普利茂斯永乐胶带（上海）有限公司网络营销策略研究__开题报告.doc

理工学院毕业论文开题报告题 目：普利茂斯永乐胶带（上海）有限公司 网络营销策略研究 学生姓名： 刘鑫悦 学 号： 11L0207219 专 业： 电子商务 指导教师： 张斌（讲师） 2016年4月20日毕业论文开题报告1.1 研究背景、目的及意义1.1.1 研究背景自20世纪90年代以来，信息技术迅猛发展，也为我们带来了Internet和电子商务为主要特征的新经济，并迅速席卷全球的每一个行业，给传统企业的运作和管理模式带来巨大的冲击。越来越多的传统企业认为，以网络化、知识管理、全球化为特征的新经济已经是不可逆转的趋势。目前，我国已经形成了一个庞大而快速发展的互联网经济。2013年，我国的互联网经济指数上升至4.4%，达到了全球领先水平，已经超过了美国、法国、德国等国家。中国互联网信息中心发布的2014年中国互联网发展报告显示，截止到2014年年底，我国网民规模已达6.49亿人，人均每周上网时间26.1小时。中国网民的庞大基数将为我国互联网经济提供巨大的潜在商业价值。众多数据显示，互联网经济在整体经济结构中的重要性越来越突出，传统市场营销环境也发生了重大变化，在这样的大趋势下，发展网络营销是传统企业发展战略中迫切需要的。普利茂斯永乐胶带（上海）有限公司（简称PYT）是一家胶带制造企业，营销模式以线下为主，是一家传统企业。PYT的产品位居中国胶带十大品牌之一，永乐胶带享誉中国驰名品牌，可以说PYT在市场中占据了很大的优势。随着数字化时代的到来，PYT也认识到信息技术得到重要性，在企业运营当中应用了OA管理系统、SAP系统等，各部门可以通过局域网交互信息，利用电子邮件进行与客户的沟通以及售后的跟踪服务等，这些为企业的运营和管理带来了很多便利。然而，PYT并未在网络营销方面有进一步的发展。面对越发激烈的市场竞争，现有的营销模式已经不能满足PYT的发展需求，若想提高企业竞争力，扩大企业的市场占有率，网络营销是企业发展的必经之路，而且就目前的PYT而言，全面系统地发展网络营销将是企业发展战略中最为重要的一步。我国越来越多的传统企业都想要发展网络营销，但是却面临着很多阻碍，使得很多企业停步不前或者以失败告终。作为知名品牌，PYT在我国传统企业中具有一定的代表性。以PYT作为研究对象，分析我国传统企业发展网络营销存在的问题，探索适用于PYT的网络营销策略，同样对于我国传统企业网络营销的发展具有参考性。1.1.2 研究意义相比消费者迅速迈入数字化时代，我国企业的数字化则稍显缓慢。对于大多数行业来说，互联网可以显著提高劳动生产率，但是大部分的具体好处在很多企业中并未实现，目前更多的反映在与消费者相关的层面。在过去近二十年中，中国互联网的发展以消费者为导向，不以企业为导向，我国企业运营中互联网的使用率远远低于美国。而将互联网技术整合到企业运营中绝非易事，企业需要大量的前期投入、对企业整套管理系统升级、设计心得组织与流程、树立拥抱创新的企业文化等。然而，发展网络营销是我国传统企业迫切需要的，本文以普利茂斯永乐胶带（上海）有限公司为研究背景，通过对我国传统企业发展网络营销遇到的阻碍以及存在的问题，结合PYT的实际运营状况，探究适用于PYT的网络营销策略，帮助普利茂斯永乐胶带（上海）有限公司吸引新的客户，增强客户粘性，从而增强企业市场竞争力，开拓新的区域市场，提高企业的市场占有率。同时，我国传统企业在网络营销的发展道路上存在很多相似之处，PYT的网络营销策略同样可以为我国其他传统企业提供建议，帮助我国传统企业发现网络营销发展中存在的问题，促进我国传统企业网络营销的发展。1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究现状目前网络营销冲击着传统营销，Mehrdad Salehi,Hanieh Mirzaei,Mohammadreza Aghaei,Milad Abyari在Dissimilarity of E-marketing VS traditional marketing中对两种营销方式进行了比较，并指出网络营销是更为经济和快捷的营销方式，它可以直接接触到买家，是企业做本地与国际广告的理想方式。从对比结果来看，两种营销方式都可以帮助贸易商和营销人员，各自具有优缺点。传统营销可以让消费者直观感受产品和服务，但影响范围较小，而网络营销可以跨越边界并向互联网用户推销商品和服务。互联网的应用使得营销更为经济、快捷和方便。这样来看大约网络营销优于传统营销。网络营销影响到各个领域，农业方面也受到了很大的影响。企业开展网络营销需要制定策略，Roxana DUMITRIU在THE ROLE OF BRANDING IN MARKETING STRATEGY中提出了品牌策略的重要性，他指出品牌投资可以让企业在创新与客户关系管理中保持长期活性，品牌的建立与整合能够为企业在未来获取更大的利润。网络营销的应用越来越广泛，随之而来的还有风险， Muneeb Iqbal, Atif Ali Khan, Oumair Naseer在A LEGAL PERSPECTIVE OF E-BUSINESSES AND E-MARKETING FOR SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES (SMES)中提出了企业风险管理策略。他指出目前最成功的两种网络营销策略是直销与多层次营销，而这两中营销中存在着客户个人数据的安全风险，一旦客户数据被泄露，那么对于企业来说，将面临着大量的客户流失与企业信誉受损，因而为了保护客户的个人隐私，企业需要制定风险管理策略。1.2.2 国内研究现状在理论方面，温优华在在4R营销理论与学术期刊网络营销策略中指出4R理论的最大特点是以竞争为导向，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。网络营销理论研究不断更新，很多人认为4R理论已经过时，然而苏娟在3M工业胶带黑龙江市场营销策略研究中指出4P和4C、4R、4V只是我们思考问题的方法不同而已。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化。如果说4C、4R、4V是全新的营销武器，那么4P就是我们离不开的常规武器，四者相辅相成，相得益彰。随着网络营销的快速发展，越来越多的企业认识到网络营销的必要性，王瑶、王炼在论传统企业实施网络营销的必要性中提出，由于客观环境的变化，企业要降低经营成本，提高产品创新水平，必须有广泛的信息来源和更多的优质商业伙伴，传统生产工具已经不能满足企业在这方面的需求，企业需要借助网络营销开展商业活动。对于网络营销策略，李娜在论电子商务环境下的企业网络营销策略中指出企业网络营销策划是网络营销活动的全面运筹和规划。企业网络营销策划分单一的网络营销策划和整体网络营销策划，单一的网络营销策划是单独性的针对企业网络营销行为的一个或几个方面内容进行策划，如网站策划、网络广告的策划等，整体网络营销策划则是指系统、大规模地对企业网络营销行为进行统一规划。孙俊涛、余力、刘婷婷、罗剑在基于企业网络营销策略的分析中针对产品策略指出，网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络营销打破了时间和空间的限制，如果产品的目标市场比较狭窄的，则不宜采用网络营销。同时，也不是漫无目的的扩大范围，必须根据实际情况，考虑自身产品的特性，确定合适恰当的范围。在基本的网络营销策略中，许多人进行了创新研究。魏建中在中小企业电子商务网络营销策略的创新研究中提出企业形象塑造策略，指出塑造企业自身或企业品牌和形象的重要性。一旦树立起具有可靠信誉度的企业形象，那么，企业在产品和服务的转型换代、升级改造，甚至淘汰重生的过程中，都能够始终保持企业的经营活力和经营发展。易家言在网络营销之企业增收策略一书中指出企业渠道策略的新趋势主要表现在：渠道结构以终端市场建设为中心；渠道成员发展伙伴型的关系；渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展这三个方面。1.2.3 研究综述美国作为互联网的发源地，也是最早实施互联网营销的国家之一。由于起步较早，积累了丰富的经验，发展速度也快于其他国家。通过美国关于网络营销的研究可以对网络营销有更为全面的认识，在其发展历程中借鉴经验、发现不足。我国随着信息技术的飞速发展，网络营销也迅速崛起并迅猛发展起来，国内对于网络营销的研究在现有研究成果的基础上，更多的结合了我国的实际情况，通过这些研究结论或者观点可以更加深入的了解适合我国企业的发展网络营销策略。已查阅的文献目录1 Mehrdad Salehi,Hanieh Mirzaei,Mohammadreza Aghaei,Milad Abyari.Dissimilarity of E-marketing VS traditional marketing. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences,2012,2(1):510-5152 Roxana DUMITRIU. THE ROLE OF BRANDING IN MARKETING STRATEGY, PhD candidate, Romania:University of Craiova,20123 Muneeb Iqbal,Atif Ali Khan,Oumair Naseer.A LEGAL PERSPECTIVE OF E-BUSINESSES AND E-MARKETING FOR SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES (SMES).International Journal of Managing Information Technology (IJMIT),2013,5(1):1-11.4 温优华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略.中国科技期刊研究,2014,25(12):1466-14805 苏娟.3M工业胶带黑龙江市场营销策略研究，硕士论文，哈尔滨：哈尔滨工业大学，2008.6 王瑶，王炼.论传统企业实施网络营销的必要性.商业导报，2013(4)：117-118.7 李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略.现代营销，2012(12)：230-231.8 孙俊涛，余力，刘婷婷，罗剑.基于企业网络营销策略的分析.现代商业，2011(18)：193-194.9 魏建中.中小企业电子商务网络营销策略的创新研究.中国商贸，2011(32)：128-129.10 易家言，网络营销之企业增收策略.北京：中国财政经济出版社，2014.2.1 研究内容目前，网络营销已经逐渐发展成为市场营销的主流，我国很多传统企业已经认识到网络营销的重要性，并且尝试发展网络营销，市场竞争越发激烈。普利茂斯永乐胶带（上海）有限公司（简称PYT）已经具备一定的网络营销基础，并且位居中国胶带品牌前十，使得企业在市场竞争中占有一定的优势，本文结合企业实际情况，研究适用于企业的网络营销策略。论文的提纲：一、绪论二、网络营销及其理论三、PYT及其网络营