桃花源商业项目定位及营销框架思路.ppt

前言： 紫阳公园作为城东片区紫阳板块的核心，其价值不言而预。 从其城市公园的地位来看，优美景观、大众游嬉的城市后花园 作用已经成为其最大的价值所在，这是本项目天生丽质的地方 ，而紫阳公园的商业围合公园而布，在建筑与景观、商业与公 园上已经有了一个先天的完美结合。那么在如此优质的基础上 ，如何更进一步提升附加值？如何将景观价值与商业进行串联 ，最终落点到商业上，如何深度挖掘景观之外的人文、历史、 文化底蕴？如何结合项目建筑特性建立差异化定位及市场竞争 力？是项目乃至板块推广的重中之重。 一、项目价值研判 1、物业扫描 上饶市紫阳公园北靠凤凰大道，南连茶圣路，西临桃花源路，东 接吉阳路，四面临街，总占地面积88431，其中，公园用地面积 73318，周边商业占地面积5230，建筑面积12566，项目为 中式徽派风格的独栋别墅式商业； 2、项目显性价值分析 （1）板块价值： 随着上饶城市发展的全面铺开、城市框架进一步拉大，围绕中 心城市发展的六大片区规划也已经展开，城市建设如火如荼，其 中以130亩紫阳公园为核心的地产开发板块已是上饶城市总体规 划中确定的未来城市高尚居住中心，属未来的中央CLD，是集生 活、居住、商贸、金融等功能于一体的综合型城市区域。特别是 以06年火车站的东迁为契机启动的火车站片区的建设，给上饶的 东部区域的崛起带来了实际动力，城东片区紫阳板块将是上饶城 市东进的一大极具成长空间与升值潜力的热点区块，东区崛起势 在必行，升值潜力巨大。 （2）交通价值： 交通价值会影响土地和项目的价值，由于区域可达性的提升， 使得许多拥有优质资源的地区会获得更多发展机会，例如本案； 本项目就是位于1纵2横的大交通网络中，南北向紫阳大道直抵高 速入口，东西向凤凰大道和三清山大道，贯穿上饶中心城区东西 ，是两条上饶当前最重要的交通主干道，交通的便捷性，是未来 商业成型所需人流、商业流顺利到达的基础。 （3）公园价值： 从纽约中央公园、伦敦海德公园、巴黎凡尔赛花园到北京的朝 阳公园版块，都向我们证明了公园地产是世界公认的最具价值的 地产开发首选地。130亩的“紫阳公园”是上饶市政府的基础工程， 目的是将其打造成城市商住区中集娱乐、休闲、历史文化教育、 自然生态等多方面综合性的城市景观公园。板块中其他项目都借 公园做文章，而本项目自身就已占据了公园资源的稀缺性，从“借 园”到“造园”是一个巨大的跨越，价值不可估量。 （4）景观价值： 公园就是景观的代名词，土地能与公园为伴是件幸事，而项目 自身即是造园者，这是别人无法撼动的优势。住宅需要景观，同 样商业也需要景观，情景交融，环境优美，景观体验式商业是本 项目区别于当前其他商业的最大特点，而且很多业态确实需要实 实在在的景观陪衬更能突出商业氛围，景观优势得天独厚，可谓 是天赐良“园”。 （5）沿街价值： 项目围合公园而布，环型商业，四面全临街，沿街面长，它不 同于内商场和线性沿街商业等类型，具有人流聚集便利、可不断 循环、有灵活的自我调节能力、商业培育快等众多方面的优势。 同时也不存在管理统一难的问题，能最大程度的缩短商业培育周 期，加快街区商业的成熟。 3、项目隐性价值分析 （1）板块话语权 城东片区紫阳板块虽然还处在新兴开发阶段，但已经有永隆城 市广场、紫阳华庭等排头兵打响了头阵，但无论从项目体量、档 次、地段来看，本项目都有板块王者的资质条件。推项目有必要 先推板块，主动联合板块内其他项目一起包装、推广板块，主动 扛起紫阳板块大旗，发挥带头大哥的作用，牢牢掌握板块话语权 ，将项目的动势和板块提升结合在一起，推项目由面及点，树立 起“大象领舞”的格局。 （2）文化底蕴 紫阳南宋著名理学家朱熹的别号，此地为了纪念这位本地 知名的历史名人，由此而得名，从地名上来看，就已经多出了一 份文化味。上饶历史源远流长，文化底蕴深厚，但还没有一个地 产开发项目在这个方面进行更深一步的挖掘、整理、整合、提炼 和弘扬富有上饶特色的本土文化，城市有这个需求、政府有这个 需求、项目发展有这个需求，关键的是本项目具备这样的先天条 件，必须加强文化软实力的打造，深度挖掘文化底蕴，拔高项目 高度。 （3）建筑语言 洁白的粉墙、黝黑的屋瓦、飞挑的檐角、高低错落、层层昂起的 马头墙带有浓郁古典元素的典型徽派建筑风格，复古的痕迹非 常明显，徽派建筑是中式建筑的一座高峰，古典中式的建筑之风， 能展现历史传承之美，有条件成为代表上饶风情风貌的一张建筑名 片。 （4）出文化牌的基础 作为山水旅游城市，上饶市政府不论是在城市建设的研讨会上，还是在 政府权威媒体上都不断发出了这样一个声音，“城市特色和个性的决定性 因素是文化，影响未来城市竞争力的还是文化。我们就是要充分挖掘上饶 的历史文化和传统文化底蕴，以文化软实力促进城市经济又好又快发展。 ”政府有打文化牌的要求 上饶至今还没有一个地方可以成为城市名片，例如上海有新天地，南昌 有八一广场，这些都能充分代表了一座城市，这就是城市的个性魅力，一 个城市必须要有一个代表性的地方。城市有打文化牌的要求 紫阳公园本就是为宣扬朱熹文化而设，是政府钦定的特色文化公园，本 身即蕴涵了深厚的文化底蕴，这与后天强硬填鸭上的文化有本质的区别， 其次，作为文化载体的建筑，古典的徽派建筑语言很完美的符合了文化的 营造体现；再者，商业项目不仅要做好，还要做得久，做得有口皆碑，那 就必须跳出项目做项目，不仅需要有一个主题、还要提升到城市的高度， 让项目拥有持久的生命力。项目有打文化牌的要求 综上三方面所述，本项目都具备出文化牌的基础！ 4、项目营销定位前的思考 A、复古商业街的文化底蕴挖掘与附加值营造； 历史和人文底蕴在建筑上表现通过以传统建筑的硬件符号和 形式为主体(如建筑外立面、园林景观、街道、公共标识等)，以 软件服务和经营业态为辅助(如传统小吃、传统手工艺等)以及城 市节庆等活动来不断营造； B、业态定位的目的性消费明晰与差异性定位； 地段在一定程度上决定了商业的业态定位，本案虽未来前景 美好，但现状尚属一块次生地，商业配套和氛围都还较为欠缺 ，与市中心成熟的老商业区不同的是，这里的消费行为必定是 带有非常明显的目的性的一种行为，随意性消费不会在这里发 生，因此，在业态的设置上也必须要明晰，想要买什么类型的 东西，吃什么样的食品，上饶仅此一地！ C、环型线状物业形态的向心力与内外资源融合； “商业街最好像迷宫”让购物的人在里面一直回流，当然这是一 种理想的想法。本项目商业围合公园而布，属于环型线状商业 布局，线性商业的问题在于如何留住人流、商业流，由于它的 畅达度非常好，人流往往就很容易流过，相对于直线线状商业 ，虽然环型商业有一个大环回形的人流回流，但仍缺少节点性 的停留空间，如何解决好环型商业的向心力以及将公园景观资 源与商业资源融合，增加客流、延长购物时间是本案需要解决 的问题； D、出文化牌不可独自唱戏，需借势、借力，整合多方资源； 文化不具像，是一种精神内涵，对于文化的理解，也是各人见 仁见智，出文化牌，其实就是一场炒作，如果仅凭一家之言，难 起大势，必须联合政府资源、板块内其他开发商资源、品牌商家 资源、名人资源、文化资源等，整合多方资源，合力炒作，众生 唱戏，倾全城之力，才可打响这张文化牌。 E、梳理上饶文化及历史传承，找到可结合借力的突破点； 上饶的文化源源流长，博大精深，覆盖不同领域，因此出文化 牌必定要先梳理上饶的文化及历史传承，要择其与地产、与商业 有结合点的用以借力发挥，譬如“百年老店、老字号、传统工艺、 地域特产、传统小吃”等，不仅是一种与经济活动关联密切的商贸 景观，更重要的还是一种历史传统文化现象。 F、线性商业街的销售组合及租售配比思考； 作为线性商业街，若全盘销售后，业态的自发组合有一定的随 意性，后续经营状态将可能杂乱无章，尤其是对带有主题商业性 质的商业来说，难免会破坏整体性；而完全的统一经营对开发商 来说，毕竟是做房地产开发，不是做商业运营，以项目销售为第 一目的，因此，要采取有效的租与售的结合的方式，制定合理的 租售配比，以招商带动销售。 第第1问问 街区文化塑造能提升至城市文化与 历史传承的高度吗？ 经济时代，城市文化与历史传承已经很好的嫁接到了经济范畴，街区 就是一个很好的载体，街区可以成为一个城市的缩影。 二、项目定位前的天问 第第2问问 能与城市旅游发展挂钩，成为城市 景点与特色吗？ 上海新天地，人为打造的具有国际水平的集餐饮、商业、文化、娱乐为 一体的综合性时尚休闲步行街，如今已经成为了上海的新地标。 这就是榜样！ 第第3问问 能将上饶的传统文化、地方特色及 民俗结合到项目中吗？ 地方特色及民俗的发扬需要空间，本项目就是致力于对历史文化、民 俗文化、商业文化等传统文化的尊重和传承，在坚持“上饶味”的原则 基础上与时俱进地注入现代商业元素作为提升的动力，推动本项目作 为一个推动上饶旅游经济的发展和商贸文化的主场。 第第4问问 打造城市名片、文化之窗，政府能 为项目宣传吆喝吗？ 政府需要形象工程，城市需要展示窗口，开发商主动投资做城市文化宣 传，政府作为主体出面帮助吆喝，城市年旅游收入多增加半个点就是无 尚的政绩! 政府何乐不为？ 第第5问问 能将企业的销售行为变成明星企业 与老字号评选的荣誉吗？ 单纯的项目销售，别人有更中心的地段、更聚集的客流、更优惠的政 策 平庸的销售没有优势，那么就让我们再设置点门槛吧！ 如果能让企业转个身，挤身明星排行，他们的选择又会如何？ 有了政府配合，品牌商与投资者能 不请自来往里钻吗？ 当下奥运会正如火如荼，全球知名品牌争相成为其合作伙伴，虽然这 是举国大事件，但可见政府行为的号召力何等之强。本项目申请政府 配合，借势政府行为参与，套上官方色彩，商家资源必定不请自来。 第第6问问 三、上饶历史文化的梳理 1、上饶传统民俗活动 （1）板龙灯 每年的元宵节前后，在玉山、婺源、上饶县等一带的农村都有舞 板龙灯的习俗。即用竹骨彩纸扎成龙头龙尾，龙身由各户自扎，每 户各置一长条形板凳，上扎二至五个花灯为龙身。各节花灯内点蜡 烛，每节板上两盏花灯，长达2米，由一人手持。一条龙灯由上百 节板灯连接组成。元宵之夜，穿行于村镇小道，灯光映天，如巨龙 游走。引来万人空巷，场面非常壮观。 板龙灯 （2）赛龙舟 每年的端午前后，上饶市的信州区和滨湖地区的波阳、余干等县 都会举办各种规模的龙舟赛。在信江流域，在鄱阳湖上，彩旗招展 ，鼓声阵阵，各式龙船争先恐后，吸引了两岸大批民众加油喝彩， 一时道路为之堵塞。 赛龙舟 （3）串堂班 串堂班是信州区、婺源民间每有婚嫁寿诞等喜事是被请去在宴 席间演奏，场面十分热闹。客人边吃喝边听奏乐，别有一番趣味 。串堂班是一种民间音乐组织，成员一般六到八人，有的是以此 为生的乐队，有的是农闲时临时邀集而成，如今基本上是后一种 。串堂班有大锣、云锣、小锣、鼓、钹、唢呐、笛子、二胡、京 胡、三弦等乐器。每人擅长二三种乐器，班主由文、武场技巧全 面者担任。打击乐器固定在一个特制的担子上面，可挑可拆，便 于串堂。腔调有微腔、京腔、黄梅戏。 “串堂班”面临失传 （4）地戏 是婺源民间的一种由乡民穿戴戏衣，化装成人们熟悉的一组组戏 剧人物亮相游行的敬神与娱乐相统一的传统活动。每逢农历正月初 、三月三、四月八和迎秋打醮时，不少地方都会演出地戏。地戏有 地戏、马戏、抬阁和高跷等形式。扮演者穿戴戏衣，饰成生、旦、 丑、末、净等角色，依次亮相。在地上行走者称地戏；乘马而游者 ，谓马戏；抬阁帽是由四至八个人抬着一张大型台桌，台桌分高低 层和前后区。扮演者（多位灵巧的儿童）各饰某一戏剧中的角色， 穿戴考究。形态或站、或坐、或倒立、或悬空，组成一个个精彩画 面。如桃园三结义、闹天宫、单刀赴会、打金枝 、三岔口、拾玉镯等。上述三种，只配以锣鼓丝弦，扮演 者不演不唱。而高跷则是脚上绑定木棍，短的一尺，长的一尺半。 扮演者边走边演，一般多为插科打诨，逗人嬉笑。艺高者甚至表演 武术、或劈叉、或空翻。 地戏 （5）抬阁 由数名儿童扮演古装戏剧人物，站立在四方形的高阁子上由人抬 着行走的一种险中求趣的娱乐形式。 扮演者各饰某一传统戏曲中的 角色，根据剧情，组成一个个精彩的造型，固定在抬阁的铁柱或支 架上。造型有三层或五层不等，高达三至五米，一般每层一人，也 有的底层四人，中层五至六人，顶层一人。抬阁由四人或八人扛着 游走。为了扮演者的安全和保持抬阁行走时的平衡，抬阁支架上置 有两根长飘带，一前一后交由地面人员拉扯控制，左右两侧还各有 一个手持长叉的“保镖“护卫，兼送食品给抬阁上的小演员以示鼓励 和助兴。抬阁造型优美，画面壮观，加上锣鼓相伴，十分气派，一 直为群众所喜闻乐见。 抬阁 2、上饶传统戏种曲艺 （1）弋阳腔 又名弋腔，演唱时只用锣鼓，不用管弦，由一人干唱，众人以 高声帮腔，故又名高腔。其特点是粗犷、豪放、激越、明快。它 元末明初起源于弋阳一带，很快便在南北流行繁衍开来，在京谓 之京腔，粤谓之高腔，楚称为清戏，形成了中国戏剧中的高腔腔 系，有40多个剧种，与昆剧并称于一时。弋阳腔是曲牌体，保留 下的曲牌有100多个，保留剧目18个整本，20多个单折，建国后 曾获中央领导“秀美娇甜”的赞叹。还拍摄了珍珠记、还魂 记等影片。 弋阳腔 （2）赣剧 是弋阳腔的嫡系后裔，在晚清时形成，特点是动作大，线条粗， 身段严谨，场面热闹等。分广信、饶河两系，广信以玉山、贵溪为 中心，饶河主要盛行于波阳、万年、余干、乐平、都昌、彭泽一带 。两系风格略有不同，饶河保留原弋阳腔程式、风格较多，广信改 革较大。其活动地区除江西外，还有浙西、闽北、皖南大片地区， 深受群众尤其是上饶群众欢迎。赣剧的剧目和唱腔很丰富，唱腔分 高腔、昆腔、弹腔三大类，弹腔是其主要腔调，有二簧、西皮、秦 腔等，还有许多小调。行当角色由“九角头”增为“十二角”等。 赣剧 （3）鄱湖渔歌 是波阳县湖滨地区流行的一种民间歌曲，唱者多为鄱阳湖中的 渔民，他偿一边划船撒网，一边引吭高歌，因而具有浓郁的水乡 风情。其特点是形式短小精悍，多为四句、八句；形象生动，善 于见景生情；语言通俗易懂，富有地方特色，其音调依据当地的 语气及吐字、发音和气口的运用，构成了鄱湖渔歌的独特风格， 并对地方戏曲产生了影响。 鄱湖渔歌 （4）赣东北采茶戏 是土生土长的小剧种。发源于铅山县，是在当地民歌、茶歌和茶 灯的基础上，吸收了黄梅戏的发育而成。由初期的一旦一丑和一旦 二丑的“对子戏”和“三角班”到“七子班”和“半班”，由用民歌小曲到板 腔音乐。从演唱小戏到演出大戏，在上饶广为流行，还发展到浙、 闽一带。其特点是轻快、活泼，和它载歌载舞、生动活泼、朴实风 趣的表演艺术正好吻合，有浓厚的生活气息。 采茶戏 （5）傩舞 又称鬼戏，是汉族最古老的一种祭神跳鬼、驱瘟避疫、表示安庆 的娱神舞蹈，被誉为舞蹈的活化石。婺源傩舞历史悠久。近年来， 婺源徽剧团传承发扬这一古文化，取得了优异的成绩。2005年， 婺源傩舞在中国江西傩文化节演出中获得金奖。2006年，婺源傩 舞入选国家非物质文化遗产。 傩舞 3、上饶传统手工技艺 （1）夏布（信州） 夏布生产历史悠久，沙溪等地的夏布制作技艺传统源于清代， 并与古代服饰的发展有紧密联系。上饶市信州区的夏布生产以该 区沙溪镇为中心，是江西省乃至全国夏布生产的重要集散地，该 区域夏布生产总量约占全国三分之一。沙溪镇当地及周边的村民 在夏布制作中，一直使用延续了数千年的手工制作。 改革开放后，沙溪镇农民企业家徐忠兴等人贷款创办了第一家 夏布厂。从此诚信经营、质量为先，迅速打开了销售市场，产品 远销韩、日、美、英等20多个国家和地区。 夏布 （2）连四纸（铅山） 连四纸，又叫“连泗纸“，纸质较厚者又称为“海月纸“。相传是 福建邵武连姓兄弟经过多年研制，精工抄造而成，因他们排行老 三、老四而得名。明、清两代的书画名家、文人骚客能得到皇上 御赐的铅山正品连四纸，是荣膺乡里的大事，官府、文人墨客也 将连四纸作为友好交往的礼品相赠。 铅山连四纸产地分布在武夷山脉南、北麓，鼎盛时期有纸槽两 千余张。“片纸不易得，措手七十二“，连四纸的制作工艺有72道 ，道道精湛，十分考究。原料要用毛竹的嫩竹竿，在立夏前后嫩 竹将要长出两对芽叶的时候砍伐取用。纸料需经几个月的日晒雨 淋，使之自然漂白，生产周期长达一年。 连四纸 （3）歙砚（婺源） 歙砚为中国四大名砚之一，是砚史上与端砚齐名的珍品。以 砚石在古歙州府治加工和集散而得名。歙砚雕刻经过历代砚雕 名家的辛勤耕耘也取得了很大发展。尤其是近几十年来涌现出 许多名家高手，并形成了多种流派。雕刻技法和设计继承传统 之精华，又弃其俗气、匠气，使这项传统工艺更具收藏价值。 在国事交往中，歙砚多次被选作国礼，赠送给国外友人。目前 ，歙砚砚石原料奇缺，传统工艺后继乏人，急需加大保护力度 。 歙砚 （4）脱胎漆器（鄱阳） 鄱阳漆器始于汉代，明、清以后享誉江南，是波阳县传统名产 ，具有色彩古朴素雅，造型简练新颖，质地轻巧玲珑，色泽光润 照人等特点。曾两次承制人民大会堂江西厅的全部脱胎漆器，有 2000多个花色的700多种产品。多次参与人民大会堂江西厅的髹 漆工程。 脱胎漆器 4、上饶传统小吃 （1）贵溪灯芯糕 贵溪灯芯糕形似灯芯，含油丰富，用火一点即燃，它用上等糯 米、白糖、麻油，再配以滇桂、缅桂、肉桂、丁香、当归、白芷 、陈皮等30多种中药加工精制。其色泽晶莹洁白，富有奇异之香 ，甜香不腻，有顺气、健胃、活血等功能，是江西地方的传统名 产。 传说乾隆皇帝下江南，经贵溪，吃了贵溪龙兴铺的灯芯糕，大 为赞赏，便御笔亲题“京省驰名，独此一家”。从此，贵溪灯芯糕 声名远扬，畅销海内外。 （2）弋阳醋鸡 醋鸡，是弋阳城乡人民自制腊味中的上等品。由于采用精细的 腌制方法。辅以多种调料，因食用时具有浓郁的香醋味，故称“醋 鸡”也叫“酸辣鸡”。弋阳醋鸡还具有皮肉脆嫩，色红味香，油而不 腻的特点，是年节待客的美味。醋鸡只有在立冬后至立春前才能 腌制。 （3）灯盏馃 铅山特色灯盏馃，以大米为原料，采用大米磨成浆，用大火煮 成团，手工做成灯盏馃模子，成碗状，再把准备好的豆芽、香菇 、肉末等嵌入模子，入笼蒸，味可口、鲜美。 （4）龟峰扣肉 系30年代蒋经国的名厨涂光明所传，因制作精细、风味独特而 流传民间，具有浓郁的江南风味，是江南民间菜系中不可缺少的 一道美味佳肴。 （5）烫米粉 用上饶特有的粗湿米粉，经水捞后依不同口味，加入不同佐料 烫、煮、炒而成，有猪肝粉、大排粉、羊肉粉、肥肠粉。 （6）肉馅烧饼 馅饱汁多，味鲜、辣。 龟峰扣肉 烫米粉 肉馅烧饼 5、上饶土特产 （1）名茶婺绿 “婺绿”是我国绿茶中的珍品。它以色碧天然，香味浓郁，叶清 厚润”的特点驰名中外。 早在唐代，茶祖陆羽在茶经中，就 有“歙州茶生婺源山谷”的记载。 宋史食货将婆源的谢源茶， 列为全国六种绝品茶之一。明清两朝，婺绿被列为贡品，并御赐 金牌。 婺绿种类繁多，其大多为高档产品，著名有茗眉、奇峰、 天香云翠、川太雀舌、佩天云峰等均获商业部和省优质产品奖。 山江牌婺绿特珍特级、特珍一级获国家银质奖，川太雀舌等5个 产品被评为省传统名茶。 婺绿茶园均在峰峦起伏的山区，那里气候温和，土壤肥沃，适 应婺绿的生长。婺源县现有茶园15.2万亩，年产量8万担，是我国 重点主要外销茶叶生产基地之一。 （2）上饶早梨与早“利“ 很早以前，上饶人就把梨当作吉利的象征（梨与利谐音），故 家家种梨（利），人人得梨（利）。因此上饶县素有喜爱种梨的 传统习俗。特别是田墩、黄市、花厅等所产的梨比其他乡更胜。 他们所种的梨不仅比一般梨成熟早，而且还具有个头（一般都在 一斤左右）、表皮细薄、肉质脆嫩、核少汁多、味道香甜等特点 ，曾被列为“贡品“，真可谓是种梨得利之乡。近几年，上饶早梨 种植已有很大发展，年产量达36万多斤，还是供不应求。 （3）婺源荷包红鲤 婺源荷包红鲤鱼在婺源已有300多年的养殖历史，它由于色泽 鲜红，头小尾短、背高体宽，形似荷包而得名。婺源荷包红鲤鱼 肉质肥美，营养丰富，具有“好安孕，好颜色，止咳逆，疗脚气， 消水肿，治黄胆”等医疗功效，受到国内外人士的偏爱。 （4）万年贡米 万年贡米产于万年县荷桥山区，它粒大体长，质细如玉， 性软似糯，清香爽口，尤以蛋白质含量高而署称，是江西传统 的名贵大米。在南北朝时，被皇帝看中，传旨：“代代耕食， 岁岁纳贡”，从此便有了贡米之称。 除白色贡米外，万年还有 属糯性的黑色贡米，它质地细密坚硬，营养成分多集中于米皮 ，做成饭后清香扑鼻。有滋阴补肾，调中益气之功能。 现万 年每年产米达100万斤，1962年贡米开始出口，备受各国人民 的欢迎。 6、上饶历史文化名人 陶侃（259332）字士行，鄱阳（今鄱阳）人。是我国东晋 时期著名的政治家、军事家与文学家。陶侃雄毅明决，勤劳忠 贞，惜时爱民，节物尚廉等高贵品德，千古传颂。他是有晋一 代文韬武略的名臣，其孙陶渊明为著名诗人。 王贞白（875？），字有道，号灵溪。广丰人。王贞白诗以 御沟水最为称著。名句“一寸光阴一寸金”，至今民间广为流 传。王贞白卒葬于县城西门外，并建有有道公祠。 朱熹（11301200）字元晦，一字仲晦，别号兰亭、紫阳，小 名沈郎，小字季延，婺源松岩里人。是中国历史上著名的哲学家 、教育家和文学家。他一生写诗作文，整理文学书籍，留下了极 为丰富的诗文作品和文学研究专著。据统计，朱熹诗文创作50多 年，存诗达1150首。 詹天佑（18621919）字眷成，婺源庐坑人。中国最早的杰 出的铁道工程专家。詹天佑为中国第一批赴美留学幼童，毕业于 耶鲁大学土木工程系。詹天佑的一生，为中国铁路建设作出了卓 越的贡献。京张铁路提前两年竣工，被外国工程师视为奇迹，大 长了中国人的志气和民族自信心。 方志敏（18991935），原名远镇，乳名正鹄，号慧生，志 敏系学名，弋阳县漆公镇湖塘村人。无产阶级革命家,军事家,杰 出的农民运动领袖，写下了可爱的中国、狱中纪实等13 万字的文稿和信件，表现了中国共产党人的高贵品德和爱国情操 。是中国人民极其宝贵的精神财富。 四、项目总体定位及业态布局建议 1、项目总体定位 本项目的总体定位，既要涵概上饶地域经济、地域文化的特 色，又要涵概历史和时代的主旋律。在这样的背景前提下，才 可能挖掘、展现、弘扬本项目的深厚内涵。 （一）案名定位 本项目公园名为紫阳公园，而整体案名已经有了“桃花源”，但 考虑到在这次先行推广的是全商业部分，而与即将开发的后续地 块又相对隔离，原来的总体案名既难以涵盖所有这些内容，又不 足以显示项目所要体现的主题和特色，因此在未来的正式宣传推 广中有必要重新确定一个名称。 风雅紫阳印象上饶 （桃花源风雅文化商业街） 建议本项目推广案名定位为： 定位阐述： 展现紫阳板块传承千年的历史文化底蕴。 展现信州大地丰富独特的历史民俗文化。 展现上饶城市建设规划的山水生态文化。 展现上饶工商贸易源远流长的发展历程。 （二）概念形象定位 从项目的历史文化传承、特色和功能方面，建议本项目在形象 表现上可以贯彻以下几个概念主题： （1）上饶版的“清明上河图”： 古典的“中式”、“徽派” 风貌结合，展现古上饶风情，代表着上 饶的商业文明，上千年的历史传承特别是明清时期曾经辉煌鼎盛 的商埠文化遗存，均能有代表性地体现上饶古往今来繁华相续的 社会生活长卷。 （2）永不落幕的“民俗show”： 未来将是上饶民俗的集中展现的主场，体现上饶原乡文化遗存 的大型民俗活动，既能依存商业街道举行，又能自辟场地临时举 办并蔚然成为一个流动的民俗商业街，其组织形式不但新颖有趣 ，将逛街、庙会、节日、地方名特产、观光旅游等有机结合在一 起，将这种上饶特色引进到我们商业街，无形中便能成为该商业 街区独一无二的“魂”，从而有效地以文促商，以商兴街，提升项 目品位，优化城市魅力。 （3）未来上饶风情的“RBD”： 公园、文化、古建筑；民俗、时尚、新潮流，一切种种均演绎 着上饶风情、上饶味。项目位于上饶城市东部区域，四周毗邻繁 华的众多居住区和大型商务区，打造RBD（休闲游憩商务区）具 有优越的天时地利人和，正好顺应了一张一弛之道。有别于其他 城市中以现代时尚为幌子，无论形神皆高度类同，是带有浓烈特 色的不可“克隆”的RBD。 （4）上饶历史发展和城市活力的“缩微版”： 当前，上饶被评为最具投资潜力的城市，上饶在历史发展的基 础上与时俱进，现代城市、现代工商业的活力元素在上饶有着广 阔的生存土壤和发展空间，本项目的概念规划和业态定位都非常 清晰的体现，作为城市经济发展的桥头堡，不仅要展现传统商贸 风情，更要在全新竞争格局和新时代环境中令人瞩目，成为城市 的最佳形象代言人。 （三）功能定位 本项目是集购物、休闲、娱乐、观光、文化、展示等于一体 的全面展现上饶历史民俗风情、迎合现代人生活需要的多功能 、复合型、包容性的“一站式”大型商业街区，项目蕴含的主要 功能如下： 民俗展示功能： 布置上饶传统工艺展、龙舟灯彩民俗展、地方传统小吃展，经常 性举办上饶传统民俗活动，使得大量的、优秀的、独特的上饶非物 质文化遗产能够集中得到保护并亮相，并形成规模效应，是当代上 饶人了解、传承上饶优秀传统文化的有效平台，也是展现上饶传统 文化魅力的窗口，更是外地游客了解上饶的形象载体。 零售购物功能： 本项目主打民俗主题，与寻常的商业街有很大不同，以品牌购物 、传统工艺品、地方名特优产品、主题专业街、个性精品商铺等业 态组合，特别注重原汁原味的“上饶特色”，能够满足不同类型、不 同层次人们零售购物之欲望，特别是对外地游客来说，在这里既能 购买“上饶制造”的价廉物美的特色产品，也能随心所欲地挑选有艺 术价值和纪念意义的上饶传统工艺品。 餐饮美食功能： 本项目的餐饮小吃既主要引进上饶本土特色的餐饮店、小吃店， 又引进了上饶本土有经营特色的现代咖啡吧、酒吧、茶吧，特别是 将日常比较分散的各地著名上饶小吃聚集一处，省去美食家奔波寻 找之劳，对进一步打响“食在上饶”有着积极的意义。 休闲娱乐功能： 本项目除了引进了与休闲相关性较大的餐饮美食、养生健身等业 态之外，项目本身与紫阳公园等在民俗文化开发的前提下有机结合 在一起，积极打造上饶特色的“RBD”，成为人们工作、购物、观光 之余的“生活加油站”。 观光游览功能： 自身的民俗文化传承、传统历史底蕴、现代展示功能经过有机 组合后能够成为千年上饶成长发展史的缩影，丰富了观光游览的 内涵，将成为上饶旅游商贸的亮点，对保护上饶历史文化、创建 全国文明城市、优秀旅游城市有重大而深远的意义。 文化演绎功能： 本项目处处浸透着、体现着、演绎着上饶的本土文化，如民俗 文化、历史文化、名人文化、商贸文化等等，文化是本项目的灵 魂，项目的建筑特色、街区规划、业态布局、活动组织等无一不 是文化的演绎，并将传统文化和当代文化有机衔接在一起，组成 上饶特色的 “清明上河图”，成为上饶文化演绎传播最直接、最广 泛的理想场所。 （四）目标客户群定位和目标市场定位 一级市场来饶观光游客市场 以近1000万人次的年游客量作为消费者目标，为其提供集约服 务一站服务的旅游服务核心区，融观光、文化展示、消闲、吃喝购 住行于一体； 二级市场上饶本土城市居民 为出外创业的上饶人提供回乡观光、文化寻根和招待客户的理想 消费游览场所，为城市常住居民（包括新上饶人）提供城市最大规 模、最集中的餐饮娱乐休闲场所。 （五）项目经营理念定位 1、特色经营、主题突出 本项目以上饶民俗风情为灵魂，主题特色十分明晰，统一规 划、统一形象容易落到实处，整体效应可以得到很好的发挥， 更容易成行成市，也填补了上饶市区旅游购物的空白，有良好 的市场发展前景。 2、长短相济、动静结合 本项目与一般商业项目不同的是，各商业业态之间的品牌影响 和创利能力差别很大，甚至有不少特殊的业态很难指望创造利润 。整个市场在成长期中也需要扶持和培育，达到长远的可持续经 营，坚持特色，坚持诚信，强化现代化商业的规范管理，打造项 目品牌。 动静结合，是指在本项目经营管理中，也要考虑到人气聚集， 将静态的有形的商业街区与动态的无形的民俗活动结合起来，生 动活泼，雅俗共赏，而不至于造成曲高和寡、或者档次太低、旺 丁不旺财的尴尬局面。 3、优势整合、借势发展 借本项目的上饶特色业态的集中规模优势，强化本项目商业价 值的独特性和不可替代性；借本项目的规划建设理念，强化人流 聚集优势；借本项目“公园”的休闲配套成熟之势，强化项目的休 闲、观光、旅游氛围。在借势借力的同时，树立本项目在上饶的 独特地位，在保护优秀旅游城市、创建全国文明城市和历史文化 名城的大好形势下谋取发展。 （六）项目贡献力定位 健全城市功能； 优化城市形象，增强城市竞争力； 带动多种行业特别是传统行业健康发展； 提供更多的直接就业机会与间接就业机会； 创造利税。 2、商业业态初步规划意见 （一）业态定位原则 对本项目的业态布局和商业经营模式，在总体方向性定位建议把握 好如下几个方面： （1）大体上实行功能分区，但要把握好主力型、穿插型、配套型 等各种具体业态之间的互动关系； （2）在总体上实施商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一 管理； （3）把握好总体协调，保证整体经营档次、商业繁荣和展示形象 ； （4）组建可控的商业经营和商业管理队伍。 （二）各沿街业态规划 为了给本项目提供合理的商业组合方案，奠定持久经营的基石 ，同时指导招商工作的有序进行，明确招商目的和后期经营管理 方向，对本项目提出如下业态规划建议： 1、沿凤凰大道 作为整个商业街的门面及公园的主入口端，它的定位在很大程 度上决定了整条街区的基调，综观整个街区，把文化作为灵魂， 沿凤凰大道商铺的标志性地位不能显得商业味太重，这样就湮没 了文化的气息，需要一种既能体现上饶特色，同时也带有商业的 东西来体现。 推荐入驻业态： 上饶百年老店或老字号等妇孺皆知的本地强势品牌商家 2、沿桃花源路 沿桃花源路以特色展示为主，上饶特色产品的门厅，可以与对街紫阳华 庭的商业业态区隔，更能形成独具地方特色的商业风情街。 推荐入驻业态： 古玩字画、工艺礼品、土特产、刺绣、茶叶茶具、文化用品、旅游用品 ； 3、沿茶圣路 沿茶圣路商业街，成熟程度为四面临街中最弱的部分，我们考虑将这个 部分商业设置为以餐饮、休闲娱乐组合一体为主，其中小吃、特色餐饮等 品牌也是穿插型布置，既是考虑到集中布置对排污、卫生管理等方面带来 的不便，同时对游客也有便利之处。 推荐入驻业态： 特色小吃、茶楼茶室、休闲餐厅、娱乐健身、特色酒吧、琴艺棋艺（培 训）、拳艺馆等； 4、沿吉阳路 由于沿吉阳路只有转角两处有商业，体量非常小，因此，本部分商业可 以还是延续休闲娱乐、餐饮的业态设置；也可以穿插金融、通讯、邮政、 医药等配套型服务，在入驻门槛上相对可以略为宽松。 五、营销策略： 1、联动政府（文化局、商业局、旅游局等），提交项目打造的方 向思路，共同整合资源，打造城市文化概念，可与政府共同组成招 商部，批上荣誉的外衣，项目的附加值可得到提升； 2、以保存非物质文化遗产为核心口号，结合组织老字号、知名品 牌、名小吃、土特产品（与旅游相结合对县里的名优产品更有吸引 力）、传统工艺技艺等代表上饶文化品牌的大型评选（公众参与） 活动，增强社会形象力； 3、结合紫阳公园的建成，组织民俗民风相关活动或文化展示以及 论坛型活动，根据当地民俗结合提炼宣传口号，具体活动形式有元 宵灯会、舞狮、舞龙、鉴宝活动、古玩字画展等； 4、确定合理的租售配比，不利于销售部分作为品牌招商预留，先 租后售，其余人为设置门槛，以政府介入来提高进入价值，蓄积销 售势能。 5、推广流程：概念先行-包装提升政府支持整合推广（开发商 搭台唱戏、政府配合）sp活动举办概念提升（销售接待）招 商开展代表品牌筛选招商发布会品牌签约秀及说明会正式 开盘销售持续不断的活动延续销售温度尾盘销售 6、销售时间节奏建议项目销售前准备期1个月，十月份推广正式启 动，销售蓄势3个月，共分两期，年底销售一期，第二期物业先行招 商，视一期销售情况具体再定开盘日期； 7、实行分区推广，凤凰大道商业作为项目龙头商业先期招商为主， 以保证整体商业街的氛围形成，桃花源路商业业态特色充足、业种 丰富、卖点优势明显，作为先推物业，以特色街带动整体销售； 六、特色推广方式创新 本项目作为兼备商业性和公益性的商业街，在利用电视广告 、报刊广告、电台广告、网站链接广告、路牌广告、形象宣传 册以及开街仪式、周年庆、传统节日、民俗活动光盘纪念品等 常规推广方式的基础上，建议更要从本项目本身的特色和发展 需要出发，采取一些特色化的推广方式： 1、系列民俗活动推广 结合本项目有计划地举行 “上饶传统灯彩节”、“上饶舞龙节” 、“上饶民间歌舞节”、“上饶传统戏曲节”、“上饶传统工艺品制 作儿童比赛”、 “上饶传统美食节”等一系列与项目本身关联性 较大的节日，以节旺街，以街兴市。同时，这些活动本身也能 够以动态的形式展示上饶的传统历史文化和地域民俗风情。举 办系列民俗活动的费用可以采用“财政支援一点、商家赞助一 点、管理公司自筹一点”的方式。 2、专题网站推广 建设开通“中国上饶历史民俗风貌区”网站，设置“项目介绍、 上饶历史、民俗展示、品牌购物、休闲娱乐、旅游观光、名人 纪念、特色工艺、食在上饶、网上购物、互动论坛” 等子栏目 ，全面系统地展示本项目，借助现代网络手段使该网站成为本 项目的延伸，并达到突破时空距离的传播效果，吸引更多的游 人了解本项目并前来实地观光、体验。 3、专题电波节目推广 与上饶电视台、上饶人民广播电台合作开办专题节目，定期 播报、介绍、评点项目商业经营及民俗活动动态，譬如与上饶 电视台合作，利用上饶话（上饶方言也是上饶地域特色文化的 重要组成部分）趣味性地播报商业街的动态新闻。 4、旅游节推广 本项目的建成运营将极大地丰富上饶旅游商贸圈的内容和内涵，因 此将成为我市新的旅游观光场所，建议提请参与每年举办“上饶旅游节” （包括各县市组织的区域性旅游节）进行互动，并有机会与外地省市 来温举行的旅游推广活动互相衔接，可以有针对性地扩大对本项目的 目标客群的传播效果。 5、专题刊物推广 建议不定期地与上饶生活等杂志合作，或自行组织出版发行 风雅紫阳专刊，系统地介绍、推广本项目的经营商家、民俗活动、 民俗风情、管理动态等内容，内刊本身也是一种推广的有效载体，可 以吸引游客以投稿的形式互动性地参与编撰，同时可以用于有关管理 部门关于本项目工作协调的交流资料，也可以用于与其他旅游类机构 进行行业交流。对本项目的广大游客及民俗工艺爱好者来说，该内刊 还有一定的纪念性价值的特殊收藏品。此外，内刊与自办网站在内容 的设置上也可以互动，还可以制作成电子版在自办网站上进行链接。 七、项目招商及经营管理策略建议 1、招商基本原则 本项目作为市政府重点打造的特色商业街，由政府投资建设 ，商业长线运作，租售配合，通过几年精心培育最终创造出一 个具有上饶乡土风貌特色街区。 以体现上饶特色文化为原则。本项目的招商以上饶地方特色 的产品、服务、品牌为主要对象，