分析英语公益广告在词汇、句法和修辞等方面的语言特点.doc

摘要：英语公益广告具有许多优秀范例。分析英语公益广告在词汇、句法和修辞等方面的语言特点，可以总结出其一般规律，以便于人们理解、欣赏和学习公益广告。在当今这样一个信息时代，广告以其表达的直接性、传播的快速性、覆盖域的广阔性使自身变成信息传递的重要形式。而公益广告（public service advertisement）是广告的重要形式之一，它是指以维护公众利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性等三大特点。公益广告涉及的主题为公共健康和安全问题，如节约资源、保护生态、预防火灾等。在表达方式上，公益广告使用了与商业广告相同的技巧，但是其目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。英语公益广告经过多年的实践，已经到达了其他语言难以企及的高度，是各国从事公益事业人员学习的榜样。本文尝试通过对英语公益广告在词汇、句法和修辞三方面的语言特点的实例进行分析，总结出其一般规律，希望有助于读者更好地理解和欣赏英语广告，以便更好地推进我国的公益广告事业。词汇即词语的使用。广告作为一种特殊的英语，有着独特的词汇特点，如简单、形象、直接、具有吸引力等。英语公益广告的特点在用词上主要表现在以下几方面。动词在一个句子中具有决定性作用，动词的适当使用将会增强句子的影响力。广告中常使用简单、直接的动词，而公益广告中具有强烈情感和否定意义的动词使用得更多，以表达希望人们做什么或不应该做什么。如美国为了改变当前社会女性频繁堕胎从而导致低出生率这一现象而制定的广告标语“stop abortions!”（停止堕胎！）。动词stop表达了强烈的情感甚至带有命令性质，而且stop本身带有否定含义，直接使用该动词能清楚明了地表达希望制止堕胎行为的意愿。“dont ignore me!”（不要不理我!）这一广告标语中使用了助动词do和行为动词ignore，提醒人们更多地关注无家可归者，尤其是流浪儿童。公益广告中多名词，因为公益广告的主题涉及世界、地球、环境、健康等，不需要过多的修饰词，其目的是希望人们关注其主题，故形容词较少使用。如：（1）lovelife，stop aids；（2）give blood now；（3）stopsmoking，if you love your life。这三则关于艾滋、献血和吸烟的广告并未使用任何修饰词，却能把广告的主题和含义形象生动地传递给人们。数字具有清晰、直接、说服力强的特点，故在广告中使用数词更能使人们相信观点的正确性和事情的严重性。1944年美国森林服务机构为宣传森林防火制定了一则公益广告：“care will prevent 9 out of 10 forest fires.”广告中的数字“9 out of 10”直接清晰地表明了人们可以通过更多地关注可能引发森林火灾的小事从而保护我们的森林。广告句子的结构和用词同样具有简单的特点，为使公益广告吸引人们的眼球、被人们所理解，简单句、祈使句、疑问句和直接引语经常被使用。一则广告的目的是在短时间内向人们传递特定信息并得到人们的认可，故简明的语言经常被采用，公益广告也不例外。有些公益广告需要把信息传递给孩子们，因此其句式必须简单、易于理解和记忆。例如：animals cantprotect themselves!这则广告表明人类应该保护动物，因为动物在面对人类时没有足够的能力保护自己。该广告中只用了一个简单句，即主语animals、谓语动词cantprotect和宾语themselves却清晰准确地传达了其目的。祈使句中没有主语，只有动词和其他成分，它是命令或要求，告诉人们应该做什么，有时也是一些禁令、许可和规劝。祈使句的特点和公益广告的目的不谋而合，后者不需要读者购买任何和商品，而是希望公众关注或意识到一些问题。1963年，美国森林服务机构发布的一则广告中只有三个单词：“please，only you!”，它强调了you的重要性，希望人们更多地关注森林火灾。根据有关调查数据显示，每30个英语广告中就有一个疑问句，其原因是疑问句的一些特性正好符合英语广告的要求。疑问句有两个功能：一是在心理学方面，疑问句能使读者轻松接受信息并使他们参与其中；二是在语言学方面，使用趣味性句子能降低语法难度。为了达到这样的效果，广告中常使用疑问句。例如：（1）got milk?该广告在美国非常流行，人们之间的问候语也由“hello?”变成了“got milk?”。众所周知，牛奶对人体建康有益，但是越来越多的美国人不想喝牛奶了，因此人类建康亮起了红灯，尤其是老年人。美国加州乳品加工协会（california milk processor board）制定了该广告，用于提醒人们要想获得成功和健康就必须坚持每天饮用足量的牛奶。这则广告只用了一个仅仅包含两个单词的一般疑问句，却表达了深层含义；（2）where is your child?当人们看到这则广告都会四处张望寻找自己的孩子，该广告的目的便达到了。这则广告使用了一个特殊疑问句，警告游泳池中的父母们照看好自己的孩子。试看下面一则广告：“hello!”一个小女孩在大街上说道。“”第一个人没有回答她。“hello!”女孩对另一个人说道。“hello!”第二个人回答道。“hello!”女孩第三次说道。“”没有回应。该则公益广告是关于人类之间的交流的，采用了三个直接引语表明现代社会人们之间的冷漠关系：科技越发达，人类之间越疏远。直接引语是直接引用作品或演讲中的句子，必须用引号标明。广告中使用直接引语能够迅速有效地证明观点和论点。英语公益广告和其他商业广告一样，其目的都是为了在短时间内向人们传达某种信息，除了在词汇句法上有其独特之处，还常用一些修辞手法，从而赋予某些词语不同于本义的新义，使其语言更加生动、形象，更具有感染力，给读者留下深刻的印象。英语公益广告中常用以下几种修辞手法。押韵在英语公益广告中使用较为频繁，头韵和尾韵是两种常见的押韵方法。头韵指两个或多个单词首辅音字母押韵，例如：“if you drink,you cant drive.”此广告警告人们不要酒后驾车，其中的drink和drive两个单词押头韵，使该广告句式整齐，节奏匀称，琅琅上口。尾韵指词尾中相同辅音重复。例如：“hugs,not drugs.”该广告要求人们远离毒品，没有用命令的口吻，而是使用了hugs和drugs两个单词，形成了押尾韵的修辞手法，使其富有节奏，便于记忆。双关是巧妙地利用同音异义或同形异义等现象使词或句子具有两种不同的含义，它能使语言活泼生动，含蓄而新奇。双关又分为语义双关和谐音双关，前者指利用词语的多义构成的双关，后者指利用词语发音相同或相似构成的双关。英语公益广告中运用双关能增加表现的层次感和丰富性，词浅意深，令人回味。如泰国人口发展协会（population and community developmentassociation）为宣传一对夫妇最多生两个孩子所使用的标语“stop at two”。该广告的背景图片为丘吉尔用食指和中指比划的v字手势的照片。v代表胜利，因此人们便能理解只要两个孩子就是胜利。该照片广为流传，人们也能理解发展中国家控制人口的必要性。该广告的策划者正是利用双关使得广告的目的既轻松显示，又意味深长，令人过目不忘。把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法就是对比。广告中的对比手法能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。例如：“cancer is often curable.the fear of cancer is often fatal.”这则美国癌症协会（american cancer society）的公益广告中把curable和fatal两个含义相对的词语放在一起进行比较对照，告诉人们致命的不是癌症，而是恐癌，同时鼓励人们积极勇敢地与癌症抗争。拟人是把没有生命的事物比作有生命的东西，赋予它们人的特性，使其具有人的外表、个性、情感或行为。公益广告中的拟人手法能使句子摆脱枯燥的说教形式而令读者产生亲切感。例如：“arthritis discriminates againstwomen”、“save your environments breath”两则广告中都使用了拟人，前者把关节炎比作人，赋予它歧视的功能；而后者更是把环境比作会呼吸的人，给读者以鲜明生动有趣而真切的印象，达到了广告宣传的目的。反语是指运用跟本意相反的词语来表达本意，含有嘲弄、讽刺的意思，反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。例如美国癌症协会为劝诫人们戒烟而制定的广告“if people keep telling you to quitsmoking cigarettes,dont listentheyreprobably trying to trick you into living.”便使用了反语的手法。该广告中没有用教条式的语言要求吸烟者戒烟，而是正话反说，却直接表达了其真实含义，读者一看会会心一笑，仔细思量便理解了广告的意图。利用多个意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果，就是排比的修辞手法。公益广告中使用排比的修辞手法具有使句子结构清晰、整齐和平衡的作用，从而使广告标语不易被人遗忘。例如北京奥运会的口号“one world,one dream”，两个“one”形成优美的排比，“world”和“dream”前后呼应，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。又如宣传保护动物的公益广告“pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益广告具有重大的社会效益，已经成为人们生活不可或缺的一部分。了解英语公益广告的语言特点，可以更好地理解和欣赏英语广告，也将有助于我国公益广告借鉴国外的优秀作品，促进我国公益广告事业的繁荣。参考文献：1冯翠华.英语修辞大全m.北京:外语教学与研究出版社,1995.2高萍.公益广告初探m.北京:中国商业出版社,1999.3金海兵.试谈公益广告标语及其翻译j.孝感学院学报,2005,25(5):4850.