驾乘技术 拥有最顶级的豪华轿车装备 具有新产品上市的 市场优势 中国政府最高层领导的座驾 品牌认知度相对较低 消费者并没有充分认识其 高技术和高价值内涵 资源优势市场劣势 没有充分展现 其顶级品牌的威力 建立品牌形象竞争优势 ;提升品牌地位 ;建立竞争区分 ;设置竞争门槛 建立产品形象竞争优势 ;A4针对BMW3，塑造奥迪A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者 ;A6针对BMW5，塑造奥迪A6成为中国豪华行政商务轿车的主流代表 ;A8针对BMW7，塑造奥迪A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者 传播策略 建立品牌形象竞争优势，建立产品形象竞争优势 提升品牌的社会地位 ;塑造奥迪A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表 ;塑造奥迪A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动 中国社会前进的时代新领袖阶层 提升奥迪品牌的行业地位 ;借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准 ;借助：顶级产品A8展现豪华轿车行业现实领导者形象 ;借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位 ;借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位 ;借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位 奥迪传播策略 以领导者的口吻说话，全面提升奥迪品牌地位 与中国文化最合拍的豪华轿车品牌 ;赋予奥迪A6远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性 ;赋予奥迪A4激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性 ;赋予奥迪A8领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性 ;基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化 奥迪传播策略 建设奥迪在中国的品牌文化，丰富品牌个性价值 在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势 ;通过塑造“豪华动感轿车新标准”，在动感轿车领域建立奥迪A4竞 争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味“驾乘科技，引领 时代”的品牌核心 ;通过塑造“豪华的价值新标杆”，在豪华行政商务轿车市场建立奥 迪A6的竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味“驾乘科技， 引领时代”的品牌核心 ;通过塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象，在顶级豪华轿车市场 建立奥迪A8的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品 味奥迪“驾乘科技，引领时代”的品牌核心。 奥迪传播策略 建立各车型在各区割的竞争优势，加强品牌核心价值 奥迪品牌04年传播策略平台 整合各产品系列，建立整合传播平台 提升品牌地位 建立行业领导地位 传播主张： 驾乘科技，引领时代 A4 激情驾乘 创造“动感轿车新标准” A6 豪华驾乘 建立奥迪A6在中国豪华 行政商务轿车的主流地位 A8 智尊掌控 塑造“新一代 顶级豪华智能轿车”形象 建立品牌文化 引领中国主流文化 提升品牌地位 塑造至高用户形象 2004年奥迪品牌传播和产品传播 品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群 顶级尊贵人士 追求顶级享受和社会顶级地位 成功人士 追求事业成功和公众尊崇地位 精英阶层 追求个人成功和精品生活品质 A8 A6 A4 品牌传播所有中高层社会富裕人士 2004年奥迪品牌和产品传播规划 2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月 20042004 A4广告 塑造产品力优势 提高知名度、美誉度 动感生活方式和动感文化 A6广告 建立“豪华价值”的新标杆 提高美誉度、忠诚度 提升“豪华价值”的高度 品牌 广告 建立行业领导地位 提高品牌地位 品牌文化传播 2004年奥迪品牌 广告传播规划 营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位 传播核心：创造智能驾乘新时代 奥迪品牌广告传播 奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位 驾乘科技，引领时代 创造智能驾乘新时代 传播主题：创造智能驾乘新时代 ;挑战传统，开创先河 驱动技术的领先地位（Quatrro四驱技术） 发动机技术的领先地位（W12，TDI柴油发动机技术） 变速箱技术的领先地位（Multitronic变速箱技术） 车身技术的领先地位（ASF） 等等 ;智能科技，掌控自如。 智能科技让您更轻松驾乘 传播方式： ;电视广告、平面广告 ;公关软文 ;赞助智能科技电视栏目 奥迪品牌广告传播 驾乘科技，引领时代 传播主题：实力预见未来 ;生产基地优势 中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地 ;服务网络优势 中国最大的豪华轿车服务网络 传播方式： ;平面广告 ;公关软文 奥迪品牌广告传播 展现生产基地和服务网络优势 奥迪品牌广告传播 驾乘科技，引领时代 创造智能驾乘新时代 挑战传统 开创先河 智能科技 掌控自如 领先的驾乘科技开创驾乘新体验 传播体系 实力预见未来 品质保证服务及时 生产基地服务网络 奥迪品牌广告传播规划 2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月 20042004 Audi 品牌广告 电视广告 品牌平面广 告 开创智能驾乘新时代 挑战传统 开创先河 智能科技 驾乘自如 服务及时 （100家服务商） 生产基地 （二期竣工） 2004年奥迪A4 传播规划 营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣. 传播核心：动感轿车新标准 奥迪A4的传播 与宝马3系，针锋相对,扬长避短，战而胜之 能够让用户体验 无与伦比的激情驾控 动感轿车新标准 传播主题：创造动感新标准 ;创造动感轿车新标准：塑造奥迪A4的产品动感价值优势地 位 ;创造动感新境界：体验奥迪A4驾驶动感,占据动感驾驶空间 ;创造动感新思维：塑造一种奥迪A4的动感文化,进而引伸为 中国现代精英人士的现代动感文化。 传播方式： ;整合传播模式 奥迪A4的传播 动感新标准 奥迪A4传播框架 奥迪A4, 迸发强者的激情 创造动感新标准 动感轿车新标准动感新境界动感新思维 产品动感价值驾驶动感体验精英动感文化 传播体系 奥迪A4广告传播 产品动感价值 创造动感轿车新标准 动感的抓地标准 源于？ 动感的过弯标准 源于？ 动感的操控标准 源于？ QuatrroESPMultitronic 动感新标准 奥迪A4广告传播 驾驶动感体验 体验动感轿车新标准 （配合试驾活动推出战术性告知平面广告 加强传播力度） 一月 雪地激情 四月 春季激情 创办雪地驾车节 答谢新老用户 固定为长春一个节日 奥迪驾控之旅 动感新境界 十一月 冬季练兵 奥迪驾控之旅 奥迪A4广告传播 精英动感文化 有品位的动感，释放强者的激情 强者激情 不必张扬 强者激情 不需退让 强者激情 不需取巧 精英人士的价值观1精英人士的价值观2精英人士的价值观3 动感新思维 奥迪A4广告传播 精英动感文化 有品位的动感 （配合事件营销扩大市场影响力） A4的动感瞬间A4的动感魅力A4的动感故事 举办现代城市 动感摄影比赛 邀请中外知名摄影导演 从各个角度演绎A4的动感 奥迪A4用户的 激情故事 动感新思维 奥迪A传播规划 奥迪A 创造动感新标准 2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月 20042004 雪地 激情 A TVC A Print ads 抓地标准 奥迪A 精英动感文化 Audi 品牌广告 电视广告 平面广告 开创智能驾乘新时代 挑战传统 开创先河 智能科技 掌控自如 过弯标准操控标准激情无需张扬 激情无需退让 激情无需取巧 动感轿车新标准动感新思维 春季 畅想 冬季 练兵 事件营销 平面广告 动感 瞬间 动感 魅力 动感 故事 CKD1.8T手动,2.4 3.0 quatrro sport 可折叠后座 B6 Avant 2004年奥迪A6 传播规划 营销策略:借助奥迪A6行政版的豪华配置和其成熟而完善的营销 体系，塑造最成熟的豪华商务轿车形象，进一步提升其品牌价 值，进而提高A6的品牌忠诚度和美誉度。 传播核心：豪华的价值新标杆 奥迪A6的广告传播 针对宝马系技术优势，避其锋芒，塑造其主流地位 最成熟的豪华行政商务轿车 豪华的价值新标杆 传播主题：豪华的价值在于能够创造价值 ;奥迪A6的豪华配置和富有远见的技术及高产品残值，致力于为用 户提供能为个人和社会创造更多价值的工具。 如同移动办公室的行政版，令你可以及时决策而创造更大价值 TDI技术，使您为社会发展作出自己的贡献 二手车的保值，为你创造再生价值 等等 传播方式： ;整合传播模式 奥迪A6广告传播 豪华的价值，不仅仅是优越享受， 还在于价值再创造 传播主题：豪华的价值源于豪华的运营体系 ;仅有一辆豪华配置的轿车，还远远不能体现豪华的真正价值，拥 有一辆出自豪华轿车成熟营销体系的豪华轿车，用户才能真正享受 到豪华的真正价值。 在中国四年成熟的生产经验是豪华价值的根本保证 在中国可以享受最大、最便利的豪华服务是豪华价值的保证 在中国可以拥有最大的豪华俱乐部