It企业的博客营销研究.doc

IT企业博客营销研究学院：影视艺术技术学院专业：广告学- 40 -目录摘要.4ABSTRACT.5绪论.6一、博客营销与知识产品营销 .6二、IT企业博客营销应用7(一) 企业博客的基本构成71. 博客日志：软文.72. 评论：互动.103. 链接：扩散性传播.114. 嵌入式广告：独特影响.125. RSS定制服务 .136. 交叉互补应用各类网络营销方式.14(二) 企业博客的营销应用1、BBS互动平台企业博客的营销应用模式企业公关：.152、企业媒介关系.173、企业客户管理辅助.184、口碑营销.205、整合营销传播.216、企业价值传达.22（三）IT企业博客营销的运作模式231、自建博客网站。232、建立中长期博客营销计划243、将博客营销纳入企业营销战略中244、综合利用资源245、进行效果评估24三、 国内外IT企业博客营销的比较.25(一) 技术手段.25(二) 营销重心.26四、 企业博客营销发展的思考27 注释： 27 参考文献. .28附录一 IT企业博客统计（排名前十） 29附录二 博客文章统计 .30附录三Google黑板报文章分类.31附录四：英文文献原文35致谢：38 摘要博客营销是基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，以一种平等互动的方式传播知识价值，沟通并满足消费者对知识性产品的综合需求。 “品牌文化”、“产品价值”、“服务”三者在博客营销过程中得以统一地进行规划和促进。通过监测与调查统计得出，IT企业博客基本构成主要是：博客日志、评论、链接、嵌入式广告、RSS定制服务及各种网络营销技术交叉互补。这些建构了企业博客的主体构架，也是博客营销实现过程中重要的技术手段。在勾勒博客营销基本构架后，本文主要研究了IT产品的一系列博客营销应用，产品信息的传播通过RSS、嵌入式广告技术实现，品牌形象、文化在链接、评论等手段中扩大化。本文总结了IT企业博客营销的运用模式：自建博客网站、建立中长期博客营销计划、将博客营销纳入企业营销战略中、综合利用资源、进行效果评估。文章结尾，剖析了国内外IT企业博客营销中技术运用与营销重心的不同。国内IT企业博客博客营销的应用主要集中在单一层面的公关沟通，对于客户管理起到了一定的辅助作用。国外的IT企业则是更综合利用博客基于各个层面如口碑营销、媒介关系管理、整合营销的应用。最后，提出了国内IT企业博客营销走规范化、长期规划道路的若干思考。关键词：博客营销 网络营销 知识产品ABSTRACT KEY WORDS： Blog marketing，internet marketing，IT companies enterprise bloggerBlog; a contraction of Web Log, an on-line journal of chronologically displayed information presented in an informative but informal and accessible style. Maintaining a web log is described as blogging and the person contributing and administering such a website is called a blogger. IT companies, large and small, know that reaching customers directly and influencing-and being influenced by-them is essential to success. Blog Marketing shows marketing and PR professionals as well small business owners how to do just that without spending a lot of money. Readers will learn how to tap into the power of blogs to create a direct line of communication with customers, raise the companys visibility, and position their organizations as industry thought leaders.Blogs will soon become a staple in the information diet of every serious businessperson. Blogs offer an accelerated and efficient approach to acquiring and understanding the kind of information all of us need to make business decisions.IT企业博客营销研究绪论：据中国互联网络信息中心（CNNIC）2006年中国博客调查报告的统计，截至2006年8月底，中国博客作者规模已达1750万，其中活跃博客作者（平均每个月更新一次以上）接近770万，注册的博客空间数接近3400万。博客读者则达到7500万以上，其中活跃的博客读者高达5470万人。【1】 “博客”俨然已然成为互联网上最大的热点应用之一。而一种全新的网络营销方式也随之诞生并且逐渐受到广泛的关注博客营销。一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55%已经开始使用博客，这其中有91.4%的企业用博客作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义。【2】哈贝马斯认为理想的社会关系应该是交往者在没有压力与操纵的世界里平等交流、相互理解、求同合作。博客最大程度地体现了这一特色，因而逐渐在以企业公关为代表的各种行销领域展现其不可替代的重要意义。所以，其商业价值的潜力是无穷的。在知识经济时代，IT企业在应用各种网络营销技术手段的过程中，也是企业博客营销的忠实实践者。对于IT企业的博客营销研究，可以全面、立体的了解企业博客营销的模式与发展现状。本文通过历时3个月（2007年1月1日至2007年3月三日）的监测，对20多家IT企业的企业博客进行调查分析。调查来源：中国企业博客网、天极企业博客、以及独立的企业博客。在调查的过程中，新浪的企业博客因故停止运营。调查方式：随机抽样调查（有效样本量： 53）在线调查（有效样本量：23）。调查目标：选择企业博客建立时间超过1年IT企业作为主要研究对象。本文中未标注的数据来源，均来自此次调查。通过调查和分析，旨在清晰地勾勒企业博客营销的基本构成、运用模式，并且希望在国内外企业的企业博客的对比中，发现一些企业博客营销应当注意的问题。一、 博客营销与知识产品营销博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。从营销角度，商家和消费者之间的一切都是工具。我们把所有利用博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销称为博客营销。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。IT企业提供的正是一种知识产品。知识产品是指运用高科技生产的产品,或是知识与信息产品。【3】IT产业界，知识产品所涵盖的软件服务、网络服务、硬件产品，这些服务本身凝聚了大量信息交汇、技术更新。而产品的营销过程，也是对于知识性产品技术、信息的传播过程。博客营销，以一种平等互动的方式传播知识价值，沟通并满足消费者对知识性产品的综合需求。 在博客营销过程中“品牌文化”、“产品价值”、“服务”统一起来进行规划和促进。博客营销就是要向消费者交互知识和信息，让消费者接受产品的知识；就是要向消费者交接体现知识价值的产品；就是要保障产品向消费者实现知识价值；博客营销就是要在完成向消费者提供知识价值的同时，实现自我价值实现。博客营销在知识经济时代应运而生，是知识性产品营销的重要工具，正不断地被应用并且重视。因此，博客营销作为网络营销的重要方式之一，在以知识产品为核心的IT产业运用最为广泛，Google、Yahoo、新浪、联想、等众多国内外IT企业都逐鹿博客营销的沙场。二、IT企业博客营销应用企业博客的基本构成主要是：博客日志、评论、链接、嵌入式广告、RSS定制服务及各种网络营销技术交叉互补。这些建构了企业博客的主体构架，也是博客营销实现过程的技术手段。在博客营销中，IT产品本身也融入了这些构架中，产品信息的传播通过RSS、嵌入式广告技术实现，品牌形象、文化在链接、评论等手段中扩大化。企业博客的基本构成1. 博客日志：软文企业博客的主体是网络日志。网络日记或简称为网志，英文单词为 Blog（Web 和 Log 的组合词 Weblog的缩写），指一种特别的网络出版和发表文章的方式,倡导思想的交流和共享。【4】日志的发布比电子邮件、新闻群组更加简单和方便易用。企业的网络日志,通常由简短且经常更新的张贴文章构成,这些文章按年份和日期排列,通过网络传达实时信息。博客日志与其他网络营销工具相比的特点为：首先，博客是一个信息发布和传递的工具；第二，博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活；第三、与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性；第四、与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大；第五、与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。企业博客的网络日志内容主要是以新闻软文为主，相关的主体主要有以下几大类：产品评测、企业文化生活、人物聚焦、各界评论、新闻爆料、投资者关系、经营管理，等。网络日志中新闻软文（即新闻爆料）的比重最大，各界评论和企业文化生活（即企业杂谈）、人物聚焦的比重次之。如1-1所示。表1-1从IT企业的博客日志内容中不难看出，企业的新闻爆料和与之相对应的各界评论是成正比的。尤其是软件、网络服务类企业，关于产品发布的新闻、以及相关测评所占比重较高。而且，通常就一则新闻所引起的评论也很激烈。表1-2常用的网络营销信息发布媒介包括：门户网站的广告、新闻；行业网站、专业网站供求信息平台；网络社区论坛、二手市场；公司网站、个人网站等。博客日志与其它媒介在信息发布方面有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用。实际上，网络营销信息传递是整个网络营销活动的基础。【5】表1-2博客文章的内容题材和发布方式与企业网站相比更为灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上。但作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和形式都比较正式，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。如表1-2所示，联想企业博客用户量达6415，累计访问量也10万多。可见专业的博客网站用户数量大，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。尤其是对于中小型IT企业而言，企业博客应用方便灵活，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受的形式。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性。而且无需直接费用，是最低成本的推广方式。与供求信息平台的信息发布方式相比，博客日志的信息量更大，表现形式灵活，同时可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式，博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要。如表，数码产品类的企业博客网站以产品评测的博客文章居多，而诸如联想、阿里巴巴、雅虎、Google之类的国际性大企业，在企业博客中突出的是企业文化和新闻。这些日志并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的。1-3与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章可信度更高。在网络社区（如论坛等）发布信息。一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且随着论坛本身版面的改动和其他帖子的更新。论坛中的文章常会因没有被顶置首页而丧失其传播力量，成为静态的过时的信息。而相反，正如表1-3所示，博客日志的更新是一个持久变化的过程，平均日更新1篇多，这是论坛营销的相对静止态所无法比拟的。此外，网络日志具有的最大优势在于：每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索。这样使得博客文章具有长期被用户发现并阅读的机会。加之，博客日志较为清晰的分类功能，延展了网络日志的时间性、丰富了其空间内容。网络日志作为新闻软文发布的载体，保持着更高的可信度和更多的信息量。2. 评论：互动 在IT企业博客网站中，来访者的评论是构建博客沟通的桥梁。一方面，来访者对于博客日志的评论是对于日志本身内容的反馈；另一方面，从评论的互动中，反馈了来访者对于产品、企业信息的态度。而来访者既包括了消费者也包括了竞争对手、或者本企业的员工。 从评论内容看，评论褒贬各异。评论主要集中在“人物聚焦”“新闻爆料”和“产品评价” 的网络日志上。来访者评论的语言直接、无所避讳，尤其对于网络游戏或其他网络服务类产品，来访者的讨论很积极。关于某些日志文章，还形成了同一主题的BBS讨论空间。评论的讨论空间是把双刃剑，既是一种沟通，有时却也会违背企业博客建立的初衷。比如，在盛大网络的企业博客上，有几篇关于“盛大网络的网络游戏盗号和装备问题”的负面新闻，其评论就形成了一个较为广泛的讨论空间，点击率与评论数量都较高。在讨论中，来访者，语言激烈，讽刺或者辱骂比比皆是，而盛大网络并没有任何回应。在讨论的过程中，面对一些激烈的问题，企业通常采取回避来访者评论的方式。这点值得我们深思，企业博客中评论项的设置目的是为了互动、沟通，解决在整个营销计划中，企业本身可能没有考虑到、顾及到的问题。从而构建一种建立在企业与消费者互相认知、理解层面上的客户满意平台。而当问题互动中反映出来后，不加以正确的处理，无疑是增加了企业的负面新闻，与博客营销与公关软文树立企业形象的初衷相悖。表1-4这方面，Google做到了“万无一失”，Google的企业博客名为“Google黑板报”，有着很多不同于一般企业博客的特点。而最特别之处就是，在Google黑板报建成一年多，没有任何不良的负面评论。因为，Google不提供日志的直接评论项，它提供了另一条反馈途径：以“欢迎提出您的建议或意见”为标题的链接，链接到了Google帮助中心，帮助中心又下设技术支持、疑难解答、反馈意见、等。这样，完成了博客作为沟通互动平台的使命，既保证了受众信息反馈通畅，也避免了直接负面评论的尴尬。3. 链接：扩散性传播互联网信息传播的重要特性之一是扩散性，它也是通过无限交织在一起的链接实现的。博客文章主要通过互联网传播，因此超级链接就成为博客文章的一大特色。实际上，合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。 为了提供更丰富的信息，博客文章应适当链接涉及到的相关的内容的来源，例如书籍介绍、新闻、个人名称等，尤其是当文章中涉及到某些重要概念（产品）时，应合理引用（链接）本公司的有关信息。例如，在新竞争力网络营销博客某一篇谈论外贸企业网站推广方面的问题时，考虑到新竞争力发布过一篇很有影响力的外贸网站海外推广策略研究报告，因此，在有关“外贸企业网站推广策路”、“外贸企业网站推广方法”等博客文章内容中，可以适当链接到 /report/C2005/0602.htm 这个URL。这样，在为读者提供相关资源的同时，也为公司进行了推广。这样的链接本身并不是为了产品推广，但客观上上发挥了这种效果，其实这也是博客与营销能联系在一起的一种常见方式之一。因此，在一定程度上可以说，这种相关的超级链接发挥了企业博客文章与博客营销之间的桥梁作用。 但是，不要链接低质量网站，因为这些内容很容易造成死链接。除了一些大型门户网站和多年经营历史的有影响力的专业网站之外，不要链接那些可信度不高的网站（比如文章存在来源不明，版权信息不清等问题），尤其不要链接已经被搜索引擎删除的网站（无论是链接网站首页还是文章内容）。在博客营销中，有一条很重要的法则：通过在博客网站发布有趣味性和吸引力的文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，可以通过RSS定制功能将自己的网站内容提供给其他网站。例如，可以搜索一些热门的、娱乐的趣味性和新闻性极强的文章和图片放在企业自己的博客里，之后把这些资源发到“全球中文论坛”、“天天网摘”等一些比较热门的RSS网站上，这样的资源会很快被一些网友浏览甚至定制，由于RSS注重信息的原创性，所以在网友浏览信息时必须要打开信息来源的网站，这样在无意当中就会浏览到企业的博客。这样势必会增加网站链接的主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。4. 嵌入式广告：独特影响力植入式广告(product placement or brand entertainment)：指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介（如电影、电视、报纸、杂志、广播）内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让阅听人留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。嵌入式广告分三个层次：简单嵌入：如单纯的电视栏目冠名；整合嵌入：将品牌个性与某一栏目或事件进行深入捆绑；焦点嵌入：将品牌或产品带入某一热点、焦点事件。在传统媒体中，嵌入式广告在电影、电视剧中展露头脚，在心理学上，嵌入式被称之为潜意识作用的广告。而在网络媒介博客营销中，嵌入式广告与链接如同孪生姊妹，形影不离。嵌入式广告在博客营销中运用甚广，并且效果俱佳。美国电视台VH1, TBS和PBS都通过博客网站数据库B寻找到适合的博客网站投放电视节目网络广告。BlogAds是专门服务于博客和广告商的博客网络，它收录那些拥有稳定人气和巨大访问量的博客网站。以背景信息链接的嵌入式广告方式，广告商可以选择在某个博客上投放广告，价格相比一般网络媒体更便宜。以TBS为例，他们已经在娱乐相关主题下的博客网站上为其电视节目 The Real Gilligans Island Sex and the City以及Minding the Store 投放了网络广告。PBS也在博客网站上投放了他们的重要系列记录片如关于性学专家Alfred Kinsey的节目广告，该广告共产生了1200万次广告印象。博客营销中的嵌入式广告有其独特的影响力，更接近目标受众。正如TBS的互动营销市场副总Richard Turner认为，它可以触及那些拥有话语权的、具有社会影响力的人群。但这一类的应用方式在国内并不多见，而旗手仍是Google的黑板报了。5. Rss定制服务现在，RSS技术日益成为网络公司提示用户的一种有效手段。通过点击RSS，用户可以方便快捷地得到最新产品，诸如A推出的Bloglines和Google推出的 Google Reader等。通过RSS技术，亚马逊、eBay等电子商务公司加强了与客户的联系，推动了销售的增长。个人博客中到处都是RSS定制链接，作为网络营销的新手段之一，企业自然也不会放过这个新的技术。以MS的新产品Spot Watches举了个例子：看来RSS不但能作为新一代新闻聚合方式威力无穷，而且在网络销售等领域也有着巨大的潜力。联想到EbayGeek推出的eBay2RSS服务项目，把eBay上的商品信息和RSS联系在一起，通过RSS阅读工具即时了解感兴趣的产品信息！RSS让消费者和产品的接触更加简便，其商业价值潜力不可小睽。【6】运用在商品交易，比如eBay,Amazon,或者是Secondhand Market，根据自己的感兴趣的商品进行定制，并且随时掌握最新标价等更新信息。一旦完成交易这个信息也就随之失效，这是商业上的运用，也是对 Web的一种辅助，而这两者其实不可分的。EBay在多个网站上增加了RSS功能，其中包括电子公告栏和EBay商店，并计划向其它的网站推广这种技术。同时，亚马逊网站在博客中称，RSS功能已为所有的用户提供，订户可以自动地得到朋友或是家庭成员的购物信息。亚马逊在西雅图和华盛顿的网站已采用RSS功能，为用户提供最新的产品信息。 6. 交叉互补应用各类网络营销方式网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。 在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销；但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销。这些营销方式和博客营销之间通常是相互交叉的，互为相辅的。目前在企业博客营销中涉及的网络营销方式主要还是：搜索引擎营销、social net、知识型营销。这些技术的应用彼此交织，有时不能完全分离，共同作用于企业博客营销。1) 标签：标签就是一篇文章的关键词。企业博客营销中，可以将日志文章或者照片，选择一个或多个词语（卷标）来标记，这样一来，凡是我们博客网站上使用该词语的文章自动成为一个列表显示。添加标签的文章就会被直链接到网站相应标签的页面，这样浏览者在访问相关标签时，就有可能访问到企业的文章，增加了企业博客的文章被访问的机会。 企业可以很方便地查找到使用了同样标签的文章，可以方便地查找到文章所相应的发布者，从而建立一定范围的博客圈子。增加标签的方式不受任何的限制，不用受网站系统分类便于信息的整理、记忆和查找，是企业博客与企业网站信息混杂的最大区别。2) 搜索引擎营销：搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。3) SN营销SN：Social Network，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLE GMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL；同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLE GMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用；4) 知识推广 知识型营销就像百度的知道，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。同样，现在很多IT企业也在其博客上推出技术支持、疑问解答的界面，通过这种方式拉近企业与用户的关系。二、企业博客的营销应用企业博客的营销应用是综合的营销技术应用，也是整合营销中的一个新环节。在营销应用中，有很多值得深入探讨的问题。基于现有的营销应用，主要集中在公关、产品推广、(三) 1、BBS互动平台企业博客的营销应用模式企业公共关系公共关系定义：“发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。”中国博客网首先推出的公共企业博客，是企业深化品牌形象、拓展网络营销、加强客户关系、传播企业文化、培育公共关系的一个平等、开放、多元的信息交互和市场营销平台。企业博客可以在以下几个方面发挥作用：消费者沟通、品牌打造、市场调查、新产品测试、广告测试、售后服务、媒介关系处理、公关辅助等。从实际的企业博客内容看如图2-1，新闻爆料、各界评论成2：1的比例，达成了一定意义上的信息交互。对企业而言，它是一个有效的市场营销渠道；对社会公众而言，它是一个自由、平等、开放的了解企业、发表见解和与企业交流对话的渠道。在此基础上，博客网与全球最大的博客技术提供者合作推出的内部企业博客也将很快面世。内部企业博客是企业内部商业应用的具体表现，是企业内部开展沟通交流、深化组织管理、加强团队协作、进行知识管理、打造企业文化等的一个相对封闭的信息交互和工作协同平台。企业博客有助于企业主动树立形象，发布并关注独特的消息，制造“事件效应”，营造一个有个性但合群，有亲和力、健康、有活力、积极向上、勇于挑战的公关形象。 【7】企业博客的公共关系策略分三个层次：其一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度；其二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；其三是公共关系意识，即企此员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。在企业的经营活动申，公共关系策略经常与其他管理活动配合使用，以便充分发挥各项管理工作的整体效应，使企业经营管理工作的实施效果更好。公共关系是一种长期活动，涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。 0100200300产品评测企业杂谈人物聚焦各界评论新闻报料投资者关系0204060产品评测企业杂谈人物聚焦各界评论新闻报料投资者关系百度科技新浪盛大网络金山联想阿里巴巴腾讯像百度、阿里巴巴之类同时也是B2B的主要服务商，在其企业博客中非常强调企业文化、投资关系的聚焦。网站建立的三年多，发布的新闻软文累计从二百多到近一千篇。在博客的点滴累积中，沟通信息，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。企业博客种的公关的软文通过人际交往形式直接传播文。以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。目的在于创造一个企业的形象和声誉是其无形的财富。图2-1 “企业还可以做大量的有效的链接，博客最主要的一个功能就是可以建立“口口相传”的口碑传播途径，口碑传播的一个好方法就是引起“意见领袖”的注意，“意见领袖”就是在某一领域建立了自己在博客空间的公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏、RSS传播、主流媒体转载引用，从而迅速引起圈内的关注并影响到一批人；然后通过口口传播，消息将会以网状的传播形式散发开来；利用“意见领袖”的作用，选择在一定范围内，或者某一个领域里，寻找能打开影响力的第一步，作为起点。人们对他们的博客的关注和评论，会帮助调整今后博客公关的方向。”虽然国内的众多企业在考虑媒体作用时，仍然处在一个相当被动的角色之中，对直接经济收益的关注超过了对公共关系处理的关注，对信息发布直接效果的关注超过了对培植自有媒介价值的关注，但是随着国内众多BSP开始不断致力于对“博客行销”的概念研究和推广实践，如中国博客网，在博客应用领域不断创新，策划推出了一系列针对用户特质的商业博客服务，从被动接受评价到主动地参与口碑树立，公关式博客行销将会突破传统的网络行销手段，开拓企业公关行销应用的新领域。2、企业媒介关系管理众所周知，一般传统媒体(报纸电视等)的传播模式是单向的，即传者升信息神受众，即便有的大众传媒也力争达到传播双向性，通过开办读者“回音壁”等形式，使信息再次反馈到大众传媒那里。但如果与博客作一比较，就会发现，真正完成信息反馈，能做到信息双向传播的还是博客。传统媒体所谓的信息反馈只能在一定程度上发生，因为在信息传播的层面上，大众传媒更多地是充当把关人”的角色，也就是起筛选信息，设置议题，把握舆论导向的作用，受众的反馈却极其有限，因此被采纳的建议就更少。而博客的主要特征就是交互性和链接性，而且博客是互动的。企业博客的传播特点：“ 1、双向反馈的传播模式 2、主客体一致的传播”“3、博客是面对面的传播”“4、博客使网络信息原创成为现实”“5、博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性”。【8】 面对上文中提到企业博客负面评论的问题，博客的媒介管理有着2种对策：或者是选择如Google般，另设评论通道；或者直接正确处理评论，有以下步骤。第一步是确定批评是否合理。如果所言非虚，应该马上进行市场调查，搞清楚问题的现状和趋势，查明原因所在，有针对性地进行处理，把可能出现的危机消灭在萌芽状态，巩固和加强企业在消费者心目中的形象。同时，不要忘记回去感谢当初使你认识到问题所在的博客用户，并鼓励其他的参与讨论者踊跃发言，贡献自己的真知灼见，这种类似“头脑风暴”的效果可是花大价钱请咨询公司也不一定能得到的这样也能够形成企业-受众反馈机制的良性循环。相反，如果所讲的内容不实，你可以选择克制.因为回应反而会使错误的观点流传的更快更广，并且看起来似乎更有道理。但是，仍然要继续监测网上评论，特别是其他用户的反应，当对产品或服务有过直接经验的用户的认识与流传的这些负面观点不同时，他们会加入讨论并质疑这些评论，从而以消费者的立场告诉消费者真相。如果事态的发展不妙，消费者的误解有恶化的迹象时，就有必要做出适当的回应.但务必要谦恭而简短，解释事实和企业的观点，并举例支持，然后退出。要谨记:永远不要与疯子争论，因为围观的人不能判断你们当中谁是疯子。 第二步是确定“评价结论”的来龙去脉。消费者在购买决策之前，往通过博客等网络资源来快速寻找有关公司、产品或某个特定话题的相关信息。在购买行为之后，消费者还会通过博客把自已对产品服务的直接经验公布，或心满意足而鼓励其他观望者购买，成为免费的宣传员，或有不满、抱怨、疑问而加以宣泄，成为消费者信任危机的起源，这种消费者之间的口碑传播的威力是非凡的。 博客是以网络日志的形式呈现，内容不断累积并按照日期先后排列，信息传播不再稍纵即逝，信息资料得以储存，能够成为某一主题的资料库。这种积累不仅包括传播者的原始信息，更重要的是包括了不断加人进来的受众的反馈、补充和讨论，看看这些资料，咀嚼关键词和上下文语气，我们能够判定哪些评论是积极，哪些是消极的，能知道消费者的衡量标准以及一些评价结论的来龙去脉。博客的媒介管理就是通过对官方信息和意见的发布，对用户信息和意见的跟踪、市场调查和投放效果调查、以及专业评论的发布等手段，博客的商业应用涉及了包括从发布信息、处理公共事务到平衡媒介关系、促进投资者关系、辅助公共事务，再到企业形象的塑造等诸多公共关系领域。博客的应用，才真正可以为企业带来了相当可观的有形和无形收益。【9】3、企业客户管理CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。在企业博客与顾客关系管理方面，这个领域的研究直接引入了大量实际博客写作的探讨。而这些探讨主要围绕：如何让企业博客达成与顾客的沟通，辅助CRM系统。“BOLGON的调查表明：一、在那些还没有博客的企业中，70对博客的态度是肯定的，7打算马上开始博客，13打算这一年内开始。1/6的企业使用博客替代了其它软件。二、61的企业利用对外博客作为一种公共关系和营销策略，以及领导人表达思想的阵地。超过40的被访企业都是企业CEO亲自博客。四、企业期望对外博客所能达到的目的包括：提高品牌认知，增进对外交流，获得客户反馈。还有20的企业希望利用博客来提高收入，58希望利用博客来提高在搜索引擎结果的排名。”【10】企业博客中，无论是日志、评论、链接、还是RSS定制服务，都包含着CRM的管理理念。RSS订阅服务：博客文章写作不是闭门造车，实际上如果没有外部信息的启发，仅凭自己冥思苦想是很难写出有价值的文章的。要多关注与自身工作相关的外部信息资源。现在利用RSS获取信息非常方便，领先的网站大都开通了，利用RSS获取最新行业信息，实在是太方便了。通过RSS的定制，充分了解客户队哪些信息的需求，从而可以建立完成的CRM数据库。图2-2体现在IT企业博客营销中，企业的CRM管理为了坚持“让客户参与”的原则，就必须为客户创造更多的参与机会。因此，我们就必须以一种互动的方式不断地与客户沟通，寻求问题的解决方案，而不是关起门来自己解决。而解决问题的关键就是：最好站在客户的角度上考虑问题。另一个重要因素就是要“不断的沟通”。如图2-2，Google的黑板报与盛大网络的企业博客中，Google以“产品与使用技巧”为主题的日志占总量的48%，而盛大网络“产品评测”主题文章仅占8%。对于知识性产品，用户关心的问题更多的集中在服务、知识、指导等方面。作为IT企业工作人员，对本公司产品的理解会比一般用户更系统，尤其对于知识型产品和技术含量高的产品。当用户需要了解各个方面的产品信息，在企业网站的在线帮助栏目中很可能找不到这些内容，如果自己对哪些方面有深入体会，不妨与顾客分享你的体会，在与用户交流的过程中，潜移默化地向用户传递了产品信息，对于用户的购买决策会有很大的帮助，也有助于建立顾客信任。 通过建立沟通，达成客户满意。Google的博客营销建立用户使用其产品的教学平台。通过后台的统计、用户的反馈意见，可以及时地了解新产品的使用情况，随之进行改善。从Google的最热门的技术解答的日志中，用户直接进行了解新产品、体验新技术。相比，国内的博客营销的CRM应用还比较稚嫩。但企业博客的确是企业客户管理的新的舞台，更值得每个IT企业研究利用。4、口碑营销随着第二代互联网( web2.0) 的升温, 博客这种高度彰显自我的互动平台在中国变得炙手可热起来, 博客广告也成为了一个焦点。美国与韩国的博客发展较中国更为成熟, 并且已经开始应用博客进行有目的的口碑营销。博客中进行口碑营销一共有三点好处: 首先, 你要倾听消费者的声音; 其次,朋友之间的话肯定比销售商的话可信度要高; 第三, 有时候客户的反馈还能给你带来设计产品和解决问题的新理念, 实际上就是为广告主节省了费用。目前在美国约有 3000 多万博客, 其中有 100 万左右的人在写商业博客, 做口碑营销。商业博客的收入由他们的社会地位和影响力决定。在美国人人都想成为名人, 如果他的观众或听众多了, 就可以在他的博客网站上做广告了。从这种意义上来说, 这些人也成为了媒体的潜在竞争对手。美国企业雇用职业博客为自己作宣传的情况还不是很多。因为职业博客的信用来自于他人的信任, 如果被周围的人知道这个人是被雇佣的, 你就失去信用了。但可以让博客免费试用产品, 有很多电器公司的产品推广就采用了这种宣传方法。也就是说, 有专门的试用人群, 如果产品好, 他们会向周围人宣传。不过这么做也是有风险的, 因为这些职业博客是不可控的, 有时他们也“会 咬人”, 所以厂家必须对自己的产品十分有信心。如果企业的产品是优异的, 还是会得到博客的青睐。美国的一些大品牌也刚刚起步使用博客营销这种方式, 主要目的是让它们的客户部门利用博客来倾听消费者的意见。还有一个优势, 比如说“像汉堡王”这个企业, 它有一个好的做鸡配方, 由于它在网上扩散这个配方, 有成千上万的人学着来做, 可能有人做得更好, 他们会把意见放到网上, 于是人们来追捧、尝试一些新的方法。通过这个做法推广了“ 汉堡王”的品牌形象。博客是韩国企业最关注的一种新兴的网络营销方式。企业会向注册的会员提供免费的网页, 并与之产生互动。企业通过搜索引擎找到不了解他们产品的用户, 或误读产品信息的客户, 在博客上给他们留言, 为他们提供正确的信息。韩国的博客发展状况很好, 消费者可以直接进到企业的博客。比如在韩国有一种产品, 就是利用了博客的营销方式,吸引了 50 万的访问量, 虽然没有产生直接的购买行为, 但可以进行产品体验。网络媒体和传统媒体相比, 最大的优势就是互动性, 就像我们面对面的交流, 但在传统媒体, 也许只能做单方面的消费者告知。有些公司的 CEO, 他们有自己的日志这样的交流平台。大家都知道 G M( 通用汽车) , 就通过这种方式与用户交流。实际上这种交流, 都在影响着自身的销售。而且, 这可以最大限度地降低不良口碑的传播。并且, 对企业领导人, 如果有机会在网络与直接消费者做互动, 对他的产品推广和销售有直接的效用。在国内, 网易在利用网络进行口碑营销方面也有着积极的探索, 并与品牌客户有着成功的合作。网易在网络营销方面也突破了单纯的广告形式, 结合不同行业状况和营销特征, 开发出“ 广告 + 公关” 、“ 广告 + 论坛” 等多种形式, 针对不同的内容用户开展行之有效的口碑营销, 为提升品牌形象, 促进产品销售达到了好的效果。而且网易部落也是国内三大门户中最早建立的博客频道, 可以成为客户开展公关推广和品牌营销的重要博客平台。5、整合营销中的一个环节、一种媒介全球市场上，四大基石（数字化、信息技术、知识产权、传播系统）由客户控制、营销传播将会变成使客户和销售经理走到一起的主要因素。我们不仅要关注产品以及与顾客和潜在顾客的传播沟通等传统基础，更要重视顾客的认识、顾客的知识和我们提供知识的能力。用整合的观点把注意力集中于客户在做什么，而不是在细分的概念下关注客户是什么，是整合营销与传统营销的根本区别之一。其背后隐含的是，整合营销传播试图从财务价值角度来描述客户。在这种视角下，描述的词汇不再是他们的年龄、收入、性别、生活方式，而是收入流。也就是说，整合营销传播用购买行为来识别客户，并且通过测算不同购买行为给公司带来的收入流，把客户“换算”成可以用美元计算的单位。这样，客户成了具有财务价值的资产。那些管理客户信息的部门可以自豪地说，他们实际上管理着公司的资产，而且其数目相当可观。博客营销中RSS定制的服务、wiki百科的技术解答、还是Google提供最完备的服务支持平台，都在诠释着整合营销传播“以消费者为中心”的现代营销理念。大多数消费者是以水平的方式接收、加工和存储营销传播信息的。他们通过各种各样的媒体接收各种形式、不同来源、种类各异的信息，无论信息来自广告、促销、推销员、或报刊杂志，消费者都以同样的方式加工。提供的产品、服务信息，不管动用什么通道，都必有经过相同的判断过程，并且与消费者已存在的概念、类别相比较。可见，只有征服以这种模式和机制，企业得的信息才会发生作用。现在的厂商，已能够在相当程度上控制消费者对其产品信息的接触，借助付费或免费的媒体搭配，控制信息的流动。消费者也可能接触其它来源的资料库，越来越多的各种媒体，也提供了许多新的信息给消费者。这正是企业博客为整合营销时代提供了的更宽阔的平台。在我们的身边，网络技术的渗透满足了消费者自身的需求并主动接触信息，而不是通过目前由厂商主导和控制的信息交流系统。传统营销，把营销流动看成是单一的“企业活动”，企业在适当的时候，用适当的信息沟通和促销手段，向适当的顾客(用户、消费者)提供适当的产品和服务的过程。尽管许多持营销观念和社会营销观念的企业(如导入CI)已经认识到满足顾客需求，保护并提高顾客利益和长期社会福利的必要性，但却普遍地忽视了顾客的“参与”，把顾客看成是单纯的产品或服务的接受者、受惠者。企业博客、口碑营销、客户关系管理、公共关系都是整合营销中，围绕以客户为中心这一理念，综合运用的营销技术手段。无论是硬策略(中间层)还是软策略(外层)，都紧紧地围绕在消费者的周围。信息通过相互之间的联结得到了传递，一致面向顾客，才能更加有效地控制消费的信息加工过程。6、价值传达：企业品牌文化营销新阵地 美国营销协会（AMA）认为企业博客主要价值在于加强客户关系、深化品牌形象、测试产品概念和建立公共关系。而随着各个领域的创新营销，企业博客营销不仅是产品营销、品牌营销，更成为一种文化营销。 企业博客是典型的Web2.0应用，更加个性化，更具互动性。它和企业正式网站相比，能够让用户更亲密地接触企业文化，便于企业文化的快速建立和传播。 “Google黑板报”开中国搜索博客先河，随着“客座博客”、“数学之美”系列文章的推出，黑板报文化开始渐成气候。在近日谷歌“更名事件”、“推出电子表格”等新闻中，“Google黑板报”都成为媒体、用户挖掘新闻背景的重要渠道，显示出“Google黑板报”的营销价值。 搜索日志并非正式新闻的平台，它由内部员工或外部特邀博客编写，没有正式口径，没有公关稿，有的是雅虎关于搜索行业的点点滴滴，更加直接也更加生动，这将有助于广大用户及搜索爱好者形成更好的用户体验。虽然只开通数日，博客文章纪念一搜、神奇的分布世界等已经开始吸引部分IT圈内人士和忠实用户。 “Google黑板报”的口号是“走近我们的产品、技术和文化”，侧重点是发布相关产品、技术和文化的新闻、报道或感悟，对外并不开辟评论留言功能。“雅虎搜索日志”则强调“发现、使用、共享、扩展”，不但具备了信息发布功能，也开放了即时留言评论回复功能。 实际上，雅虎