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西南交通大学经济管理学院 耿黎辉 1 1 课程目标 1. 通过案例的介绍和讨论，加强学生对市场 营销学基本概念和原理的理解； 2. 从营销学的视角出发，能够对企业的营销 活动进行分析并得出一定的见解。 3. 对目前中国市场环境下，企业如何更好地 借鉴国外原理，实现本地化营销进行深入 地探讨。 2 2 课程特点 本课程以交互方式讲授。通过将市场营销学 的基本原理与企业的营销案例密切结合，鼓 励学生参与讨论，把自己的观点和看法与大 家分享，活跃课堂气氛，启发学生思维。 课堂讨论 10% 案例分析报告 15% 考勤 5% 期末考试 70% 成绩评定 3 3 参考书目 教材:市场营销学(第三版) 吴健安 高等教育出版社 (2007) 书: 1.Marketing ManagementPhilip Kotler 清华大学出版社(1996) 2.营销管理（美）菲利普科特勒著 梅汝和 梅清豪等译 3.竞争优势Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997) 4.竞争战略Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997) 5.市场营销学 王方华 主编 复旦大学出版社(2001) 6.市场营销学(修订本）吴世经 曾国安 陈乙 主编 西南财 经大学出版社（2000） 期刊: 报纸: 1.销售与市场 1.21世纪经济报道 2.经济观察报 3. 中国经营报 4 4 5 5 本章要点 1.1 课程的组织 1.2 市场 1.3 市场营销 1.4 市场营销观念 6 6 1.1 课程的组织 基本概念 消费者购买行为 营销环境 组织购买行为 营销调研与市场预测 营销战略 STP战略，竞争战略，顾客满意 营销策略（4Ps） 产品，价格，分销，促销 (Product, Price, place, Promotion) 组织与管理 计划 组织 指挥 协调 控制 7 7 1.2 市场 市场=消费者+购买力+需要 差异化! 8 8 市场 消费者 目标顾客 购买力 需要 需要，欲望，需求 （Needs Wants Demands） 收入= 投资+储蓄+消费 9 9 1.3 市场营销 1.3.1 三个业务员的故事 1.3.2 市场营销 1.3.3 需求的类型 1.3.3 图书营销 1010 1.3.1 三个业务员的故事 美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理 派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的 市场。 这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报 ：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回”。 营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了 一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场 很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。 营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了 第三个业务员 问题1：你怎样评价这两位业务员？ 问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？ 1111 第三个业务员去当地呆了三个星期，发回一封电报 ： “这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾， 因为长期不穿鞋，他们的脚普遍较宽大， 这里是热带雨林气候，长年湿热，适合穿凉鞋； 他们也想穿鞋，过去不买鞋，是因为给他们卖的 鞋子太窄太热， 我们可以在这里卖我们的鞋子，但必须生产宽大 尺寸的凉鞋，才适合他们的需求。这里的部落首领不 让我们做买卖，除非借助政府的力量。 在这里卖鞋可以赚钱，我们打开这里的市场需要 投入大约1.5万美元，这样我们每年大约可以卖2万双 鞋，投资收益率约为15。” 1212 什么是市场营销？ 1313 1.3.2 市场营销（Marketing） 定义: 是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。 Philip Kotler 1414 1.3.3 需求的类型 需求类型： 营销任务： 负需求 改善性、扭转性营销 无需求 刺激性营销 潜在需求 开发性、引导性营销 下降需求 重复性营销 不规则需求 同步性、调节性营销 充分需求 维持性营销 超饱和需求 降低性营销 不健康需求 反击性营销 1515 学习的革命引发图书销售革命 富爸爸，穷爸爸掀起的紫色风暴 谁动了我的奶酪：简单的成功 1.3.4 图书营销 1616 学习的革命引发图书销售革命 1997年6月1998年5月，连印9次，销售20余万册 1998年6月，科利华公司向三联书店购买该书的出版权 1998 年12月，科利华公司宣布将滚动投入一个亿，推广1000万册 1998年12月8日起，广告在央视、凤凰卫视的黄金时段播出，并 在中国教育报、经济日报、中华读书报等和全国主要 城市平面媒体进行广告宣传 1998年12月12日，修订后的学习的革命通过全国各大城市的 特色展览正式上市，现场创造了一天销售25万多册的记录 采取的发行方式：大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、 车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等 3个月后（1999年3月），发行突破500万册 98-99年，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，连续数周名列第一 此后，出版界开始引入营销思想，考虑图书营销的战略和方法 1717 富爸爸，穷爸爸掀起紫色风暴 加入WTO对中国图书市场的影响 富爸爸，穷爸爸基本情况简介 富爸爸，穷爸爸营销分析 1818 加入WTO对中国图书市场的影响 随着WTO的加入，中国图书市场随着世界经济一体化 的趋势而融入国际市场，激烈的竞争无疑对中国传统 的图书市场形成了严峻的挑战，与此同时，在知识产 权、市场经营理念、国外最新知识产品的引进等方面， 也为中国图书市场提供了新的发展机遇。 1919 富爸爸，穷爸爸基本情况简介 “在今天的世界，每个孩子都需要知道真实生活中的 游戏规则，各种不同的规划。富人有他的那套规则， 而富人的规则对于绝大多数穷人和中产阶级来说还 是秘密。其他占人口95%的人的规则是从学校中学 到的。但学校却从未让他们真正学到关于金钱的知 识，其结果就是他们只知道为钱而拼命工作，从不 思考如何让钱为他们工作” “争取财务自由” “财商致胜” “世界上到处都是有才华的穷人” 2020 富爸爸，穷爸爸基本情况简介 1999年4月，在美国首次上市，10月销量突破100万册 2000年2月，在亚马逊网上书店上百万种图书中销量高 居榜首 2000年3月，韩语版登陆韩国，2个月销量达25万册 2000年6月，靠岸澳洲，大小书店一时被紫色覆盖 2000年7月，推出匈牙利语版 2000年9月，登陆中国 上市之后短短一年半，全球销量已超过700万册 2121 进军中国时间表 2000年9月，第一本书登陆中国 2000年11月，财商网站建立 2001年4月，“财商教育与启动民间投资高级研讨会” 在北京召开 2001年5月，作者罗伯特清崎来到中国，在北京国际 会议中心举行演讲 2001年7月，“富爸爸：先锋财商素质营”在北京育英 小学开营 2001年7月，话剧富爸爸，穷爸爸在青艺剧场首演 2001年7月，“突破观念障碍，感受财商风暴”大型巡回 演讲活动在成都启动 2001年9月，另一作者莎伦L 莱希特女士到中国上海 2222 富爸爸，穷爸爸营销分析 分析市场需求，发现市场机会 竞争对手分析 有效的市场定位 营销策略 2323 分析市场需求，发现市场机会 在中国传统的价值观中，从来羞于把“金钱”和“财 富”说成是理想和幸福 改革开放20年，人们的思想观念发生了很大的变化 随着强国富民政策的大力推行，人们开始把目光转 向追求财富，追求财富自由上来 国内市场对有关财富、理财的知识十分渴求 “大型财商问卷调查”显示：70%以上的青少年渴望 了解财务知识，甚至有八旬老翁也想接受财商训练 。 2424 竞争对手分析 主要是传统的财经类图书，其叙述形式偏重理论、 规范化方式，可读性不强，读者范围有限，多对 市场需求分析不足，而以作者主观愿望出发，因此 销量普遍较小，单本销量能够上万册已经是不错的 业绩了。 2525 有效的市场定位 主要采用小说和议论的方式，生动有趣，引人入 胜 语句通俗易懂，对普遍缺乏的财经教育是一种弥 补，易于普及 以个人理财为出发点，采用“大人教小孩”的方式， 用图表和感性的文字叙述了个人财务和社会金钱 游戏规则的真相，使人们从一个全新的角度看清 了自己的人生 市场定位：大众化的理财入门读物 2626 营销策略 产品策略 继推出穷爸爸，富爸爸丛书后，注册“富爸爸 ” 品牌，进行品牌延伸 ？图书、文具、西餐厅、西服、皮鞋、领带 价格策略 先低后高的价格梯度模式 分销策略 多渠道结合，图书销售与培训结合 促销策略 书展，网上、报纸的广告和软性文章，销售促进 公共关系（对话、话剧等） 2727 谁动了我的奶酪：简单的成功（1） 准确把握选题 中国正处于转型期，各种各样的变化对人们思想和生活形态的 冲击，使许多人都有危机感；衰退、裁员、跳槽、价值观念颠 覆，使人们不得不面对现实的紧张，而该书讲变化，恰好满足 这种对失落的抚慰。 全世界最畅销的管理类图书。1998年面市，两年在欧美创下2000 万册的销售业绩，并在亚马逊 网上书店、纽约时报、华尔 街日报、今日美国等权威畅销书排行榜上长期盘踞第一 内容编排 是一本关于如何面对变化的童话读物，书页色彩丰富，还配有 插图。故事简单，内容似乎一目了然，讲述的道理也很简单， 全书仅4万字，92页，正常速度3045分钟就能读完。 2828 谁动了我的奶酪：简单的成功（2） “过分”包装使盗版商望而却步 中信在印刷上竭尽所能，只推出精装本，全套铜版彩，而且 考究地做了顶骨，使其在畅销的同时最大限度地打压了盗版 媒体推波助澜 2001年12月16日，央视对话栏目，几十位商业巨头讨论 奶酪，研究中国企业家应变的主题。 2002年1月和2月，对话先后就富爸爸，穷爸爸和 奶酪制作了企业高峰讨论专题，一批中国企业精英人物 在电视上现身说法。 2002年初，中国企业家杂志以奶酪话题作为封面人 物策划专题 用“奶酪”打造企业文化 爱立信、联想集团、康辉旅行社、广东省邮政局、西安杨森 2929 问题1：从图书营销中，你得到了什么启示？ 问题2：在我们的生活中，新产品层出不穷，这 些产品既源于消费者的需求，又高于消费者的 需求，它们改变着人们的生活方式，请以一种 你熟悉的产品为例，分析这种产品是如何进入 市场，被广大消费者所接受的？ 问题3：除了我们熟悉的产品营销之外，营销还 可以应用在其他哪些领域？ 3030 1.4 市场营销观念 1.4.1 市场营销观念的演进 1.4.2 推销观念与营销观念 1.4.3 汽车行业的发展经典案例 3131 生产观念 Production Concept 消费者喜爱可以随处购买得到的、价格 低廉的产品 产品观念 Product Concept 消费者喜欢高质量、多功能，并且具有 某些特色的产品 推销观念 Selling Concept 如果让消费者自行选择，他们不会足量 购买某一组织的产品，因此，必须主动 推销和积极促销 营销观念 Marketing Concept 实现组织目标的关键在于正确确定目标 市场的需要与欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送目标市场所期望满 足的东西 社会营销观念 Societal Marketing Concept 组织的任务是确定目标市场的需要、欲 望和利益、并以保护或提高消费者及社 会福利的方式，比竞争对手更有效地满 足目标市场的需求 1.4.1 市场营销观念的演进 3232 市场营销推销？ 3333 (b) 营销观念 市场整合营销 通过顾客满意 获取利润 顾客需求 工厂现有产品推销和促销 通过销售 获得利润 出发点重点方式目的 (a) 推销观念 1.4.2 推销观念与营销观念 3434 1908年，福特公司推出了采用“流水作业法” 生产的坚固耐用、价格低廉的“T”型车，使汽车 在美国市场得以大量普及。 20年代，当汽车购买者开始追求汽车多样化 时，福特公司继续生产黑色的“T”型汽车，使公 司陷入困境，这时，通用汽车公司对消费者需 求的变化作出了反应，夺取了大量的市场。 1.4.3 1.4.3 汽车行业的发展经典案例汽车行业的发展经典案例 3535 50年代，当顾客开始要求小型汽车时，德国 的大众汽车公司和日本的日产（NISSAN）汽车 公司、丰田汽车公司注意到了消费者的这一呼 声，生产小型汽车，获得了市场的青睐。 70、80年代，随着人们环保意识的增强和对 质量的更高要求，日本的汽车公司（本田、丰 田、日产）开始生产高质量，低公害的节能型 轿车市场需求。 3636 生产观念的发起者 福特公司：“T”型汽车 1908年1927年，累计生产1500万辆，为美国汽车的普及作 出了杰出贡献。 营销观念的典范 大众汽车：甲壳虫轿车 二战后，随着世界经济的复苏，人们对汽车的需求大增，但 购买力又有限，“甲壳虫”正适应了这一形势，立刻成为欧洲