OPPO运作模式分析.doc

OPPO运作模式分析一、 前言：随着2007年BBK运作逐渐成熟的同时，步步高公司开始加快了推出OPPO的准备工作，经过近一年半的准备及预热工作后，OPPO手机于2008年初正式上市。在坚持资源独享、统一标价、系统的培训等模式的推动下，OPPO逐渐在市场上形成了省代、地级平台、终端零售商一体化的终端推动力量，筑建起了坚实的终端堡垒。二、组织体系：1、组织架构（1）省代组织架构（2）分公司（即地级平台商）组织架构2、组织分析：（1）省代的财务部门包括财务、仓管、计划等，直接与厂方财务部门对接，由厂方协助进行数据分析、管理，同时根据省代的库存数据进行发货数量的确定；同样，地级平台上的财务部门也与省代的财务部门直接对接，由省代协助进行数据分析、管理。（2）OPPO手机省代的总经理必须不是老板本人，总经理由省代老板另行物色或者由工厂推荐，而且这个人选必须经过OPPO工厂总经理的亲自考核方可上任；（3）省代销售公司至少要有1名以上专职的销售培训专员，他必须通过工厂的培训考核合格之后方可上岗；（4）为了最大限度激励省代的总经理，培养优秀的销售管理人才，OPPO工厂要求各省代拿出至少10%以上的管理股份给省代总经理，意在留住优秀的销售管理人才，为OPPO手机的发展积累核心干将。（5）对于OPPO手机工厂的要求，各省代严格执行，大部分区域（特别是步步高手机业绩不错的区域）做出了更大的投入，有的省代在其管辖范围的二级城市都设立了一个专职的培训专员，大一点的二级城市设立多个培训专员；有的省代为了把市场做得更细，设立了几个分公司，拿出40%的股份激励销售队伍。（6）OPPO手机的团队，完全归功于步步高，或者说直接取自步步高，是一支拥有同样信念和精神的优秀人才团队。（7）庞大的营销团队主要由省代和地代完成，销售和促销员占绝大比例；OPPO手机在工厂销售团队的投入上并不大，市场推广团队不到40人，90%以上是刚毕业的大学生，任务是把工厂的理念和思路传达给代理商，为工厂培养有市场基础的企划人才，为将来的营销企划做准备。三、渠道模式及价值链设计：1、渠道模式：（1）主要分为两个渠道：A、省代直供大连锁（例如迅捷、龙翔、中惠、新亚等省级大连锁和各地州区域大连锁）及经济发达的县市；B、省代直供地州的代理商，通过地州代理商为平台覆盖经济弱县及乡镇市场，同时地级平台还负责向省代直供的大连锁及强县提供终端建设（硬终端建设、促销员等）和市场推广工作（促销物料、促销活动等），大连锁及强县的销量作为省代考核地级代理的数据之一。（2）渠道的操作模式OPPO手机和步步高手机明文规定，任何做步步高手机的二级代理商都不准做OPPO手机的二级代理商，否则，将直接取消其中一个品牌的二级代理权。这是为了保护步步高手机的渠道，也为了确保二级代理商不分散精力， 另外，OPPO手机对渠道操作还做了更深层次的要求：A.省会城市和经济发达城市必须直供，不得采取其他中间环节操作；B.鼓励各省代采取区域范围内直供模式，尽量不要走二级代理商模式；C.省级售后服务中心统一由OPPO手机工厂建设和管理，省代要自己做售后服务，必须经过工厂的考核，方可独立操盘；D.各省代必须在每个二级城市设立自己的销售办事处，跟踪和协助当地经销商的市场开展和产品销售工作，以及售后服务的协调和解决；E.对终端经销商的销售政策必须为全保的政策，确保经销商最低风险，让经销商能够放心大胆地经销OPPO手机。2、价值链设计：型号 地代价 直供价 统一零售价(最低零售价)大连锁标价乡镇建议标价返利直供价降10%X大连锁标价降10%Y大连锁标价上浮20%备注：1、 省代直供给大连锁及强县的价格与地代直供给弱县及乡镇的价格相同；省代直供给地代的价格比直供给大连锁及强县的价格低10%左右；2、 根据销售量的不同，省代分梯级给予直供客户返利，例如完成100台给予10元/台返利，200台给予20元/台，300台给予30元/台。3、 根据终端销量的情况，省代额外给予地代终端建设的费用（具体比例不详）。4、 为维护零售商利润，OPPO采用终端统一标价策略，通常在合作前都与零售商商洽及签署统一标价相关的协议：四、市场运作1、人海战术： 为了在最短的时间内突破终端客户，OPPO手机销售人员的拜访频率多为一天一次，覆盖所有的手机经销商客户，一个县城至少有两个以上的销售人员，有的甚至达到5、6个。2、终端形象建设：OPPO手机柜台的造价是其他品牌手机柜台的23倍，达到近2000多元/节。而零售客户想要获得这个柜台也不是很难，只要首次向OPPO手机提67台货（2个型号）就可以得到两节柜台的投入支持了，也即花不到10000元人民币，就可获得专柜支持了。如果一个柜台每天销售两台OPPO手机，每台的毛利400元左右，十几天下来就把投入的10000元全部收回来了。OPPO手机承诺全保价格，而且手机一上柜，销售队伍就跟进了，上柜之后不卖都不可能。3、强大的培训体系：（1）OPPO&BBK厂方、省代、地级平台，有完整的培训体系：（2）培训从企业文化、产品、销售技巧等方面进行全面的培训； 4、严格规范的促销管理厂方对促销员工作的内容、流程、步骤都进行统一规范的要求，无论在哪里，OPPO&BBK的柜内摆设、促销人员的形象、言行举止都是一样的。五、总结通过上述的剖析，就会发现OPPO的运作模式其实很简单，跟大多数品牌采用的一样，但是为什么OPPO会成为行业的旗帜之一？进过深入分析后我认为有以下几点：1、 前面谈到的建设和投入，几乎都是靠OPPO的省代独立完成的，他们对OPPO品牌充满信心，而这种信心来自步步高时代的积累；而且，有的省代原来仅是步步高的二代、供应商或者高层管理者，他们更是珍惜这次来之不易的机会，做起市场来身先士卒；在步步高10年的品牌理念和文化的熏陶下，眼前的得失是做长远品牌的最基本投资，和别人认为的花血本做买卖完全两码事。2、 OPPO更注重做品牌，讲究长远的效益；而其他国产品牌的投机心理重，在乎短期利益。做品牌，需要长时间的耕耘，不仅要求很好的品牌思路，而且还必须有很雄厚的实力。3、 坚决地实施资源独享（出货口唯一），终端统一标价，保证了省代及整个价值链的利润。4、 坚持：OPPO&BBK在做决定前会做大量的调研工作，但是一旦确定战略后，整个队伍就会持之以恒的去推进，不会因为市场波动而轻易变动（尤其是渠道变动及资源变动），解决了代理商的后顾之忧，以保证代理商全身心投入到营销之中。5、 强大的一线力量和完善的培训体系：OPPO手机销售人员的拜访频率多为一天一次，覆盖所有的手机经销商客户，一个县城至少有两个以上的销售人员，有的甚至达到5、6个，几乎所有直供连锁卖场及强县都有促销员；OPPO厂方及代理