枫丹·欧洲华城营销推广执行案.doc

-枫丹欧洲华城营销推广执行报告-枫丹欧洲华城营销推广执行方案 目 录导语：营销组合力量是本项目的关键出路4P（产品/价格/渠道/推广） 是营销统筹的科学分类方法重在各阶段营销实施的操作性一、 项目营销总体策略a、在单位总体的推售方式上，采用分批分期推售的方法。根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。b、在针对客户的策略上，采取吸收舒城县区人口为主，吸收周边乡镇人口为辅的策略，在县城区通过较强的推广攻势，迅速提升项目形象，取得项目的热度，再辐射到周边的乡镇区域。C、在推广策略上，采取推广服务于销售的策略。在项目整个的宣传推广过程中，都应该是以项目的销售来作为指导的，充分了解销售情况，在不同的销售状态下应该适时调整宣传推广策略来满足项目销售的需要。d、在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目规模作为优势，先以较低价格推出，以低于同片区整体均价的价格推出，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。二、 产品策略2.1. 项目核心价值梳理由于项目目前各项工作还在前期筹备阶段，而且随着市场的变化将产生许多不可预计的变动，因此下面的宣传价值极点只代表现阶段的观点，具体执行时将作进一步确认： 项目规模巨大，有强大的影响力、号召力； 临近合安公路省级干道，交通通达性好； 规划设计精益求精，产品品质高； 项目建筑风格较具特色，在当地产品中差异化明显，优势突出； 项目的性价比高，高品质与低价格错位搭配； 项目位于舒城的出口处，扼守舒城城关位置，为舒城的龙头地位； 小区规划配套设计完善，市政设施导入社区； 区域内模范生活社区； 与自然风光亲切相伴； 优美的小区环境，生态的小区景观； 舒城向北、合肥向南的区域发展趋势，政府在“十一五”期间将投入10亿元建设城北工业园区配套，使得城市中心将向北迁移； 产业园区，生活社区。项目临近工业园区，区域发展有坚实的经济基础支持； 大家风范的开发胸怀，开发商实力雄厚；2.2. 项目形象包装2.2.1 地盘包装建议地盘包装是影响物业形象的一个最直观的因素。客户对一个物业是否有信心，很大程度取决于对地盘包装的印象。鉴于目前售楼处设在城市中心区，现场包装为施工现场，具体包装如下：（1）、 围墙城市广场围墙围墙的包装在楼盘处于楼花销售阶段是向外人展现楼盘形象的重要窗口，因此其在地盘包装上为重要环节。本项目位于省级干道合安路上，具有沿合安路段宽阔展示面的优势，中城建议项目合安路段需用围墙围板包装，充分利用这两个围墙面的展示效果，形成极具震撼的视觉冲击力和记忆力，充分树立其高尚形象。在围墙设计上更要体现出华城尊贵、气派的个性特色，并配合灯光来体现楼盘定位的特点，从而达到吸引过路潜在客户的目的，为路过的车流、人流能感受到楼盘的华贵形象。建议在围墙高度以人的远距离视觉舒适度为宜（不小于3米）。围墙的设计可采用平面与立面相结合的形式，渲染出物业的品位和格调，并引发人群对未来生活的遐想。主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司（等综合信息）。（2）、 建筑主体包装本项目临合安省级干道，所处区域过往人流车流较多，因此地盘夜间灯光显得尤为重要。地盘夜间灯光处理可从三维角度出发考虑一定能达到良好的效果。利用这一优势在围墙展板上放置射灯，施工楼体外墙上布置彩灯，使之形成灯火辉明且柔和的城市夜景效果。项目建设阶段的楼体包装主要是以项目建设单位和项目名称为主，并且加挂诸如“我们的施工给您带来了生活上的麻烦，请您原谅！”等字样，改变项目原来脏乱印象，博取周边潜在客户好感。进入项目宣传推广阶段以后，项目楼体包装则以广告卖点条幅内容为主，在项目推广的不同阶段对部分内容适时加以改变，如：新年祝语、宣告开盘、即将封顶等等。（往后放）2.2.2 售楼处建议（1）、 售楼处室外装修售楼处位于县中心区梅河路的西段，外部环境受到一定的限制，但是可以灵活应用起来。在售楼处（即将）装修高近2米、长达20米的广告牌，构成强大的视觉展示面。在外部装修中，建议在项目外部设立指示牌，树立项目的形象效果，同时在售楼处的外围摆设盆景，花坛，吸引过往人流、车流的注意和关注，引导人群进入售楼处。（2）、 售楼处室内装修售楼处应表现出一定的特色，设置一定的具有人与自然和谐共处参与性的部分，不宜做得过于拥挤或过于空旷。室内装修应与本项目的形象相一致。譬如具有雕花装饰的墙面、花饰地板等。售楼处的灯光、色调、家私款式、材料质感及布置等方面要体现出以上风格。颜 色：可采用浅蓝、白色、米白色为主色调。室内应有接待区、浏览区、洽谈区、服务区、休息区、收银区等售楼处基本的功能：接待区：用于销售人员接待客户，要求高雅、气派、有亲和力。浏览区：用于摆放模型、展板、材料、智能化效果背景图等宣传工具；要求明亮、简洁、有艺术性。洽谈区：用于销售人员与客户沟通区域；要求亲和、稳重、信赖感。休息区：用于供客户休息，思考和商量区域；要求舒适、温馨、人性化。服务区：用于方便客户使用和办工区域如：卫生间、财务室、饮水机之区域；（已定型，不必再说）2.2.3 项目周边包装项目周边包装主要是指在项目推广过程中，在项目周边设置路旗和路牌，以对项目周边人流进行指引的导示系统。因为项目位于合安路上，位置十分突出，此时路牌和路旗主要是考虑怎样对车辆流向进行正确指引，以及对现场包装的热销气氛的促进作用。户外：35个户外广告（项目地）工地围墙、工地包装售楼处包装其他（三轮车体）三、 价格策略3.1. 价格策略在价格策略上采用“低开高走、逐渐上扬”的爬坡式上扬路线，其意义在于： 初期“低开探市”，即在发售初期选取一批单位，以低价入市，其中选取部分有障碍户型以超低价入市，吸引客户关注，并探测各种户型对客户的吸引程度。 中期“价格逐渐上扬”，根据客户对推出的反馈意见，对推出户型和价格作出适当调整，对有障碍的户型要引导客户购买，对素质较高的户型则要适当加价推出。同时因为工程进度和销售进度的配合，总体价格可逐步上扬。 对于尾盘，则采取“扫尾促销”，根据销售情况，在保证实收利润的前提下开展各项促销活动，逐步消化货尾。3.2. 价格控制阶段细分累计销售率价格上升控制阶段折后均价/1.5%1.5%2%1%累计实收平均价格（元/M2）3.3. 付款方式商务之道A计划 置业付款方式： 96折 1、 乙方交付定金￥20,000并签署认购书；2、 乙方在签署认购书后的5天内交付总楼款的4（含定金），并签署房地产买卖合同(预售)；3、 乙方在签署房地产买卖合同(预售)后的天内交付总楼款的；4、 乙方在签署房地产买卖合同(预售)后的天内交付总楼款的。商务之道B计划 置业付款方式： 97折 1、 乙方交付定金￥20,000并签署认购书；2、 乙方在签署认购书后的5天内交付总楼款的2（含定金），并签署房地产买卖合同(预售)；3、 乙方在签署房地产买卖合同(预售)后的7天内办理银行按揭手续。商务之道C计划 置业付款方式： 99折 1、 乙方交付定金￥20,000并签署认购书；2、 乙方在签署认购书后的5天内交付总楼款的（含定金），并签署房地产买卖合同(预售)；3、 乙方在收到工程封顶通知书后的5天内交付总楼款的（含定金）；4、 乙方在收到入伙通知书后的5天内交付总楼款的（含定金）。四、 营销统筹营销统筹：几个核弹的引爆1、“欧洲进入舒城”新闻发布会：邀请合肥媒体、舒城媒体、政府主管部门、意向客户1） 欧洲进入舒城说明会2） 新生活模式研讨3） 主题策划专文2、一夜之间的户外轰炸1） 系列主题：欧洲、品质、大盘、生活模式、华信2） 35围墙售楼处外围道路导视三轮车体（培训）3、电视广告片在舒城电视台轮番轰炸4、欧洲下乡了1） 目标客户告知：户外、传单、定向媒体2） 定向推介会：下到乡镇、学校（不同目标客户群的不同诉求）3） 团购组织5、欧洲城邦等你回家1） 定向推介会2） 与劳务输出部门合作，寻找外出人员联系方式，组织推广与团购3） 寻找定向刊物，定向推介6、开盘炒作：“欧洲华城，掀起你的盖头来”枫丹欧洲华城一期法国枫丹城邦 即将盛装出场7、开盘：炒到最热1） 拟邀请王祖贤为形象代言人并出席开盘盛典；第二选择为超女三甲；第三选择为安徽台花周群2） 开盘活动连续三天3） 优惠、抽奖、表演、群众活动4） 做成舒城的节日，人人参与，人人有收获营销难处：1、 现场售楼处无法尽快使用2、 现场实景不能在开盘时展现是大盘的营销硬伤注意事项：1、 拜访规划部门2、 甄选户外位置3、 选择可利用媒体4、 电视片制作5、 邀请王祖贤可行性6、 再出现非原创文字，将严肃处理1.1. 销售条件在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。a. 项目定位方案、规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关，必须落实，才能进行销售。b. 销售过程中相关配合单位的落实。包括按揭银行，公证处，律师楼等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。c. 销售文件、协议书、销价格表、付款方式、销售培训资料等，包括：临时订金协议、内部订购书、认购书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等。d. 落实人员设计制作地盘包装、围墙、展板、售楼书及折页、平面广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。e. 落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单户模型等。f. 落实销售合法文件预售许可证取得及预售查丈资料。g. 工程进度在进行第一批单位的销售（内部认购）时，建议工程进度至少达到主体施工阶段以上，有利于增加客户信心。h. 园林及会所的施工进度为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目的较有力的卖点，园林及会所的施工进度尽可能的提前竣工。1.2. 准备工作 合作公司确定效果图公司模型公司户外广告公司物业管理公司礼仪公司概念办公样板房设计装修公司网站设计公司 营销现场完工营销中心装修/布置户外广告及导示裙楼外立面/1层大堂装修概念办公样板房设计装修 销售物料制作：模型展示：更换现有单体模型的底座，与整体营销形象统一。增加大区域沙盘，以突显项目的区位优势 及 交通条件。增加标准层建筑剖面图模型，以增强项目的可感受性，即感官效果。（什么？）项目VI系统/VI延展应用。楼书/折页/平面图/海报/户外广告/导示/展板。名片/纸杯/认购书/计算表等。 销售文书制作/签字确认价格表/付款方式认购书/购房须知/置业计算表/费用计算表培训资料/统一说辞 价格表/付款方式制作 培训资料签字确认（什么？）1.3. 入市时机评估中城认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：2006年9月相关分析如下：a、就项目工程进度而言，预计到2006年8月份开始进行地面工程的建设工作，预计工期100天，到2006年10月可以将进行主体部分建设，2006年11月可以封顶，同时争取尽早进入拦截客户，9月份开始进行预售是最为理想的预计。b、就销售季节而言，9月份以后是舒城县等中部城市传统销售旺季，对新盘推售极为有利，也为大规模推售提供调整依据。c、就目前所掌握的情况而言，安天盛世名城二期和中房龙舒花园二期的推售时机都选择在6月底开盘，这两个主要竞争项目目前的价位都进入到较高的水平，按照房地产销售低开高走的一般规律，对低价入市的新盘推广较为有利。1.4. 销售阶段安排阶段时间安排销售计划前期造势06年8月9月积累客户内部认购06年9月10月20正式发售06年10月10月中旬20强销阶段06年10月中旬12月40跟进阶段06年12月07年1月10尾盘阶段07年1月10项目营销阶段的划分需要根据楼市规律与特点而设计确立，营销阶段的划分主要是为了方便销售周期的控制及更好地推进楼盘的销售工作，即主要出于操作上策略性而设制的，其销售过程本身是一个前后联贯的过程。本项目营销周期的划分主要根据如下原则进行的： 项目工作进度、工程进度及重要工程节点：工程进度而言，预计到2006年8月份开始进行地面工程的建设工作，预计工期100天，到2006年10月可以将进行主体部分建设，2006年11月可以封顶，同时争取尽早进入拦截客户，9月份开始进行预售是最为理想的预计。 楼市规律及重要节假日：一般地，楼市呈现明显地季节性特征，由此分成楼市淡季与旺季，舒城县区房地产的销售季节35月份、912月份为销售旺季；同时，9月份过后马上进入重要的节假日十一国庆，将会对楼盘的销售起到难得的促进作用。 1.5. 销售阶段执行计划1、 前期造势阶段项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。中城认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前13个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气。 关键战术：接受咨询登记/积累客户/试探市场 时 间： 2006年8月1日2006年9月1日 目 标：积累客户/逐步聚集人气/对销售目标不宜作硬性要求； 准备事宜：培训资料/销售人员服装/； 宣传渠道：户外广告/路旗/开工典礼新闻发布会； 营销策略： 超值vip认购优惠措施；（日日金计划） 实施步骤：户外广告的发布/开工典礼的筹备/制定超值vip认购优惠方案并执行/项目资料/来人来电登记表/优惠方案现场操作流程的拟定/ 关键节点：开工典礼的筹备制定超值vip认购优惠方案； 工作配合：工地现场施工氛围包装（围墙加插旗子）；户外广告的发布 同步工作：模型制作/效果图改善；户外广告审批/设计/制作/发布；楼书/户型图/平面物料设计制作；平面广告设计及下阶段媒体计划；物业管理公司确定； 具体措施： 事务安排：序事务说 明开始时间完成时间负责人效果图确定效果图修改风格5/726/7中城/华信/效果图公司模型公司确定模型公司20/730/7中城/华信物管公司确定物管公司20/730/7中城/华信网站设计网站设计公司确定/网站设计20/710/8中城/华信/网站设计公司户外广告制作与发布26/71/8中城/华信户外导示牌制作与安装26/71/8工地包装在工地围墙插彩旗/施工氛围26/71/8中城/华信Vip优惠卡枫丹Vip优惠卡26/71/8中城/华信路灯箱发布开发商、项目区位信息26/71/8中城/华信培训资料培训资料的签字确认26/71/8中城/华信26/71/8中城/华信26/71/8中城/华信26/71/8中城/华信26/71/8中城/华信26/71/8中城/华信媒体计划：前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。广告计划：序号媒体主题版面发布时间费用(折前)1北京青年报五重区位核心A/全/彩28/11 (周五)278,8002北京晨报顶级地标 鼎盛登场 A/半/彩4/12 (周四)83,000总计(折前)361,800总计(8折折后)289,4402、 内部认购阶段内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，以确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。 关键战术：积累客户/建立形象/进入市场； 时 间：2006年9月2006年10月。 目 标：积累客户/聚集人气/建立形象/宣告上市； 准备事宜：推售单位价格表/楼书/模型/户外广告/户外导示/工地围板广告改装； 宣传渠道：户外广告/路旗/条幅/报纸广告/电台广告/网站广告； 价款策略：除考虑整层保留整体出售之外，推出若干批单位，以认购99折优惠吸纳买家（即在定价和付款方式折扣的基础上额外99折）。 实施步骤：1、确定推售单位及优惠措施；2、发布媒体广告；3、销售物料全部到位； 关键节点：销售物料全部到位； 工作配合：户外广告/路旗/条幅/报纸广告/电视广告/网站广告； 事务安排：序号事务说明开始时间完成时间负责人1广告设计Vi设计/楼书设计/平面图102广告制作楼书/平面图制作3户外广告户外广告发布4营销中心营销中心布置/搬迁5广告整改老售楼处广告牌整改6模型到位三个模型全部到位7推售单位推售单位确定8优惠措施优惠措施确定9平面广告报纸广告设计确认10媒体发布媒体计划确认11网站设计网站设计30/11网站公司 广告计划：序号媒体主题版面发布时间费用(折前)1北京青年报五重区位核心A/全/彩28/11 (周五)278,8002北京晨报顶级地标 鼎盛登场 A/半/彩4/12 (周四)83,000总计(折前)361,800总计(8折折后)289,440报纸媒体安排及卖点诉求将在每次广告发布前一周与广告设计/发布公司共同确定。 其他广告：序号媒体备注次数发布时间费用1北京交通台待每天下午5:00-8:0050,0002户外广告营销中心旁680,0003网站建设待待4雅宝路灯箱1年70,0003、 正式发售阶段此处所指的正式发售阶段是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期具有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感。中城认为正式发售阶段，正式发售阶段的时间段应为：2006年10月2006年10月中旬。中城预计正式发售期销售金额占可售金额的20%。正式发售期单位应该按照具体情况分批次加以推出，并按照具体情况调整各批次推广策略。正式发售期客户来源：内部认购期积累客户、周边乡镇客户、其他区域客户。 关键战术：新营销中心 / 新营销形象 / 媒体广告攻势 / 网站建立速销模式 / 集中成交模式 / 事件营销/ 活动营销媒体合作 / 【欧亚汇商俱乐部】/ 发展论坛 / 区域炒作 时 间：2003年12月10日(周三)1月中旬； 目 标：通过低开高走的价格策略，以及在此阶段持续地、不间断地举行销售现场展销会，以速销模式 / 集中成交模式迅速达到前期销售目标，为来年销售阶段奠定坚定基础，并通过举办事件营销/ 活动营销经常让媒体进行主题报道，提高在市场上的知名度及曝光率，树立区域办公顶级地标的绝对形象。 准备事宜：推售单位价格表 / 销售现场展销会筹划；与欧亚市场、中俄商会洽谈有关成立【欧亚汇商俱乐部】事宜； 筹划与欧亚市场、中俄商会、报社、杂志社举办【纵横欧亚场雅宝路商圈发展论坛】事宜；筹划与政府职能规划部门及 报社举办【五重区位核心-CB西区发展论坛】事宜； 宣传渠道：户外广告/报纸广告/电台广告/网站广告/欧亚市场随刊广告 / 向周边写字楼租户投寄资料； 价款策略：在新价格表的基础上，除考虑整层保留整体出售之外，推出大批单位，在开盘以VIP99折的折扣优惠吸纳买家，并配合发展论坛、欧亚汇商俱乐部等事件，举行现场展销会（在每次展销会期间配合一定的优惠条件）促成集中成交，营造热烈的营销氛围。推售单位： 实施步骤：1、确定推售单位及优惠措施；2、争取在12月中确定【欧亚汇商俱乐部】事宜，并举行【欧亚汇商 鼎盛地标】现场展销会；3、争取在12月确定【纵横欧亚市场雅宝路商圈发展论坛】事宜，并举行【商务鼎盛 纵横欧亚】现场展销会；4、争取在12月底确定【五重区位核心-CBD西区发展论坛】事宜，并举行【五重区位核心 绝对商务坐标】现场展销会；5、发布媒体/网站广告，并向周边写字楼租户投寄资料； 具体措施：与欧亚市场、中俄商会洽谈有关成立【欧亚汇商俱乐部】事宜，所有本项目业主均可成为【欧亚汇商俱乐部】会员，获得欧亚市场、中俄商会第一手市场信息，并定期参加欧亚市场、中俄商会举办的各种商务论坛。 关键节点：【欧亚汇商俱乐部】【纵横欧亚市场雅宝路商圈发展论坛】【五重区位核心-CBD西区发展论坛】网站广告/向周边写字楼租户投寄资料 工作配合：搬入新营销中心 / 政府资源配合 / 媒体资源配合； 事务安排：序事务说明开始时间完成时间负责人1推售单位推售单位确认8/12中城/天居2优惠措施优惠措施确认8/12中城/天居3广告发布报纸广告发布确认5/12中城/天居4欧亚市场欧亚市场合作确定5/12中城/天居5俱乐部欧亚汇商俱乐部8/12中城/天居6发展论坛商圈/区域发展论坛20/12中城/天居 7展销布置现场展销布置8/12中城/广告 广告计划：序媒体主题版面发布时间费用(折前)1北京青年报/A/半/彩18/12 (周四)140,8002北京青年报/A/全/彩19/12 (周五)278,8003北京晨报/A/半/彩25/12 (周四)83,0004北京青年报/A/全/彩26/12(周五)278,800总计(折前)781,400总计(8折折后)625,120媒体安排及卖点诉求将在每次广告发布前一周与广告设计/发布公司共同确定。其他广告：序媒体主题次数发布时间费用1北京交通台待每天下午5:00-8:00待2欧亚市场封面整版12月1日(双月刊)50,0003投寄向周边写字楼投递111月底30,0004、 强销阶段在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，保持市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，中城将此阶段称为强销阶段。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，中城预计本项目的强销期为：2006年10月中旬2006年12月，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用来决定。强销阶段的客户来源包括项目客户定位的各个层面。强销期成交金额占住宅部分总成交金额的40%左右。 关键战术：前阶段在新营销中心；后阶段在1层实景大堂开展情景营销，开创京城首家情景营销模式，占领市场领先地位。 时 间：2003年2月中旬6月中旬； 准备事宜：裙楼外立面装修 / 1层大堂设计装修； 关键节点：1层大堂设计装修/工程配合；情景营销环境：在整个项目尚未封顶竣工之前，直接先将裙楼外立面及层大堂装修完毕，并作为持续强销期阶段的营销中心，让客户直接感知物业入伙后的真实素质，刺激其购买欲望。5、 跟进阶段项目跟进阶段是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅部分的销售率已经超过70%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘住宅部分的危险期已过，而且就本阶段而言，住宅部分在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。无疑，此阶段主要的推广目标集中在商场裙楼的销售上，与住宅销售相比，商场部分的销售更加注重投资概念的炒作，因而在推广方式上追求一气呵成，在充分聚集人气的前提下，运用灵活的付款方式、诱人的投资前景、合理的投资回报、缤纷的广告推广和紧逼式的销售方法在极短的时间内完成绝大部分的商场销售工作。中原初步预计项目销售跟进期为：2006年12月2006年1月，就时间上而言，春节前为深圳市传统的商场销售旺季，而且每年的房地产秋季交易会和住交会为商场销售提供了较好的推广舞台。中原预计跟进期住宅部分的销售率为10%左右。本阶段住宅部分的客户来源主要是以前期积累客户为主，商场部分客户来源则包括商场客户来源各层面。 关键战术：新营销中心 / 新营销形象 / 媒体广告攻势 / 网站建立速销模式 / 集中成交模式 / 事件营销/ 活动营销媒体合作 / 【欧亚汇商俱乐部】/ 发展论坛 / 区域炒作 时 间：2003年12月10日(周三)1月中旬； 目 标：通过低开高走的价格策略，以及在此阶段持续地、不间断地举行销售现场展销会，以速销模式 / 集中成交模式迅速达到前期销售目标，为来年销售阶段奠定坚定基础，并通过举办事件营销/ 活动营销经常让媒体进行主题报道，提高在市场上的知名度及曝光率，树立区域办公顶级地标的绝对形象。 准备事宜：推售单位价格表 / 销售现场展销会筹划；与欧亚市场、中俄商会洽谈有关成立【欧亚汇商俱乐部】事宜；筹划与欧亚市场、中俄商会、报社、杂志社举办【纵横欧亚市场雅宝路商圈发展论坛】事宜；筹划与政府职能规划部门及 报社举办【五重区位核心-CBD西区发展论坛】事宜； 宣传渠道：户外广告/报纸广告/电台广告/网站广告/欧亚市场随刊广告 / 向周边写字楼租户投寄资料； 价款策略：在新价格表的基础上，除考虑整层保留整体出售之外，推出大批单位，在开盘以VIP99折的折扣优惠吸纳买家，并配合发展论坛、欧亚汇商俱乐部等事件，举行现场展销会（在每次展销会期间配合一定的优惠条件）促成集中成交，营造热烈的营销氛围。 推售单位： 实施步骤：1、确定推售单位及优惠措施；2、争取在12月中确定【欧亚汇商俱乐部】事宜，并举行【欧亚汇商 鼎盛地标】现场展销会；3、争取在12月确定【纵横欧亚市场雅宝路商圈发展论坛】事宜，并举行【商务鼎盛 纵横欧亚】现场展销会；4、争取在12月底确定【五重区位核心-CBD西区发展论坛】事宜，并举行【五重区位核心 绝对商务坐标】现场展销会；5、发布媒体/网站广告，并向周边写字楼租户投寄资料； 具体措施：与欧亚市场、中俄商会洽谈有关成立【欧亚汇商俱乐部】事宜，所有本项目业主均可成为【欧亚汇商俱乐部】会员，获得欧亚市场、中俄商会第一手市场信息，并定期参加欧亚市场、中俄商会举办的各种商务论坛。 关键节点：【欧亚汇商俱乐部】【纵横欧亚市场雅宝路商圈发展论坛】【五重区位核心-CBD西区发展论坛】网站广告/向周边写字楼租户投寄资料 工作配合：搬入新营销中心 / 政府资源配合 / 媒体资源配合；事务安排：序事务说明开始时间完成时间负责人1推售单位推售单位确认8/12中城/天居2优惠措施优惠措施确认8/12中城/天居3广告发布报纸广告发布确认5/12中城/天居4欧亚市场欧亚市场合作确定5/12中城/天居5俱乐部欧亚汇商俱乐部8/12中城/天居6发展论坛商圈/区域发展论坛20/12中城/天居 7展销布置现场展销布置8/12中城/广告 广告计划：序媒体主题版面发布时间费用(折前)1北京青年报/A/半/彩18/12 (周四)140,8002北京青年报/A/全/彩19/12 (周五)278,8003北京晨报/A/半/彩25/12 (周四)83,0004北京青年报/A/全/彩26/12(周五)278,800总计(折前)781,400总计(8折折后)625,120媒体安排 及 卖点诉求 将 在每次广告发布前一周与广告设计/发布公司共同确定。其他广告：序媒体主题次数发布时间费用1北京交通台待每天下午5:00-8:00待2欧亚市场封面整版12月1日(双月刊)50,0003投寄向周边写字楼投递111月底30,0006、 尾盘阶段项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。中城预计本阶段时间为：2006年1月，销售率为10%。本部分目标客户来源主要为前期积累客户及考虑购买现楼人士。关键战术：新营销中心 / 新营销形象 / 媒体广告攻势 / 网站建立速销模式 / 集中成交模式 / 事件营销/ 活动营销媒体合作 / 【欧亚汇商俱乐部】/ 发展论坛 / 区域炒作 时 间：2003年12月10日(周三)1月中旬； 目 标：通过低开高走的价格策略，以及在此阶段持续地、不间断地举行销售现场展销会，以速销模式 / 集中成交模式迅速达到前期销售目标，为来年销售阶段奠定坚定基础，并通过举办事件营销/ 活动营销经常让媒体进行主题报道，提高在市场上的知名度及曝光率，树立区域办公顶级地标的绝对形象。 准备事宜：推售单位价格表 / 销售现场展销会筹划；与欧亚市场、中俄商会洽谈有关成立【欧亚汇商俱乐部】事宜；筹划与欧亚市场、中俄商会、报社、杂志社举办【纵横欧亚市场雅宝路商圈发展论坛】事宜；筹划与政府职能规划部门及 报社举办【五重区位核心-CBD西区发展论坛】事宜； 宣传渠道：户外广告/报纸广告/电台广告/网站广告/欧亚市场随刊广告 / 向周边写字楼租户投寄资料； 价款策略：在新价格表的基础上，除考虑整层保留整体出售之外，推出大批单位，在开盘以VIP99折的折扣优惠吸纳买家，并配合发展论坛、欧亚汇商俱乐部等事件，举行现场展销会（在每次展销会期间配合一定的优惠条件）促成集中成交，营造热烈的营销氛围。 推售单位：4/5/6/7/13/14F8/9 F 15/16 F 实施步骤：1、确定推售单位及优惠措施；2、争取在12月中确定【欧亚汇商俱乐部】事宜，并举行【欧亚汇商 鼎盛地标】现场展销会；3、争取在12月确定【纵横欧亚市场雅宝路商圈发展论坛】事宜，并举行【商务鼎盛 纵横欧亚】现场展销会；4、争取在12月底确定【五重区位核心-CBD西区发展论坛】事宜，并举行【五重区位核心 绝对商务坐标】现场展销会；5、发布媒体/网站广告，并向周边写字楼租户投寄资料； 具体措施：与欧亚市场、中俄商会洽谈有关成立【欧亚汇商俱乐部】事宜，所有本项目业主均可成为【欧亚汇商俱乐部】会