中信红树湾项目整合传播策略与表现.ppt

从优秀到卓越 中信红树湾项目整合传播策略与表现 内容提要 一、项目传播核心策略阐述 （宋升东客户总监 30分钟） 二、项目创作表现 （欧阳海波创意总监 30分钟） 三、项目媒介策略与活动策划 （宋升东 20分钟） 四、服务团队介绍 （宋升东 5分钟） 提案总时间：约90分钟 豪宅深圳“四面楚歌” 强手如云 华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设， 可望在2004年下半年推出）；波托菲诺二期和三期 香蜜湖片区：中旅国际公馆二期（将在2004年下半年 推出）；金地香蜜山，联泰景煜花园（暂名） 其它区域：万科17英里；东海岸、坂雪岗万科城 红树湾地域：红树西岸、世纪村；翠堤湾、万科金域 蓝湾、泰然碧海红树园、绿景蓝湾半岛。 市场分食愈演愈烈 2003年深圳商品房销售面积为868.46万平方米，与去年 的791.70万平方米相比增加了9.7%，房地产市场需求 增长势头已开始趋于平稳。 2003年福田区、罗湖区、南山区住宅均价为8211元/m2 、7746元/ m2、6282元/ m2，分别比2002年上涨6.5%， 16.1%，4.3%，而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分 别为3768元/ m2、3487元/ m2，分别比2002年上涨2.3% 和3.23%。 2003年各区住宅供求关系分析 批准预售面积 （万m2） 比例（ %） 实际销 售面积 （万m2） 比例（ %） 新增供求比 罗湖区 71.28 10.27 91.49 11.34 0.78：1 福田区 111.47 16.05 168.60 20.90 0.66：1 南山区 270.93 39.02 215.93 26.77 1.25：1 盐田区 22.83 3.29 20.23 2.51 1.13：1 宝安区 132.63 19.10 163.12 20.22 0.81：1 龙岗 区 85.28 12.28 147.20 18.25 0.58：1 合 计 694.42 100.0 806.56 100.0 0.86：1 高端市场趋势 四大趋向 1.价格门槛不断 提高 2.供需矛盾越发突 出 3.营销传播日趋雷 同 4.消费选择走向迷 惑 中信项目为挑战而生 什么样的项目 建筑用地面积：162653.1平方米 建筑覆盖率：约19.3% 建筑容积率：3.18 建筑高度：不高于100米 地址：沙河东路沙河高尔夫球场东 重要性：中信华南有史以来最大项目，是集团实现跨 越式发展的关键 项目优势 片区优势 红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠， 将成为深圳又一豪宅区，周边居民均为 高素质人群。 景观优势 南有海、西有高尔夫绿地、东有世界之 窗和规划中的中央公园。 产品优势 该区域规划整齐、干净不杂乱、视野开 阔、空气清新、阳光充足；户型面积适 中，从130到200多，充分满足不同人群 需要，主力户型顺应深圳主流市场。 项目劣势 片区交通不够便利。 生活配套不太完善。 项目整体优势不突出、不明显，难以在传播上形成聚 光效应。 机会点 红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为 深圳新兴的豪宅区。 规划中的地铁二号线将使交通更加便利 威胁点 片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验 丰富并具备市场影响力。 片区外强手如林，各有千秋。 t o ws 位置：片区中心，不临主干道 近高尔夫、中央公园，部分可观海景 130平米主力户型，大中小户型照顾 各层消费者，符合市场所需 未来自身配套完善 市内罕有低密度、中信地产品牌 swot 户型多元化，不单纯 海景观赏度有限 片区的升值潜力，未 来市场愿景好 白石洲村的改造工程 ，提高居住环境与质 素 政府片区规划的力度与时 间 来自竞争对手的直接压力 总体分析 探究项目的本质 目前市场豪宅普遍户型偏大， 主力面积在160平米以上， 红树西岸主力户型200平米以上 ， 中信项目130平米为主。 合理的户型定位 东部项目：独享海景资源 香蜜湖项目：山景和部分干涸的湖 华侨城项目：成熟绿化，有湖 红树西岸：近海，享高尔夫、中央公园 中信项目：近高尔夫、中央公园，部分观海 均等的环境资源 东部：离市中心远，不方便 香蜜湖：近市中心， 华侨城：离市中心不远不近 红树湾中信：离市中心不远不近 适中的区域位置 地段距离适中 景观资源均等 户型定位合理 本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较 高的项目，他最大特点就是平均主义。 平衡 项目如何传播 中信项目红树西岸 定位：生命、个性 化大户型豪宅 个性：张扬、自我 说设计吗？ 中信项目金域蓝湾 在海上，一切超然 城市海景 说海呢？ 中信项目世纪村王府 高尔夫生活 208位生活大师 说高尔夫？ 中信项目国际公馆 新公馆生活 演绎传奇人生 说文化吗？ 中信项目波托菲诺 意大利异域格调无 处不在 说风情呢？ 中信项目熙园 深宅大院，尊崇人 家 说地位吗？ 中信项目 当传播在一个同质 化竞争状态之下， 一切单纯的概念都 显得无济于事！ 说品牌吗 ？说会所 吗？说学 校吗？ 况且，我们项目没有一个单纯的概 念足以支持项目核心。于是，我们 的思考转移到一个更大挑战寻 找恰当的传播观念。 以观念整合产品，以观念改变态度 ！ 发现深圳人 瞧这座城市！ 深圳 繁华之都 压力之城 欲望森林 城市雕塑人群 人群的个性 城市的个性 雕塑 城市雕塑人群 繁华之都 丰富的资源 精彩的文化 充足的机会 多重的选择 城市雕塑人群 压力之城 不断学习 不断进步 不能放弃 不能停止 城市雕塑人群 欲望森林 无尽的物质 本能的刺激 不断的获取 无穷的引诱 城市雕塑人群 繁华之都 压力之城 欲望森林 选择多 压力大 欲望多 想要得到更多 包工头 魏振 男 40岁 河南郑州人 1993年来深圳 看看目标消费群是谁 保险经纪人 蒋爽 女 33岁 四川人 1991年来深圳 公务员 宋成君 男 35岁 陕西咸阳人 1989年来深圳 港商 杨飞义 男 45岁 原籍广东潮州 从事药业贸易 老外 alexandre 男 32岁 瑞士人 软件工程师 他们的年龄 他们的职业 私营企业主 外企高管 高级白领 it精英 金融证券界人士 资深文化、艺术工作者 高级公务员等 深圳的高尚人群 成功者，是社会的引领者 他们的选择更多 他们的压力更大 他们的欲望更多 他们的特征 高尚人士 选择更多 压力更大 欲望更多 想要得到更多、想要做到更好 “贪” “贪”的目的和意义 他们是理性的一群、是有眼光的一群、心理素质最稳 定的一群人，也是深圳最大的消费群落！ “贪”是为了达到一种平和的生活方式。 “贪”是人之本能，求新、求变、求全。 兼顾事业与家庭、兼顾工作与生活、兼顾发展与继承 、兼顾现在与未来。 他们因为“贪”变得谨慎而顾全大局；因为“贪”变得成熟 而瞻前顾后。 平衡 本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较 高的项目，他最大特点就是平均主义。 平衡 策略核心 这是一个矛盾的社会： 面对事业的压力与生活，需要平衡 ！ 面对感情与金钱需要平衡！ 面对欢乐与痛苦需要平衡！ 面对成功与失败需要平衡！ 面对我们仍需要平衡！ 正如人体经过调理达到平衡，才是最佳状态 ，生活又何尝不是呢？ “平衡”者对于豪宅的追求 豪宅不仅要豪华的装饰、装修；不仅要舒适的空间面 积；不仅要有高尔夫；不仅有精美的小区园林还要有 深厚的文化概念；不仅要好的规划还需好的景观 他们追求的并不只是单一的景观，并不只是单一的功 能。他们要求房子的每一处细节都是经典，每一个组 成部分都是有价值的。 追求合理空间与合理机会，一切都是恰到好处！ 平衡就是最好 项目观念 平衡才是最美 ！平衡才是合 理！平衡就是 信念！平衡就 是坚持！ 传播策略核心 平衡才是极致 ！ 竞争机会：综合性资源均衡 目标人群：平衡才是最美的 产品价值：平均主义 不唯心追求单一景观， 不盲目追求单一功能， 不仅仅是海景， 不仅仅是高尔夫， 不仅仅是文化概念， 是平衡 也是极致 平衡才是极致 为项目取个好名字 中信观邸 1.观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方； 2.叹为观止 ，心向往之； 3.拥有良好的高尔夫、大海等景观，角度多样，实为 大观； 4.邸，为府邸之意，表达出项目的高档与质素； 5.琅琅上口，简单易记，涵义深刻。 备选名字 半湾涵林 红墅 凌城 媒介策略 中信红树湾媒介策略 总结03年深圳房地产市场 市场的总体表现 聚焦03年主要大楼盘 对深圳媒介环境的理解 与心沟通的桥梁，媒介接触习惯 总体媒介环境以及各媒介的特性 “关内主攻”的媒介策略 媒介的投放平台 媒介执行的策略 媒介排期及预算 品牌延伸及创意 总结深圳房地产市场 市场的总体表现 +11% +74% 深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，但 仍比02年上升11%，达8.9亿 聚焦03年10大主要楼盘 03年最高的投放是1666万 第二位是1192万 03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接 近500万。从第二到第十位之间没有很大的投放差额。除03年前三 位楼盘以外，其他的都在02年已经开始进行投放宣传 聚焦03年10大主要楼盘 2002年2003年 各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基 本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄 金假期开始前抢先销售 聚焦10大楼盘的媒介手段 2003年2002年 10大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是 在楼市版上进行促销等形式；但是，通常的楼市版面广告都是众 多楼盘同时出现，导致整个广告环境比较混乱，不容易让消费者 清晰接受各楼盘的信息。电视的投放比重两年来都没有很大变化 ，我们更应该善用电视媒体 聚焦10大楼盘的媒介手段 2003年十大楼盘 03年的10大楼盘在报纸的运用上主要采用彩色的广告表达形式，而 规格则主要集中运用全版和半版，附以一些其他规格的小版面，例 如软文，目的是突出自己，并让消费者觉得是一个有实力的楼盘 资料来源：新生代调查公司 聚焦10大楼盘的媒介手段 03年的10大楼盘在电视上主要投放深圳1套、6套和深圳有线翡翠，占10 大楼盘总投放的68%；而广告片的运用则以30秒为主，占总投放的59% 资料来源：新生代调查公司 03年竞争楼盘小结 媒介运用 媒介手段很单一，报纸是主要的媒介表现形式；没有好的电 视广告片，因此也就只有分额不大的电视投放，户外媒体同 样缺乏巧妙运用 报纸的投放形式主要是彩色的全版和半版广告；电视则以30 秒为主要诉求途径 给“中信”的启示 媒介运用应当整合运用，单一的媒介表现形式难以在段时间 内覆盖尽量多的目标消费者。我们应善用电视，因为它仍然 是最有效的传播途径之一 报纸的投放形式尽量采用彩色半版广告，既可以显示实力， 又可以低于全版的成本做更多的版数 电视则投放集中投放关内主流频道和采用30秒 04年深圳房地产市场前瞻 市场表现 03年继续增长，可以展望04年整个深圳的房地产市场会保持 稳定的增长趋势，仍会有至少11%的增幅 03年的十大楼盘中大部分是在02年已经推出，历经2年的洗礼 后，在04年将会逐步减少线上投放 03年十大楼盘中“红树东方”的投放最大，有1666万。预计如果 04年其他实力楼盘的推出，并可能达到11%增幅，将是1849万 ，第二位将是1323万，目前“中信红树湾”的预算已经可以在深 圳市场产生足够大的声音，让消费者认知 对深圳媒介环境的理解 六区十八镇 深圳自南宋末年陆续有移民落脚。目前，深圳人平均年龄30.8 岁。深圳是广东省唯一的以普通话为主流地方语言的城市 下辖6个区，有31个街道办事处、18个镇、353个居委会。罗湖 区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内，宝安区、龙岗 区地处经济特区外 据抽样调查，2001年深圳城市居民家庭人均可支配收入 23544.24元，比上年增8.9%，实际增长11.3%，平均年增长 7.3% 寻找有效沟通的媒介桥梁 年龄：30-50岁（男女性） 职位：经理/高层管理 /中层管理 /商务人士/高级技术人员 目标消费者的确定：从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经 济状况来进行消费者的确定： 寻找有效沟通的媒介桥梁 目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出电视拥有最高的接 触率；户外的接触率居第二，报纸排列第三。这三种就是我们应 该善用的媒介资源 电视市场非常分散 从深圳当地各电视频道的收视市场分额来看，深圳的电视市场属 于分散型；当地频道中排名第一的“深圳二套”也只有11%的市场 分额，前五位频道仅占总体电视市场的31%份额 要尽量覆盖我们的目标消费者，就不能单靠一个频道，而应该多 频道组合；同时考虑运用境外频道覆盖高素质人群 电视节目类型的偏好 节目的偏好 在深圳，我们的目标消费者更倾向“新闻”等社会性强的 电视节目；同时对于“综艺”和“体育”节目也有很高的兴 趣；“剧集”就理所当然是大众口味 审查深圳的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况，发现 他们并非集中阅读某份报纸，而是分散阅读。“晶报”、“南方都市 报”和“深圳特区报”的阅读率不相上下，从侧面反映深圳的报纸媒 体竞争很激烈 也同时告诉我们，利用一份报纸是不足以网罗我们所有的消费者 报纸的阅读人数不集中 报纸版面的阅读倾向 版面的阅读情况 “影视”和“新闻”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率 “经济报道”却有着非常高的阅读倾向性指数 深圳媒介环境的启示 客观环境 电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；新闻节目以及可 以放松身心的综艺与体育节目同样受欢迎；剧集则是历旧不 衰的节目 报纸的阅读情况同样分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈 ；影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度 很高 媒介习惯 电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌 报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用 要达到最大范围内有效覆盖，就要多媒介组合 “关内主攻”的媒介策略 迅速+有效 “关内主攻” 客观环境决定战略 03-04年深圳的住宅市场表现：(1)南山成交量首次超过福田，与福田 、宝安形成了三足鼎立的局面(2)龙岗和宝安两区继续走大盘托市的 路线，价低量大(3)盐田的发展还有望有新的突破，只要交通瓶颈得 到改善，盐田地产的前景将会非常喜人(4)高档商务公寓主要集中在 福田华强北商务圈、盐田大梅沙旅游区以及深南大道沿线(5)别墅作 为一种特殊的住宅产品，在深圳已经形成固定的区域：银湖、仙湖 、盐田旅游区、华侨城、香蜜湖、蛇口半岛等几个聚集区 综合表现，关内各区始终引领房地产市场（居民有很强消费力）， 而关外仍然以中低档价楼盘为先 费用考虑 主攻关内可以先集中火力打好基础，把费用分到关外则会导致“两刃 皆不锋利” 电视 报纸 户外 迅速的媒介平台 有效的频道+时段有效的报纸组合有效的路段 迅速+有效 电视的执行策略 选取有效的频道与时段（根据移民城市的语言特征 ） 深圳一套(1930-2230)+深圳二套(1900-2200) +深圳有线翡翠(1900- 2230)=全晚覆盖 以上频道的中午非黄金时段+凤凰卫视=全天覆盖 深夜的时间也是 一个电视切入点 电视的执行策略 选取目标消费者喜爱的节目 新闻节目来自本地电视台和有线凤凰 电视剧来自本地电视台和有线翡翠 直播体育赛事来自本地体育频道 创新运用长秒数的“中信.观邸”电视广告杂志进行楼盘介绍达 到情感交流；鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人 士，更多人是在夜间较晚时刻完成工作或应酬回家休息，利 用此时的非黄金时间进行广告杂志投放可以让他们在放松之 余充分感受“红树湾” 报纸的执行策略 从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合 举例，“深圳特区报”中有42.9%的读者会阅读“南方都市报”，两者 的重叠读者数是23千人 根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合 “深圳特区报”+“南方都市报”（同时也是阅读人数最大的） 虽然晶报阅读率高，但因其定位以及印刷质量等因素暂不考虑 资料来源 ：新生代 调查公司 在黑白的版面中以半版彩色广告突出自己，同时可以独占一个版 面，避免其他干扰广告的进入，更可以显示“红树湾”是具有实 力的楼盘 报纸的执行策略 竖版广告可以从另一方面吸引读 者，同时在合适的版面运用彩色 广告，效果配搭更显著 购买版面进行具有个性的“软性宣传”。这种形式更适合在周五/周 末版采用，因为我们的高端消费者日常因繁忙的工作而读报时间快 速，短，因此周中适合大版面硬广在第一时间引起注意；而周末时 间充裕就更适合软文介绍 报纸的执行策略 户外的执行策略 位置和形式的选取 繁华路段或高级办公区选取位置，配合候车亭灯箱广告可以 建立一个有效的长期的宣传网点，而且能够通过昼夜的不同 让消费者感受“红树湾”的优美与意境 例如深南大道，东门，福田等繁华段 抓住时尚，高收入人群 善用杂志媒体 针对时尚高收入、高端人士，投放dm杂志和世纪虹(全球 通高端人士杂志，多为高级管理层或商务人士) 针对经济型人士，投放经济类杂志，让他们感觉符合身份地位 高端杂志世纪虹 发行量: 改版中 发行量: 75,000 dm生活速递财富 环球企业家 发行量: 82,021 发行量: 213,864 总体媒介计划 “崭露形态”阶段：4-7月，配合春季房交会，15秒+少量报纸和户外 “一炮而红”阶段：8-9月，30秒电视广告+其他媒介全面配合 “持续稳定”阶段：10月-04年2月，15秒+交叉运用各媒介 总体预算 媒介中信.观邸 电视626 报纸 323 杂志95 户外143 合计 1187万 品牌延伸：配合04年大事 两大体育界盛事将会在04年举行，“中信.观邸”可以 与相关媒体进行合作，让“中信”时刻与盛大联系在 一起，让消费者更青睐，更有情感交流 02年6月12日-7月4日，欧洲杯 04年8月13日-19日，雅典奥运 这两项盛事可以与“红树湾”的推出相结合 男性消费者为主的体育盛事，欧洲国家杯 全民运动的雅典奥运 品牌延伸：全城效应 制造全城轰动的话题，“利用空中飞艇”进行宣传，吸 引媒体关注并引起公众讨论 品牌延伸：创意的户外策略 创意的户外广告形式可以在一刹 那间激起消费者的100%关注度 迅速记忆品牌 产生强烈兴趣 驱使到样品房 包装大厦外墙的强冲击与创意的广告 在全城突出的主要大厦上 品牌延伸：抓住深圳地铁 深圳地铁将于2005年落成通车，我们应当抓紧这一激 动人心的一刻，把“红树湾”再次展现于人前，让人们 在关键时刻看到和想到的却是“中信.观邸”！ 在最主要的地铁站包站打造自己 的品牌车站 品牌延伸：创造自己的通道 在最繁华的路段，资助或建造横跨人行道的跨街桥梁，同时展 现自身品牌的实力和公益性 中信观邸行销概要 其他地产的营销手法 华侨城举行意大利文化周 姚明到访假日湾 熙园财智列传 百仕达包机邀业主游日本 “百仕达红树西岸行动”天琴湾直升机看楼 信托营销 央行121文件出台后，京沪两地的房地产信托如雨后春 笋般地热了起来。深圳地产界在这股由政策面引导起 来的信托风暴中，步伐似乎放缓了半个节拍，但亦有 不少亮点。 地产商项目信托公司目的 万科 万科东海岸 新华信托 尝试 信托融资方式 金地 金信信托 信托机构入主金地 百仕达 红树 西岸 平安信托 营销创 新重在揽客 华龙华龙 水榭花都 深圳国投 谋求信托财产稳 定增值 营销活动建议 “保护红树林，维持生态平衡”系列活动 中信红树湾全国雕塑大赛 o 公益性 o 金奖作品将置于中信红树湾小区内 o 邀请国际顶级雕塑大师做评委，引起轰动 发起红树林保护基金 o 由中信出资100万发起成立红树林保护基金 保护红树林全国城市巡回展 o 国内各主要大学巡回举办保护红树林的图片展 营销活动建议 编辑一本杂志或书籍，免费取阅 编辑一本专业杂志或书籍，适合高尚人士阅读 如高尔夫文化 设法打入高尔夫球馆、机场、星级宾馆、咖啡馆、 各高尚俱乐部等场所，免费区阅 书中适度的提及中信红树湾，无广告痕迹 营销活动建议 中秋节业主海上观明月 中秋节当晚，租用豪华游轮，邀已经购房的业主一 起出海赏月。 自助餐或酒会形式 请名人助阵 建设“平衡生活”网站 楼盘基本信息 房屋装修咨询（邀请专家，量身定制） “平衡生活”论坛 营销活动建议 发行限量“中信终身荣誉卡” 凭此卡享受中信集团属下各项资源 兼具证券投资、信用卡消费、购房优惠等功能 信托营销 利用中信的信托优势 向社会发行200份房地产信托，每份50万200万 元 购买者可以享受分红和购房时的优惠 群雄争霸各踞一方 香蜜湖畔演绎喷井 华侨城区一路坚挺 2 0 0 4瞩目中信 并非结尾 感谢真诚的伙伴中信地产！ 感谢专业的拍档世联顾问！ 感谢在座的来自中信地产、世联顾问以 及各专业机构领导、专家的宝贵时间！ 感谢为此案而全心投入的黑弧广告团队 ！ 林涛（客户经理） 曾服务公司： 深圳中百达房产销售代理公司 深圳黑之蛛广告 深圳大观广告有限公司 服务客户： 中旅国际公馆 中海深圳湾畔 北京天鸿集团