星河商业城——项目营销企划方案.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第四章 项目营销推广计划 一、推广经营定位与密码1、推广经营定位女性高、中档服饰；金银首饰；女性鞋类；皮具；家纺；健美中心；美容美发美肤中心；女人饰品、化妆品；酒吧、书吧、网吧；超市；女人好吃佬街；男性服饰、运动系列，家电、电脑、手机；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装现场设计加工工作室；女人花店、礼品坊。 2、经营密码机密：市场所有权、经营权、经营管理权分开。所有权人组建星河商业城产权管理机构；经营权人组建星河商业城经营管理公司；市场所有权人收取年租金，即买即租，经营权人收取当日营业款，经营管理公司全面、全程负责两层商场的日常经营与管理。三方环环相扣，群策群力，共同打造星河商业城的品牌及营运。机密：市场的硬件、环境、装饰投入。中央空调保持商场内一年四季恒温；自动扶梯连接；空透式现代商业布局；时尚、耐久性饰材装饰；顶层艺术休闲广场，一层商业促销舞台。机密：重庆圣尔泽地产管理咨询有限公司全程实施经营与管理并负责星河商业城的整合品牌推广及招商。机密还有很多更具商业价值的机密，将逐一揭开。星河商业城的“调查座谈会”和“可行性分析会”。资深策划专家现场演讲，现场解答，互动交流。3、客户投资分析密码（详情略）总面积8500平方米。招商租赁。租赁两年，第一年的半年免租，第二年以出售价销售。租金以20元/m.月计。租金结算方式：出租面积月租金销售面积（整合出租面积中所占分块面积的总数）分块销售面积=购房户应得的租金。年投资回报率在10-12。（浦东商业广场为7）操作计划由圣尔泽（重庆）地产管理咨询机构执行（具体计划略）二、推广十大卖点1、广安唯一集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的专业化女性、男人购物广场。2、建安路、思源大道、城南区、星河商业城一带近10万人口的大型居住社区中唯一按星级布局、装饰的主题商场。广场内中央空调、自动扶梯、豪华空透式装修、浪漫型商场布局，其规模、档次号称“广安大都会”。3、广场所有权、经营权、经营与管理执行权相对独立，三方有机结合。国际化商业经营管理模式，环环相扣，多方保障，让广场所有权人、经营权人投资风险为零。4、统一经营、集中管理。重庆圣尔泽地产管理咨询有限公司全程经营管理。集中所有权人面向全国招商，让所有权人足不出户，就能高枕无忧收回投资、赚钱；集中经营权人统一整合面市，让经营权人不费精力就可赚得金满盆钵。5、专业商业管理公司联合全程策划、运筹打造星河商业城、品牌形象，力争商场50年不落后，年年不断增值。推广形势独特，运作手法灵活多变。科学制定商场广告年度、季度、月度计划并不折不扣严格把关执行。6、经营理念科学、先进。星河商业城、每天有各式各样的促销活动；每月有丰富多彩的文化活动。专业公关促销公司精心打造10万广安女性消费会员网络体系，组建人性化网络商业消费网。7、星河商业城视营销队伍为核心，终端商业人才为根本。公关促销公司将不定期强化培训终端营业员，并分批组织到香港、上海、深圳、北京等大城市大型商场参观学习。8、口岸优势。两购物商场位于广安政治广场思源广场旁。是城南比较有规模的主题商城。9、欧式休闲广场，一层商业文化促销舞台。10、星河商业城经营项目集高、中档女性、男性服饰、金银首饰、化妆品、鞋庄、皮具、家纺； 美容美肤、美发中心； 超市；女人好吃佬街；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装加工工作室；花店礼品坊为一体。特性十足、魅力无限。三、促销及公关计划 一个商场由于开始投放的广告较密集，发展到一定的阶段，在社会上就会产生一定的影响，形成一定的知名度，甚至品牌。但根据国际商业经营运行模式，促销活动、文化活动是有计划、有目的的在按部就班的执行，而不像内地等到商场经营出现问题时才宣传。星河商业城、必须坚持按月度、季度、年度策划促销活动，星河商业城必须使促销活动、文化活动坚定不移的、不折不扣的遵照执行。要让广安人民感受星河商业城的主题文化的魅力，时时、处处、事事关注星河商业城的日常事态及发展，牵动广安人民的眼球和心绪，不断扩展市场占有率，让更多的消费者成为星河商业城的忠实客户，通过文化造势，促销活动造势，稳步扩展星河商业城固定的消费群体。 1、促销活动、文化活动计划 1.1、文化活动类： 4一年一度的广安星河商业城形象代言人选拔大赛。知名品牌企业都有自己的形象代言人。星河商业城与国际接轨，每年将会在广安举办“星河商业城形象代言人选拔大赛”，旨在通过选拔大赛造势，选拔出广安最优秀的女性，通过选拔大赛包装出最具代表广安女性的形象代言人，形成区域性名人效应，进一步扩大星河商业城知名度，不断提升品牌形象。而且每年举办一次，在广安形成一个常规性赛事，通过选拔大赛，不断推出广安女性的时尚与潮流。（男女轮换）。 4一年一度的广安模特大赛。星河商业城是制造美丽、美化女性生活的地方，一年一度的模特大赛，制造并展现广安女性时尚、古典、朴实、美丽的气质，通过模特大赛展示各类服装及用品，形成潮流消费，同时也吸引广安市民眼球，形成眼球效应、焦点效应，让星河商业城无时不在广安人民的身边。 4男人广场知心档案消费会员年度酒会。 4女人广场知心档案消费会员生日祝福活动。 4年度庆典音乐会。 1.2、促销活动： 4每周星期六上午、星期天上午为星河商业城时装信息发布展示会。 4每周星期六下午、晚上为美容、美发、美体形象展示会暨现场设计师操作演示会。 4不定期举办星河商业城“女人世界”信息发布会（每年12期）。 4不定期举办“女性美丽空间”生活小常识座谈会（每年12期）。 4美食文化节（每年12期）。 4星期一至星期五按广场经营户所需，依次安排专业型促销活动。2、公关计划（略）四、媒介建议1、媒介目的1.1持续传播SP及PR讯息，让目标受众快速知晓其具体内容。1.2针对目标受众，持续传达星河商业城产品概念，以建立品牌知名度。1.3针对目标受众，持续传达星河商业城产品形象及卖点，以建立品牌信任度。2、目标受众既定目标对象及其商业地产投资者。3、传播要素及行程 媒介传播及行程内容导入期内部认购期开盘期时间30天15天10天传播目的认知、获取好感邀人、行动立即行动诉求点地段升值无限商业地产的投资方式财富商铺商业地产投资动态商业地产投资分析预约登记订购讯息总价优势好位置高品质主题商城开盘讯息投资讯息（以促销为主）传播载具广告：报纸（软新闻）电视（专题座谈）户外（大型广告牌环保灯箱）DM（财富广安特刊号）活动：建安路与思源广场环境炒作/商业地产创新论坛包装：售楼现场布置广告：报纸（硬性软新闻）电视（图文标版）户外（建安路思源大道）印刷品（楼书DM海报）活动：优惠赠卡包装：售楼现场看房通道购房直通车广告：报纸（硬性图片新闻）电视（图文标版）户外（建安路思源大道）印刷品（楼书DM海报）活动：开盘促销包装：售楼现场看房通道/购房直通车/闹市区装点 媒介目的4、媒介策略报纸/广泛传播产品概念及形象，解决产品认知问题户外/高频率传播产品讯息电视/直观展示品牌形象，及时传递活动讯息印刷品/深度接触目标受众，加强认知和细部了解广安报纸为主外埠为辅建安路思源大道大型广告牌 环保灯箱有线频道：标版广告售楼书/导购手册DM/海报财富广安特刊硬广告为主传播产品概念及活动讯息 软新闻为辅通过事实及权威评论，增进产品信任度五、推广计划及费用预算1、VI设计及策划 20，000元2、重点现场包装 58，000元2.1现场广告牌10，000元2.2现场指示牌2，000元2.3售楼处点缀2，000元2.4售楼部装修 30，000元2.5开盘布幅5，000元2.6气 标4，000元2.7彩 旗2，000元2.8工地围墙装饰2，000元2.9挂旗1，000元3、宣传品 133，000元3.1购房直通车100，000元3.2效果图10，000元3.3、沙盘模型20，000元3.4、展版展架3，000元4、印刷品 102，900元4.1售楼书60，000元4.2海报5，000元4.3 DM6，000元4.4财富广安特刊15，000元4.5手提袋6，000元4.6工作牌/名片600元4.7导购手册3，000元4.8内部认购证300元4.9预留单位协议书1，000元4.10合同书1，000元4.11、小礼品5，000元5、广告宣传（促销活动）费 100，000元总费用毛估：100，000元（广告预算）+313900（执行制作费用）=41.39万元 （营销费用总销售收入31540万346.2万）附：集中式商场资料统一经营大势所趋，万达模式陷身租售悖论 一、商业地产营销技术解构 究竟是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过的一个坎！ 这似乎是一个营销命题的两个悖论长期以来，国内众多一直在“一卖就死，一租就乱”中游走钢丝：由于投资巨大，更多的建设者习惯在初期就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此举将为未来经营留下隐患并背负沉重的成本包袱）。但若不采用此举，建设的庞大资金从何而来？ 二、难解租卖悖论 租抑或售在这个技术营销模式上，大连万达未能免俗！ 从程序上看，大连万达在长春的第一个购物广场项目是遵循“捆绑知名零售商按要求承建地产项目出售黄金铺位达到盈亏平衡”的思路！据报载，大连万达因引进沃尔玛，其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，万达就收到购房款亿元左右。资金对一个房地产业意味着什么？亿，意味着可以让个特困企业起死回生，可以让个中等房产项目同时启动。 虽然，以较低的租金（甚至不收租金）和较长的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期对待小商家，的确是造营销的国际惯例。但事实证明，国外是很少将商铺出售的，因为这既不利于统一管理，更不利于按照功能需要选择合适的商家。租售，这在产业最早的爆发地广州已被无数先行的造人探索，上演不同版本的悲喜剧。 在广州，物业和商业的二元角色冲突从一开始就将这个朝阳产业困在了迷魂阵中，“一卖就死，一租就乱”，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走钢丝，演出了一幕幕惊险剧 中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出；而中泰广场在汲取了众多“先烈”教训后，以保租代替返租而赢得了年的统一经营权，但这是一步险棋，倘若广场不能在年内守旺，那么年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。 “租还是卖的选择将决定购物中心的生死存亡。”曾亲手打造天河城辉煌的资深造人欧小卫对此深有体会。在欧看来，天河城之所以成功，在于开发商有足够实力，能够顶住资金压力只租不售，从容规划，顽强坚守，逐步积聚人气。而关于租售，在本报召开的有关零售沙龙上，商业地产策划人梁晶晶认为，租或售，某种意义上取决于资本实力。如果资本实力雄厚，房产商的产权尽量做到只租不售，尤其是商场的首层，这样更有利于统一经营。特别是那些有增值前景的物业，你持有大产权才是真正的大赢家。 三、分零发售风险 除了租售这个营销技术层面的问题之外，产业漫长的回报期亦充分考验投资商的智慧和资金耐力。 综观各国的建设发展道路：大都是投资商资金全额投入，发展商精心设计全力开发，最后交由专业公司经营管理。而到目前为止，中国的建设仍是摸着石头过河，由于投资额巨大，作为超市的升级版，建成之后涉及的营销运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。 据报载，大连万达方面认为，“大连万达沃尔玛”流血事件是投资者投资项目前对项目了解不够，因为大连万达并没有承诺相关的投资回报率，也不涉及建成后的具体经营。由于长春这个项目面积不大，大连万达采取了“以沃尔玛吸人气，卖掉一楼黄金铺位”抽身而走的营销模式，但他远远没有认识到回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者是一对如此深刻的矛盾。 实践证明，分零发售风险极大，统一规划、定位与经营是大势所趋，尤其是体量庞大的，统一规划与营销简直就是唯一的出路。“不做零售，但要懂零售”，香港太古的成功得益于雄厚的资金实力和拥有大批专门做商业地产的人员，他们以长线投资为主，另外辅之以强有力的规划和营销。而回顾华南第一轮造史，欧小卫用六个字做出诠释：信心、耐心、精心。作为国内成功的典范，迄今保持日均客流量万人次、高峰期万人次纪录的天河城，年营业直到去年才彻底还完外债。这亦得益于其顶住压力统一经营的营销策略。 四、借鉴华南经验 经过剧烈阵痛后，广州造者已经意识到，里的每个厂商的经营绩效关系到整体的成败及收益，二者是紧密联系的“利益共同体”。达到真正盈利应是发展商、小业主、商家和消费群四赢的局面，而对于一个位于市中心，经营不善冷冷清清，投资者云集讨债的的购物广场：即使当时开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长期的负面社会影响也会使后者的品牌形象大打折扣，对其美誉度有着很强的广泛性和延续性。 当然，租和售不是决定命运的绝对。考虑到国内融资的有限，且大连万达所从事的正是连锁的尝试，多个棋子的同时布开，导致出现靠预售回笼资金就不难理解。但排除这些中国特色的因素，大连万达是否寻求到好的统一营销模式推动首层预售并将价格卖高到足够回收投资的水平？对照中国第一代“功能缺陷”和“主题缺位”两大公认的硬伤，珠三角新一代正以多种方式探寻规划设计、主题营造的新路。而大连万达计划若只简单地停留在收租的层面，而未能在统一经营营销方式有所突破和创新（如渗透更多休闲、餐饮成分，构筑情境营销氛围），则将面临还未长大就已老去的尴尬！ 五、精彩个案 “不做零售，但要懂零售” 作为香港购物中心物业发展及营销界的翘楚，太古广场某种意义上已成为内地购物中心同行必定朝拜进修的“圣地”和学堂。 历尽多年香港经济气候的骤晴骤雨，太古广场以其别具匠心的设计布局、稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，旧树开新枝，育出了太古城，结下了又一城。“不做零售，但要懂零售”，太古发展部高级经理郝继霖在去年年中接受本报记者采访时还一再强调，在先天优越的前提下，后天的市场推广和管理营销亦是非常重要。太古就是这样不断寻求以更高效率及成本效益的方法，来达到盈利的彼岸。 郝继霖说，首先，太古绝不贪大求全，而是依照所设计的购物中心蓝图，精心拣客招商。同时，因为底气十足，动土之时，即广邀设定的大租户参与工程设计，电影院、溜冰场、特色餐厅乃至百货公司升降电梯等大小硬件布局，都已先行安排妥当。 其次，郝继霖认为，作为购物中心的发展商，眼光绝对不能短视，只顾眼前。为保持独立严谨的物业管理，太古没有急于套现资金，而是拥有三间五星级酒店的权益，以保证它们不随便改变大楼外形。再次，郝继霖认为，发展商的租金不能一味偏高，要照顾到客户的合理利润。另外，郝继霖道，太古地产拥有及管理整个太古广场，但一直很清醒的知道：市场有一定承受力，不能盲目进同一品类的店。故太古不仅做严格的市场调查确定每一类别店能够良性竞争的数量，还根据市场的瞬息万变，提醒租户要适时调整商业结构。在太古，细到每一个橱窗如何摆放、每一个节日如何整合营销，这个管家都要一一过问和督促。 六、后记 寻求化蝶之旅 沙场征战，那散发着诱人芬芳的利润源泉究竟在哪里？ 奋斗经年，众多造的先行者如何完成自身“化蝶”之旅？ 痛定思痛，如何巧妙规避租售犹走钢丝的万千险象？ 茫然四顾，如何化解回笼资金与商业经营这对深刻的矛盾？ 时间行进到年，中国造市场依然波谲云诡。 新范本 诸多造的悬念亦如达摩克利斯利剑，始终高悬于所有加入游戏的造人上！症结的根本在于在中国，没有经历一个渐进的过程，而是在各种外来资本和经营方式多方渗透，在市场还未成熟的时候，促成了一个的蛙跳过程。大连万达的可贵之处，在于其独创的“订单商业营销模式”提供了一个盈利模式可资探索的范本。而排除以上谈到的营销要