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以大营销的理念推进企业收入的 增长 严敦志 二0一0年元月八日 一. 市场营销理论的演变与过程 o生产观念 o产品观念 o推销观念 o市场营销观念 o客户观念 o生产观念 是指导销售者行为的最古老的观 念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是 从企业生产出发。其主要表现是： “我生产什么，就卖什么” 市场营销理论的演变与过程 p产品观念 也是一种较早的企业经营观念，认为消 费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 ，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下 。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明 一项新产品时。此时，企业最容易出现“市场营销 近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是 放在市场需要上，在市场营销中缺乏远见，只看到 自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。 市场营销理论的演变与过程 p推销观念 产生于20世纪20年代末至50年 代，是为许多企业所采用的另一种观念。它 认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理。大量适用于推销那些非渴求物品， 即购买者一般不会想到要去购买的产品或服 务。其主要表现是： “我卖什么，顾客就买什么”。 市场营销理论的演变与过程 o市场营销观念 是作为对上述诸观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的。尽管这种思 想由来已久，但其核心原则直到50年代中期 才基本确立。 其主要表现是： 市场营销理论的演变与过程 “顾客需要什么，就生产什么”。 p客户观念 随着现代营销战略由产品导向转变 为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为 营销战略成功的关键所在。各个行业都试图 通过卓有成效的方式，及时准确地了解和满 足客户需求，进而实现企业目标。 市场营销理论的演变与过程 二. 什么是营销 在大多数人的概念里，营销只是进行销售和广告， 但是，销售和广告只是众多营销活动中的两项，虽 然重要，却不是最重要的或是全部。 从企业的角度讲，营销是指和顾客建立有利可图、 充满价值的交换关系。 营销大师科特勒 将营销广义的定义为“通过创造和交 换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的 社会和管理过程”。 也就是，狭义的定义为：企业为了从顾客身上获得利 益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 营销VS销售 长期以来，关于营销有两种常见的错误观点： 营销就是简单的推销行为。 在营销管理的发展中，其中第一个重要的转变 就是从销售转向顾客价值的转变，并不仅是以 精明的方式兜售自己的产品或者服务，而是一 门创造真正客户价值的艺术。 营销只是一个部门的事而已。 三. 大营销的观 点 全员营销 也称之为整合营销 p 一是各个营销职能之间的相互合作，即 4P （产品，价格，促销和渠道）之间的合作： Integrated marketing 它有以下两个重要内涵： 产品（Product) 价格 (Price) 促销 (Promotion) 渠道 (Place) 大营销的观点 p二是全公司的营销导向，也就是企业的所有部门都 要为创造顾客价值，提供顾客满意而共同工作。企 业的一切活动都必须适应顾客。在这个概念中： A. 营销并不是企业经营管理的职能之一，而是企业的所有活动 都必须整合和协调起来，为创造顾客价值，提供顾客满意和 牢固顾客关系而服务。 B. 要求全体员工都必须明白，营销不仅仅是企业高层和营销部 的工作，而是全公司的工作，每个成员都应该认识到营销的 重要性，自觉地为企业营销付出自己的努力。 C. 从思想上和观念上树立顾客第一的思想，把满足顾客需要作 为自己的目标。 大营销的观点 o全员营销 在于企业全体人员都应该具备营销观念， 简单的说，就是企业所有人员，都必须具备以顾客 为导向的意识，并以此来指导自己的工作。全员营 销观念的意义在于，顾客满意应该成为企业全体员 工生产经营行为的出发点和立足点，营销与每位员 工的工作是融为一体的，员工所做的任何一点能够 增进顾客满意度的努力，都是营销任务的一部分。 全员营销 VS 全员推销 o全员推销 在很多公司中都存在，如银行，基本上所 有的员工都有拉储蓄的压力，在年末，这种推销方 式使用的将更加频繁。这种营销的方式在某些情况 下是有效的，可以充分利用公司内部员工的外部资 源，按照一般性的营销网络与渠道设计，每个人如 果在渠道建设上投入一定力量，对公司的品牌传播 ，都是一种极大的助益。全员推销作为一种及时性 的策略，可以短期的迅速推销产品，同时也给员工 带来额外的收益。 大营销的观点 大营销的观点 o全员推销在当前情况下，对集团营销有着 重大的现实意义： 一、有利于培养全员营销意识的提高； 二、有利于员工了解集团或企业的产品及服务； 三、有利于员工销售技能的提高； 四、有利于在推销体验后，合作意识的增强； 五、有利于客户渠道的开发、维护和公共关系的良性发展； 六、有利于企业收入的增长，特别是季节性、阶段性以及促销 活动期间产品的销售。 四. 认识我们企业产品的特殊性 对理解大营销的意义 在营销学的概念中，一切可以提供给市场，能 够 满足顾客需求的东西都可以称之为产品。主要可以 分 为两大类： 一是有形的产品，如书本，电脑等； 另一大类是服务，如银行提供的金融服务、航空 公司提供的运输服务、酒店提供的各项服务等。 准确地说，现在能够提供给市场上的产品大多 都包括了有形的产品和无形的服务。 我们企业产品的特殊性 o无形性: 服务在被购买之前 看不到、尝不到、摸不着。 导致购买之前的不确定性，为了降低这种不确定导致购买之前的不确定性，为了降低这种不确定 性，购买者就会在购买之前寻找服务标志，他们性，购买者就会在购买之前寻找服务标志，他们 的结论往往来自于所看到的的结论往往来自于所看到的“ “场所、人员、设备场所、人员、设备” ” 等状况。营销人员首先要做的就是增加无形产品等状况。营销人员首先要做的就是增加无形产品 的有形成分，如第三方证明、酒店干净、整洁的的有形成分，如第三方证明、酒店干净、整洁的 大堂、衣着整齐、得体且面带笑容的服务人员。大堂、衣着整齐、得体且面带笑容的服务人员。 o不可分性: 服务过程即生产和消费过程， 服务的提供不能与提供者分离。 我们企业产品的特殊性 有形的产品通过生产，然后存储、销售、最终被消费者消费， 这时，消费者与生产者是不见面的，消费者的满意度与消费者 与生产者之间是否相识、是否沟通融洽毫无关系。但是，服务 这种特殊的产品，是由人来提供这种服务的，那么提供者本身 就是服务的一部分。由于通常情况下，服务的提供者和消费者 在服务进行时都在场，所以提供者和消费者之间的相互作用就 是服务营销的一大特色，服务人员是否能与消费者之间有着良 好的沟通对服务质量的提升相当重要。 服务的质量取决于服务人员、时间、地点和方式，同样是我们的员 工，可能因为个人的性格、业务熟练程度等等的不一样，带给顾客 的满意度也就不一样。同一个员工，也可能会因为情绪的变化等导 致她的服务质量发生了变化。有形的产品质量控制主要是控制合格 率，至少能够供应到市场上的产品基本都是合格的，但是服务不一 样，服务质量不可能跟工厂一样，派质检员去控制，如果希望服务 质量保持稳定，其实就需要员工有全员营销的意识，有专业的素质 ， 在提供服务的时候与顾客保持良好的沟通，以提供顾客满意度作为 自己的目标。 我们企业产品的特殊性 p 可变性: 服务质量是可变的， 比有形的产品质量要难控制的多。 五.实现营销目标的基本做法 o产品销售 研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美 国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个 定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费 者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市 场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包 含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个 定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而， 不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商 品销售的关系。 实现营销目标的基本做法 企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场 需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。 只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市 场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对 于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需 求确实存在，而且企业知道“需要的顾客是谁，在哪里” ， 就可以顺利地进行商品销售。 p 市场调查与研究 实现营销目标的主要策略 o产品策略 主要研究我们的产品和服务，整合我 们的资源、品牌等。 o价格策略 又称定价策略，这涉及到市场定位和 目标市场问题，你的设备和产品与市场的需求吻 合度，主要研究产品的定价、调价等市场营销工 具。 o促销策略 是将企业与产品讯息传播给目标市场 ，有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消 费 者沟通。 实现目标市场的6C策略 o6C： 顾客（Customer）、成本（Cost）、 沟通（Communication）、便利（convenience)、 机会（market Chance）、市场变化(market Change) o不是为了销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出； o不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试 手段了解消费者为满足需求愿意付出的成本； o不要以自身为出发点，想着网点怎么布置、采用什么样的通路策 略、服务流程如何制定，而要关注消费者购买产品或接受服务时 的便利性； o不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通 。 成功的营销就是要做到 一. 向顾客承诺所提供的产品和服务高价值并 以此来吸引新顾客； 二. 让顾客满意并使其再来，从而留住现有和 老顾客。 三. 如果说吸引顾客主要是营销部门的工作， 那么留住现有顾客就一定需要全员营销的 意识，两者缺一不可。 小