现代营销学-产品与定价策略

现代营销学现代营销学 工商管理培训系列 张福瑞 徐晓鹰 第五章 产品与定价策略 产品 核心产品 形式产品 附加产品 产品组合 产品组合的类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 产品生命周期 需求生命周期和技术生命周期 产品生命周期的各个阶段 产品种类，形式，产品和品牌生命 周期 产品生命周期的其它形态 国际产品生命周期 需求-技术-产品生命周期 出现期（E） 加速成长期（ G1） 缓慢增长期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 销 售 额 需求周期 E G1 G2M D T1 需求技术周期 T T2 时间 销 售 额 需求周期 D P3 P1 P2 2 需求技术周期 T P4 时间 产品生 命周期 P 产品生命周期的各个阶段 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给 销售者提出了不同的挑战，机会和需要解 决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有 高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不 同的营销、财务、制造、购买和人事战略 。 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入 、成长、成熟和衰退。 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额 费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞 争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利 润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。 产品定价和定价策略 产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订 产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争 者价格变动作出反应？ 制定价格 市场细分举例（汽车） 最高梅塞德斯奔驰vs. Rolls Royce 豪华奥迪 vs. Lexus 特别需要富豪(Volvo) 中档别克 vs. Toyota 便利卫护(Escort) 类似品，但较便宜现代(hyundai) 价格导向大发 公司必须对其产品在质量和价格上的 定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争 ， 而只是在各组的消费群体内部竞争。 价格质量细分市场上的竞争 。 表1所示是9种可能采取的价格 质量战略。 表： 9种价格/质量战略 高 中 低 产 品 质 量 价 格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 1溢价战略2高价值战略3超值战略 4高价战略5普通战略6优良价值 7骗取战略8虚假经济战略9经济战略 中国最庞大的数据库下载 确定产品价格的6个步骤 2确定需求3估计成本 5选择定价 方法 6选定最终 价格 1选择定价 目标 4分析竞争 者成本、价格 和提供物 选择定价目标 Selecting the Pricing Objective 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有 一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领 先地位这样的目标。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份 额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将 会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入 市场。 市场撇脂定价奏效，需符合 下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交 易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。 2，确定需求（1） Determining Demand 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感 。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感 。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 确定需求（2） 估计需求趋势的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。 第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。 第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。 确定需求（3） 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价 格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀 和其他一些因素，该较高的价格是公道的 。 15 10 价 格 100 105 每期的需求数量 15 10 价 格 50 150 每期的需求数量 a无弹性需求 （b）有弹性需求 估计成本(1) Estimating Costs 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产 或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 。 在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 短期平均 成本曲线 单 位 成 本 1，000 每天生产的数量 （a）在固定规模工厂中的成 本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant) 单 位 成 本 1 2 3 4 短期平均 成本曲线 长期平均 成本曲线 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 关于不同规模工厂的 成本特性 (Cost Behavior Over Different -Size Plants) 在每期不同生产水平下的成本行为 The Experience Curve 作为积累生产经验的函数的成本行为 经验曲线(The Experience Curve) 10 8 6 4 2 单位成本 C B A 经验成本曲线 当前价格 100,000 200,000400,000 800,000 积累生产 Accumulated Production 估计成本(2) 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计 ，而不是标准成本会计。 中国最庞大的数据库下载 目标成本法（Target Costing) 用市场研究方法确定一个新产品的开发设 计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格 确定该产品的定价。从价格中减去设计毛 利，而该目标成本是必须达到的。然后， 他们检查每一个成本项目设计、工程 费、制造费、销售费等等，并把它们分解 为进一步的细目。他们考虑的是调整细目 ，减少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标成本 之内 分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的 范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东 西，它能够利用它们作为制定自己价格的一 个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞 争者提供的东西相似，那么企业必须把价格 定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就 可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争 者可能针对本企业的价格作出反应。 选择定价方法 Selecting a Pricing Method 依据3C需求表the customers demand schedule、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors prices）, 公司选定价格策略 。 成本竞争者的价格和 代用品的价格 顾客评估独特 的产品特点 在这个价格上 不可能获利 在这个价格 上不可能有 需求 低价格 高价格 具体定价方法： 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法。 Price-Setting Methods 成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的 成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方 法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。 价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高 质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应 高价值的产品。 通行价格定价法 (Go