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42015 Number 4塑造消费者决策新旅程David Edelman,Marc Singer这些年来,得益于信息技术 的发展,消费者总是掌握着主导 权。不过,企业正在发起反击。从社交媒体到移动设备,各项新技术给了消费者前所未有的权利,他们可以轻松比价,大声抱怨,买到最实惠的东西。这些年来,消费主导权明显 向终端用户倾斜。2009年,我们提出的“消费者决策旅程”(The consumer decision journey)推翻了传统的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消费者对已 知的品牌不断遴选,然后做出购买决策。而我们的新模型增加了消费者利用新 技术对产品和服务进行积极评估的环节,因此可以随时改变购买需求。此外, 新旅程还包含了反馈闭环,消费者购买产品和服务后持续评估,促使企业提高 产品性能,优化品牌体验。而现在,我们认为消费者决策旅程亟须升级。过去几年间,品牌商奋力追赶,竞相加大对新技术和相关能力的投入,希 望与消费者重建关系,并施加对购买决策的影响力。我们已经为50多家企业提 供了数字化能力建设最佳实践的建议,并对200多家企业开展调研,也与全球 数十位首席数字执行官以及超过100位数字化的领导者进行了深入沟通。这些 经验让我们相信今天的品牌商不仅可以对消费者购买决策施加影响,还可以积 极塑造决策旅程。新技术让这一切成为可能,如今企业可以利用技术对决策旅程进行设计并 不断优化。更重要的是,企业还可以主动向消费者与品牌传递价值。如果能做1 请见 David Court,Dave Elzinga,Susan Mulder,and Ole Jrgen Vetvik,“The consumer decision journey,” McKinsey Quarterly,June 2009.好这点,就能大幅压缩甚至完全去掉消费者在购买过程中考虑和评估的部分,直接把消费者推入这一旅程的忠实环节(见图1和图2)。新的消费者决策旅 程正在成为企业竞争优势的来源。图1 经典历程图2 优化后的决策旅程提高了消费者忠诚度62015 Number 42事实上,美国广告商协会最近发布的调查 显示,优秀的企业比同行更加 了解整个消费者旅程(前者是20%,后者是6%),也更加擅长挖掘与消费者 有关的洞见,然后将其融入营销方案,从而提高业绩(前者是30%,后者是 11%)。此外,这些企业把自动化视作关键能力,重视利用自动化应对变动, 并提供稳定又不乏个性化的消费体验(前者30%,后者11%)。我们发现,企业能否实现这些价值取决于以下四种相互关联的能力: 自动化简化旅程。比如,人们通过银行的应用软件给支票拍张照片, 就能完成存款,无须亲自到网点办理。虽然操作自动化对技术要求较 高,但它能很好地向消费者提供简单、实用而且更有吸引力的体验。 积极主动的定制是指利用客户的信息(包括从之前的互动或外部资源 搜取信息)即时定制个性化体验。记录客户喜好只是这一能力的开 端,它还需要进一步延伸到消费者决策旅程的后续阶段,及时把优质 客户列入升级名单。 情景互动指根据消费者在决策旅程中所处的阶段,引导其进入下一步 互动。例如,零售网站在主页显示消费者下单后的状态。目前一些酒 店在试验能否利用应用软件将手机当作房卡。 旅程创新拓展互动范畴,为客户和品牌开发新的价值来源,比如推荐 新服务。企业通过挖掘数据和洞见,可以推断消费者喜欢的相关服 务。最优秀的企业在设计新旅程时会进行开放式测试,不断建立新服 务或新特性的原型。如航空公司的应用软件可以将出租车服务整合进 来,这样旅客就能预约接机的出租车。2 该调查由384个营销客户端完成,参与者包括如下专业机构:The Association of National Advertisers (ANA), Marketers Edge Research Community,ANA members and prospects,the American Marketing Association,Demand Metric,McKinsey,and Spencer Stuart。调查结果公 布于“The marketer strikes back”和McKinsey o
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