营销渠道的结构1.ppt

第四章第四章 营销渠道的结构营销渠道的结构 学习目的学习目的 本章你应该掌 握 uu 用自己的语言解释本章所涉及的重用自己的语言解释本章所涉及的重 要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统 、水平渠道系统、复合渠道系统；、水平渠道系统、复合渠道系统； uu 识别管理型垂直渠道系统、契约型识别管理型垂直渠道系统、契约型 垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统， 并能辨别其异同；并能辨别其异同； uu 以自己的观察举出水平渠道系统和以自己的观察举出水平渠道系统和 复合渠道系统的例子；复合渠道系统的例子； uu 分析不同营销渠道结构的优点与缺分析不同营销渠道结构的优点与缺 陷，并能从不同的方面比较与评价不同陷，并能从不同的方面比较与评价不同 的渠道结构。的渠道结构。 你应该掌握 第一节第一节 营销渠道的基本结构营销渠道的基本结构 概念概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。在渠道参与者之间的分解与分配。 生产商 生产商 生产商 生产商批发商中转商零售商 批发商零售商 消费者 消费者 零售商消费者 消费者 1 2 3 4 图4-1 消费品的基本营销渠道 生产商 生产商 生产商 生产商代理商分销商 代理商 用户 用户 分销商用户 用户1 2 3 4 图4-2工业品的基本营销渠道 传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而容易导致中间商的渠道控制力过大而 使生产制造商对营销渠道的控制失效，使生产制造商对营销渠道的控制失效， 出现中间商胁迫生产制造商无限度让利出现中间商胁迫生产制造商无限度让利 、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等 弊端。弊端。 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠 道使商品转移次数增加，价格不断攀升道使商品转移次数增加，价格不断攀升 ，难以形成有竞争优势的价格。，难以形成有竞争优势的价格。 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。现象出现。 第二节 垂直渠道系统 垂直渠道系统 契约型公司型管理型 批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社 垂直渠道系统垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。统的成功。 类类 型 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系 统 公司型垂直渠道系统 概 念 在管理型垂直渠道系统中 ，渠道领袖往往在促销、 库存管理、定价、商品陈 列等方面与中间商协商一 致，或予以帮助和指导， 从而建立关系比较稳 定、 目标一致的工商协作关系 。 在以契约为 基础的 垂直渠道系统中， 营销 渠道中具有独 立地位的企业以正 式的合同形式联系 起来，组成一个联 合体。 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员 ，使其统一按照公司的计划目标和管理 要求进行分销。 应应 用 中华轿车 渠道模式 见下表日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、 假日旅馆、华联 超市、苏宁电器。 分类特点及应用 特许经营组织生产制造商将特许权 授予批发商 ，可口可乐和百事可乐 生产制造商将特许权 授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权 授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创办 的 自愿连锁组织 零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织 ”、瑞典的ICA、美国联合食品 杂货 商公司 契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统 第三节 水平渠道系统 n水平渠道系统 是处于同一 层次而无关联的渠道成员，为 了充分利用各自的优势与资源 所进行的横向联合。 例：2003年末，由格兰仕牵头 ，全国11家知名家电生产企业加盟 ，在北京推出了一项联合促销计划 。 生产制造商水平渠道水平渠道 同一层次的生产企业共同组建和利用的 营销渠道，或共同利用的服务及维修网、 订货程序系统、物流系统、销售人员 和场地等。 水平渠道 生产制造商 水平渠道 中间商 水平渠道 促销联盟 中间商水平渠道水平渠道 特许连锁 组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。 自愿连锁零售商的合作组织 零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。 促销联盟促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。活动或其他有助于扩大销售的活动。 互补产品的促销联盟互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销非直接相关产品促销 联盟联盟 同类产品的促销联盟同类产品的促销联盟 共同产品展销会、共同产品展销会、 做品牌宣传广告做品牌宣传广告 小天鹅与广州宝洁小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联公司曾建立促销联 盟盟，在高校中组建在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房小天鹅碧浪洗衣房” 科健手机曾在做买科健手机曾在做买 一赠一促销时以协一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。和寻呼机为赠品。 可口可乐的新包装可口可乐的新包装 产品做有奖销售时，产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款以联想电脑的新款 机型为奖品。机型为奖品。 企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式。 n n 示例示例 讲的是江西联通与百事可讲的是江西联通与百事可 乐的合作，它们组合运用乐的合作，它们组合运用 了多种水平渠道合作模式。了多种水平渠道合作模式。 第四节 复合渠道系统 n复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时 利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 第一， 第二， 随着商业的发展，企业的随着商业的发展，企业的 营销渠道构成面临越来越营销渠道构成面临越来越 多的选择，从而促使企业多的选择，从而促使企业 采用多渠道的模式来扩大采用多渠道的模式来扩大 市场覆盖。市场覆盖。 市场的多样化市场的多样化 复合渠道的优、缺点 n企业可以增加市场的覆盖面 n可以降低渠道成本 n增加定制化销售的程度，从而可以提高 渠道效力 n渠道管理的难度加大，窜货现象更容易 发生 对于企业的好处 对于企业的缺点 n n 示例示例 企业的复合渠道模式企业的复合渠道模式 常常是为适应渠道环常常是为适应渠道环 境变化而采取的对策。境变化而采取的对策。 惠普中国多渠道模式惠普中国多渠道模式 的由来。的由来。 第五节 无店铺营销渠道 无店铺营销渠道 是一种不经过门市店面而直接向 顾客销售产品或由顾客自动选购 产品的渠道形式。 现代意义 无店铺营销渠道，包括直接销售 、直接营销、自动售货机和购物 服务等多种形式。 无店铺营销渠道的类型 n一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品 的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营 销在我国称为传销。 直接销售与直销渠道: 关于直接销售（direct selling）的含义。有一种流 传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠 道（direct channel）。直接销售并不等于直销渠道 。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接 销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直 销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是 间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售 自己的化妆品）。 n n 示例示例 19901990年，美国雅芳（年，美国雅芳（AvonAvon） 公司在中国开始了其直接销公司在中国开始了其直接销 售业务，成为中国首家直接售业务，成为中国首家直接 销售公司。销售公司。 n二、网络营销 n指借助联机网络、电脑通信和数字交互式 媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可 以分为消费者导向的网络营销（B2C）和 商务导向的网络营销（B2B）两种形式。 B2C和B2B有时不能完全分割开来。 n（一）网上直销 是企业通过在因特网 上建立公司网站，直接向消费者或用户销 售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制 造商和零售商都从事网上直销，如海尔（ ）、国美电器（ /shop )。 网络直网络直 销程序销程序 查看企业的网页查看企业的网页 信用卡公司发给消费者收费单信用卡公司发给消费者收费单 选择支付方式选择支付方式 企业确认汇款额企业确认汇款额 送货送货 填写购货信息填写购货信息 网上直销的优缺点 n信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。 n网上直销可以提供更加便捷的服务。 n对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在 网上完成。 n对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后 ，就可以等着送货上门。 n企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术 支持，如软件的升级服务。 n网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推 销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同 时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 n顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式 和质量。 n网络直销的安全性较低。 优点 缺点 n（二）网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。 电子中间商 （electronic intermediaries） 实际上分为两种: 一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的顾客介绍供应方。 电子中间商交电子中间商交 易的基本步骤易的基本步骤 买卖双方给电子中间商买卖双方给电子中间商 提供信息，后者发布提供提供信息，后者发布提供 交易数据和市场信息交易数据和市场信息 买方办理转账付款手续买方办理转账付款手续 电子中间商将卖方的货电子中间商将卖方的货 送达买方送达买方 买卖双方选择自己的买卖双方选择自己的 交易伙伴，签订合同交易伙伴，签订合同 第六节 营销渠道结构的演变 n一、营销渠道结构演变的相关理论 投机投机 延期理论延期理论 产品是以投机的方式来生产和销售的。产品是以投机的方式来生产和销售的。 延期有三种形式：生产制造商延期、中延期有三种形式：生产制造商延期、中 间商延期和消费者延期。间商延期和消费者延期。 延期原则可以用来降低各种营销成本，延期原则可以用来降低各种营销成本， 并提出了延期的五种具体类型，即标签并提出了延期的五种具体类型，即标签 延期、包装延期、组装延期、制造延期延期、包装延期、组装延期、制造延期 和时间延期。和时间延期。 投机与延期是决定营销渠道结构的因素投机与延期是决定营销渠道结构的因素 之一。之一。 营销渠道中的存货决策，实际上就是生营销渠道中的存货决策，实际上就是生 产制造商应该利用直接渠道还是间接渠产制造商应该利用直接渠道还是间接渠 道的问题。道的问题。 投机原则更支持企业利用中间商销售的投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。构。 功能放弃理论功能放弃理论 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分功能放弃理论是根据营销功能和劳动分 工的概念所构建的解释渠道结构变化的工的概念所构建的解释渠道结构变化的 理论。理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么它提出了解释生产制造商如何和为什么 要放弃部分渠道功能的一些思路，有助要放弃部分渠道功能的一些思路，有助 于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃 而演变的，渠道功能的承担或放弃是为而演变的，渠道功能的承担或放弃是为 了渠道总成本的最小化。了渠道总成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商这一机制随着时间的推移影响着中间商 所承担的功能，因而也影响着渠道的长所承担的功能，因而也影响着渠道的长 度。度。 八个主要命题：八个主要命题： 针对的是营销渠道层次的数量。针对的是营销渠道层次的数量。 针对渠道本身的多少。针对渠道本身的多少。 就中间商类型而言的。就中间商类型而言的。 中间商的数量问题。中间商的数量问题。 渠道结构系统化理论渠道结构系统化理论 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。 这些机构之间存在明确的分工，但由于其这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道作为一个系统，特点：营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性第一，渠道成员行为具有双重性 第二，渠道成员倾向于任务与功能的差第二，渠道成员倾向于任务与功能的差 异化，从而导致互依程度的提高异化，从而导致互依程度的提高 第三，所以整个渠道系统的运行与其各第三，所以整个渠道系统的运行与其各 成员的行为不尽相同成员的行为不尽相同 第四，第四，具有整体性具有整体性 第五，第五，具有明确的边界具有明确的边界 第六，第六，具有相关性和开放性具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠 道成员不断适应环境变化而得到的结果。道成员不断适应环境变化而得到的结果。 渠道结构扁平化理论渠道结构扁平化理论 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取 基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营 成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间 商层次过多引起的众多问题。商层次过多引起的众多问题。 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级 数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除 其中没有增值的环节，整合渠道功能。其中没有增值的环节，整合渠道功能。 新中间商生存论新中间商生存论 在生产者和消费者可以进行直接交易在生产者和消费者可以进行直接交易 的前提下，中间商是否还有存在的必的前提下，中间商是否还有存在的必 要？要？ 中间商的传统功能在现代技术的条件中间商的传统功能在现代技术的条件 下还可以成立吗？或者说，如果取消下还可以成立吗？或者说，如果取消 中间商，是否可以降低渠道成本、提中间商，是否可以降低渠道成本、提 高渠道效率？高渠道效率？ 这是中间商存在必要性讨论的核心问这是中间商存在必要性讨论的核心问 题。题。 对于这些问题的讨论到目前为止并没对于这些问题的讨论到目前为止并没 结束，也没有形成多少定论。结束，也没有形成多少定论。 n n 二、营销渠道结构演变模型二、营销渠道结构演变模型 四个阶段四个阶段 （a a）大量市场分销阶段大量市场分销阶段 ( (b)b)细分市场分销阶段细分市场分销阶段 生产商生产商 顾客顾客 直接销售直接销售 或或 分销商网络分销商网络 生产商生产商 顾客顾客 直接销售直接销售分销商网络分销商网络 顾客顾客 分销商网络分销商网络 直接销售直接销售 生产商生产商 直接营销直接营销 （c c）子细分市场分销阶段子细分市场分销阶段 顾客顾客 分销商网络分销商网络 直接销售直接销售 生产商生产商 直接营销直接营销代理商代理商经销商经销商 联合分销联合分销 协议协议 特许特许 联合分销联合分销 协议协议 私人标签私人标签零售店零售店经纪人经纪人 计算机对计算机对 计算机计算机 （d d）矩阵分销阶段矩阵分销阶段 n n 三、市场经济时期的营销渠道结构三、市场经济时期的营销渠道结构 1992 1992年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条 件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直 接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面：接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面： 1. 1. 非国有经济成分的快速发展。非国有经济成分的快速发展。 2. 2. 现代企业制度的推行。现代企业制度的推行。 3. 3. 政企分开。政企分开。 n n 示例示例 中国大家电营销渠道的演中国大家电营销渠道的演 变过程，与上面所描述的变过程，与上面所描述的 中国营销渠道结构演变的中国营销渠道结构演变的 过程略有不同。过程略有不同。 这是由大家电产品和市场这是由大家电产品和市场 的特点决定的。的特点决定的。 营销渠道结构营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造者向是参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 它的本质它的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间 的分解与分配。的分解与分配。 选择营销渠道结构选择营销渠道结构包括三个方面的决策包括三个方面的决策: : 渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类 型。型。