网通17931IP电话“分时段优惠”推广方案.ppt

网通17931IP电话“分时段优惠” 推广方案 2001年11月 目 录 第一部分 网通IP推广方案 第二部分 软性宣传方案 第三部分 活动策划方案 第四部分 媒介策划方案 第五部分 效果评估 第六部分 人力资源 第一部分 网通IP推广方案 第一部分 网通IP推广方案 广告目标对象 家庭用户为主 拥有固定电话号码，并且有经常打长途电话（国内、外长途）的需要 第一部分 网通IP推广方案 目标消费者个案（一） 李小姐大学本科学历，从事市场研究工作，从外地来广州已有4年，目前在 华景新城买了房子。 “我和我爱人都是外地人，在广州没有其他亲威，家人、朋友都 在外省。经常要打电话回成都，问候家人，免得他们牵挂（一 星期至少一次，每次至少10分钟），再加上工作的需要，和外 省的客户也要沟通，所以，我们家打长途电话还是挺多的。最 关心的当然是价格。 IP电话基本没有打过，各种IP电话号码太多，记不清。” 第一部分 网通IP推广方案 目标消费者个案（二） 陈先生大专学历，广州人，从事化纤贸易工作 “我做化纤贸易这行，很多客户都在外省或港澳，联系客户也不 分公司或家里，有生意需要就要联系，因此长途电话很多，再加 上自己和老婆的很多亲戚在香港、美国经常会联系，所以，每月 的话费较高。现在电话的通话质量还可以，但就是电话费相比于 香港等地太高了，能降下来就最好。现在我也会使用中国电信的 IP电话，但打起来不够方便，有时打不通。” 第一部分 网通IP推广方案 目标消费者个案（三） 何太太46岁，广州人，家庭主妇 “我家的长途电话主要是打去美国、加拿大、香港，因为我的父 母、兄弟、姐妹都在那边，要保持经常的联系。从前打去美国 都是那边的家人付话费，打去香港则叫他们马上打过来，因为 他们那边话费便宜。IP电话有听说过，但不太了解，听说打电 话时挺麻烦，所以不想用。” 第一部分 网通IP推广方案 目标对象打长途电话时关心的因素 1、价格 2、清晰度 3、使用方便 4、号码容易记 其中尤其以价格的关心度最高 第一部分 网通IP推广方案 “17931”SWOT分析 优势： 40G的宽带网，通话质量清晰 用途多，可拨手机，收发传真 相比于普通电话，话费便宜近70%； 与其他IP电话相比，话费基本相当或 稍低 机会： 大众消费者对话费十分注重，迫切需 用要话费低廉的网络； 随着消费者生活水平的提高，对国内 外长途电话的使用率不断增加 劣势： 起步较电信、联通等领导品牌晚，在 IP电话类中的知名度和美誉度低； 入网申请手续费繁琐，减弱了消费者 的兴趣； 威协： 其他供应商的IP电话信息充斥市场， 容易引起信息的混乱，增加推广的难 度； 中国电信拥有自动开通的优势和高知 名度,使网道IP的业务发展受到阻力 可以说17931”是一个特点和品质都十分突出的产品，由于整体的认知度较低，减弱了消 费者对他深入了解的兴趣,而由于缺乏了解导致了家庭IP业务拓展的困难。 第一部分 网通IP推广方案 广告目标 根据网通IP目前的状况，本次广告活动具有三级广告目标： 第一级目标第一级目标 通过对网通17931分时优惠的宣传，迅速将优惠信息传达出去，并 从广告形象上压倒其他的IP电话对手，建立最优惠的形象； 第二级目标第二级目标（次要目标）（次要目标） 提升17931的知名度和识知度，在消费者脑海中留下明确的印记； 第三级目标第三级目标（附带目标）（附带目标） 将17931能打外地手机，能收发传真、是真正的IP电话的信息传达； 第一部分 网通IP推广方案 促销的重点 刺激购买 的利益点 广告主题 产品所提供 的最大利益 分时段优惠 消费者关心 的利益点 更低的话费 分时段优惠是什么？是针对家庭用户的夜间话费优惠方案 更低的话费代表什么？减少消费者在打长途电话时，对谈话时间长短的担忧， 可以“长话长说” 广告主题 第一部分 网通IP推广方案 广告主题 广告主题：网通IP夜夜优惠多，长话不再怕长说 突出了新服务所带 来的消费者利益 突出了所提供的 服务的特点 第一部分 网通IP推广方案 整合推广活动的构成 整合广告活动 常规广告（报 纸、电视） 促销礼品 针对性的媒介手段 强势的软性新 闻炒作 现场公关促销活 动 第一部分 网通IP推广方案 构成整合广告活动的各项内容，必须在统一的广告主题的整合下出来 网通IP17931 活动：17931分时段优惠方案 主题定位：网通IP夜夜优惠多，长话不用怕长说 常规广告：报 纸、影视、户 外广告、POP 促销 （SP） 促销公关活动 （PR） 软文炒作 第一部分 网通IP推广方案 第二部分 软性宣传方案 软性炒作策略 软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和关注度，尤其适合新产品 、新概念的宣传。针对网通17931分时段优惠的利益点，通过连续的 炒作，能迅速使这信息传播，增加其影响力；同时还可以通过软性 炒作附带把网通IP的其他特点告知，增强受众对网通17931的认知度 ，起引导消费的作用。 软性炒作可由广告公司或客户进行操作，但这样的操作广告痕迹过 于明显，容易引起受众的反感。因此，最佳的做法是与媒体联合（ 如南方都市报或羊城晚报）由广告公司或客户设定主题，媒体具体 负责执行工作，这样能将传媒的公信力发挥至最佳效果。 第二部分 软性宣传方案 建议使用的系列软性文章主题 软性文章主题一： IP电话市场进入贴身肉博 内容：1、市场上假IP电话与网通40G宽带的真IP电话的区别 2、网通能除话费便宜，更重要的是能提供更多、更高质量的 通话服务，改变了只顾价格不顾服务的无序竞争； 3、网通的发展状况和网通IP的特点； 目的：全面的介绍网通IP，并增强公众对网通IP的信心和偏好。 第二部分 软性宣传方案 软性文章主题二： IP电话将实惠送到百姓家 内容：1、IP电话对中国电信高昂话费发起冲击，分析中国电信长话 收费的不合理和IP电话的利益； 2、网通17931不但通话质量优，而且在话费原本便宜的基础 上，再推出了分时段优惠措施，将优惠实实在在的送到百 姓面前； 目的：介绍网通17931的分时段优惠信息，增强公众对网通IP的偏好。 第二部分 软性宣传方案 软性文章主题三： 对网通广州分公司采访报道 内容： 报社记者深入企业，全面的介绍网通各个方面的情况，全面 展示企业的经营观念和员工的精神面貌，并对企业负责人进 行采访，对网通未来的发展目标进行刻画。 目的： 增加公众对网通的了解和认知，增加品牌知名度和偏好度。 第二部分 软性宣传方案 建议使用的系列软性文章主题 软性文章主题四： IP电话普通长途电话的终结者 内容： IP电话以低价的姿态进入市场，对传统长话业务发起了冲 击，但要真正成为普通长话的终结者，光靠是便宜并不足 够，还需要在通话质量和功能上全面提升和完善，IP电话 的供应商已纷纷朝这个方向发展，其中走在最前列的当数 网通IP电话，不但通话质量好，而且像普通长话一样具有 收发传真、打手机、即时查询等等功能。 目的： 将网通IP除话费便宜以外的其他特点进行宣传，增强与其 他IP电话的竞争力。 第二部分 软性宣传方案 第三部分 活动策划方案 活动名称 长话长说贺新年 网通IP话王挑战赛 第三部分 活动策划方案 活动目的 通过具刺激性、参与性极强的促销公关活动与平面，影视广告 配合，将网通“17931”分时段的优惠方案实施与具体内容迅速推广 ，增加公众对“17931”的了解和偏好，实现知名度提升促进公众实 现入网行动的双重效果。 第三部分 活动策划方案 活动时间、地点 时间： 2001年12月20日2002年1月20日的一个月时间内的周六 即12月22日、12月29日、1月5日、1月12日、1月19日 白天：10:00-17:00 地点： 12月22日北京路步行街、12月29日宏城广场、1月5日中华广场、 1月12日上下九步行街、1月19日北京路步行街 第三部分 活动策划方案 网通IP分时段优惠，长话不怕 再长说 活动主题 第三部分 活动策划方案 网通17931的介绍（含各项功能的特点） 网通17931分时段优惠介绍（含各段时段优惠价格的细则） 业务开办的手续介绍和开办服务 具体刺激现场活动 活动必须包含的内容 第三部分 活动策划方案 活动程序细分 1 1、10:0012:00 10:0012:00 时段活动流程安排：时段活动流程安排： 1-11-1介绍网通介绍网通IPIP电话电话“17931”17931”的内容的内容 使用时间：30分钟 程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施， 让观众了解网通IP电话优势。 目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施。 第三部分 活动策划方案 1-2“1-2“欢乐功能大转盘欢乐功能大转盘”游戏游戏 使用时间：30分钟 游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP 电话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷 中的功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送 出奖品。 目的：让观众通过自由、轻松的互动游戏深刻记忆“17931”的功能。 第三部分 活动策划方案 1-31-3：“17931”17931”智慧拼拼拼游戏智慧拼拼拼游戏 使用时间：30分钟 游戏细则：邀请现场观众上台玩游戏，用大型拼图，重新拼砌“17931” 的宣传画。最快的参赛者为第一名，领取奖品。 目的：通过拼图游戏，加深观众对17931这一个号码的记忆 第三部分 活动策划方案 1-4 “1-4 “优惠估价猜猜猜优惠估价猜猜猜”游戏游戏 使用时间：30分钟 游戏细则：邀请现场观众上台，在场上登出一段通话时间（如一小时38分 钟），让参赛者在30秒内估计用网通IP电话“17931”分段优 惠价格的话费，价格最接近的人可获的奖品。 目的：让网通的分段优惠直接从数字的比较上显现出来，让在场观众更直 接的了解优惠的程度。让宣传更具说服力。 第三部分 活动策划方案 2 2、13:0017:0013:0017:00时段活动流程安排：时段活动流程安排： 2-12-1：介绍网通介绍网通IPIP电话电话“17931”17931”的内容的内容 使用时间：30分钟 程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施， 让观众了解网通IP电话优势。 目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施。 第三部分 活动策划方案 2-2“2-2“欢乐功能大转盘欢乐功能大转盘”游戏游戏 使用时间：30分钟 游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP 电话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷 中的功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送 出奖品。 目的：让观众通过自由、轻松的互动游戏深刻记忆“17931”的功能。 第三部分 活动策划方案 2-32-3、由新进乐队表演、由新进乐队表演 使用时间：30分钟 程序：新进的乐队演唱时下流行情歌。 目的：舒缓气氛，将打网通IP电话“17931”与情歌联系一起，说明 网通不但传送声音，还将感情在线上互相传送，为网通电话加 入感情元素，让IP电话更人性化。 第三部分 活动策划方案 2-42-4、网通、网通IPIP话王挑战赛话王挑战赛 连环奖上奖连环奖上奖 使用时间：45分钟60分钟 游戏细则： 1）现场观众由早上在会场上接受报名，以分组形式角逐“网通IP话王”， 现场每组选择一项内容去比赛（如：吉祥如意的话、有关圣诞的话），参 赛人员连续说，停顿10秒接不上的参赛者逐出局，筛选到最后的参赛者为 胜利者。获取2台名牌无绳电话。 第三部分 活动策划方案 2）参加话王挑战赛的公众继续参加“优惠估价猜猜猜”的游戏，从分 段优惠的价格估算指点时间长度的话费，最接近者可获奖品。同时获 得以上两项游戏胜利的观众，获得奖品总值为1793元 目的：两个活动联合起来，一方面与促销活动主题相呼应，增强“长 话长说”的记忆，另一方面将优惠的信息和内容清晰传播，同 时起到制造现场气氛的作用。 第三部分 活动策划方案 3 3、业务咨询活动：、业务咨询活动： 目的:让专业人员宣传网通”17931”的IP电话，为现场观众的推 介“17931”的各项功能优势，派发单张，与其它长途电话作实 质性的比较（现场设试用电话，让消费者能当场试打国内长途） 时间、地点：设固定位置，全天进行 第三部分 活动策划方案 4 4、现场入网办理活动、现场入网办理活动 目的：让现场观众可以马上申请使用，立即享受“17931”的优惠政策。 时间：设固定位置，全天进行 操作：现场申请的消费者，有网通送出的精美礼品，以及网通IP的使用说明。 礼物建议： A：赠送小型拨号电话，（让礼物与整个IP电话的推广结合起来）价格约为 市价15元左右。 B：神州在线面值30元左右的上网卡（IP电话与网络联系起来）价格约为市 价10元左右。 第三部分 活动策划方案 1212月月2222日促销礼品建议日促销礼品建议： A：普通游戏大奖奖品： 与西餐厅联系的二人圣诞套餐（100元以下） B：普通二奖， 送出圣诞用的帽子、手套或圣诞老人玩具等具有节日气氛的礼物 （价格约20元左右）。 促销礼品建议 第三部分 活动策划方案 1212月月2929日和日和1 1月月5 5日促销礼品建议日促销礼品建议： A：普通游戏大奖奖品： 印有网通17931标识的精美办公用品（100元以下） B：普通二奖： 送精美年历或台历（20元左右） 第三部分 活动策划方案 1 1月月1212日和日和1 1月月1919日促销礼品建议：日促销礼品建议： A：普通游戏大奖奖品： 印有网通17931标识的高级家庭电话（150元以下）、 印有17931标识的精美挥春（10元以内） B：普通二奖： 印有17931标识的小电话（15元左右）、 印有17931标识的精美挥春（10元以内） 第三部分 活动策划方案 第四部分 媒介策划方案 一、媒介目标 第四部分 媒介策划方案 1、配合广告目的制造市场的关注，尤其是在新年推广活动中 制造强烈的市场轰动效应，为网通IP的销售使用积聚能量。 2、准确的与目标消费者沟通，清晰传达活动信息。 3、迅速提升IP17931直拨电话的知名度和影响力。 第四部分 媒介策划方案 二、媒介策略 第四部分 媒介策划方案 消费者获得商品信息的渠道 媒体中报纸和电视是最重要的信息来源，其中报纸电视的作用远超过其它媒体。 第四部分 媒介策划方案 1、由于推广的周期短，为达到既节省费用，又能在短期内见效果， 应采取受众最集中的少数媒体，在短期内形成相对密集的投放。 2、所选的媒体在覆盖范围能相互补充 第四部分 媒介策划方案 三、报纸媒介选择策略 第四部分 媒介策划方案 1、广州消费者获取信息的主要报纸媒体 第四部分 媒介策划方案 2.读者群的学历分布 第四部分 媒介策划方案 3.读者群的年龄分布 第四部分 媒介策划方案 4.读者职业情况 第四部分 媒介策划方案 5.读者收入状况 第四部分 媒介策划方案 6.建议 绝大多数的消费者会从广州日报羊城晚报南方都市报 获取商品信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三 份报纸将作为平面广告的主要载体。 约80的消费者从广州日报中获取信息，因此广州日报作 为三份报纸中最主要的媒介的地位不可动摇。 三份报纸各具特点，使用中可互为补充。广州日报为主，羊 城晚报和南方都市报为辅。 第四部分 媒介策划方案 四、报纸版面投放策略 第四部分 媒介策划方案 1、读者感兴趣的版面(三种报纸综合) 第四部分 媒介策划方案 2、不同学历消费者感兴趣的版面 l大专 l本科/以上 l初中/以下 二手房产 本地新闻 房地产新闻 国内/本地新闻 娱乐新闻 l中专/高中 头版/要闻 国际新闻 生活/文学 体育 港澳新闻 经济新闻 第四部分 媒介策划方案 3、广告能让读者注意的原因 第四部分 媒介策划方案 4、建议 报纸广告刊播时间应根据不同情况灵活选择，其中，广州日报应 避开周四、五的房地产广告高峰期，选择周三刊登；其他报纸选择周 五，形成交叉覆盖。 版面选择目标消费群感兴趣的版块进行投放，争取消费者关注。 投放频率要保持一定的量度，维持知名度和影响力，同时广州日报 采用1/3跨版的特殊版位增强冲击效果。 第四部分 媒介策划方案 五、报纸使用频次 第四部分 媒介策划方案 1.在元旦节日期间应保持较高的投放频次。 2.整个活动推广期间，应维持每周的固定投放量，强化记忆。 3.硬性广告投放的间隙，用软性的炒作配合，加强受众的认知度。 第四部分 媒介策划方案 报纸投放初步费用预估 注：以上费用未含折扣，未含软文炒作费用 第四部分 媒介策划方案 六、电视媒体 第四部分 媒介策划方案 1.电视网络的选择 广州市目前的家庭主要以广东省有线电视（80万户）及广州市有线电 视的用户为主。两个有线网的覆盖面广，垄断性强，因此，在发布时 建议只在这两个网投放。 电视广告以15秒、5秒结合使用，其中5秒广告起信息提醒强化知名度 作用 第四部分 媒介策划方案 2.电视频道的选择 翡翠台、本港台的新闻时段和黄金剧集时段在广州有其他频道 无法比拟的高收视率，在电视投放中可作为最重要的投放频道 。 广州电视台（广东台）影视频道及新闻时段也有一定的收视率 ，可作为辅助的投放。 第四部分 媒介策划方案 初步费用预估 第四部分 媒介策划方案 七、地铁广告使用策略 第四部分 媒介策划方案 1、角色： 具有较大的品牌识别功能。 具有连续性及暴露频次高，偏重对目标消费群的提醒。 地铁户外广告不要单独使用或与广告信息不一致。 2、使用： 与电视或报纸信息内容相配合。 站内以最大的篇幅传达创意，车厢以地铁窗贴的形式，提高品牌注意 度。 重点区域的有效分布，以具代表性的地点或终端为主。 第四部分 媒介策划方案 八、其他媒介的建议 第四部分 媒介策划方案 由于本次推广活动的目标受众是家庭，因此除了常规的媒体外 ，还应使用能直接与目标受众沟通的新媒体。 各个不同的生活区覆盖了大量的家庭，形成了一个个不同的“ 小社会”，可考虑尽量在多个小区里设立提示性的广告牌（如 在小区入口处，费用不高，但效果明显。 第四部分 媒介策划方案 第五部分 效果评测 效果评估将采用一手、二手资料相结合的方法，科学客观的进行。 1、由佳美广告公司在有每个活动日派驻市场研究人员，即时对参加活动的 大众进行街头访问，了解广告是否清晰传达了分时段的信息，有无引起 特别的偏好，同时了解现场活动是否具有足够的煽动性即通过定量 研究的方式了解广告创造销售机会的能力。 2、由佳美广告委托第三方媒介监控公司，对每次