天销售1700万马可波罗砖.doc

3天销售1700万:昆明马可波罗至尊殿开业活动服务纪实为房地产重要的配套产业之一，陶瓷行业的地位可谓举足轻重。无论是从产品花色、使用空间，还是使用数量、安装打理等方面，陶瓷都远远胜过地板、石材等材料，雄踞建材行业的巨无霸。庞大的销量在造就一批行业大鳄的同时，也导致了竞争的白热化：营销传播越来越大手笔，店面铺设越来越密，店面规模越来越大，装修体验越装越奢华，渠道抢夺战越演越烈全面竞争、厮杀得血流成河的市场红海已经形成，如何才能摆脱竞争激烈的红海进入以核心竞争力为基础的蓝海呢？2008年，随着金融危机海啸般袭来，陶瓷行业的销售急剧下滑：很多企业的销量仅是往年的6070%，市场人气明显萧条，促销推广收效甚微，商家经营压力陡然加剧虽然还是炎炎夏日，但陶瓷商家感觉到的却是瑟瑟寒冬。经销商该怎么办才能在经济寒冬中维持销量取暖过冬呢？带着以上的营销难题，我们借昆明马可波罗瓷砖至尊殿的开业全程策划执行了一次成功的营销活动，3天营业额达到了1700多万元，相信其中的一些操作能给您带来一些启示。市场切入篇“知彼知己，百战不殆”，在你的营销政策出台之前，了解自己所处市场的现状、市场容量、竞争对手的动作是必修课。而对这堂必修课，很多经营者不愿意去做。因为他们认为凭自己对市场的多年操作经验和认识把握住市场没问题。殊不知，前期调研只要针对性的了解花很少的时间就能完成，而这个调研却能在策略层面保证你的营销政策切实可行。把脉昆明陶瓷市场现状2008年7月，我们受昆明马可波罗经销商赖总之托，负责马可波罗8000平方米至尊殿的开业营销项目。在接到项目后，我们第一时间对昆明陶瓷市场进行了深入细致的走访调研，得到了第一手资料。房地产下行趋势明显，陶瓷需求量明显萎缩。云南昆明作为国内较偏远的省会城市之一，其市场容量和消费能力与东部沿海有着较大的差距。但随着城市化运动的兴起，呈贡新区的开发，昆明房地产市场自2003年起开始呈现出井喷式增长的态势。昆明市在2003年房地产投资仅45亿元，而到了2007年便猛增到200多亿元，增幅巨大。（数据来自昆明房地产统计报告）但是在经历了06、07年的暴涨之后，市场宏观调控以及四川地震的双重影响，使整个昆明房地产市场的持续低迷。建材产品销售也受到了严重影响，楼盘开工率装修率明显下降，销售额仅是往年同期的6070%。昆明房地产均价在2006年初时为2800元左右，到年底已经达到3300元左右； 07年，房地产价格飙升一举突破5000元；而进入08年后，房地产价格虽然维持在5000元上下，但很多楼盘开始降价销售。（数据来自昆明房地产走访调研）同行实力不相上下，行业竞争异常激烈昆明陶瓷经营商家有300多家，其中知名品牌就有10来家。这些商家无论是店面数量、店面面积还是装修上都走在行业前列；在营销上店面销售、小区推广、装饰公司渠道、工程、团购能覆盖的都覆盖了；营销推广方面，从户外广告的高空拦截到报纸广告的事件营销、从店面宣传图册的展示到促销活动物料的吸引，无所不用其极。实力上的旗鼓相当导致了行业的竞争异常激烈，竞争对手为抢夺客户使出了浑身解数：价格战从全场7折、到65折、到折上再打8折；渠道开发从暗战升级到真刀真枪的客户抢夺；体验上更是从店面面积、装修风格到导购引导上全面PK僧多粥少的市场局面又遭遇“屋漏偏逢连夜雨”的金融风暴袭击，这就是马可波罗面对的市场现状。一边是市场由兴旺陡然转冷，一边是竞争的日益白热化，马可波罗要突破这个营销困局，实现突破性的营销升级，破解之路在何方？解析昆明马可波罗的经营现状好机遇迎来高发展，建铸铁军闯出领头羊昆明至尊唯美公司作为马可波罗云南总代理，从2003年进入市场到08年就完成了从毛毛虫到巨无霸的蜕变。其超常规发展得益于昆明房地产的兴起，庞大的市场容量为公司提供了每年100%200%增速的广阔空间。更重要的是公司高起点的运作，完善的营销团队和公司化经营。5年时间里，公司先后组建了以店面销售部、家装渠道部和小区拓展部为主的营销团队，200多人的规模、强大的战斗力，把昆明市场做得风生水起。使马可波罗品牌成为当地销量最大的瓷砖品牌和业内最具知名度的品牌之一。营销能力成短板，市场后劲明显不足马可波罗超常规发展的背后也存在着营销能力的缺陷。随着市场营销从以人员为主的销售模式升级为以营销推广为主导的销售模式，重策略、整合化、大营销的特点已经成为趋势。而马可波罗的营销能力在新环境面前显得比较脆弱，市场部的构架倾向于店面设计，市场调研与营销企划等关键职能缺失，没有起到对营销的整体组织与策略支持功能，这也使得马可波罗的营销后劲不足。市场的良好机遇和完善的营销团队VS整合营销的缺失，这导致市场营销的情况是：价格也打折了，广告也轰炸了，人员销售该跑的都跑到了但是日益下滑的销售状况还是没有得到明显改观。策略破局篇“凡战者，以正合，以奇胜。”要想超越对手不在于你有什么，而在于别人没有什么。商业营销要想脱颖而出就要讲求差异化，讲求出奇制胜。在马可波罗至尊殿开业项目中，我们自始自终都贯彻了这一方针，将多种元素融合到一起营造出一场昆明建材营销的文化盛筵。新思路+大投入，马可波罗迎来营销大机遇在昆明马可波罗迅猛发展的同时，公司领导意识到要引领行业就要有新的营销思路和营销模式。公司于2008年初开始投建航母级单品牌瓷砖专卖店8000平方米的马可波罗至尊殿，将目前国际流行的装修风格进行总结升华，提出了“唯美八大家”的理念。这些举措为马可波罗在昆明市场实现蓝海营销奠定了坚实基础。公司想通过至尊殿的开业和“唯美八大家”的推出，拉开马可波罗下半年的营销序幕。那么如何利用这些利好消息，实现从大机遇到大盈利的转化呢?问题摆在我们的面前。立足文化营销，找到市场的兴奋点 在对整个项目进行了详细了解后，顾问组就以什么样的切入点找到营销的兴奋点进行了深入的思考和探讨。首先，昆明作为一个地理位置较偏的城市，大型事件往往都能勾起市民的强烈兴趣。远的如1999年的世博会，近的像奥运火炬接力，昆明都出现了万人空巷的盛况。这充分说明昆明人爱热闹，主题性事件营销能有效召集大量人气。其次，马可波罗从品牌故事到营销模式，从产品组合到营销案例，处处都彰显出文化的痕迹。营销大师说：三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖文化。”以文化作为营销的源头，其内涵性、唯一性与震撼性是任何营销方式无法比拟的。将至尊殿的开业定位为昆明陶瓷界的文化盛筵便成了顺理成章的事情。找到这个切入点让项目组都有点兴奋不已，那么接下来的工作就是找到支撑定位的载体，将“文化”和“盛筵”的淋漓尽致地展示出来。第一说文化。马可波罗的文化在哪里？ 消费者能通过店面感受到品牌的文化魅力孕育于中国传统文化土壤，集意大利建陶文化精髓、以文化推动建陶瓷推陈出新这些对于一个陶瓷品牌来说是唯一的、不可复制。以此为元素，凸显出开业活动的隆重与规格，必然能调动起昆明消费者猎奇的好奇心。第二说盛筵。陶瓷行业是一个低关注度高参与度的项目，不是目标消费者一般都不会关注。要吸引目标人群到场观礼，没有十足的噱头和让人耳目一新的内容是很困难的。活动时值奥运会刚刚闭幕，我们借奥运的关注热潮，推出“谁抢了奥运会的风头”这一话题，树立起亚洲陶瓷体验第一店的盛名；同时将开业与建陶文物首次展出、意大利歌剧上演、现场陶瓷雕刻等众多艺术熔为一炉，一场代表着昆明家居品位与时尚话题的营销盛筵就这么开始了。推广出奇篇我有一半的营销费用浪费了，但是我不知道浪费在了那里。做营销推广是要花钱的，如何让好的营销策略以合理的费用达到最好的效果，减少营销资源的浪费呢？营销推广的组合与表现至关重要。在马可波罗的营销中，我们采用了重点推广为主、广泛传播为辅的原则，通过众多新颖独特、形式出奇的表现，着实让活动没开业就火了一把。活动传播推广策略针对目标人群重点投放针对目标消费群、重点设计师、家装公司及高档小区等区域集中资源投放，让开业信息最大限度到达到目标人群中，吸引他们参与并购买产品。覆盖性为辅打开知名度作为全国最大的至尊殿开业，要通过大众传播方式迅速建立起知名度，使马可波罗第一品牌的形象和地位在社会公众中产生一定效应，让品牌的影响力成为销售的第一动力。 统一传播口径所有传播和媒体投放中要保持传播的口径统一，包括广告语、说词内容都要有机的组合；同时，传播推广要有持续效应，让开业活动过后传播推广能继续深入市场。媒体组合与投放计划媒体费用分配及分期预算投放分期费用分配铺垫期：费用主要集中在户外广告，开始涉及报纸、电台炒作期：费用主要集中在报纸、杂志及分众媒体方面高潮期：启动多种媒体，报纸、杂志、分众媒体齐上，物料等人员宣传为重点持续期：采用新闻、分众媒体的方式，加深品牌的认知度投放组合费用分配以上的媒体传播组合，保证了活动传播推广的广泛覆盖和有效到达。传播表现与媒体创新在媒体组合确定后，为了节约推广费用同时增加对目标人群的吸引力，我们对媒体投放也进行了一系列创新。这些创新让马可波罗的广告一出街就成为目标人群关注的焦点，也为传播推广增加了一些新颖的模式。投放创新：报纸封套 / 腰带投放问题：投放报纸广告太贵，且建材类版面受众少、报纸投放成本效益不划算。传统办法：采用印刷折页+夹报投放的方式投放传播效果：这种方式很多受众认为可信度不高，很多是直接被扔掉，传播效果非常有限。投放创新：我们借鉴了杂志用透明塑料薄膜做封套、书籍出版做腰带的形式，针对区域性受众投放报纸封套和报纸腰带。（效果见下图）（报纸封套广告）（报纸腰带广告）用比夹报稍贵的印刷成本和稍贵投递的费用，我们就抢占了比头版头条还好的传播效果，任何人对广告都不能不看，产生的印象和记忆可想而知。投放效果：实践检验创意的唯一标准，报纸类封套和腰带推出后，市场反响非常强烈。广告推出当天，公司预约专线就收到300多个预约登记电话。吸引力十足的促销政策制定促销政策是开业活动的重头戏，虽然降价和买赠是永恒的促销定律，但是促销措施的设置却要面对长期营销与短期销售的矛盾。既要处理好合理的优惠，也要兼顾产品定价的稳定，促销这一把双刃剑用得不好很可能得不偿失。促销力度太大，销售上去了但损失了利润，给今后的销售也会造成诸多麻烦；促销力度太小，又起不到效果。所以有的商家动则7折、6折，节假日还要折上再折，效果却越用越不明显。对于马可波罗来说，在品牌的知名度和美誉度双高的情况下，如何制定避免直接降价对品牌的影响呢成了本次活动促销政策的重点。第一是直接降价，马可波罗稳定的价格体系、明码实价的销售方式，让直接降价的吸引力很强。在以后昆明房展会中，马可波罗就有采用直降大获成功的经验。所以直接降价是一条最有效的促销方式。但是考虑到开业活动在9月中旬，距离昆明房展会仅隔了一个星期，距十一环境周也只有半个月，如果单纯采取降价的方式会让后面的促销政策难以制定，也没有突出至尊殿开业促销的独特性。针对以上矛盾，我们设置了两项促销政策：针对价格优惠，我们首推代金券政策。将直降调整为以代金券抵扣现金，既保证了消费者的兴趣，也能保持产品价格的稳定。在客户积累时，代金券可以作客户预约的优惠政策，在开业当天通过代金券升值还能促使消费者尽快下单。仅此一招就圆满解决了众多问题。针对促销的吸引力，我们从奥运会颁奖中得到灵感，专门定做了马可波罗开业纪念金币和珍藏级首饰（项链和胸针）。以马可波罗头像和店面外景为元素设计，并配有珠宝鉴定证书，让马可波罗的文化品味和至尊定位更加丰满。将纪念级首饰与促销结合起来，每天前100位下单的顾客即可获赠纪念首饰一款，趁着文化雅兴还能获得价值2000多元的首饰，对消费者而言那真是天上掉馅饼。新颖而富有吸引力的促销政策出台后，配合营销团队在专业渠道的营销和客户召集工作，客户的预约登记人数在一周内迅速暴增。客户沉淀篇 有人说，做营销就像结婚。你钻戒也买了、新房也布置了、婚车、酒席也预定了、亲戚朋友全都请好了结果新娘没来，这一切就全泡汤了。为了保证本次活动实现销售任务，在客户预约与召集方面，我们调动了客户营销系统的所有人员，对建材销售能影响到的所有渠道都进行了重点攻坚。建材客户召集7种召集渠道从上面的示意图可以看出，建材客户作为针对性比较强的群体，有集中化、渠道化的特点。抓住以上7种客户渠道，进行深入细致的人员推广和召集，就能有效地实现消费者的提前预约和销售锁定。马可波罗客户召集安排 通过对7个专业渠道和市场的攻坚，让有意向的消费者进行预约登记。既能保证开业活动期间旺盛人气和充足的销量，达成预定的销售目标；其次，也能有效阻击客户选购竞争对手的产品，在一定程度上也遏制了对手对活动的冲击。客户召集行动展开后，营销中心在一个星期内实现了近700个客户的预约，让开业活动在开始前就注定了活动的成功。周密的营销推广进度安排在促销政策、媒体投放和客户积累等工作都分工到位后，我们对整体项目进行了细致的时间测算，并按时间制定了详细的项目推进表。从本次活动的策划开始到开业活动结束这个时间段内，所有的工作任务、人员分工及绩效考核都严格按照进度表推进。在此基础上，我们还针对渠道营销、传播推广、店面布置等几个核心环节，专门制定工作进度表和验收表，用工作日结日清，保证项目能严格按照计划执行。火爆开业篇 开业是经营的头一件大事，成功的开业活动不仅能获得丰厚的经营业绩，更是对经营者信心的提升、对公司团队士气的鼓舞，为以后的经营奠定坚实的基础。面对大店开业进行的大量宣传推广和吸引过来的众多目标人群，众多竞争对手往往也会进行现场拦截与竞争，通过各种方式抢夺分流这些人群。一场精心准备的开业、遍地开花的前期营销很可能就被对手抢夺了胜利果实。那么如何保证开业期间阻击对手的拦截、成功实现销售目标呢？我们认为，现场布置和氛围的营造非常重要，一定要通过大规模现场布置、无处不在的人员引导、丰富而有吸引力的活动以及有弹性的促销政策、熟练的导购服务等措施，营造盛大的氛围、抓住市场人气、促成生意成交。盛大磅礴的氛围营造为了保证开业期间马可波罗是整个建材市场的聚焦点，我们对建材市场的布置进行了规划与设计，以整个建材市场为舞台，把至尊殿开业连同文化特色、促销力度等的信息全面铺开，切实做到了只要你进入该市场你就一定会去至尊店一览究竟。现场布置上突出抢、占、聚 在氛围布置上，抢占主干道，营造大气势。至尊殿所在的建材市场主路口，用巨大的拱门+地毯的形式，一路铺到至尊殿门口，俨然有迎国宾的待遇和风范。 在人员引导上，占据有利位置，时刻提醒人群。我们事前聘请了近200个学生队伍，统一着装、统一口号，拿着巨大的促销举手牌在市场内巡游和展示。这样的气势，任谁都不得不翘首关注在活动主会场的布置上，采取重点营造，突出规格。在主会场的布置上，我们搭建了20X10规格的主席台，左右各设置了16根超高灯笼柱，8门皇家礼炮一切布置都突出开业现场的隆重，成为活动的焦点。娱宾节目上体现出新、雅、乐一曲西班牙歌曲我的太阳掀起了至尊殿开业的序幕，让进入卖场的人士叹为观止；接着10对华尔兹舞者进入卖场中央大厅，翩翩起舞间把热情欢乐传递给每一个人，所有人都跃跃欲试想进入舞池跳一曲；接着，消费者自由徜徉在至尊殿的各个角落，欣赏着陈复澄先生的现场刀笔演示、古筝的高山流水及萨克斯吹奏出的优雅之音借助这些有着极高文化品位的大雅艺术，不仅让所有人领略到至尊殿的档次和品味，也有效调节着现场和谐有序的氛围。试想在这样的环境下欣赏陶瓷、感受家装带来的生活之美，消费者会是怎样的一种终极体验，做决定下订单只是水到渠成的事情。销售引导上注重导、促、限导指的是引导，通过现场促销措施的展示，促销道具的布置和导购人员的引导，让产生兴趣的消费者对开业的销售措施更加了解，让他们能做出购买决策。促指的是促销升级，开业当天在原有的促销力度基础上，对促销额度