管理决策模型论文.doc

学院商学院_专业_公共事业管理_班级_公事0903_本专 学号_20091611765_姓名_王利_ 密封线 学生须将文字写在此线以下鲁东大学 商学院20122013学年第一学期 管理决策模型与方法 课程论文课程号： 1618111任课教师 王丽芬 成绩 论文题目：（可指定题目，也可说明题目范围。）具体的题目不限论文要求：（对论文题目、内容、行文、字数等作出判分规定。）题目不限，要求利用至少一种管理决策模型（解释结构模型、层次分析法（其中准则层至少为两层）、决策树、模糊综合分析、冲突分析、排队论、库存论、模拟方法等），针对自己选定的系统问题进行详细的分析。写作要求：交待清楚系统问题的研究背景（30分）；利用选定的方法进行细致的分析（50分）；总结分析过程，提出解决问题的建议。（20分）；正文统一使用小四号宋体，单倍间距，论文字数不少于4000字，格式不符合要求酌情扣分。教师评语： 教师签字： 2012年 月 日 正文 ABB（中国）公司的分销与直销的冲突管理分析一、ABB公司冲突管理研究背景位于中国最大自由贸易区一外高桥的上海ABB工程有限公司充分利用保税仓库和自由贸易政策的优势来创造价值以支持客户的发展。上海ABB 工程有限公司机器人事业部自1992年成立以来取得了可喜的经营成绩，但同时也面临了一系列的营销问题，近几年，ABB公司的机器人事业部在通过在当地建立技术和工程中心极大地稳同了其在中幽市场上的地位。其在工程和项目管理方面的能力，表现在汽车整车行业、汽车零部件行业及一般制造工业领域。ABB公司机器人事业部已经成为中国经济和工业的同有的一部分。公司的日标是在近年内，将ABB机器人在华业务总量发展为事业部的前二位，将上海ABB T程有限公司建成ABB机器人事业部的三大基地之一。公司凭借一流的技术和产品质量以及强大的销售网络，迅速占有市场。但是随着市场竞矛的激烈，各销售中心都以自身的利益为出发点，出现了很多次ABB公司不同业务单元为了同一个项日而内耗的情形。在这一二年市场营销工作中，每次召开产品销售经理季度和年度的销售会议，公司总是要花上大量的时间在忙于解决公司分销和直销之间的冲突和纠纷。而渠道销售和直销之间的冲突也给公司运营带来很多负面效应。在这样一个充满竞争和问题的环境下，结合实际的工作经验和在MBA学习过程中所学到的一些市场营销理论知识、研究和模式，选择ABB公司机器人事、北部在中罔区的分销和直销现状和营销模式进行分析，重新审视公司在该产品上的营销渠道，目的在于对分销与直销的冲突管理及其整合策略提出自己的理解和观点。二、ABB公司营销渠道现状与模式分析1、 ABB营销渠道的现状（1）公司和分销商之间的技术壁垒己打破（2）分销商系统和直销系统的业务重叠（3）地区分销商的跨区销售一“窜货”现象2、 ABB分销渠道问题ABB公司在机器人产品的营销渠道上的现状利格局，自然就会有很多问题在以后经营活动中显现出来。归纳起来有以下几个症结。（1）分销商管理体系混乱ABB公司在全国设有二个销售中心，每个销售中心都有自己的分销渠道。日前的情况是，在利益的驱动下，分销商们就变得什么都想做；或者是只做那些毛利高的应用，但是该应用在当地市场并不大，同时由于我们各地的销售中心对价格管理的小重视或者忽视，那些趋利而动的分销商就会到处窜货。（2）客户信息管理落后来自各个销售渠道的信息都是公司下一步营销工作的指南。没有这些信息，公司就无法制定正确的渠道刚络，无法把握市场的动态。首先是公司各销售中心缺乏有效的沟通，为了片面追求销售量，患有“营销近视症”采取了短期行为。同时对下面的分销商管理很严，没有及时的让分销商更新手上的项目清单；而各分销为了自己的销售量，虚报和假报现象时有发生。所以造成很多情况下，在项目进行到中期时，才发现多家ABB的经销商在同时跟踪这个项目，这时候公司小得小化上大量的人力和精力去协调和处理这种交叉业务。（3）渠道的划分不合时宜随着市场的迅速发展，市场的需求在变，我们的客户也在变化。他们不光在生产的规模上发生了变化，更在产品的种类和应用上发生了变化。首先那些汽车零部件厂商在生产规模上进行了扩大，有原来一个工厂，变为了几个工厂。这些用户都纷纷把自己的零部件厂建在了整车厂所在的城市或所在的地区；以便能够快速响应整车厂的供货要求，做到“just in time”。而ABB公司原来的营销渠道是以地区来划分，客广一日跨出原来的区域，或者是他的产品应用发生变化，那就又会引起渠道冲突，而对与客户来说，他会认为ABB公司的营销渠道混乱。3、 ABB公司分销与直销的利弊（1）ABB公司直销模式的分析根据“产品生命周期”，为什么存产品推广的初期不全卸采用分销模式?最关键的原因还是在于产品的本身，由于机器人产品是一种技术含量高，在和客户的交流过程中，需要大量的信息和反馈。这就需要通过直销这种模式，让公司的销售人员和技术人员直接面对客户。直销模式的优势：a、 公司可以有序地推进市场，完善销售、服务体系。和技术服务。b、 公刊可以稳定市场价格。c、 通过直销，从而真正建立起自己的市场；同时由于公司采用的是直销的方式，也加大了竞争品牌的进入的成本直销模式的局限性：a、 直销需要大量的资金投入。b、 直销需要大量的人力投入。直销是把双刃剑，直销刚络运行成奉很高，如果不是ABB公司财力雄厚，T,lfl前期亏损，开展直销就会得不偿失。就ABB公司机器人产品的一般L业用户来说，由于用户的购买能力有限，且用户很分散，开展的直销的费用比较高。但是由于其能全面控制市场、彻底掌握终端用户、全而提升市场品牌形象等明显优点，它仍旧在ABB公一J主要采纳的目标销售网络体系。4、 ABB公司分销模式的分析（1） 分销模式的优势： 可以利用现成的销售网络，对机器人这种产品，ABB公司的经销商都是些设计院和国家大的研究院。 利用分销模式，ABB公司缓解了资金的压力，利用分销商的资金，起到部分的融资作用。 ABB公司在每一个大的区域都有几个系统集成商，个个系统集成商成为ABB公司在中囝的货物物流配送中心，机器人产品先运送到他们公司，然后再进行系统的集成，最后由系统集成商直接运送到各个最终用户的目的地。ABB公司在实施分销时，利用上述的优点，继续扩大了市场的分额，但是在其后的几年中，也遇到了一些问题。（2）分销模式存在的劣势： 首先公司在产品推广的初期，很难招募到合适的系统集成商物力帮你去推广市场。旦分销商开始将产品的推广很顺利后，ABB公司有时小能及时地得到分销商销售产品的最终用户，因为这和他们的利益相关，渠道是他们的核心,。而公司在网络建设上，根本是无法掌控。 ABB公司的营销渠道，在纵向是以区域划分，在横向是以直销和分销，各个区域由于其产品应用的侧重点小同，享受的价格优惠也不?样，各个分销商为了各自的利益，将产品销售到别的区域的事情经常发生。由于中国市场的区域差异、行业特征和发展阶段的差异性，ABB公司机器人产品在不同阶段的推广战略的多样性，也就注定了公司的销售模式可能足一种渠道一统天下，它肯定是直销和分销交叉与反复的情况。5、ABB公司在营销渠道管理上的问题（1）公司对价格体系的管理不健全。（2）公司对各个销售中心及其销售代表的职业操守管理不力。对各个销售中心的管理不力。公剐对于各个销售代表的管理不严。（3）ABB公司对渠道网络信息的监控和管理不力。三、ABB公司分销与直销冲突的管理思路（一） ABB公司内部一定的渠道冲突能产生建设性的，它能促使公司直销系统和分销商之间产生更多的动力以适应环境的变化。当然在只前公司运营情况下，更多的冲突是消极的，问题在于如何管理而不是消除这些冲突。公IJ将采取主要措施有：1确立共同的价值目标。渠道成员之间营销行为高度相关使公司的各部门与各成员清楚地认识到：只有系统的均衡利利益最优才能保证各自的利益的实现并达到最优。确立达到系统最优的共同日标，使之成为分销商利直销系统成员实现各自目标的桥梁，将有助于冲突的解决。2加强分销商和公司之间的合作。渠道成员的共同目标和各自目标的实现有赖于分销商和直销部门己及各区域销售中心之间的合作和联合努力，加强各成员之间的合作有助于加强各成员之间的理解和信任，消除预期差异和感觉上的差异。3加强营销渠道网络的信息沟通。加强ABB公司各成员(区域销售中心、各区域销售代表和各区域分销|商)之间的信息传递的及时性和准确性有助于消除渠道内部的误解和冲突，有利于各成员之间的合作。4决策权的明晰。明确各渠道成员的角色和功能，明晰区域、客户和应用划分，明晰各自的经营决定权并达成一致，有助于渠道冲突的减少和渠道管理。5规范销售行为。规范销售行为是解决分销和直销冲突的关键，在ABB公司很多分销和直销之间的竞争和冲突都是由于违规行为引起的。在规范过程中，公司的管理部门将起主导作用，只有做到对各销售中心及其销售代表的违规行为决不姑息、严蕈惩罚，对违规的分销商无沦大小，一视同仁，才能达到规范市场的目的。（二）通过营销渠道策略的调整解决冲突科特勒把营销策略定义为： “商务单位为了在日标市场中达到其市场营销日标而采取的主要原则。”营销渠道策略可以被视为在广义的市场营销策略中的一个特定组成部分。冈此我们可以这样认为“从营销策略上占调整，将是从根本上二解决企业营销问题的有效途径”。对于ABB公司目前所遇到的问题，公司必须考虑的最基本的营销决策是，当前的营销模式在公司长期整体目标和策略中所起的作用。史具体的讲就是，当前ABB公司的营销模式： 是否有利于公司目前的发展?是否有利于实现公司的长远目标?（三）新的混合营销模式的确立ABB公司原来的营销模式是垂直渠道的混合模式：既有直销又有分销，而且以地区作为划分的界限。新的混合模式将打破原来的地区划分，而是以应用平面客户及部分偏远区域作为划分的依据。1 建立阻客户为基准的营销网络2 建立以产品应用为基准的营销辅助网络3 对边远地区进行产晶代理商的模式这种模式是对ABB公司整个营销旧络一个晕要的补充，有利于提高公司产品的覆盖率。（四） ABB公司价格及促销策略1 策略性价格管理。作为内部管理制度，在全国区域内必须实行价格统一。但是实际上，公司对于不同的产品应用和不同的客户，为r提高产品的市场占有率，ABB公司采取的小同的价格体系。对于ABB公剐、系统集成商和代理分销商来说，保证或增加赢利的最重要的措施，并不是价格的高低，一向是保持地区和最终用户的价格稳定。为了保持价格稳定，耍在销售网络内部实行严格的价格体系。(1) 在价格相同条件下，进行经济效益的比较。(2) 当价格不同时，进行经济收益的比较。2 策略性促销管理(1) 制定现实的营销日标。(2) 制定完善的促销政策。(3) 良好的售后服务。a技术培训。b零配件保证。c统一收费标准。d服务水平的宣传。（五）通过组织管理的调整解决冲突1、ABB公司对营销队伍进行建设和管理为了防止窜货，应加强营销队伍的建设和管理。首先，严格人员的招聘、选拔和培训制度，其次，在企业中营造一种有利于人才发挥所长的的文化氛围，再次，ABB公司会对每个销售代表制定合理的绩效评估和酬赏制度，2、ABB公司对分销渠道的管理ABB公刮通过定期对渠道市场进行调研发现，分销商为了提高自己在市场中的竞争力，往往采取两方面的措施：一方面，通过提高自己的产品技术和应用能力来降低自己的运行成本；另一方面，要提高对市场的反应速度，在价格和供货速度等方面提高服务的质量，提升自己公司在市场中的影响力。追求利润是分销商的天性，这也是制造商和渠道走到一起来的原动力。由此，ABB公司必须允分考虑如何在整个业务流程中给渠道留下合理的利润空间，具体来说公司对分销渠道的管理必须做到如下几个方面。 分销商数量的控制商公司对在一定的地区、一定的时期发展分销商，制定了以下依据：a 当地的市场容量；b 市场近期的走势；c 市场的板块构成(产品应用)；d 竞争对手的市场格局；e 当地分销商的运营成奉； 任务指标的合理性ABB公司在制定合理目标时，会参照如下条件：a 权威市场调研机构发布的行业发展预测：b 竞争对手进入和推出的动向：c 现存渠道承载经营的现状；d 新渠道加入的可能性、时机、经营预测；e 厂家市场投入的计划；f 市场吸引力的形成。 树立共同的目标产业前景 对分销渠道进行评估和调整。在分销渠道管理中，根据每个分销商的具体表现、市场变化和企业营销日标的改变，对分销渠道需要进行调整。涮整的方式主要有：a 增减分销渠道中的中间商。b 增减某一种分销渠道。d 调整整个分销渠道。 激励渠道成员四、结论我国市场正处十市场经济体制的确立阶段，法律法规尚不完备，市场惯例也未得到公认利遵从，加之经济不景气的变化对购买力的影响较大，市场环境的不确定性很高。跨国公到所面临的还有法律法规、文化传统、经营习惯等的国别差异，所以环境的不确定性较高。跨国公司来到我国，业务往往处于引入或是快速成长阶段，业务的拓展往往依重于渠道内中间商的努力工作，在我国市场营销获得成功的跨国公司，除了产品在质量和品牌方面的优势外，营销渠道良好的市场推广也至关最要，渠道的价值增加能力较强。对于绝大部分在我国扩展市场业务的跨国公刊而言，由于良好的品牌形象和可靠的产品质量，使这些跨国公司在与我国公司的市场竞争中往往处于较为优势的地位，中间商也十分乐于经销这些世界知名的晶牌，因此中间商对制造商的选择较少，往往也只是在有限的几个国际知名品牌中挑选，所以制造商的可替代性较低。在这种情况下，为了使渠道成员能够高效合作，创造性地推广公司的产品，ABB公司象大多数在我国的跨国公司一