电大推销策略与艺术期末必备复习考试资料参考小抄.doc

电大推销策略与艺术期末必备复习考试资料参考小抄考试题型有：判断正误、单项选择、多项选择、简答题、案例分析一、判断题。（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“”；错误的打“ ”）1、智力具有两重性，即思维性、操作性。（“思维性、操作性”应改为“普遍性、特殊性”）2、求名心理是以追求商品的牌号以及生产厂家或经销商品的信誉为主要目的的购买动机。（“求名心理”应改为“求信心理”）3、在“推销方格理论”中，推销方格表中的纵坐标表示推销人员对推销的关心程度。（“推销人员对推销的关心程度”应改为“推销人员对顾客的关心程度”）4、鼓励顾客向分销商购买某种产品是贸易推销人员的主要任务。（贸易推销 应改为 使命推销）5、 实质性谈判阶段也称为认可签约阶段。（认可签约阶段 应改为 报价与磋商阶段 ）（）1、帮助公司向批发商或零售商推销公司的产品是贸易推销人员的主要任务。（）2、兴奋型顾客的购买心理特点是，这类人反应快，活泼好动，因此比较乐意听取推销员对商品的介绍和有关购买问题的额建议。他们认识商品较快，做出决策也快。但改变其主意和决定也快。（）3、希斯模型强调的是经济因素。（）4、形象记忆以概念、判断、推理为记忆内容。主要靠词语完成。（）5、企业营销活动过程的第一阶段，即投资决策与资源开拓阶段。（）6、韦伯斯特模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有着明确的购买欲望和购买目标的顾客，是零售商推销较适用模式。（）7、思维的三种基本形式是指概念、判断、推理（）8、在“推销方格理论”中，顾客方格表中的横坐标表示推销人员对顾客的关心程度（ ）9、顾客购买的心理活动过程，可以划分为以下大的阶段过程即认识过程、思维与情感过程、意志过程（ ）10、美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授建立了推销方格理论。二、 填空题1、制造企业在选择和规划分销系统战略时，一般应遵循六C理论，即：（成本、资金、控制、覆盖、特性、连续性）。2、推销过程由以下最基本的要素构成：（推销员 商品 顾客）。3、推销过程的第一个步骤是（如何选择顾客）。4、企业对推销人员的激励，通常有如下方式：（目标激励法强化激励法反馈激励法 竞赛）5、韦伯斯特-温德模型专门研究的因素是（环境 组织 人与人之间的关系 个人因素）6、沟通过程由以下因素组成（信息发送者 信息接受者 信息）7、顾客表示异议的时间有以下几种。（首次会面，产品介绍阶段，推销结束阶段或答试图成交阶段 。）8、影响购买这情感变化的主要因素由下列几项（商品因素、购买现场环境、购买者心境与个性、购买者的社会情感）9、分销系统的成本分两种：一是（开发渠道的成本，即投资成本）：二是（维持渠道畅通的连续成本）。10、“爱达”模式（AIDAS）分为以下步骤：即：（注意 兴趣 欲望 行动 满足）。11、谈判磋商的主要内容有：（合同的目标 价格条件 卖方义务 买方义务 预防争议发生和争议发生后的处理）。三、单项选择题1、 帮助公司向批发商或零售商推销公司的产品是（C）人员的主要任务。A、 零售 B、使命推销 C、贸易推销 D、 直接推销2、（B）是指推销人员直接为顾客提供一些购买选择方案，并要求顾客立即购买推销产品的成交方法。A、 假定成交法 B、 选择成交法C、 请求成交法 D、 从众成交法3、美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授建立了（B ）。A、 消费需求理论 B、 推销方格理论C、 爱达模式 D、 迪伯达模式4、制造企业在选择和规划分销系统战略时，一般应遵循六C理论，即（ D ）。A、 利润、效益、目标、预测、特性、连续性B、 目标、成本、管理、销售渠道、推销、控制C、 目标、成本、资金、控制、连续性、信息D、 成本、资金、控制、覆盖、特性、连续性5、（ D ）以概念、判断、推理为记忆内容。主要靠词语完成。A、 形象记忆B、运动记忆C、情绪记忆D、 形象记忆6、“顾客需要什么，就生产和经营什么”是（ D ）的典型口号。A、 生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念7、 记忆过程分为三个环节即（D）。A、记忆、思维、行动 B、认识、行为、购买C、认识、思维、记忆 D、 识记、保持、认识8、（ D ）主要表现为人的心理活动的动力方面的特点。A、思维 B、 智力C、 记忆 D、 气质9、希斯模型强调的是（ D ）。A、 社会因素 B、 环境因素C、 经济因素D、 心理因素10、 实质性谈判阶段也称为（ A ）。A、报价与磋商阶段 B、 导入阶段C、摸底阶段 D、认可签约阶11、由制造商或出口人通过协议把某种商品在某一地区和期限内的经营权单独给予国内或国外某个顾客或公司的销售方式，是（C ）。A、寄售B、拍卖C、包销D、 招标12、下列形式中，哪一种属于语言沟通方式（D ）。A、体态语言 B、面部表情C、环境信息D、书面沟通13、“只要质量好，就不愁无销路”是（B ）的典型口号。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念14、（B ）的购买心理特点是，这类人反应快，活泼好动，因此比较乐意听取推销员对商品的介绍和有关购买问题的额建议。他们认识商品较快，做出决策也快。但改变其主意和决定也快。A、兴奋型顾客B、活泼型顾客C、安静型顾客D、抑制型顾客15、（C ）指工业用户由于生产需要，或因原供应商没能满足其某些需要，或因别的供应商已推出性能更佳的新产品等原因，部分改变采购物品的规格、价格及其他共货条件和供货单位。A、继续购买型B、新任务购买型C、更改续购型D、不确定购买型15 （ D ）主要表现为人的心理活动的动力方面的特点。A思维 B智力 C记忆 D气质16 希斯模型强调的是（ D ）。A社会因素 B环境因素C经济因素 D心理因素17 实质性谈判阶段也称为（ A ）。A 报价与磋商阶段 B导入阶段C摸底阶段 D认可签约阶段18 （ B ）是指推销人员直接为顾客提供一些购买选择方案，并要求顾客立即购买推销产品的成交方法。A假定成交法 B选择成交法C请求成交法 D从众成交法19 下列形式中，哪一种属于语言沟通方式（ D ）。A体态语言 B面部表情C环境信息 D书面沟通20 美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授建立了（B）。A消费需求理论 B推销方格理论 C爱达模式 四、多项选择题1中间商所创造的效用是（）。BDEA目标效用B 时间效用C宏观效用D 场所效用E 占有效用2推销过程由以下基本要素构成（）ADEA推销员B 市场C需求D 商品E顾客3直销通常包括的主要内容是（）ABCA自邮B 邮寄订购C立即响应D 拍卖E包销4顾客的购买能力包括以下组成部分（）。CDEA 智力B 知识C认识商品的能力D 商业活动能力E 购买商品的特殊能力5 组织购买行为包括以下类型（）。ABEA 组织购买型B 更改续购型C 新产品开发型D 市场预测型E 新任务购买型6推销道德的基本原则有（）ABDA 负责B 守信C 效益D 公平E 时间7 谈判前的准备工作一般应包括如下内容：（ ）。ABCA 调查研究 B 谈判班子的组建 C 拟定谈判方案D 谈判目标 E 履行合同8知觉相对于感觉，具有如下特点 ：（ ABCD ）A整体性 B选择性 C理解性 D恒常性 E时间性9语言沟通方式有（ AD ）。A书面沟通 B体态语言 C面部表情D 环境信息 E 口头沟通10韦伯斯特-温德模型专门研究的因素是（ ABCD ）A环境 B组织 C人与人之间的关系D个人因素 E整体11企业对推销人员的激励，通常有如下方式：（ABCD）。目标激励法强化激励法反馈激励法竞赛建立考核成绩的标准12“爱达”模式（AIDAS）分为以下步骤：（ ABCDE ）。A 注意 B 兴趣 C 欲望D 行动 E 满足13购买决策分析方法包括（ ABCD ）。A刺激-反应公式 B刺激-理解-反应公式 C刺激-学习-反应公式D刺激-思考，判断-反应公式 E刺激-学习公式14.常见的约见准顾客的基本方法有（ABCDE ）。A.生产观念 B.产品阶段 C. 推销阶段D.市场营销阶段 E. 生态学和社会性市场营销观念16.垂直式分销系统包括如下类型( CDE ).A.横向分销系统 B.时间分销系统 C.公司式垂直分销系统D.管理式垂直分销系统 E.合同式垂直分销系统17.推销的基本类型有( ABCDE ).A.零售 B.贸易推销 C.使命推销 D.工业品推销 E.直接推销18常见的成交方法主要有以下几种：（ABCDE ）。A请求成交法 B. 假定成交法 C. 选择成交法D小点成交法 E. 从众成交法19.美国心理学家马斯洛认为人的需求包括的层次有( ABCDE ).A.生理需要 B.安全需要 C.社交需要D.尊重的需要 E.自我实现的需要20.常见的推销介绍有三种类型：（ CDE ）。十五 370A选择式提问 B.直接式提问 C。规范式提问D概要式提问 E。详细说明式介绍21。形成推销人员的心理需要主要有（ ABD ）。A谋生的需要 B 自我发展的需要 C 安全需要D 群体利益的需要 E 认识的需要22选拔推销人员的原则是（ ACE ）A德才兼备原则 B 守信原则 C 不拘一格原则D 时间原则 E 知人善任原则23.非语言沟通形式有（ ABCD ）。A体态语言 B 面部表情 C 声音D环境信息 E 书面形式24CI战略一般包括如下内容：（ BCD ）。A需求种类预测 B企业理念识别 C企业行为识别 D企业视觉识别 E支付方式识别25.推销人员在推销面谈中常用的提问方式有（ ABCD ）A直接式提问 B选择式提问 C 澄清式提问D暗示式提问 E 间接式提问26、中间商所创造的效用是（）。A、目标效用B、时间效用C、 宏观效用D、场所效用E、占有效用27、非语言沟通形式有（ ABCD ）。A、体态语言 B、面部表情 C、声音D、环境信息 E、书面形式28、常见的约见准顾客的基本方法有（ABCDE ）。A、当面约见 B、信函约见 C、电函约见D、委托约见 E、广告约见29、谈判磋商的主要内容有（ ABCDE ）。A、合同的目标 B、价格条件 C、卖方义务D、买方义务 E、预防争议发生和争议发生后的处理30、美国心理学家马斯洛认为人的需求包括的层次有(ABCDE ).A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要D、尊重的需要 E、自我实现的需要31、常见的推销介绍有是三种类型：（CDE ）。A、选择式介绍 B、直接式介绍 C、规范式介绍D、概要式介绍 E、详细说明式介绍32、知觉相对于感觉，具有如下特点 ：（ ABCD ）。A、整体性 B、选择性C、理解性D、恒常性E、时间性8、形成推销人员的心理需要主要有（ ABD ）。A、谋生的需要 B、自我发展的需要 C、安全需要D、群体利益的需要 E、认识的需要33、选拔推销人员的原则是（ ACE ）。A、德才兼备原则B、守信原则 C、不拘一格原则D、时间原则 E、知人善任原则34、影响购买能力形成及发展的条件是(ABC )。A、智力 B、知识 C、实践D、整体 E、个性35、“爱达”模式（AIDAS）分为以下步骤：（ ABCDE ）。A、 注意 B、兴趣 C、 欲望D、行动 E、 满足36、推销过程由以下最基本的要素构成（ADE）。A、 推销员B、 市场C、需求 D、 商品E、顾客37、直销通常包括的主要内容是：（ABC ）。A、 直邮 B、邮寄订购 C、立刻响应 D、拍卖 E、包销38、顾客 的购买能力包括以下组成部分（ CDE）。A、 智力 B、知识 C、认识商品的能力 D、 商业活动能力 E、 购买商品的特殊能力39、韦伯斯特-温德模型专门研究的因素是（ ABCD ）。A、 环境 B、 组织 C、人与人之间的关系D、个人因素 E、整体40企业对推销人员的激励，通常有如下方式：（ABCD）。目标激励法强化激励法反馈激励法竞赛建立考核成绩的标准41“爱达”模式（AIDAS）分为以下步骤：（ ABCDE ）。A 注意 B 兴趣 C 欲望D 行动 E 满足42 顾客 的购买能力包括以下组成部分（ CDE ）。A 智力 B 知识 C 认识商品的能力 D商业活动能力 E 购买商品的特殊能力43韦伯斯特-温德模型专门研究的因素是（ ABCD ）。A环境 B 组织 C人与人之间的关系D个人因素 E 整体44 CI战略一般包括如下内容：（ BCD ）。A需求种类预测 B企业理念识别 C企业行为识别 D企业视觉识别 E支付方式识别五、名词解释1、经纪商：经纪商是指在商品交易活动中，既不持有实际商品又没有商品所有权的中间商。2、购买动机：购买动机是指购买行为的直接出发点，它是为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。3、消费者购买行为：消费者购买行为是指个体、家庭或群体消费者，为了满足自身的物质生活需要或文化生活需要，在接受外界刺激而形成的购买动机的驱使之下，用货币交换商品的实践行动。4、介绍接近法：介绍接近法是指推销人员通过自我介绍或他人介绍的方式来接近准顾客的方法。5、成交：成交指顾客接受推销人员的建议及其推销演示，并且立即购买推销产品的行动过程。也就是顾客与推销人员久久推销产品的买卖商定具体交易。6、购买能力：是指顾客能够顺利地完成购买活动，并直接影响购买效率的个性心理特征。7、推销道德：指推销活动的行为规范总和 。正确的推销道德会导致正当的推销行为，时企业利益与顾客和社会利益相一致；不正确的推销道德会导致不正当的推销行为，使企业利益与顾客利益和社会利益相悖。8、推销面谈：是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递信息并进行双向沟通、向顾客进行讲解和示范说服顾客购买的过程。9、市场消费需求：就是有货币支付能力的消费需求，它是指人们为了满足某种特定的生产或生活需求，在市场上获得生产资料和生活资料的欲求。10、推销模式：根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。11、整体销售：是指个人或经济组织（企业）通过创造某种产品或劳务，并同其他个人或组织（包括企业，但比企业更广泛）进行交换，从而满足双方的欲望的一种社会的和管理的过程。12、商业约会：是指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。13、推销：是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需求和欲求，并达到买方和卖方长期的、互惠互利的目标。14代理商：是指在商品流通过程中，仅持有商品实体而不取得商品所有权的中间商。15消费：是指产品的使用价值发挥效用的过程，在商品经济社会中，是指商品（包括无形的劳务）靠自己的属性满足人们某种需求的过程。16、市场消费需求：就是有货币支付能力的消费需求，它是指人们为了满足某种特定的生产或生活需求，在市场上获得生产资料和生活资料的欲求。17、招标：是指招标人在规定的时间、地点、发出招标广告，提出准备购买的商品品种、数量和有关交易条件，邀请卖方投标的行为。18、购买动机：是指购买行为的直接出发点，它是为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。19消费：是指产品的使用价值发挥效用的过程，在商品经济社会中，是指商品（包括无形的劳务）靠自己的属性满足人们某种需求的过程。20、成交：指顾客接受推销人员的建议及其推销演示，并且立即购买推销产品的行动过程。也就是顾客与推销人员久久推销产品的买卖商定具体交易。21、选择成交法：是指推销人员直接为顾客提供一些购买选择方案，并要求顾客立即购买推销产品的成交方法。六、简答题1、推销的八项基本任务是什么？参考答案：（1）要做市场调查（2）要制定推销目标。（3）要寻找新顾客，并针对新顾客制定访问计划。（4）访问顾客。（5）商谈的内容。（6）企业内部的事项。（7）撰写推销报告。（8）顾客的信用调查，回收贷款。2、消费者购买时遵循的程序是什么？参考答案：1) 认识需求阶段。2) 寻求信息阶段。3) 综合评价阶段4) 决定购买阶段。5) 用后感觉阶段3、简述谈判包括的具体阶段 参考答案：1) 导入阶段 2) 摸底阶段 3) 实质性谈判阶段4) 协议阶段 5)认可与签约阶段4简述常见的约见准顾客的基本方法有参考答案：1) 当面约见2) 信函约见3) 电函约见4)委托约见 5) 广告约见5、美国心理学家马斯洛认为人的需求包括哪些层次？参考答案：1) 生理需要 2)安全需要3)社交需要4)尊重的需要5)自我实现的需要6、中间商具有哪些功能？参考答案：（1）调研功能。（2）促销功能。（3）联系功能。（4）集中功能。（5）匹配功能。（6）扩散功能。（7）谈判功能。（8）财务功能。（9）承担风险功能7、推销人员在推销面谈中常用的提问方式、参考答案：1) 直接式提问2)选择式提问 3)澄清式提问4)暗示式提问 5)间接式提问8、消费者购买行为的一般模式的内容。、参考答案：1)目标选定。2) 购买者。3) 购买方式。4) 何时买。5) 何处买。9推销目标的系列指标有哪些？参考答案：（1）销售额。（2）推销目标完成率。（3）折扣率。（4）推销毛利率。（5）一天平均访问的顾客数。（6）每次的访问时间。（7）黄金时间率。（8）交通时段率。（9）新客户率。（10） 成交率（11）贷款的回收率。（12） 每次访问费用。10、生产者市场需求的特点参考答案：1) 生产者市场购买者的数量少，而每一个用户的购买数量大。2) 在地理位置上相对集中。3)的需求多数属派生需求4)一般是缺乏弹性的需求。5) 生产者的购买往往是专业人员的购买。6) 多数采取直接购买的方式。7)往往采取互购的方式。8)多用租赁代替购买。11、鉴别顾客的能力品质主要考察哪几个方面参考答案：（1）认识和分析商品的能力。（2）处理商务活动的能力。（3）组织实施购买的水平。（4）购买效果。12寻找准顾客的方法有那些？参考答案：（1）普访寻找法。（2）连锁介绍法。（3）中心开花法。（4）个人观察法。（5）委托助手法。（6）广告开拓法。（7）市场咨询法。（8）资料查阅法。13、成交的基本策略有那些？参考答案：（1）捕捉成交信号，及时促成交易。（2）克服成交心理障碍，保持积极的成交态度。（3）留有一定的成交余地而促成交易。（4）把握成交时机，随时促成交易。（5）谨慎对待顾客的否定回答14、组织购买行为有哪些特点？参考答案：（1）集体做购买决策。（2）知识型购买。（3）一次购买量大而购买次数少。（4）对质量要求严格。15、推销人员的培训内容主要有哪些？参考答案：（1）思想品质培训。（2）企业情况培训。（3）产品知识培训。（4）市场知识培训。（5）推销技能培训。（5）政策、法律培训。（6）需要提供良好的服务。（7）要求交货及时。（8）受价格波动的影响较小。（9）租赁代替购买。16、购买决策链的九项子决策是什么？参考答案：（1）需求种类决策。（2）需求属类决策。（3）产品种类决策。（4）产品结构决策。（5）产品牌号决策。（6）产品卖主决策。（7）产品数量决策。（8）购买时间决策。（9）支付方式决策17消费者购买行为的特点是什么？参考答案：（1）目标性。（2）系列性。（3）连续性。（4）可控制性。（5） 变异性。18、推销目标的系列指标有哪些？参考答案：（1销售额。（2推销目标完成率。（3折扣率。（4推销毛利率。（5一天平均访问的顾客数。（6每次的访问时间。（7黄金时间率。（8交通时段率。（9新客户率。（10成交率（11贷款的回收率。（12每次访问费用。19、推销道德的基本原则是什么？参考答案：（1）守信。是人类道德的重要组成部分。在现代推销中，守信更是居于举足轻重的地位。守信就是要求推销人员在市场推销活动中讲究信用。（2）负责。负责即要求推销人员在市场经济活动中对自己的一切经济行为本身及其后果承担政治的、法律的、经济的、道义的责任。（3）公平。公平是社会生活中的一种普遍道德要求，现代推销活动中，坚持公平原则涉及到两方面内容：一方面是推销人员在向推销对象推销产品或服务的过程中必须公平。另一方面是推销人员在与竞争者的推销竞争中必须公平。20、中间商具有哪些功能？参考答案：（1）调研功能。（2）促销功能。（3）联系功能。（4）集中功能。（5）匹配功能。（6）扩散功能。（7）谈判功能。（8）财务功能。（9）承担风险功能。21推销的八项基本任务是什么？参考答案：（1）要做市场调查（2）要制定推销目标。（3）要寻找新顾客，并针对新顾客制定访问计划。（4）访问顾客。（5）商谈的内容。（6）企业内部的事项。（7）撰写推销报告。（8）顾客的信用调查，回收贷款。22寻找准顾客的方法有那些？参考答案：（1）普访寻找法。（2）连锁介绍法。（3）中心开花法。（4）个人观察法。（5）委托助手法。（6）广告开拓法。（7）市场咨询法。（8）资料查阅法。23、鉴别顾客的能力品质主要考察哪几个方面？参考答案：（1）认识和分析商品的能力。（2）处理商务活动的能力。（3）组织实施购买的水平。（4）购买效果。24、消费品市场需求的特点是什么？参考答案：1）无限性。（2）多样性。（3）个性化。（4）时代性。（5）可诱导性和伸缩性。（6）联系性与替代性。（7）消费者市场的层次性。（8）消费者市场的流行性。（9）消费者市场的习俗性。（10）消费者购买的多次性。（11）消费品购买的非专家性。（12）消费者购买的流动性。25、简述地毯式寻找法的优势和劣势。参考答案：优点（1、可以借机进行市场调查，能够比较客观和全面地了解顾客需求情况，这是因为推销员原来不认识顾客，顾客可以毫不客气地表明自己的真实看法，而且此法接触面比效广，推销员可以听到各方面的意见。 2、可以扩大推销商品的影响。使顾客形成共同的商品印象。（3、可以积累推销工作经验，尤其是对新推销员来说，这是必经之路。（4、 如果推销员事先做了必要的选择和准备，推销技巧得法，则可以收到意想不到的新收获，争取更多的新顾客。此法适用于推销各种生活消费品，尤其适用于推销必备的日用工业品和人人必需的各种服务，便如推销各种家庭用品，火灾保险服务等等。实践证明，只要推销员善于掌握时机，灵活运用，这也是一种无往不胜的成功方法。有些成功的推销员甚至认为，顾客家里门铃的响声就是推销员口袋里的金钱。随着我国第三产业的迅速发展，地毯式营销法的应用必将越来越广泛。各类服务性行业的性质决定了其推销工作的特点，走出店门寻找顾客与坐等顾客上门这两种经营方式，各有妙用。尤其是个体业者，送货上门，服务上门，更是竞争中取胜的上策。缺点（1、最大缺点就在于它的相对盲目性。由于推销员对客户的情况不了解，访问中针对性差。客户事先也不知道推销员来访，对所推销的产品不了解，往往采取拒绝的态度。采用此法寻找顾客，通常是在不太了解或完全不了解对方情况的条件下进行访问，尽管推销员可能事先做了一些必要的选择和准备工作，便是仍然难免带有很大程度的盲目性，如果推销员过于主观，判断错误，则会浪费大量的时间和精力。（2、在许多情况下，人们大多不欢迎不速之客。由于在进行此法之前，推销员一般难以事先通知顾客，访问是在顾客毫无精神准备的情况下进行的，顾客往往表示拒绝接见，从而给推销工作带来阻力，给推销员造成精神负担。（3、由于推销工作和“此法”本身的有机联系和相互影响。如果推销工作一旦失误，就会影响整个推销计划。总之，此法是现代推销员最常用的寻找顾客的技术之一。在采取这种方法寻找顾客时，推销员必须做好必要的选择和准备工作，并且要在推销行动开始之后适时调整行动方案。由于这种方法固有的缺陷，推销员最好能够配合使用其他方法，发起立体攻势，随机应变。这样，才能取得理想的推销效果。3简述推销接近工作的主要内容。七、论述题（共20分）1、论述工业品用户的购买动机有哪些具体表现答案要点：（1 求实购买动机。是工业品用户带普遍性的理智性购买动机。它的核心是“实用”“实惠”。特别注重产品的实际价值。而不过分强调外在美观、式样的新款。（2 求名购买动机。工业用户的求名购买动机是在理智性购买动机的基础上，受到一定感情因素的影响而形成的购买动机。它以“显名”“炫耀”为核心，购买知名度很高的商品，要求商品的商标有名气、牌子硬朗、产地正宗。（3 求廉购买动机。是消费者购买商品时追求商品价格低廉并以此获得更多的利益而形成的购买动机。具有这种动机的消费者往往以商品价格的高低作为选择购买的标准，对商品的价格特别计较。（4 求新购买动机。具有球心购买动机的个体消费者，在选购商品时，特别重视商品的款式和社会的流行式样，而不大注意商品实用与否和价格高低。（5 求便购买动机。工业用户以求优质服务为目的的购买动机。它的核心是“方便”“快速”，希望通过供方的优质服务，使用户方便了解商品、方便购买商品、方便提运商品和方便使用、维修商品。（6 求信购买动机。是以追求某一商品和商店或生产企业的信誉为主要目标的购买动机。它是惠顾动机的具体表现，起核心是“相信”“放心”，相信某种商品和某家商店，买起东西来更放心。2、论述消费者购买行为的一般模式的内容答案要点：（1目标选定。在现实的购买行为中，根据目标的选定程度，可以把购物目标分为三种类型：全确定型、半确定型 和不确定型。（2购买者。购买行为中的谁来买的问题，是要确定购买者是谁。一般情况下，购买者 往往涉及五种人；倡议者、支持者、决策者、购买者、使用者。这五类购买参与者中，关键人物是决策者。（3购买方式。即怎样买，这与购买消费品的种类有关。购买方式的研究，对于制定企业市场营销策略和推销策划意义比较重大。（4何时买。在什么时间购买。消费品的购买时间与消费品的种类几消费者的生活习惯有关。（5何处买。在什么地点购买，消费品的购买地点，也与消费品的种类有关，弄清楚消费者对各类消费品的购买地点，这对于企业选择销售渠道，有着重要意义。3、论述消费者购买时遵循的程序答案要点：（1认识需求阶段。消费者的购买过程是从认识需求开始的，所有的消费者只有认识到购买某一种消费品的必要性和紧迫性，才能够采取购买活动，生产企业和商业部门，必须通过不同的促销方式，去激发和诱导消费者的需求，从而扩大产品的销售量。（2寻求信息阶段： 当消费者认识到需求的必要性以后，就会积极投入有关信息资料的搜集工作，其信息来源 有如下途径，私人来源、商业来源、公众来源、经验来源。上述信息，对消费者的购买，往往会产生不同的影响。（3.综合评价阶段：当消费者搜集到各种不同的信息资料后，他们就会对这些资料进行分析对比和综合评价，看那购买哪一家的产品最理想。消费者的评价标准和选购模式是多种多样的。（4.决定购买阶段。当消费者对搜集的信息资料进行综合评价，并根据一定的选购模式进行选购时，就会在同类产品中决定购买哪一种产品。（5、用后感觉阶段。消费者的用后感觉，不仅对他人以后是否重复购买产生决定的作用 ，他还会向周围群众做宣传。消费者的用后感觉，对于生产企业来说，是一种很好的信息反馈，因此，企业必须以热情诚恳的态度来对待消费者的意见和批评，并且要妥善处理他们提出的各种问题。4、组织购买行为有哪些特点？参考答案：（1）集体做购买决策。（2）知识型购买。（3）一次购买量大而购买次数少。（4）对质量要求严格。（5）需要提供良好的服务。（6）要求交货及时。（7）受价格波动的影响较小。5、消费品市场需求的特点是什么？答案要点（1）无限性。（2）多样性。（3）个性化。（4）时代性。（5）可诱导性和伸缩性。（6）联系性与替代性。（7）消费者市场的层次性。（8）消费者市场的流行性。（9）消费者市场的习俗性。（10） 消费者购买的多次性。（11） 消费品购买的非专家性。（12）消费者购买的流动性。6、论述推销道德的基本原则，试举例说明答案要点（1）守信。是人类道德的重要组成部分。在现代推销中，守信更是居于举足轻重的地位。守信就是要求推销人员在市场推销活动中讲究信用。（2）负责。负责即要求推销人员在市场经济活动中对自己的一切经济行为本身及其后果承担政治的、法律的、经济的、道义的责任。（3）公平。公平是社会生活中的一种普遍道德要求，现代推销活动中，坚持公平原则涉及到两方面内容：一方面是推销人员在向推销对象推销产品或服务的过程中必须公平。另一方面是推销人员在与竞争者的推销竞争中必须公平。7、如何理解推销的涵义、推销的意义与作用答案要点推销的内涵。要对现代推销活动的含义作比较全面的理解，应明确下列几点：（1、 影响顾客购买行为的推销劝说只是推销的一部分，强行推销或硬性推销的时代已经一去不复返了。（2、 推销意味着推销方有责任和义务帮助顾客发现问题，解决问题，提供相关信息与产品和服务。（3、 为满足顾客的需要，要提供良好的售后服务（4、 推销方通过满足顾客的需求以达到自身的获利的目标（5、 推销员有义务帮助中间商推销产品（6、 要与顾客建立良好的关系（7、 要贯彻“顾客满意原则”推销对社会的作用；明确推销人员在推销活动中的重要作用；（1、新产品的研究开发（2、推销人员增加了产品的价值推销在企业中的作用对于大多数企业来讲，人员推销是市场营销的一个非常关键的因素。人员推销对于所有的行业，无论是生产工业产品和消费产品的行业都是非常重要的。8、从整体销售这一概念出发，企业经营者应确立什么观念？答案要点要树立整体销售观念就必须突破销售就是把产品买出去的传统的看法。从整体销售这一概念出发，企业经营者应确立如下观念（1）全过程销售观念。整体销售贯穿企业经营与管理的全过程，它不是从产品被制造出来才开始。它必须是先发现产品的核心利益（即代表顾客需要与欲望），再组织生产过程，制造产品，从而实现产品自销的终极目标。（2）全员销售观念。销售决不是推销人员与销售部门的单方面责任，它要求全体成员共同参与，各部门协调平衡。（3）战略观念。企业不仅要考虑短期的目标与利益，维持日常的生产与经营，更重要的要从全局出发，考虑长远的利益与目标，才能确保企业长远生存与发展，永久占领市场，即要求企业在从事销售时必需确立起战略观念。（4）营造整体销售环境观念。组织与环境的互适才能使企业在不断变化的环境中获得生存与发展的机会。企业的销售工作也不可避免，企业必须营造一个优良的销售环境。目前，国内外比较重视的三项销售环境的营造战略是：企业形象设计与塑造，促销宣传，公共关系拓展。9、购买能力的评价与考察答案要点（1、购买能力对购买活动的影响。一方面随着商品的日益丰富，另一方顾客本身的知识构限制，顾客对商品的鉴别存在很大的差别，许多顾客往往缺乏商品知识，这必然会影响顾客的购买活动。这涉及消费者再教育的问题，尤其是那些极度缺乏商品知识的顾客。（2、顾客能力品质的鉴别鉴别顾客的能力主要考察四个方面：（1）认识顾客的能力（2）处理商务活动的能力（3）组织实施购买的水平（4）购买效果10、推销人员应具备的的素质和能力：答案要点应具备的的素质（1.政治素质、推销事业要求推销人员具有较高的政治素质。政治素质包括：（1）具有强烈的事业心和责任感。推销人员责任感主要表现为：忠实于企业，忠实于顾客。顾客。本着对所在企业负责的精神，为树立企业的良好形象和信誉做贡献，不允许发生有损害于企业利益的行为。本着对顾客利益负责精神，帮助顾客解决实际困难和问题，满足顾客的需求。(2)具有良好的职业道德。推销人员单独的业务活动比较多，在工作中，应有较强的自制力，不利用职业之便坑蒙拐骗顾客，不侵吞企业的利益。推销人员必须以社会主义的道德标准严格要求自己，自觉遵守国家的政策、法律，自觉抵制不正之风，正确处理个人、集体和国家三者之间的利益关系，依照经济法等有关法律规范推销产品。 (3)具有正确的推销思想。推销思想是推销人员进行推销活动的指南。正确的推销思想要求推销人员在推销工作中要竭尽全力地为国家、企业着想，全心全意地为顾客服务，把顾客需要的满足程度视为检验推销活动的标准。（2业务素质。推销人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。推销人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括如下几方面： (1)企业知识。推销人员要熟悉本企业的发展历史、企业规模、经营方针、规章制度；企业在同行业中的地位；企业产品种类和服务项目，定价策略、交货方式、付款条件及付款方式等情况。 (2)产品知识。推销人员要了解产品的性能、用途、价格、使用方法、维修、保养及管理程。序等方面的知识；了解市场上竞争产品的优劣情况。 (3)顾客知识。推销人员应善于分析和了解顾客的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为科学的知识。了解顾客的购买动机、购买习惯、购买条件，购买决策等情况。能针对不同顾客的不同心理状况，采取不同的推销对策。 (4)市场知识。推销人员要懂得市场营销学的基本理论，掌握市场调查和预测的基本方法。善于发现现实和潜在的顾客需求，了解产品的市场趋势规律和市场行情的动向。(5)法律知识。推销人员要了解国家规范经济活动的各种法律，特别是与推销活动有关的经济法规。譬如，经济合同法、反不正当竞争法、产品质量法、商标法及专利法等等。（3身体素质。推销人员应精力充沛、头脑清醒、行动灵活。而推销工作比较辛苦，推销人员要起早贪黑、要东奔西走，要经常出差、食住常无规律，还要交涉各种推销业务。这样不仅要消耗体力，还需要有旺盛的精力，这些均要求推销人员具有健康的体魄。为此，推销人员应注意如下几点：(1)要经常保持自己良好的心态。 (2)要学会放松自己。 (3)尽量每天坚持运动。 (4)要注意饮食卫生和预防疾病。 (5)要保证充分的休息。 推销人员应具备的能力：一个销售人员具有良好的素质固然重要，但如果缺乏搞好推销工作的真实本领，素质再好，也无意义。所谓本领就是能力，推销人员所需要的能力；是由他的本职工作所决定的。一般来说，推销人员应具备以下能力：(1)观察能力。推销人员的观察能力，主要是指其通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理的能力。人的任何行为表现都与内心活动有关联，反映着内心活动的一个侧面。顾客也是这样，推销人员可以从顾客的行为中，发现许多反映着顾客购买内心活动的信息。因此，观察能力就成了揭示顾客购买动机的重要一环。(2)创造能力、(3)社交能力、(4)应变能力、(5)语言表达能力。11、论述推销人员的推销动机？答案要点（一）推销人员的心理需要：（1.谋生的需要、（2.自我发展的需要、（3.群体利益的需要；（二）推销人员的职业动机：（1.经济利益型动机、（2.个人奋斗型动机、（3.兴趣型动机、（4.社会公德型动机八、推销技巧案例分析案例1销售员：“您好，您好是实力润滑油有限公司吗？你们的网站好像反应很慢，谁是网络管理员，请帮我接电话。”前台：“我们网站很慢吗？，好像速度还可以呀。”销售员：“你们使用的是内部局域网吗？”前台：“是呀！”销售员：“所以，肯定会比在外面访问要快，但是，我们现在要等5分钟，第一页还没有完全显示出来，你们有网管吗？”前台：“您等一下，我给您转过去。”销售员：“您等一下，请问，网管怎么称呼。”前台：“有两个呢，我也不知道谁在，一个是小吴，一个是王芳。我给你转过去是吧。”销售员：“谢谢！”（等待）王芳：“你好！你找谁？”销售员：“我是长城服务器客户顾问，我刚才访问你们的网站，想了解一下有关奥迪用润滑油的情况，你看都10分钟了，怎么网页还没有显示全呢？您是？”王芳：“我是王芳，不会吧？我这里看还可以呀！”销售员：“你们使用的是局域的内部网吗？如果是，你是无法发现这个问题的，如果可以用拨号上网的话，你就可以发现了。”王芳：“您怎么称呼？您是要购买我们的润滑油吗？”销售员：“我是长城服务器客户顾问，我叫黎黎，我平时也在用你们的润滑油，今天想看一下网站的一些产品技术指标结果发现你们的网站怎么这么慢。是不是有病毒了？”王芳：“不会呀！我们有防毒软件的。”黎黎：“那就是带宽就够，不然不应该这么慢的。以前有过同样的情况发生吗？”王芳：“好像没有，不过我是新来的，我们主要网管是小吴，他今天不在。”黎黎：“没有关系，你们网站是托管在哪里的？”王芳：“好像是西城电脑局网络中心。”黎黎：“哦，用的是什么服务器？”王芳：“我也不知道！”黎黎：“没有关系，我在这里登陆看似乎是服务器响应越来越慢了，有可能是该升级服务器了。不过，没有关系，小吴何时来？”王芳：“他明天才来呢，不过我们上周的确是讨论过要更换服务器了，因为企业考虑利用网络来管理全国1300多个经销商了！”黎黎：“太好了，我看，我还是过来一次吧，也有机会了解一下我用的润滑油的情况，另外，咱们也可以聊聊有关网络服务器的事情。”王芳：“那，你明天就过来吧，小吴肯定来，而且不会有什么事情，我们网管现在没有什么具体的事情。”黎黎：“好，说好了，明天见！”试用所学的推销原理进行分析参考答案：这是一个通过电话预约来促进销售的例子。在这个例子中，黎黎使用了第一个和第二个以及第三个C。首先是让客户迷茫，采用了提示客户的服务器的响应缓慢的问题，或者有病毒的可能，或者是带宽的问题等，总之是问题过多导致客户迷茫；其实是采用了唤醒客户的策略，即明确指向服务器响应缓慢的可能，并安抚客户，暗示客户其实找到了行家里手，不用担心，一来我领略一下你们的产品（润滑油），二来聊聊有关网络服务器的事情。通过学习对话，我们知道黎黎网络服务器销售人员，王芳是一个客户组织中影响力并不大的一个人，但是，从影响力不大的客户组织内部的人身上却往往可以发现大订单的可能，这个对话中反映出了大订单的可能性，因此，黎黎立刻改变策略，要求拜访，并获得了王芳的支持。王芳的支持主要源于黎黎对销售中4C的有效运用。案例2资料： 一家锅具公司推出一款新型的压力锅产品，初期为了推广该产品，特别针对这项商品的优点与特点训练了一批推销员，准备进行上门推销。有位推销员在下午4时左右到了一家正在准备晚餐的家里，向主妇说明这个压力锅的特点。正当推销员头头是道地介绍压力锅的优点时，那位家庭主妇烧开水的笛声响了，这位推销员只好悻悻然地离开了。晚餐过后，夫妻俩坐在客厅里看电视，主妇向先生提及下午推销员和压力锅的事情：“我觉得那只压力锅十分好用而且价格公道，我真想买一只。”这时丈夫疑惑地问她：“既然你这么喜欢，为什么不马上买下来呢?”太太说：“我一直在等待他要求我买一只，可是那位推销员自始至终都没有开口问我要不要买一个来用嘛。”请回答：推销员在成交活动中应扮演什么角色?如何主动向顾客请求成交而又不失唐突?参考答案：这个案例是发生在成交阶段的事情。要求学生运用成交策略的有关原理进行分析。在成交阶段，促成交易是核心，推销员必须在最佳时机提出交易请求，积极促成交易，这是最为重要的。（案例题没有标准答案。评阅标准主要有学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。）【案例3】推销员承接订单以后的目标就是如期交货。有时，会因为停工待料等原因