海南顺得发公司得发豪苑工程建设项目终稿.doc

目 录第一章 总 论11.1项目背景11.2项目概况41.3结论与建议7第二章 房地产市场需求分析92.1我国房地产市场现状92.2我国房地产市场未来走势预测122.3海南省房地产市场现状132.4海南省房地产市场未来走势预测152.5目标人群与目标市场分析172.6项目价格定位182.7市场SWOT分析182.8市场营销策略分析212.9市场风险232.10市场分析结论23第三章 建设规模与建设内容24第四章 项目建设地址和有利条件254.1建设地点与地理位置254.2场地现状254.3工程地质条件254.4地形地貌264.5气候气象264.6供电条件264.7给排水条件264.8交通运输条件264.9通信条件264.10环境保护条件274.11当地社会支持条件274.12法律支持条件274.13征地、拆迁条件27第五章 项目总体布置28第六章 工程建设方案306.1工程项目组成306.2建筑设计306.3结构设计326.4给排水设计346.5通风376.6电气37第七章 节水节能措施427.1节能措施427.2节水措施44第八章 环境影响分析458.1项目场址环境现状458.2项目建设与运营对环境的影响458.3环境保护措施468.4环境影响评价46第九章 项目组织管理479.1经营管理机构设置与职责479.2劳动定员479.3人员培训489.4经营方式48第十章 项目实施进度4910.1项目实施进度安排4910.2项目实施进度表49第十一章 项目招投标5011.1招投标管理的原则及依据5011.2招标内容及范围5111.3招标方式5111.4招投标活动的工作程序51第十二章 投资估算5312.1投资估算的范围和依据5312.2 项目建设投资估算5412.3 项目建设期利息估算5512.4 流动资金估算5512.5 项目总投资估算5512.6 项目投资资金筹措和投资使用计划56第十三章 财务评价5713.1评价的依据和基本数据5713.2 项目经营收入和税金、城建及教育附加估算5713.3 总成本费用估算6113.4 财务评价报表（附后）6313.5财务评价指标6413.6 财务评价结论67第十四章 风险分析评估6814.1 项目主要风险因素识别6814.2 风险分析与评价6914.3 防范和降低风险的措施73第十五章 研究结论与建议7515.1结论7515.2建议75附表附图附件第一章 总 论1.1项目背景1.1.1项目名称 海南顺得发实业有限公司得发豪苑工程建设项目1.1.2开发商 海南顺得发实业有限公司1.1.3承办单位概况名称：海南顺得发实业有限公司；住所：海口市琼山区府城镇下坎西路179号；法定代表人姓名：陈建华；注册资本：人民币壹仟伍佰陆拾万元；实收资本：人民币壹仟伍佰陆拾万元；公司类型：有限责任公司；经营范围：房地产项目开发经营、市场项目开发经营、自有房产销售、房地产咨询服务、仓储服务（危险品除外）、仓库租赁、冷藏库租赁经营服务、五金交电、建筑材料、水暖器材、化工产品（专营除外）、日用百货销售、室内外装修装饰工程、土石方工程、水电安装、农业技术推广、养殖业（奶畜除外）、农产品收购销售。（凡涉及许可经营的项目凭证经营）海南顺得发实业有限公司是一家集房地产开发、农产品贸易加工为一体的多元性民营企业，是具有独立法人资格的经济实体。公司自2001年成立以来，坚持以市场为导向，以现代企业管理制度为核心，不断规范及完善企业内部的各种经营管理机制和经营管理模式，不断探索及总结适合公司发展的经营管理经验。经过近几年的快速发展壮大，已形成了4800万元的固定资产投资规模以及一批具有高水平专业素养和丰富实践经验的技术人才队伍。公司目前拥有各类中高级技术职称人员多名。近几年来，公司根据海南各地市场需求的发展趋势，抓住难得的发展机遇，主动出击，分别在海口、定安等地进行投资开发项目，取得了不错的经济效果和社会效果。像在海口琼山区投资建设的海南仙民农产品交易市场项目就曾被琼山区列为启动建设的15个重点项目之一加以示范推广。今后，公司将一如继往，在市场经济的竞争中进一步提升企业资质品位，增强企业活力，不断地做大做强。1.1.4编制依据1、国家及海南省现行有关技术标准、设计规范；2、建设项目经济评价方法与参数第三版之要求；3、建设项目可行性研究报告编制指南试行本；4、建设部2004年颁发的建设工程项目管理试行办法；5、2002年国家关于工程建设技术标准强制性条文；6、海南统计年鉴2007；7、五届省政府第18次常务会原则通过的海南省人民政府关于促进房地产业持续稳定健康发展的意见；8、承办单位提供的相关资料；9、本次调查研究收集的其它相关资料等。1.1.5项目提出的背景与理由2003年以来，受益于亚热带气候和优良的生态环境，除了海口、三亚外，琼海市、文昌市、儋州市、五指山市、定安县等二线市县房地产市场陆续启动，发展势头良好，打破了海口、三亚两市的房地产市场一枝独秀的局面。二线城市房地产市场的迅猛发展，使海南省房地产市场区域性分布更加平衡，陵水、琼海、五指山等等区域已经成为岛外购房者的青睐区域，并有逐渐扩散到其它市县的趋向。 海南优美的环境、清新的空气、适宜的温度，毫无疑问已经成为中国大陆尤其是北方人士在海南购房的最主要理由。海南正在逐渐成为中国甚至整个东北亚地区高薪阶层的休闲后花园。去海南买房度假，享受椰风海韵的旖旎风光，已经成为很多现代人新的生活方式。海南城市基础设施的不断完善，城市面貌的逐渐美化，城市建设水平和品位的不断提高，大批配套完善、环境优美的商品住宅小区的强力推出，极大地勾起了大陆人士的购买欲望。与此同时，随着人们经济实力的增长和居住观念的转变，多次置业、异地购房的潮流也已基本形成。大部分有条件的家庭和老年人均选择了在异地购房养老和投资升值。据权威机构抽样调查，大陆主要大中城市有三成意向购房者想到省外置业，这些客户瞄准的置业城市首选是北京，其次是是上海、海南和大连，置业的动机是为了在异地工作学习的子女生活方便，或者看好对方城市的居住环境和发展前景。各省欲在外地置业者多为经济收入偏高的群体，62.5的异地置业者属于私营企业从业人员。 海南“度假天堂”的品牌越来越吸引岛外人士的关注，海南楼盘越来越备受人们热捧，在人们青睐的沿海购房区域中海南排在首位，沿海区域海南房最被看好，这个趋势在“国际旅游岛”建设中将更为增长。在各主要城市的每一个房地产展会现场，海南楼盘都是最闪耀的关注点。越来越多的市民了解到海南的气候、环境价值，正逐步把购房趋向转向海南。海南的房产是奢侈品，可自用度假，升值潜力也大，到海南购房已经不仅是有钱人士的风尚，很多普通工薪阶层也加入了异地购房的消费大潮。这使得除了三亚、海口外，琼海、文昌、定安等地的楼盘也受到广泛关注，海南的二、三线区域正在成为海南楼市构成的重要力量。户型稍小、价格在每平方米3000元至4000多元的楼盘展会前，咨询了解的人群络绎不绝，海南环境自然资源之优美、气候之怡人、生态之宝贵。人们对宜居舒适环境的追求，使得国内外富裕人士向以海南为代表的“阳光带迁移”成为一种时尚，国际短暂的经济波澜阻挡不了他们在海南购房置业的脚步。作为全国唯一的热带岛屿，海南旅游房地产业具有广阔的发展前景，一定会呈现更加理性、健康的发展。在这种背景之下，业主提出了本项目的建设计划，正是顺应天时、地利、人和三要素，志在必得、胸有成竹。1.2项目概况1.2.1项目地点定安县塔岭新城区见龙大道北侧 1.2.2建设规模与内容本项目建设内容包括3幢16层+1跃层商住楼、3幢11层+1跃层商住楼、1排二层临街商业铺面及小区景观地带、游泳池、停车位（包架空层和露天停车位）、小区道路、绿化、供水、供电、围墙等配套设施。1、总用地面积为18615平方米。2、拟建总建筑面积43559平方米。其中，商住建筑面积37873平方米，商铺建筑面积3968平方米，架空层建筑面积1718平方米。3、建筑总占地面积3837平方米。4、建筑密度为20.60%,建筑容积率为2.34。5、绿化面积10923平方米，绿化率为58.68%。6、道路、广场、景观、泳池及停车场等面积3857平方米，停车位90个。7、住宅楼总户数：528户1.2.3主要建设条件1、政策条件2008年五届省政府第18次常务会议原则通过的海南省人民政府关于促进房地产业持续稳定健康发展的意见中提出，房地产开发项目土地增值税从房地产开发企业预售商品房套数过半时开始预征，而原来的规定是一开始销售就要征收，这实际上可以让企业的资金流动更有效益。该意见还规定，房地产开发项目预售收入的企业所得税，按国家税收政策规定的预计利润率下限标准预征，实行按季预缴、按年清算。“下限”两字，意味着部分房地产企业可以少交5%。因此，优越的政策条件将是本项目能够顺利实施与建设的重要保障。2、地理位置条件本项目位于进出定安县的必经之路见龙大道北端，交通方便、快捷，项目所需的建筑材料和装修材料在附近即可购买。因此，在交通运输、配套产业、物资供给等方面具有很多便利条件，这必然会将地理位置条件转化为支持本项目顺利建设的优势。3、电力、通讯、给排水条件本项目所在地属于定安县的新兴城区塔岭新城区的繁华地带，其电力、通讯和给排水等城市基础设施均已日臻完善，各种基础配套设施已趋齐全。因此，电力、通讯和给排水条件能满足本项目建设的实际需要。1.2.4项目投入总资金及资金筹措项目总投入资金为8666.5万元，其中：项目资本金5166.5万元，占总投入资金的59.6%，主要用于购置土地、土地平整、配套基础设施及楼房建设，少部分用于建设期利息和流动资金；债务资金3500万元，占总投入资金的40.4%，拟分两年向银行贷款，全部用于商品楼房建设。1.2.5主要技术经济指标表11 主要技术经济指标表序号项 目单位指 标备注1建设规模1.1项目用地面积186151.2建筑物总占地面积38371.3总建筑面积435591.4容积率2.341.5绿化率%58.681.6建筑密度%20.601.7总居住户数户5281.8停车位个902项目定员人153项目总投资万元8666.53.1 建设投资万元8406.73.2建设期利息万元244.83.3流动资金万元154资本金比例%59.65销售(营业)收入万元13733房屋销售期合计6营业税金及付加万元741.6同上7土地增值税万元808.2同上8总成本费用万元9277.9同上9利润总额万元2905.3同上10总投资收益率%12.811资本金净利润率%14.112全部投资经济效果指标12.1财务内部收益率%19.9税后12.2投资回收期年3.15税后12.3财务净现值万元775.6税后13资本金投资经济效果指标13.1财务内部收益率%32.313.2投资回收期年2.9813.3财务净现值万元876.914盈亏平衡点%7.7第3年1.3结论与建议1.3.1结论本项目符合当前改善城市住房条件、扩大内需的国家政策及定安塔岭新城区控制性详细规划，经济性优越，建设条件充分，开发时机良好，建设规划和工程方案均切实可行，本项目建成后，可加快定安县的城市化进程，改善周边的整体环境，提升当地的房地产品位。1.3.2建议建议建设单位应抓紧时间立项建设，并做好以下几个方面工作。1、加强监督检查，确保工程质量。项目实施后，要对项目进度进行定期督察，对出现的问题要求限期整改。为确保建设工程质量，应按照项目管理的“四制”要求聘请质检员，负责整个建设工程的质量并跟踪管理。项目竣工后，组织有关具有资质的技术部门对工程进行竣工验收。2、考虑到本项目所需材料中的水泥、石料和钢筋等建筑材料用量较大，使用时间集中、工期较长和价格易上涨等因素，建议只要资金到位，承办单位应尽早储备上述材料，以期达到降低施工成本的目的。同时，要选择有实力、价格低、质量过硬的施工单位进行土石方及工程施工，以保证工程质量和节省项目投资。3、为了取得较佳经济效益，应认真做好项目品牌的打造工作，特别是要加强与电视、报纸等传媒的广告的宣传力度，将项目作为地区精品推向国内外市场。 4、建议承办单位抓紧时间立项、建设。同时，建议项目所在地政府各相关职能部门对本项目给予大力支持与帮助，促成项目早日上马，早日竣工，早见成效。第二章 房地产市场需求分析2.1我国房地产市场现状2008年我国房地产市场全年维持衰退态势。此轮房地产市场调整始于2007年第4季度，由珠三角区域逐步向全国范围蔓延，是各种调控政策作用、经济周期性下行、房地产市场自身调整和世界金融危机影响的结果。经过1年的调整期，当前房地产市场已经出现供大于求的状况，70大中城市房价自8月份开始出现环比下跌，其中超过一半的城市房价出现下降。2008年我国房地产市场运行状况呈现以下三个特征：1、房屋交易量持续下降2008年，商品房销售面积持续下降，下降幅度逐月增加。111月，商品房销售面积49148.38万平方米，同比减少18.3%，增幅减少48.8个百分点。其中，现房销售面积为13716.96万平方米，同比减少19.4%；期房销售面积为35431.42万平方米，同比减少17.9%。商品房销售面积降幅逐月增加，由12月份的4.2%降为111月份的18.3%。40个重点城市中，有1/4的城市商品房销售面积同比下降40%以上，下降程度较高的城市包括南宁、宁波、北京、福州、石家庄、郑州、深圳、上海等。同时，商品房空置面积较快增加。2008年5月，商品房空置面积结束自2007年下半年以来的负增长局面，11月底，商品房空置面积为13599.93万平方米，同比增加15.3%；其中，商品住宅空置面积为同比增加22.9%，增幅比3月底增加33.5个百分点。2、房地产开发投资意愿下降受需求市场低迷的影响，房地产开发投资意愿的下降从2008年2季度就开始显现，4月份起商品房屋新开工面积和土地购置面积增幅均低于上年同期，6月份起这两项反映房地产开发投资意愿的指标各月均为同比负增长。2008年110月房地产开发企业购置土地面积为29596.42万平方米，同比减少5.6%，增幅比去年同期减少22.5个百分点；房地产开发企业完成开发土地面积19343.91万平方米，同比减少2.5%。2008年，商品房新开工面积增幅出现较大幅度下降，施工面积增幅和竣工面积增幅均低于去年同期。111月，商品房新开工面积为84289.51万平方米，同比增长5.4%，增幅比去年同期减少17.5个百分点；商品房施工面积为254936.14万平方米，同比增长17.7%，增幅比去年同期减少5.3个百分点；商品房竣工面积为35084.23万平方米，同比增长6.1%，增幅比去年同期减少2.4个百分点。 3、房价出现近10年来首次下降各类型房屋销售价格涨幅逐步回落，8月份70大中城市房价出现近10年来首次下跌，跌幅逐月加大，房价下降城市的数量逐步增多。2008年，70大中城市房屋销售价格同比上涨6.47%，涨幅比2006年下降1.1个百分点。其中，新建商品住房和二手住房分别同比上涨7.07%和6.2%。从环比来看，2008年70大中城市房屋销售价格下降0.3%，其中新建商品住房和二手住房分别下降0.7%和0.2%，90平方米以下商品住宅价格比年初下跌1.2%。12月份，70大中城市中有50个城市新建商品住宅价格出现环比下降，有52个城市二手住房价格出现环比下降。2008年房地产市场衰退程度逐季增加。其中，1季度供给增长增加，需求增长减缓，房价环比涨幅回落，但受翘尾因素影响，房价同比涨幅仍保持较高幅度；2季度开发景气开始下降，需求继续下降，房价涨幅继续下降，部分城市房价出现下跌；3季度购房意愿继续低迷，开发投资意愿持续降低，房价出现首次下跌；4季度房价下跌幅度继续加大。14各季度70大中城市房价变化分别为环比上涨0.8%、环比上涨0.3%、环比下降0.1%和环比下降1.3%。4、各地区房地产投资增幅均有所下降2008年，东中西三大地区房地产开发投资增幅都有所减少。110月，东部、中部和西部三大地区房地产开发投资额分别为14207.31亿元、4961.04亿元、4749.35亿元，分别同比增长20%、36.1%、28.2%，增幅分别减少6.3个、4.5个和11.8个百分点。2008年东、中、西三大地区房地产开发投资增幅下降图注：资料来源于国家统计局、REICO数据库。2.2我国房地产市场未来走势预测2009年，我国房地产市场走势仍然与宏观经济和政策环境有着密切关联，房地产市场发展的不利因素是2009年宏观经济仍会继续下行和部分政策的不利影响，有利因素则是各种优惠措施的出台。在3季度宏观经济出现回暖的预期下，预计下半年房价将会止跌企稳。未来两年，我国房地产市场的走势受两方面因素的制约和影响。一方面是利空因素。国际金融风暴继续肆虐，世界各国都受到波及，欧美地区受灾尤其严重，国内经济亦受其负面影响，出口下滑，经济下行（一季度我国GDP同比增长仅为6.1%），外资撤离。国内经济下行已成定局，股市、楼市皆低迷，实体经济萎靡不振，企业效益下滑。在内外宏观经济双重负面影响下，我国房地产市场必然同步下行。另一方面是利好因素。国际方面，主要国家联合救市，有助于抑制金融风暴的进一步恶化，能够在一定程度上减轻我国经济和楼市面临的外部压力。国内方面，目前中央拯救经济的决心很大，2008年11月“4万亿投资计划”的出台，表明国家促内需保增长的力度将超过1998年应对亚洲金融危机的措施，“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”也标志着持续五年之久的紧缩型宏观调控转变为扩张型调控。从房地产政策利好分析，2008年10月22日财政部和央行的相关文件标志着中央救楼市的开始。可见，利空与利好同时存在，将同时影响着我国房地产市场的投资和交易。但从总趋势来看，我国房地产市场的发展仍有巨大的潜力。这源于相互影响的三方面事实：第一，中国是一个经济转型国家。对于一个发展中国家来说，城镇化是一个不可避免的问题。自1978年推行市场化改革以来，中国的城镇化就开始持续进行，1996年以后步伐明显加快。持续的城镇化对房地产市场的不断发展提出了要求。不仅如此，中国到目前为止已经历了长达30年的经济持续高速增长，人民收入水平的提高和对生活质量的追求，为房地产市场的发展提供了强劲动力。第二，中国是一个体制转型国家。中国正从严格传统的计划经济体制国家逐渐转变为市场经济体制国家，住房改革也是伴随着其中的诸多改革措施之一。以往城镇居民主要依靠单位分房，而现在则已基本由市场解决。住房推向市场，促成了一个巨大的房地产市场的产生和发展。除了这两个方面以外，我国还是一个人口大国，十几亿的人口总量在世界各国之中绝无仅有，庞大的人口数量也意味着巨大的对住房的需求。以上三个方面，分别从不同层面反应了中国的现状和特色。它们共同揭示了中国房地产市场发展不可估量的潜力。只要这些因素没有改变，房地产市场发展的趋势就不会改变。而在相当长一段时期内，这些因素很难改变。因此，对于诸多房产商来说，现在仍然是一个千载难逢的机遇，因此应对我国房地产前景保持乐观。2.3海南省房地产市场现状1、风景这边独好自2007年的下半年以来，全国一线房地产市场如北京、上海、广州、深圳等地，纷纷走出了一波房地产市场大幅下滑的行情。但在此阶段，海南楼市基本保持了平稳态势。2007年下半年到2008年3月间，全国房地产市场哀鸿遍野的时候，海南楼市购销两旺，房地产价格大幅攀升。影响所及，在国家发改委按月公布的全国70个大中城市房屋销售价格指数表上，海口房价同比涨幅连续保持了一年的全国领先位置。即使到了2008年的下半年，全球金融危机波及中国楼市，海南也出现市场销售量徘徊乃至小幅下降时，海口和三亚的房价依然平稳。2、投资销售两旺2008年，海南省房地产完成投资189.31亿元，同比增长48.4%。全省商品房施工面积1390.52万平米，同比增长17%，商品房竣工面积233.32万平米，商品房累计销售面积336.99万平米，同比增长7.8%，商品住房累计销售金额171.12亿元，同比增长39.5%。继续成为我省固定资产投资增长速度最快、上缴利税增长最快的重要支柱产业。值得一提的是，除海口、三亚外，岛内一些二线城市如文昌、琼海、定安、五指山、陵水、保亭等城市商品房岛外销售也有了较大增长，市场走势良好。3、促销成绩斐然为进一步促进海南省房地产业持续健康稳定发展，省建设厅决定2008年底和今年初，到西北、华北、华东等地组织房地产业宣传推介和商品房展销活动。2008年11月，该厅组织房地产企业在北京参展“第七届中国国际住宅产业博览会”，是该厅系列推介活动的第一站。海南省还在会上举行了整个展会期间唯一一场推介会，吸引了包括境外媒体在内的近80家新闻单位与会。2008年12月，省建设厅又组织了近50家大型开发商，在2008年第24届中国上海房地产展示交易会上集中亮相。由于品质好、促销到位，海南楼盘在上海房交会上成绩不俗。与此同时，我省还面向潜在客户，全力组织岛内展销会，组织岛外购房团来海南，其中尤以海南日报今年春节在三亚举行的房展会效果为佳，现场售房136套，成交金额8160万元，消费者意向登记购房638套，合计金额3.19亿元。2.4海南省房地产市场未来走势预测海南省房地产业依托独特的区位、环境优势，在政策驱动和加大促销力度双重作用下，海口、三亚周边市县房地产开发投资增势强劲。尽管受到金融危机和楼市调整期的双重冲击，在4月30日5月2日举办的“2009第十二届海南春季房地产展示交易会”上，仍然有40多个楼盘参展。据国家统计局最新出炉的2009年13月全国房地产市场运行情况显示，今年第一季度海南房地产市场投资与销售均呈现旺盛态势，各项数据均大幅领先全国平均水平。数据显示，2009年海南13月份房地产开发企业完成投资41.28亿元，比去年同期增长36.1%，领先全国32个百分点。海南全省一季度商品房销售面积为91.83万平米，同比增长41.5%，领先全国33.3个百分点；一季度商品房销售额为59.51亿元，同比增长53%，领先全国29.9个百分点。这些成绩的取得，主要是因为海南房地产市场是个独立的岛屿市场，远离全国各主要一线城市，而最主要的则是海南房地产市场具有的独特魅力。1、众所周知，海南岛已成为全国最向往的旅游目的地之一，尤其是在北方，冬季寒风呼啸的时候，人们纷纷把开会、旅游等活动，安排在温暖如春的海南岛。即使在金融危机深重的今年12月，全省依然接待海内外旅游者410.91万人次，比去年同期增长7.0%。2、随着经济发展，人民生活水平逐年提高，越来越多的人注重生活品质。生活方式正在发生改变，异地购房的第二居所、第三居所成为潮流，会有越来越多的人来海南买房。过去五年经济高速增长形成的居民财富积累基础，将对促进海南省房价的稳定起到积极作用。3、海南四季如春、气候温和，度假设施齐全，交通网络方便快捷，是居民度假、居住和养老的理想场所，三亚市更是位列中国宜居城市第五位，已有大批岛外人士上岛购房。在这些因素的刺激下，来海南购买过冬房的人越来越多，成为海南近几年房地产持续走高的重要因素。目前，全岛的房地产外销比例高达80%以上，就充分证明了这一点。同时，“海南国际旅游岛”的建设，必然给海南的房地产、旅游、娱乐和酒店等一系列产业的发展带来推动力，此时投资房地产产业，预期可以取得丰厚的回报。总之，在世界旅游中，滨海旅游是最受追捧的；在滨海旅游中，热带海岛又是最受追捧的。海南的资源具有稀缺和不可再生性，所以海南房地产下一步的发展思路将调整结构，走高端路线，大力发展旅游房产。考虑未来到海南购房成本，以及目前海南房子的价位，现在到海南购房正当时。2.5目标人群与目标市场分析1、目标人群分析目前，海南房屋需求市场主要有五大群体：一是大量的外省人来海南购房，他们主要购买环境较好的高档商品房，用于休闲度假和养老；二是近几年引进了一批大企业大项目，大量外地员工进入海南居住；三是近几年来，海南省加快城镇化进程，农村人口移居城市的持续增加；四是八十年代房改至今已有20年，部分房改户有购买第二套房以改善居住条件的欲望；五是就业和婚龄人群的增加。以上五个方面都构成了海南房地产近年的刚性需求。2、目标市场分析2007年，海南省城镇居民人均可支配收入为10997元，比全国平均水平少2789元，恩格尔系数为0.428。近3年来，海南省75平方米的房价收入比均值为8.1，国际上公认的合理范围是36之间，可见，我省城镇居民人均收入低于房价增长，仅靠省内需求难以支撑快速增长的房地产价格。海南省房地产销售市场外向性十分明显，2007年，三亚市房地产外地客户占87%，海口市房地产外地客户占52%，琼海、文昌、五指山、陵水、保亭等市县外地购房客户占60%以上。岛外客户的巨大需求，推动海南旅游房地产价格快速攀升，并保持整个房价在高位运行。从上述情况可以看出，海南房地产市场消费对象主要为岛外消费者。结合本项目建设所处的地理位置及地段情况，建议把项目市场定位于大陆各主要大中城市（尤其是长三角和珠三角地区）以及岛内的一线城市（如海口市）。目标人群主要为具有一定经济能力、具有一定文化素质的群体和都市成功白领阶层。只要充分发挥本项目住宅产品的性价比优势、风景区优势和度假休闲优势，完善配套专门针对客户的各项服务措施，对于大陆以及省内的客户具有相当吸引能力。2.6项目价格定位项目所在地区域内同期已有楼盘建成并销售，如“恒吉花园”均价2900元，“春阳花园”均价2800元2900元，市场销售情况极佳（“恒吉花园”已售出80%、“春阳花园” 已售出90%）。参考上述数据，再结合本项目所处区域的实际情况及未来发展趋势，考虑到土地资源的有限性、稀缺性以及一楼铺面价格合理等因素，再加上长远来讲房价的上扬大趋势。因此，建议业主把项目中的一楼铺面定价为4000元，其他住宅楼定价为3200元（均价）为宜。根据海口市规划局最新的规划，海口市2008年到2012年商品住宅的建筑面积为964.38万平方米，按照2007年272.76万平方米的销售量，海口市的土地供应量只能满足3年的开发量。土地供应无法满足市场需求，这将使得土地资源越发稀缺，二级公开市场上（如定安、文昌、琼海）的土地价格必将进一步上涨。因此，以上市场定价合理、科学并具有市场竞争力。2.7市场SWOT分析1、优势（1）地理区位优势项目所在地位于海南岛东北部的定安县的塔岭新区，南渡江中下游南畔，北距海南省省会海口市33公里，属于海口市的卫星城和海口半小时经济圈，交通便利。2007年12月29日，随着定安县新行政中心的整体搬迁、宣传文化中心大楼和劳动力市场中心大楼同时在塔岭新区落成，标志着塔岭新区已经成为定安县政治文化中心，将是定安未来的高档住宅及商业区域。因此，本项目建设具有得天独厚的地理区位优势。（2）基础配套设施优势项目所在地东望海南东线高速公路、西邻海南省交通学校、南临定安县最繁华的见龙大道及县政府新办公大楼、北依县委武装部。此外，项目区域东北角的县城公路客运站将改设为城区公交总站，酒店、公园、各大银行、邮局、菜市场、商场、美食等城市生活配套已建或在建当中，纯居生活气息、人文气息浓厚，将构筑完美的人居空间。（3）交通网络优势塔岭新区道路网已形成“五横三纵”框架，“五横”为见龙大道、塔北路、塔中路、塔南路、环城南路；“三纵”为龙门路、定雷路、塔东路。可见，区域内便利的交通网络无疑将为项目增添几分竞争力。（4）项目自身优势当前，无论是省外抑或是省内的房地产市场，中小户型是大势所趋，是国家积极倡导的发展方向，也与我省目前房地产市场发展阶段以及普通老百姓的生活水平、居住要求相符合，因此中小户型的交易量向来都十分火爆。本项目的户型设计主要以中小户型为主，以大户型为辅，这无疑迎合了当下购房消费者的心理需求，将受到广大省内外购房消费者的青睐和喜欢。2、劣势（1）由于项目建设对公司资金流有较大要求，而这正是业主目前面临的较大困难。（2）项目建设业主知名度有待提高，营销能力有待进一步加强。3、机遇本项目地处定安县龙脉位置见龙大道，区域位置十分明显。塔岭工业园区是定安发展经济的重中之重，是海南省工业集中布局战略中惟一的省级农产品加工示范园区，并于去年启动县城东扩项目，打造行政办公区、物流商贸区、教育产业区、文化娱乐区和居家商住区等五大聚集区，使城市功能分区日益完善，该区域已成为公众关注的焦点。2007年以来，定安房地产产业发展迅猛，到目前为止已有16家房地产公司落户定安，参与房地产的投资开发。先后有阳光椰风苑、恒吉花园等14个房地产开发项目落户定安，开发建设房地产面积120万平方米。可见，新一轮的开发塔岭新区的热潮已经形成，投资本项目一次难得的投资发展机遇。4、挑战在宏观调控政策和世界金融危机的影响下，2008年经济增长出现逐季回落。13季度各季度，GDP增速分别为10.6%、10.1%和9%，3季度受世界金融危机影响，经济增长出现较快下滑。截止到目前，国际金融危机仍在扩散和蔓延，对全球实体经济的冲击和造成的损失将进一步扩大，对我国经济发展的影响也将更加明显。经济下行压力加大，企业经营困难增多，在内外宏观经济双重负面影响下，购房消费者大多持观望、谨慎态度，房地产企业土地开发费用及营销成本必将增加、售楼压力必然加大。2.8市场营销策略分析1、品牌营销建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。2、人文营销房地产营销应以人为本，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3、绿色营销居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。4、服务营销对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理， 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。2.9市场风险一个新建项目的成败关键在于市场，而市场又存在着许多不确定因素，这种不确定性因素更多时候体现为风险。对此建设业主对此要引起高度重视。针对本项目来说，最主要的风险来自于项目建成后的销路不畅、滞销等问题；再一个风险就是如何提高项目竞争力，保持项目长盛不衰持续发展问题。详见风险分析一章。2.10市场分析结论目前，我国楼市正处于周期调整的关键时期，由于我国人口基数庞大，再加上过去几年，随着我国城市化率提高很快，大量人口进入城市，形成了对房地产市场旺盛的需求，是拉动防地产市场最根本的动力。随着城市化进程的加快，我国住房需求在一定时期内仍会很大。由于目前房地产投资占全社会固定资产投资接近1/5，市场对住房依然存在刚性需求。再加上我国土地资源的稀缺性和国家最近明确促进房地产市场健康发展的政策取向，从中长期的发展趋势看，我国的房地产市场总体上是乐观的。在海南大力建设“国际旅游岛”的背景下，在海口和三亚市场的带动下，定安、琼海和文昌等靠近海口的岛内二线城市的房地产市场也在快速崛起，而对致力于打造“海口后花园”的定安而言，其房地产市场将备受瞩目，未来市场前景十分看好。定安县是我省成长中的新兴城市，其整体规划和设计合理科学，基础设施不断优化，美誉度越来越高，加之民风极好，此时在定安投资房地产项目将能够无疑凸显了决策的正确性和投资的及时性。第三章 建设规模与建设内容根据当前海南特别是定安县房地产市场供需情况及发展趋势、目标市场及目标人群的需求喜好，结合项目建设场址的形状及占地面积、定安县塔岭新区控制性详细规划的要求以及建设业主的经济实力，确定项目建设规模及内容为:3幢16层+1跃层商品楼及3幢11层+1跃层商品楼，建筑面积35160；一排临街二层商业铺面，建筑面积2640；此外，还建设游泳池、小区景观地带、停车位、配电房、水泵房、区内道路、绿地面积以及围墙等。以上建设内容合计项目总投资为7644万元,建设规模的具体指标如下:用地面积： 18615m2建筑占地面积： 3837m2拟建筑面积： 43559 m2公寓住宅数： 528户容积率： 2.34建筑密度： 20.60%绿化率： 58.68%停车位： 90个泊位第四章 项目建设地址和有利条件4.1建设地点与地理位置 本项目建设地点位于定安县塔岭新区,其北距海南省省会海口市33公里,距海口机场36公里，离环岛东干线不足1公里，西距定安县城仅2公里，交通十分便利。建设场址二面临路，东面与20米规划路相接，南面与进出定安县城的必经之路见龙大道相邻，西面毗邻海南省交通技工学校，北面与定安县武装部接壤。4.2场地现状 项目拟建场址现已进行了三通一平。场址地势较周围低，呈西高东低，南高北低之势。比西边的海南省交通技工学校地势低约2米左右，比南面的见龙大道地势也低约2米，和东侧、北侧地势大约持平。4.3工程地质条件地质资料显示：本项目建设场址位于岛北滨海平原区由沙堤围绕的海积阶地海岸，地表绝大部分为花岗岩所覆盖，土壤为有花岗岩风化而形成的红赤土，风化残积土层较厚，从上至下大致可划分为5个岩性单元层，即素填土、淤泥质粘土、细砂、砾砂、粉砂。区域内地下水赋存于残积土层中，其岩性为砂质粘土，透水性差，含水量少；地下水也赋存于基岩裂隙中，由于裂隙带宽度小，含水量不大。根据水文地质资料，区域内地下水类型为碳酸盐钙钠水，对混凝土结构及钢筋混凝土结构中钢筋均不具有腐蚀性，对钢结构具有弱腐蚀性。据以前建设灯光球场时所做的勘查资料显示，项目建设所在位置的地质构造稳定，地基岩石比较完整、稳定，力学强度高，不存在弱基，地质构造适合建设大型建筑物。另根据海南省地震烈度区划图，定安县所在区域基本地震烈度为8度。建筑场地宜划为类。4.4地形地貌 拟建项目所处位置的原始地貌为低平原区，拟建场地地势大致平整。4.5气候气象 定安县属海洋性热带季风气候区。气候温和，旱季和雨季分明，年均气温23至24,降雨量相对偏小,年均降雨量1148,日照时间长,年均日照2702小时,台风影响中等，年平均风速为4.2米/秒。4.6供电条件 供电线路已覆盖本建设项目所处区域,只需利用原有供电设施就能充分满足项目建设的要求。4.7给排水条件 定安塔岭新区市政给排水管网就从项目场址旁边经过,能够满足施工建设要求,只需利用即可。4.8交通运输条件 本项目地处定安县的交通要道,交通十分便利,运输条件满足建设需要。4.9通信条件 有线通信设施和无线通信信号已经覆盖项目建设场址全区域,通信条件具备。4.10环境保护条件 因项目场址周围为城市道路和民宅学校等建筑物,环境保护条件较为欠缺,建议业主制订出较为完善的环境保护措施并加以严格执行,以求把影响环境的不利因素降到最低。4.11当地社会支持条件本项目建设得到了定安县政府及塔岭新区管委会的大力支持和配合,并且符合塔岭新区控制性详细规划的要求,项目建设符合各方利益，无利益受损方。4.12法律支持条件 本项目用地现已被规划成商住建设用地，各项工作都在相关法律法规的框架内进行，和法律无抵触之处。4.13征地、拆迁条件场址产权清晰明确，且已办妥各项手续，不存在纠纷和争议。第五章 项目总体布置拟建项目用地总面积18615m2，位于定安县塔岭新城区见龙大道北端。其四至：东面为一宽约20米的规划路（还未命名），南面是见龙大道，西面邻海南省交通技工学校，北面靠定安县武装部及工商局等。用地呈较为规则的长方形状，南北长约176.5m，东西宽约105.5m，整个建设用地内靠近见龙大道一侧已建有建筑物6000 m2,占地面积约1000 m2,已建部分和拟建区域有1.5米明显落差,拟建区域内较为平坦，落差不大，但和西侧周围的地块有约2米的落差。 结合项目用地的具体形状及特点，本着方便、实用的原则，充分利用土地资源，6幢主体建筑物（包括3幢16层+1跃层商品楼及3幢11层+1跃层商住楼）均匀分布在建设场址四周，具体为3幢16层+1跃层商品楼分布在场址的北侧及西侧，3幢11层+1跃层商住楼分布在场址的东侧及南侧，呈北高南低之态势，从见龙大道观之则为依次上升的感觉。建设场址中心地带则建设游泳池及小区住宅景观，中间辅以人行通道予以联接，形成两个既相互独立而又紧密联系的景观节点，使得其四周6幢楼房里的居民足不出户就能欣赏到住宅小区里的美景并能很方便自由地进入景观地带进行休闲、健身、聊天沟通等活动。两层商业铺面布置在场址的东侧，面向规划路，以配合定安县政府规划中的定安县公共车站相邻近，提升其未来的商业价值及升值潜力，且通过商业铺面把3幢商住楼联成一个有机整体。小区主出入口（宽约12米）安排在场址东侧中间位置，次出入口（宽约6米）布置在场址南侧中间以更加方便地使住户进出见龙大道兼具紧急疏散通道的作用，2个车辆出入口（宽约6米）则布置在场址东南角和东北角，配合小区区域内的宽度6m环形车流通道，形成人车分流。停车位主要设置在楼盘建筑物一层、商业铺面前面、环形通道内侧等位置,水泵房、配电室等附属设施统一设在场址的南侧地下，以免影响总体的景观效果。具体布置详见总平面布置图。第六章 工程建设方案6.1工程项目组成项目由3座16层+1跃层商品住宅楼、3座11层+1跃层商业住宅混和楼以及配电室、水泵房、停车场、住宅小区景观、游泳池、小区道路通道等配套建、构筑物组成。总建筑面积43559m2，其中：商品房面积39591m2(包括架空层),商业铺面（二层）3968m2。另外,建设配电室、水泵房、住宅小区景观、游泳池等配套设施250m2、住宅小区内道路3000 m2及停车位90个（包括室内及露天停车位）。6.2建筑设计6.2.1主要设计依据1、建设用地红线图及用地规划许可证；2、国家和地方现行有关工程建设技术规范、规定及标准；3、民用建筑设计通则（GB50352-2005）；4、住宅设计规范（2003版）；5、公共建筑节能设计标准（GB50189-2005）；6、高层民用建筑设计防火规范GB50045-95；7、建筑设计防火规范GBJ1687（2001年版）；8、定安县塔岭新区控制性详细规划；9、建设单位提供的有关资料。6.2.2平面设计商品住宅楼平面设计主要考虑目标市场(大陆市场尤其是北方市场)及