青岛百通香溪二期迪亚溪谷推广中标案.ppt

01 WHERE ARE WE ? 项目与市场回顾 首先要肯定的是我们的产品很值得一提 在形形色色的类似产品中，可以说香溪庭院确实是青岛 近几年内很值得一提的优秀产品。定位准确，“忠实”产品 创造，特色鲜明、纯粹。能够让你很自然的就喜欢上她，很 明显的就感受到她对你的“价值”。这为项目的运作成功打 下牢固基石。 传播是否到位，这是个问题 既然产品本身已具备了很好的综合基础，如何能更广、 更深的传播给目标受众，就是关键所在。酒香也怕巷子深， 我们必须把我们的信息准确传递出去，否则就是在浪费。而 在这方面，我们确实存在着不小的问题。 诊断： 项目形象传播没有达到预期的原因 传播缺乏内涵把庭院作为项目的“形象触媒”没有 问题，问题是仅仅从字面意义上反复的、空洞的表达，不仅无 力，而且无味，这无法让受众感受到庭院所带来的人生，仅仅 表明有个院子。 内涵的空洞，导致传播的乏力。 传播缺乏系统性传播主题的内涵延展缺失，从另 一方面加大了项目传播的系统性缺失。推广上没有能够有效 地将项目完成形象树立、产品诠释、精神升华的传播过程。 对于受众来讲，项目在面市前缺少期待、亮相时没有震撼， 营销期间又缺乏吸引和持续。因此，对于项目受众无法留有 深刻印象。 系统性的缺乏，使传播效果无法正向叠加。 传播缺乏“声音”有效的传播是要有声音的 ，就是要引起目标受众的关注和共鸣，否则只是无效传播 。这就需要在方式、范围、力度、时机等各方面系统考虑 ，而非泛泛的广而告之。这一点，在前期传播中也是不足 的。 没有声音，使传播失去受众杀伤力。 ！ 产品定位是正确的，对市场是有吸引力的。前期项 目形象未能有效树立，主要是传播未能把握住产品 内涵，没有实施系统、有力的立体传播，使得项目 自始至终也没有能够“完整的”得以展示。 二期产品全面提升，项目传播有更高期待 结论 02 市场目标与传播策略原则 WE WANT THE DIRECTION WHERE? 形象上的苍白和声音上的不足是一期项目宣传的缺 憾。二期独栋产品的目标受众将会对传播提出更高要求， 同时，该项目的传播应不仅仅单从一个项目的角度考虑， 应考虑到在传播项目形象的同时提升和展现企业品牌思想 。因此，务必抓住产品内涵，以“色”吸引客户，并通过策 略性系统传播，以“声”引各界共鸣。 让传播做得“有声有色” 产品内涵传播要以满足目标客群“隐性”、“显性 ”的双重要求为推广原则 显性需求 资源、技术、材料、配套等能够在建筑产品 和服务上呈现。 隐性需求 对某种生活状态的向往，增加客群归属感。 双重需求的充分满足，方能撬动客群的心理机关，引导消费 行为，成为具实效的推广。 “穿越时间空间，将一种美好的生活场景，复制在一个 合适的地点实现，而又融汇当前的建筑技术，在诸多细节 上给予体贴呵护”，生活将无尽美好。实际上客户对于此类 产品的想象和追求是这样的。 从我们的项目中我们可以据此挖掘的是 原文化，纯生态，高科技 产品定位上升 挖掘“真正高端”的定位，对目标客群进行精神默化。 创导一种卓然的生活姿态和生活感受。 项目推广核心口号 全栖生活，独此一栋 只有全栖共生才能极致享受绝无仅有，为珍藏而诞生 本项目推广概念 须明确:只要一个东西存在，就一定有它存在的价值，挖掘出项 目真正最具差异的价值(特点或风格等)！须单纯:每阶段只为一 个目的（或目标）努力，如果我们完成了每个阶段目标，自然就完 成总目标！那么，我们应该科学的分解工作，使其成为可以量化和 具体分配的一个个小目标！须放大:把重要信息强化到极致，决 不受干扰! 须统一:始终坚持自己的风格，在任何情况下，一 看就是你！ 本项目推广基调 “宽、窄”有别的推广渠道 广而告知：大众媒体是形象传播的主流渠道，用以实施强 势话语权，这对形象竖立是重要支撑。 窄而告之：小众媒体是销售信息的渗透渠道，用以锁定目 标客群，实施产品吸引。 短兵相接：特定场所、特定人群、特定活动，对锁定客户 进行有效杀伤。 03 市场摹拟推广预演 HOW DO WE ARRIVE？ 目标任务：良好过渡，用一期的美好引起对二期的期待。 推广内容：采用系列形式，以知名影片中的场景为引线， 从项目整体印象、生活场景、细节情调三个层 次逐步推进，对项目一期已成熟展现的美好生 活进行渲染。 功 效：以生动、具象的美好生活引起目标受众的联想 和向往，弥补一期形象不足，更进一步引发对 二期的关注与期待。 【形象过渡】 美好生活“盛大公映”，让受众眼前一亮，不由得 不关注 户外看板 美好生活“盛大公映”，让受众眼前一亮，不由得 不关注 龙门看板 社区路旗 公映托斯卡纳艳阳下 Perform：Under the Tuscan Sun 公映翡冷翠夜未眠 Perform：Sleepless in Florence 公映忘了时间的钟 Perform：The clock has forgotten the time 以三部知名电影为引，渲染一期已“公映” 的美好生活，引起共鸣和期待 系列报版 仅仅20分钟， 似乎就从青岛到了 欧洲，瞬间温情弥 漫，仿佛又回到了 艳阳下的托斯卡纳 ，醇美优雅的生活 仍在继续，只是主 角换成了自己。 公映托斯卡纳艳阳下Perform：Under the Tuscan Sun 在原色欧陆风情 的酒吧里，翡冷翠 夜未眠动情的主题 旋律蓦的勾起我许多 回忆 有生命的香溪， 有故事的人。在香溪 回归，凝定流转的繁 华；在香溪沉淀，收 获内心的平静。 公映翡冷翠夜未眠Perform：Sleepless in Florence “世界上只有很 少几个地方，早上 可以这么优美的醒 过来。” 生活最诱 人之处，就在于节 奏的舒缓悠长。这 里是一个梦想，代 表了逃离与向往的 地方，在香溪，才 真正敢说“我有的 是时间”。 公映忘了时间的钟Perform：The clock has forgotten the time 经过对一期已“公映”美好生活的渲染，充分引起受 众对项目的认识和关注，并对二期产生期待，在此基础上 ，即将推出的二期形象版已具备了铺垫基础。 目标任务：拉开二期序幕，强势引起市场关注 传播主题：人外有人，天外有天，楼外无楼 推广手法：通过前期对一期美好生活的“盛大公映”，市 场 对本案价值的认知在不断积聚中，本阶段要强 势登场，以简洁大气富有张力的表现，让二期 的亮相在第一时间震撼受众的感知，强化对项 目的期待和关注。 【二期亮相】 户外高炮 二期序幕拉开，特有的气势与底蕴，引发强烈关注！ 龙门看板 二期序幕拉开，特有的气势与底蕴，引发强烈关注！ 社区路旗 亮相报版 “财智英雄 青岛精神”影响力访谈 目的：人群借势，贯穿引导“全栖生活” 新理念。 方式：与报社联合，由报社组织全盘活 动，采访青岛各行业具有影响力 的人物，重点探讨有关城市发展、 人居发展、城市精神方面的内 容，渗透项目提出的“全栖生活” 概念，并由项目全程灌名。 活动建议 目标任务：全面展示产品的内涵与价值，树立项目独特产品 标准，对受众进行全方位吸引。 传播主题：全栖生活，独此一栋 推广手法：通过对“原文化、纯生态、高科技”的全面透析 ， 树立起项目的独特产品标准“全栖共生型” ， 引导受众意识只有全栖共生才能极致享受，以提 升加固受众对本案的认可和向往。 【产品推广】 户外看板 户外继续跟进，原文化、纯生态、高科技独 特的“全栖生活”，独此一栋，引起鉴赏期待！ 龙门看板 户外继续跟进，原文化、纯生态、高科技独 特的“全栖生活”，独此一栋，引起鉴赏期待！ 社区路旗 对项目恒温恒湿“呼吸系统”、多重庭院、 细节呵护、醇厚文化等内涵进行分解透析， 每一步都是“致命诱惑” 系列报版 独，是一种气质， 生活走向独立，适合的 距离，空间的游弋，一 个人，觅得清静的所在 ，坐看桑田沧海，云卷 云舒；独，是一种境界 ，厌倦一切重复的表情 ，谢绝所有重复的场景 ，生活，原就要独树一 帜。 迪亚溪谷，你就是 这里的主角，生活的唯 一。 产品报版1 产品报版2 迪亚溪谷，一座会 呼吸的房子。让家融化 在自然的气息之中，恍 若置身于Kenzo竹叶香水 的清新世界；恒温恒湿 的自然调节，从此告别 冬的烦恼，忘却夏的忧 伤。 迪亚溪谷，我感知 世界的触角，一座有生 命的建筑。 产品报版3 上帝存在于细节中 。质朴的墙瓦映衬轻灵 的身影，优雅的栏杆围 合灿烂的心情，地源热 泵还原赤脚在地的温暖 ，中空玻璃呵护静谧的 时空。 迪亚溪谷，开创“ 人与房子全栖共生”的 全新生活模式，让建筑 与人一同成长。 产品报版4 大方的前院，是迎 客的畅快心情；优雅的 中庭，给家中养眼的风 景；偷听浪漫侧院里， 葡萄藤下的悄然私语； 感受自由后院中，家人 欢笑的脉冲。 迪亚溪谷亲切对话 自然的多重庭院，为生 活带来不同的惊喜，以 多重的视野与心境，描 摹溢彩流光的丰富人生 。 项目形象楼书示意 楼书将全面展示项目原文化、纯生态、高科技的全栖生活内涵 项 目 形 象 楼 书 内 页 引言： “改变生命的宽度” 生活应该是一种 享受，对原生文化的 溯往、对亲近自然的 渴望、对优雅品味的 执著，刻意的追求生 活是一种美德。 迪亚溪谷，走出 生命的弧线，一个可 以改变生命宽度的地 方！ 项 目 形 象 楼 书 内 页 原文化： 迪亚溪谷， 还原一个真实的托斯卡纳 仰慕者遍布世 界的欧洲小镇托斯 卡纳是酝酿优雅的 温床，连空气中都 弥漫着浪漫的味道。 迪亚溪谷，以 源自欧洲的纯正血 统，复兴托斯卡纳 的本真生活，绽放 超越时间与空间的 优雅。 项 目 形 象 楼 书 内 页 纯生态： 建立一个家的态 度有两种，一是将自 然拒诸门外，另一种 是与自然融为一体， 让自然保留迷恋的理 由。 迪亚溪谷，纵容 生活与生态为伴，把 自然留在身边，而不 是记忆里。 项 目 形 象 楼 书 内 页 时间 / 会让建筑失色 经典的建筑 / 同样也可以让时间失色 惟有建筑 / 才能穿越历史 / 无视岁月 / 隽永弥珍 项 目 形 象 楼 书 内 页 细节篇: 用心浇灌每一个细 节,细微之处更见风景 。 迪亚溪谷以考究的 手工感增添建筑灵性， 一切悉心设计皆为舒适 随心而动。 迪亚溪谷，开创“ 人与房子全栖共生”的 全新生活模式，让建筑 与爱一同成长。 项 目 形 象 楼 书 内 页 高科技之新风系统： 智慧感动自然， 令建筑获得生命。迪 亚溪谷，一座会呼吸 的房子。 迪亚溪谷创领智 慧人居，内置式新风 系统让家融化在自然 的气息之中，恒温恒 湿的自然调节，从此 告别冬的烦恼，忘却 夏的忧伤。 项 目 形 象 楼 书 内 页 7 陶醉，穿越时空的隽永 沉韵悠远的东方， 有桃花源的无忧向往； 优雅瑰丽的西方，亦有 乌托邦的完美想象；无 论时代如何变迁，本真 的生活永远都有直指人 心的力量。 百通集团以西方哲 思对流东方神韵，耀现 迪亚溪谷，礼敬生活的 对位智者，全栖生活， 独此一栋！ “探寻，全栖生活之魅”产品 发布会 目的：在开盘前以高端、可信的调性全 面诠释项目价值。 方式：在样板展示区完成后组织。邀请 有关领导、专家，从住宅科技、人文生 活发展的高度、房地产的产品属性与作 品属性高度等多角度阐释项目开发理念 与项目价值体系。调性要求专业性、权 威性、高端。渠道采取报版头条，大幅 新闻炒作方式。 活动建议 目标任务：项目形象提升，让受众感知在这里得到的不仅是 一栋全栖共生的房子，更是一种梦寐以求的生活。 传播主题：陶醉，穿越时空的隽永 推广手法：通过一系列调性高雅、形式生动、气氛热烈的现 场活动，让客户被“生活”感染,并将“生活”进 行渲 染传播，让受众感知这并非仅是活动，而是天天 都在上演的生活，从而进一步由客户感染客户。 【生活传播】 慢慢这座城市的人，大都知道香溪庭院，是一个城市罕有 的生活珍藏，这里融汇了醇厚的文化、纯美的自然、舒适 的科技，如同穿越时空汇集一切最美好，难得、值得。 户外看板 龙门看板 社区路旗 迪亚溪谷，浸润 数百年前的优雅与浓 烈，以窗为画框，人 做油彩，超越时间与 空间，将生活融化于 16世纪西班牙的香衣 艳影，带您追寻久违 的醇美体验。 活动报版 现场服饰艺术演出 目的：衬托项目现场优雅、浓郁 的生活情调，引发受众共鸣。 方式：邀请“流动的紫禁城”， “羽衣霓裳”到项目现场进行演 出，预约客户现场观赏，并对社 会发布活动信息，引发客群对项 目优雅情调的关联记忆。 活动建议 国际友好社区 目的：引发受众对美好生活的关 联想象，增加“公信力”。 方式：与地中海某著名风光圣地 的小镇结成“国际友好社区”， 并组织相关“文化交流演出”， 同时对社会发布活动信息，引发 客群对项目浓郁文化的关联记忆 。 活动建议 红酒品鉴会 目的：借红酒品鉴，显优雅生活。 方式：项目现场举办红酒品鉴会， 以“传世”上品红酒为引，融红酒 艺术与红酒文化交流，并有“红酒 浴”等尊优生活秀，充分加强受众 对优雅生活的关联记忆。 活动建议 小众私人藏品 饕