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天猫外部环境分析 第四章知识结构图 市场营销环境 内部环境 外部环境 产业环境 宏观环境 目录 天猫外部环境分析 天猫简介 网络购物市场宏观 环境pest分析 b2c网络购物产业 环境波特五力分析 天猫竞争对手分析 政治与法律环境 社会环境 经济环境 技术环境 新进入者的威胁 供应商讨价还价的能力 顾客讨价还价的能力 替代品的威胁 现有行业内的竞争者 天猫简介 天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打 造的b2c购物平台（business to consumer）。天猫商城隶 属于阿里巴巴集团，前身为淘宝商城，由淘宝网于2008年 4月推出，将淘宝业务由c2c扩展至b2c领域， 2012年1月11 日，淘宝商城正式改名为天猫，取其英文名字tmall的谐音 。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括 kappa、levis、esprit、jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联 想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店， 受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿 多买家，5万多家商户，7万多个品牌。 天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商 家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式 服务。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货 、提供发票、现金积分优惠的服务。 网络购物市场宏观环境pest分析 【政治与法律环境】 国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施， 各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购 市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。 但是，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白 的问题，此外，地区间网络购物市场发展的政策、税收和相关 管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境发 展。 法律概要 商务务部：关于规规范网络购络购物促销销行为为的通知（2011 年1月） 通知要求必须须杜绝绝各种价格欺诈诈和虚假促销销行为为，网络络 购购物企业业不得侵害消费费者和其他经营经营者的合法权权益。 国家邮邮政局： 新邮邮政业业消费费者申诉处诉处理办办法实实施 (2011年6月) 新办办法坚坚持申诉处诉处理调调解制度，重新明确了行业业申 诉诉的范围围，完善了申诉处诉处理程序，增设设了对对企业处业处理申 诉诉的要求。作为邮为邮政管理部门门保护护消费费者权权益、管理邮邮 政市场场的重要依据之一。 国家邮邮政局：快递业务递业务 操作指导规导规范 (2011年8月)规规范针对针对快递业务递业务 全过过程作业业的重要环节环节和关键键 质质量控制点，规规定基本要求，旨在指导导快递递企业业科学组组 织织生产产管理，解决因快递递作业业不规规范引发发的服务质务质量问问 题题。 国家工商行政管理总总局：关于进进一步加强市场监场监督管 理加大打击击假冒伪伪劣违违法行为为的若干措施(2011年7月) 为为切实实履行市场监场监督管理和行政执执不法的重要职责职责，加 强市场监场监督管理，加大打击击假冒伪伪劣违违不行为为的力度， 保护经营护经营 者、消费费者的合法权权益，维护维护市场经济场经济 秩序， 促进经济进经济 健康发发展，提出若干措施。 商务务部：第三方电电子商务务交易平台服务规务规范(2011年 7月) 为规为规范第三方电电子商务务交易平台的经营经营活动动，保护护企业业 和消费费者合法权权益，营营造公平、诚诚信的交易环环境，保障 交易安全，促进电进电子商务务的快速发发展，依据中华华人民共 和国有关法律法规规和相关政策文件制定本规规范。 商务务部：关于“十二五”电电子商务务信用体系建设设的指导导 意见见（2011年12月） 该该意见见提出力争到2015年，电电子商务务信用法规规基本健全 ，电电子商务务信用环环境明显显改善，建成覆盖全国的电电子商 务务信用信息基础础数据库库。 【社会环境】 2007.12-2011.12我国网购用户数量、增长率及渗透率 自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，2008- 2010年增长率均达到50%左右的水平，用户年增长的绝对数 量也在持续增大。2011年，虽然网购渗透率仍在提升，但是 网购用户年增长率却下滑至20.8%，年新增用户绝对数明显 下降，为 3344万人，与2010年相比减少1907万。在网民网络 购物使用深度增加的同时，网络购物的用户增速已有所放缓 。 虽然我国网购渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加 速互联网普及水平较低的人群转化；伴随着我国居民收入和 购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企 业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平 持续深化，这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网 络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。 【经济环境】 在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物 服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费， 购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动 了网络购物用户规模和消费频次的显著提升。2011年， 网购用户半年平均网购次数达到14.5次，较2010年增加 4.5次。 2011年，网络购物市场发展依然强劲。品牌企业和平台 商城(b2c)已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠 道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍 生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富 ，带动了用户网络购物交易金额的稳健增长。 但是，也存在一些问题，比如，市场低价竞争成为常态 ，商户盈利能力不足；资本市场遇冷，后续发展支撑堪 忧。 【技术环境】 物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助于推动网 络购物市场的发展。 网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用户安全保 障，网站安全维护等技术的不断发展，为网络购物提供 了强大的技术支持。 但是，网购市场保持平稳较快发展的同时，也面临一些 突出问题。物流配送服务能力提升慢，掣肘电子商务服 务提速；购物网站用户信息泄漏，削弱消费者信任等。 b2c网络购物产业环境波特五力分析 【新进入者的威胁】 （1）综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高。 （2）面临实体零售商的威胁。拿沃尔玛为例，沃尔玛作为世界 最知名的零售企业，它的品牌就是它的通行证，诚信成为它的 护身符，无论是供销商还是其他物流运输合作伙伴，都会给予 它最大的便利和空间。此外，沃尔玛已经在中国10多年的时间 ，积累了一大批优质的客户，而将这些忠实的客户发展成为网 络消费者，难度一点都不大。 （3）细分化的电子商务公司面临的威胁更大一些。 【供应商讨价还价的能力】 （1）针对几个市场占有率很高的b2c网站，供应商的议价能 力就较低。针对几个特大的市场占有率高的b2c网站，供应商 的议价能力就会向b2c网站倾斜，使得b2c网站具有较大的议 价权利，在很大程度上供应商必须依靠这些网站进行商品销售 。 （2）大型的供应商，如联合利华、联想等的议价能力较高。 （3）实体企业组建起自营的电子商务部门，议价能力就会增 强。 （4）对中小型企业来讲，议价能力较低。 （5）网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能 够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成 本水平。当b2c商城同时获得多家供应商提供的类似产品报价 ，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终 成本，从而使供应商讨价还价的能力降低了。 【顾客讨价还价的能力】 （1）顾客可以方便的进行不同b2c商城之间的商品信息比较 ，包括产品的规格、性能、质量和价格等讨价还价的能力较 高。 （2）随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相 继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。 （3）由于信息联盟的建立，b2c商城在定价策略上只要稍有 疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用 顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身 利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对b2c商城产品 进行抵制。 （4）消费者转换成本低。客户的转换成本主要集中于物流 。 【替代品的威胁】 b2c网络购物行业的主要替代品为: 传统实体销售行业和c2c网 络零售行业。 （1）支付宝的推出，增强了网络购物双方的信任度，也因其 有资金方面的安全保护，顾客对拥有支付宝的淘宝形成依赖， 加之网上购物自有的方便快捷，产品更多元多样等优势，消费 者更愿意网上购物，因此传统交易的替代威胁明显变小。 （2）在当时的b2c电子商务行业，企业是不会对一个新兴的 第三方支付平台抱有太大信心的，更不愿意率先尝试和接入支 付宝。而b2c仍然依靠的是消费者对自身企业的信任度。因此 ，在支付宝出现后，c2c行业的信任度提高了，但b2c行业的 信任度还保持不变。那么对于消费者来说，c2c网站提供的低 价格多样化的产品就更具吸引力。因此，支付宝的出现也使 b2c网上零售行业被替代的威胁变大。 【现有行业内的竞争者】 据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年12 月中国b2c网络购物市场上，排名第一的依旧是淘宝商城 ，占51%。京东商城名列第二，占据18.5%。苏宁电器可 谓传统企业进军电商领域的代表，苏宁易购在2011年发 展较快，名列第三名，占3.3%。其他排名依次为：亚马 逊中国、凡客诚品、当当网、易迅网、新蛋网、库巴网 、麦网、红孩子。 在b2c行业，经营得好的电子商务网站不多。图书、音像 行业的当当、卓越，服装行业的凡客，3c类的京东商城 ，鞋类则是乐淘这些名声在外的网站尽管发展了一定 规模，但在盈利方面多数也不容乐观。其余的网站更是 面临“活下去很难”的局面。 天猫竞争对手分析 对于现在的电子商务，基本上格局初定，那就是网上商业地 产业态(天猫)和卖场业态(京东)双雄对决，其它b2c在未来要 么进行整合，要么是和这双雄联合发展(或加入其中)。 与京东商城相比较： 京东强在后端供应链和物流，天猫强在前端用户规模和众多 的合作伙伴支撑。未来两家都会占有重要市场份额。对于京 东，分享仓储，配送资源，通过后端能力形成供应链壁垒和 服务壁垒，还会持续发展速度。风险是节奏控制，系统能力 和资金。天猫未来加强后端能力，建立物流标准，透过标准 和信息流整好供应链，在未来几年，依然会领先市场。 虽然在拿京东商城和天猫做对比的时候，总会考虑到它们是 自营和平台两种完全不同的模式。但是消费者不会考虑这个 问题，要么在京东商城购物，要么选择在天猫下单，竞争关 系还是非常明显的。消费者在升级，除了相对低的价格之外 ，强调有品质的服务，这是天猫平台所不能及的。 至于说，哪种模式更好，取决于哪个平台能够满足用户的需 求。现阶段的需求，和未来升级的需求。网上零售，目前还 是偏价格为主，服务次之。所以天猫还有一定的优势，另外 就是海量的商品选择，这是京东自营模式难以实现的。目前 京东加大开放平台力度，尤其是服装百货，将对淘宝造成一 定的冲击。 在标准类商品如家电3c方面，天猫将全面落后，因为价格要 素之外，物流配送是一个非常大的问题，而这是京东商城的 优势所在。虽然天猫引进库巴等b2c入淘，也只是能够解决一 部分问题。 由于没有进行天猫的内部环境分析，所以只是粗略的对天猫进行 swot分析。 s优势 ： 1.强大的前端用户规 模和众多的合作伙 伴支撑 2.海量的商品选择 、