经济学]消费心理理论与实务4授课版本.ppt

模块四：消费者的一般心理过程：认知 主要内容 任务项目一 广告疲倦效应体验 消费者的注意与营销活动 一、注意的含义及特点 （一）、注意：注意是一种心理现象，是人的心理活动 对某一事物的指向与集中，指向性与集中性是注意的两个 特点。 指向性是指注意从某一事物转移并指向某一特定的对象。 集中性是指注意在指向对象上集中起来。 （二）注意的特点：注意具有两大特点：指向性和集中 性。 二、注意的分类： （一）、不随意注意 1、不随意注意的概念。不随意注意是指事 先没有目的、也不需要意志努力的注意。 2、刺激对不随意注意的影响 （2）、刺激物之间的对比关系。 （3）、刺激物的活动和变化。 （4）、刺激物的新奇性。 v 2、随意注意 3、随意后注意 v 随意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它 是在不随意注意的基础上发展起来的,是人类所特有的心理 现象。 v 随意后注意是注意指向一个对象后期出现的一种特殊形式 。它同时具有不随意注意和随意注意的某些特征。它和自 觉的目的、任务联系在一起,这方面,它类似随意注意;但它 不需要意志努力,在这方面,它又类似于不随意注意。 任务项目二 音乐成为钢笔颜色的条件刺激。 消费者的感知觉与营销活动 一、感觉的定义： 二、感觉的特点： （一）、感觉本身依赖于能量的变化。 （二）、绝对阈限 （三）、差别阈限 （四）、几种觉的感觉现象 1、感觉的适应： 2、感觉的对比。 3、感觉的融合。 4、感觉的累积效应 三、感觉在消费者购买行为中的作用 (一)、感觉使消费者获得对商品的第一印象。 (二)、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 (三)、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 。 (四)推销员职业对感官的要求。 (五)感觉导致流行的趋势。 感觉的内容 （一）视觉。 1、视觉的作用。 2、视觉适应和色觉。 感觉的内容 （二）听觉 1、听觉的作用 2、听觉的适应 感觉的内容 （二）听觉 1、听觉的作用 2、听觉的适应 三、知觉及其一般规律 （一）、知觉的含义： （二）、知觉的特征： 1、知觉的整体性 三、知觉及其一般规律 （一）、知觉的含义： （二）、知觉的特征： 2、知觉的选择性 三、知觉及其一般规律 （一）、知觉的含义： （二）、知觉的特征： 3、知觉的恒常性 三、知觉及其一般规律 （一）、知觉的含义： （二）、知觉的特征： 4、知觉的理解性 三、知觉及其一般规律 （一）、知觉的含义： （二）、知觉的特征： 5、错觉 v （三）、社会知觉 v 知觉的防卫 v 社会刻板印象 v 晕轮效应 v 首因效应 v 投射作用 v 四、知觉在市场营销中的意义 v (1)知觉的主观作用与商品的宣传。 v (2)知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。 v (3)知觉的理解性与整体性在广告中的应用。 v (4)知觉的连贯性与系列产品的销售。 v (5)知觉的误差性与推销商品的艺术。 任务项目三 消费者记忆与购买行为 一、记忆的概念 记忆是在头脑中积累、保存和提取个体经验的心理 过程。运用信息加工的术语,就是人脑对外界输入的 信息进行编码、存储和提取的过程。 二、记忆的类型：依据记忆的内容,可以对记忆进行 如下分类: (一)陈述性记忆和程序性记忆 (二)情景记忆和语义记忆 三、记忆的种类 （一）短时记忆： （二）长时记忆： 四、消费者记忆在购买行为中的应用 1、记忆影响消费者购买决策。 2、理解有助于记忆。 3、活动对记忆的影响。 4、情绪和情感对记忆的影响。 5、广告信息传达与消费者记忆。 任务项目四 消费者的联想、想象、思维与营销活动 一、联想的概念和分类： （一）联想的概念：联想是由一种事物想到另一种 事物的心理活动过程。 （二）联想的分类： 接近联想、类似联想、对比联 想、因果联想与特殊联想。 1、接近联想 2、类似联想： 3、类比联想； 4、因果联想： 5、特殊联想： 二、消费心理中联想的主要表现形式 （一）、色彩联想。 二、消费心理中联想的主要表现形式 （一）、色彩联想。 （二）、音乐联想： 三、想像与营销活动： 任务项目五 消费者的联想、想象、思维与营销活动 一、联想的概念和分类： （一）联想的概念：联想是由一种事物想到另一种 事物的心理活动过程。 （二）联想的分类： 接近联想、类似联想、对比联 想、因果联想与特殊联想。 1、接近联想 2、类似联想： 3、类比联想； 4、因果联想： 5、特殊联想： 消费者的学习活动与营销活动 一、学习的概念： 二、消费者学习的特佂：消费者学习具有以下特征 ： （一）学习是因经验而生的。 （二）学习伴有行为