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虹口地产项目推广策略提案 项目理解与推广定位 广告整合推广策略 广告全案视觉表现 媒介传播策略 活动传播策略 项目组团队介绍 目 录 项目理解与推广定位项目理解与推广定位 一、项目理解 二、核心产品定位语 三、广告综合组合传播主题 四、项目案名构思 表面的伤痕，经过粉饰可以遮掩，而内心的创伤，却需 要漫长的时间才能抚平。 地震对于青城山片区的影响不仅仅是我们眼睛所看到的，人们内心对这个 区域的认知，更是难以缝合的伤口。从近段时间青城山区域的别墅项目的 实际销售情况，我们就可以看到这点。 因此，从一拿到这个项目，到我们现场的实地考察， 现实是： 无论是虹口本身的旅游产业打造，还是虹口的商业项 目的开发，都需要一个相对较长的时间去经营，也需 要一个恰当的契机，改变整个市场的认知。 目前成都的别墅从区域上大致可以划分为三类 一类：城市别墅 位于市区享有良好市政景观配套的别墅区（浣花） 二类：近郊别墅 位于城市周边，拥有良好的自然资源，正在兴起的区域 （麓山、牧马山等） 三类：度假别墅 目前主要集中在青城山区域 从购买动机上也可划分为三类： 一类：自用居住 二类：资源性投资（度假） 三类：纯投资 将我们的项目放到整个别墅版块来分析： 显然我们的区域是属于渡假别墅的范畴，这点毋庸置疑。 但从购买动机的层面来说：度假型别墅针对的人群就仅仅是购买度假 别墅的人群吗？ 如果是这样，那么我们的广告其实就很简单：就是将项目的优势自然 资源有效地传达到目标消费人群中去。 我们要说的无非是：那山，那水，以及那山水带给人们的精神享受。 亊实并非如此 讲距离：虹口距离成都更远，而青城山、龙泉等地距离更近，交通也更 为方便； 讲资源：虹口的自然景观虽然更加贴近自然，但与青城这样的名山比较 起来就相形见绌； 讲心理接受程度：就算我们的自然资源超越了青城等地，但我们却缺乏 了最关键的文化氛围。 更为致命的是：目前整个虹口区域的旅游产业正处 于百废待兴的阶段，几乎没有像样的商业配套。 显然，在目前这个阶段，如果我们把目标人群仅仅 定义为购买用于度假的人群，是不够的。 那么针对纯粹的投资人群呢？ 我们可以说是在卖一个预期、一个美好的未来。 但仅仅是一个别墅项目就能完成这个美好蓝图， 给予目标人群想要的增值前景吗？ 答案是否定的。 虹都水岸，可以看做是我们的前车之鉴，孤掌难鸣。 项目并不能以单纯的度假别墅概念面向市场， 我们不是在打造一个别墅项目，而是在构建整个虹口旅游产 业的前端物业。 在这个层面来看，无论是青城山的别墅项目还是目前以及未 来虹口的别墅项目都不是我们的竞争对手，而是我们的天然 盟友。 项目针对两个目标人群：项目针对两个目标人群： 一是：一是：认可虹口未来发展前景的高端投资人群认可虹口未来发展前景的高端投资人群 二是：二是：向往最真实的自然，回归度假本意的高端人群向往最真实的自然，回归度假本意的高端人群 我们成功必须建立在整个虹口资源的整合之上，我们成功必须建立在整个虹口资源的整合之上， 自然的、原生的、官方的、未来的自然的、原生的、官方的、未来的 那么，我们的项目定位可以确定了：那么，我们的项目定位可以确定了： 中国中国 山野度假英伦别墅区山野度假英伦别墅区 【核心产品定位语】 中国中国. .山野度假英伦别墅区山野度假英伦别墅区。 我们要告诉市场的是：我们要告诉市场的是：我们的项目并非一个仅仅是占据了我们的项目并非一个仅仅是占据了 稀缺资源，凭空而建的一个别墅项目，而是站在整个虹口稀缺资源，凭空而建的一个别墅项目，而是站在整个虹口 国家国家4a4a级风景旅游区的战略高度，打造的高端物业平台。级风景旅游区的战略高度，打造的高端物业平台。 这样定位的现实意义是：这样定位的现实意义是： 一方面：一方面：我们最先要解决的其实不是将来购买我们别墅用我们最先要解决的其实不是将来购买我们别墅用 来度假的人群，而是项目目前最应该解决的酒店和商业。来度假的人群，而是项目目前最应该解决的酒店和商业。 只有相关的商业配套成型，能够满足高端人群进驻虹口的只有相关的商业配套成型，能够满足高端人群进驻虹口的 基本需求，才能解决项目的别墅销售的根本问题。基本需求，才能解决项目的别墅销售的根本问题。 而酒店和商业成功，甚至可能使我们的部分别墅产品不需而酒店和商业成功，甚至可能使我们的部分别墅产品不需 要零售的。要零售的。 另一方面：另一方面：突出项目与其他成熟度假别墅的差异，说到突出项目与其他成熟度假别墅的差异，说到 度假的时候，舒适在其次，人们对自然的向往情怀才是度假的时候，舒适在其次，人们对自然的向往情怀才是 最根本的，而过度的开发和商业的繁荣，让追求回到自最根本的，而过度的开发和商业的繁荣，让追求回到自 然中去的本意渐渐失去。项目最特别的地方，最吸引度然中去的本意渐渐失去。项目最特别的地方，最吸引度 假人群的地方，就在于她的不成熟，未经雕琢的反而更假人群的地方，就在于她的不成熟，未经雕琢的反而更 见自趣。见自趣。 项目优势外在环境卖点：项目优势外在环境卖点： 优越的气候条件：优越的气候条件：虹口平均海拨虹口平均海拨15001500米，全年平均气温米，全年平均气温1616， 夏无酷热，春季气温回升早，非常适合避暑休闲度假。夏无酷热，春季气温回升早，非常适合避暑休闲度假。 空气负氧离子高：空气负氧离子高：虹口植被覆盖率达到虹口植被覆盖率达到90%90%以上，空气清新以上，空气清新 含有很高的负氧离子，每立方厘米达到含有很高的负氧离子，每立方厘米达到8000080000多个，有天然负离多个，有天然负离 子氧吧的美称。子氧吧的美称。 天象景观：天象景观：奇峰耸峙，古木参天，溪涧纵横，飞瀑溅珠奇峰耸峙，古木参天，溪涧纵横，飞瀑溅珠 三十公里蜀山峡谷原生态。三十公里蜀山峡谷原生态。 良好的风水、朝向：良好的风水、朝向：项目地依山傍水，临河床而建，周边山项目地依山傍水，临河床而建，周边山 体形成太师椅状，在中国传统风水学中有着很高的评价。体形成太师椅状，在中国传统风水学中有着很高的评价。 优质的冷热泉水：虹口的白沙河水主要是雪水和地下水组成,水质清 澈透明，无任何污染，为低矿化度水。无色、无味，中游的ph值为7.0， 达到国家地面水标准中一类水的要求。且有冬暖夏凉的特点。 植被丰富、多种珍贵药材：虹口生态植被丰富，四季花草艳放；还 有各种珍贵的中草药材等。 双世遗旁的度假迪士尼：都江堰市规划将虹口、龙池、紫坪铺3个 乡镇连片打造成全国乡村度假旅游示范区，虹口成为重点打造区域， 动植物珍稀王国：珍稀植物2500余种；国家一、二级保护动物25种； 另有哺乳动物100多种，鸟类250余种。众多珍稀的野生动植物， 项目本身优势卖点项目本身优势卖点 项目规划：板块分区及布局：商业酒店及中端度假物业 的搭配。 温泉入户：以天然温泉为独特魅力，联排别墅、独栋别 墅温泉入户，业主私享，彰显物业的尊贵。 物业的档次、形态的多样性：为满足客户的不同需求， 项目提供了多种物业，产品类型多样化：最大限度地为客 户提供置业度假房产的可能性与选择性。 建筑：纯粹英伦风格建筑，遵循“生态建筑、现代 建筑”理念， 景观特色：以天然去雕饰的“原生态、亲自然”理 念营造景观。 配套：项目的开发，代表虹口综合性旅游小镇的高 端形象，将设立完整的生活、休闲娱乐、商业、康体 养生、户外运动等配套设施。 虹口，正在生长别墅虹口，正在生长别墅 中国中国 山野英伦度假别墅区山野英伦度假别墅区 【广告综合组合传播主题】 项目案名构思： 璞墅璞墅 自然中孕育天地之精华，未经雕琢的美玉，需要有 独具慧眼的人才能发现她真正的价值所在。 广告整合推广策略广告整合推广策略 一、整合传播目标体系的建立一、整合传播目标体系的建立 二、阶段性广告策略二、阶段性广告策略 总策略原则总策略原则 集中时间正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传 播原则，分阶段完成形象导入。 高起点切入、多种媒体并举形成媒介策略，形成立体化广告攻势 的原则。 捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。 总策略设计总策略设计 启动期启动期 开盘强化期开盘强化期 持续期持续期 促销期促销期 推出物业形象 刺激引发关注 营造气氛 引导 强化 阶段 阶段 调整 证言 阶段 阶段 形象记忆与调整 优惠促销 成功推出 达到预期销售 建立和进一步培养形象 扩大知名度 强化销售主张 完善形象，形成美誉度 修正主张解决存在问题 减弱购买决策压力 消化存量 成功完成销售 激发物业销售率 进一步提升销售率 我们的整体推广核心思路是： 1：站在整个虹口未来发展的契机上，吸引的高级别的商业投资人群； 2：反其道而行，以最原始和未经雕琢的自然风貌，吸引追求度假生活 意境的高端消费人群。 我们将项目的整体推广过程，分为三个阶段： 第一阶段：导入期第一阶段：导入期借势借势 预热造势期预热造势期 2010.52010.8 6月 5月 7月 8月 9月 1月 3月 2010 4月 4月 10月 11月 12月 2月 2011 阶段特征阶段特征：借势 借政府对虹口片区规划前景的势 借都江堰青城山旅游产业恢复重建的势 广告目标广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，达到市场的预热，成功启动。 主要的传播手段： 借助政府对整个恢复重建区域相关报道，通过新闻、报纸软文、财经杂志、 旅游杂志、网络等方式，进行预热； 利用成都都江堰青城山虹口的旅游路线，通过户外、 导视等宣传途径进行宣传。 工作内容：工作内容： 完成地盘售楼处及接待中心形象包装，户外广告等vi部分的工作。在口岸设广告牌、 公路广告牌，建立形象通路。 完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。 阶段广告主题阶段广告主题： 中国第一山地旅游度假别墅中国第一山地旅游度假别墅 第二阶段：第二阶段：造势造势 开盘期开盘期 2010.92010.10 6月 5月 7月 8月 9月 1月 3月 4月 4月 10月 11月 12月 2月 2010 2010 阶段特征阶段特征：造势造势 通过现场景观打造、环境改善以及活动的推广，成为人们关注的焦点， 带动现场人气，形成火热的销售势头。 广告目标广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，达到市场认知度。 主要的传播手段： 现场氛围营造 景观打造、商业打造、广告现场包装 通过大众媒体渠道扩大市场影响力 报纸媒体、网络、杂志等 通过活动以及活动相关的媒体渠道进行宣传（新闻） 自驾旅游、世界超模、漂流 等 工作内容：工作内容： 户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换）户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换） 工地售楼部及市内接待中心（围墙、吊旗、展板等全面更换）工地售楼部及市内接待中心（围墙、吊旗、展板等全面更换） 广告主题广告主题： 到山野间，去墅到山野间，去墅。 （当青城不再原始，我们去哪里？）（当青城不再原始，我们去哪里？） 离城市越远，离自然就更近。离城市越远，离自然就更近。 最美的往往不是打造出来的，本就存在，而被人们发最美的往往不是打造出来的，本就存在，而被人们发 现的。现的。 第三阶段第三阶段大势所趋大势所趋 强销期强销期 2010. 112011.12 6月 5月 7月 8月 9月 1月 3月 4月 4月 10月 11月 12月 2月 2011 2010 阶段特征阶段特征：当我们的商业逐渐成型，现场的氛围逐渐成熟，我们将向对稀缺资源占有型的高 端别墅需求人群发力。通过对原生自然景观的述求，对消费者精神境界的需求，进行心灵的沟通。 广告目标广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。 广告主题广告主题：以证言方式为主要表现方式， 诉求重点诉求重点：业主的心声、工程进度、发展商实力 工作内容工作内容： 1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活 动，配合广告宣传，提升销售率 。 2、应用dm小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。 传播主要媒介：传播主要媒介： 户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换）户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换） 工地及售楼部（围墙、吊旗、展板等全面更换）工地及售楼部（围墙、吊旗、展板等全面更换） 广告主题广告主题： 原始，原乡。原始，原乡。 西装革履的不适合度假，西装革履的不适合度假， 想偷懒的不适合度假，想偷懒的不适合度假， 没准备好，不适合度假没准备好，不适合度假 有野，才有趣。有野，才有趣。 上山，下乡，每个周末。上山，下乡，每个周末。 第四阶段第四阶段 促销期促销期 2011. 122012.6 6月 5月 7月 8月 9月 1月 3月 4月 4月 10月 11月 12月 2月 2011 2012 阶段特征阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。 广告目标广告目标：消化存量，成功完成销售。 诉求重点诉求重点：优惠方式、工程进度、鸣谢、催促 传播主要媒介：传播主要媒介： 户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换）户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换） 工地及售楼部（围墙、吊旗、展板等全面更换）工地及售楼部（围墙、吊旗、展板等全面更换） 广告全案视觉表现广告全案视觉表现 创意表现手法创意表现手法 视觉视觉vivi系统（系统（a a） 创意表现手法创意表现手法 视觉视觉vivi系统（系统（b b） 创意表现手法创意表现手法 视觉视觉vivi系统（系统（c c） 龙溪渡龙溪渡 银沙庄园银沙庄园 水泊香缇水泊香缇 【备选案名】 站在世界高度看 虹口，两个世界的交点，另一片世界的门户 24小时度假圈 1小时圈 互动体验游 （漂流、滑雪、温泉、越野、攀岩等） 24小时圈 户外探索游（辐射到卧龙、四姑娘山、茂县一带） 案名案名 龙溪渡龙溪渡 龙溪、虹口自然保护区是景色秀美,高山、深水、浅溪、幽谷构成一 幅绝妙的山水画, 由此找到案名的根源 方向：高端营地度假别墅方向：高端营地度假别墅 定位语： 中国 西部营地，英伦度假别墅 广告语： 主标：亚洲的阿尔卑斯，大自然的迪斯尼 副标：雪山、海子、花谷、漂流、滑雪、温泉、越野、户 外探索，集天成之作，度假者的天堂，旅行家的大本营。 正文： 1小时圈 互动体验游 （漂流、滑雪、温泉、越野、攀岩等） 24小时圈 户外探索游（辐射到卧龙、四姑娘山、茂县、九寨沟一带） 广告语： 度假者的天堂，旅行家的王道 副标：高原美丽的源头，神秘西部的门户 中国西部，英伦度假别墅 4a景区，大自然的迪斯尼 星级酒店管家，奢适度假礼遇 广告媒介传播策略广告媒介传播策略 一、媒介目标 二、媒介选择的标准 三、有效媒体运用 四、广告发布频率 五、媒介投放组合策略 媒介目标媒介目标: : 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费 者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率， 避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买 欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提 高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售。 媒介选择的标准媒介选择的标准: : 选择成都地区对消费者最有影响力的媒介 选择区域性广告占位 选择有效的成本较低的媒介，以节省宣传推广费用 媒体运用媒体运用: : 成都商报 财经杂志 旅游杂志 成都楼市杂志 户外媒体：户外喷绘版、车体等 电子媒体：房产网，自身网站 直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等 直邮或电话单 赞助礼品广告与景点联合送带项目logo矿泉水，太阳帽， 太阳伞等 广告发布频率广告发布频率: : 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 在导入期，采取试探性发布策略； 公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告， 以便迅速占领市场； 成熟期过后，采取间歇发布的策略，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作 用 媒介投放组合策略媒介投放组合策略: : 媒体组合说明：媒体组合说明： 以成都商报为主，成都楼市财经杂志旅游杂志 为辅助媒体，dm直邮、电话营销配合。 阶段性实施阶段性实施 导入期导入期 、用口岸广告牌、公路广告牌、现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、 车体广告互动造势，引发社会关注。 b b、借助政府报纸软性文章配合公关活动进行渗透。 c c、临近公开发售时投放成都商报系列夹报广告。 行销期行销期 引入阶段引入阶段 、以报纸广告为主，户外广告辅助。 、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。 强销阶段强销阶段 充分把握与利用节假日掀起销售高潮期充分把握与利用节假日掀起销售高潮期 a a、再次运用大众媒体，以报纸为主，pr事件行销为辅。 b b、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收 目标消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。 c c、针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成 交额，减轻收尾工作的压力。 d d、选择适当的时机联合媒体政府召开专题性论谈，同时发挥软性文章与 新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购房热潮之目的。 e e、投放媒体如成都商报成都楼市财经杂志旅游杂志 持续期持续期 、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同时 配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 、利用直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段，扩大消费层面。 促销期促销期 利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业 者的购房信心，消化存量。 活动传播策略活动传播策略 一、漂流 二、世界超模 三、自驾旅游 四、百世豪斯购房超市等 一、漂流： 冠名虹口漂流节 配送礼品：带印制有项目logo的广告伞、救身衣、矿泉 水，旅游直通车车身和车座发布项目广告信息。通过虹 口旅游特色传播项目。 二、世界超模 20102010世界超级模特走进虹口世界超级模特走进虹口 全程协办：全程协办：璞墅璞墅 借助超级模特的世界影响力形成口碑效应，开发商赞 助，协助政府。打造虹口国际知名度。借力把项目推 向社会关注热点。形成事件营销。 三、自驾旅游 与旅行舍联合赞助游客，到虹口旅游享受项目赞助费用 所有被联合的旅行社点，将成为项目资料信息发散点。 起到扩散性广告占位 四、百世豪斯购房超市房交会 节点：春秋两届房交会 长线：参加成都百世豪斯购房超市长年展示项目，选 择理由购房者的集中营 展场内外把涉外登山攀岩、漂流、露宿的场景浓缩型 搬到展示区，形成本案体验式营销一大亮点。（实现 展场个性化吸引关注度） 项目组团队介绍项目组团队介绍 项目推广总监：范国辉项目推广总监：范国辉 毕业于清华大学美术学院视觉传达艺术系。8年从业经验， 曾就职于：上海博思堂广告、成都蓝色飞扬广告、成都博瑞地产营销机构。 曾获国庆五十周年全国美术作品一等奖、第十一届中国广告节综合二等奖、中国花博会海报创意奖、成都 日报报业集团标志中标者 曾服务项目：曾服务项目： 商业地产：一品天下一期、汇龙湾广场、金沙国际 住宅地产：中海集团、万科“彩域”、龙景花园、碧水青城、润扬川大河畔、润扬学府嘉园、博雅新城、 名人第四城、金港购物广场、金海岸、橙堡、海棠圣景、漫岭云天、西山水岸、耀森上城、川航时代航空 花园、水郡 、金外滩 、世纪城、御水华庭 、楠域丽景 、金丽花香、地源吾舍、瑞丰花园、西崇逸景、 水云涧、喜安尚景、尚公馆 、八宝商汇、芙蓉印象、华西乳业、陴县县政府、置信集团 项目策略总监：杨俊辉项目策略总监：杨俊辉 毕业于电子科技大学，从事地产广告行业7年。 曾就职于：成都b+e广告、成都蓝色飞扬广告 曾服务项目：曾服务项目： 成都万科地产、华润置地、中铁、和记黄埔、蓝光地产、置信地产、大陆房产、高新置业等 主创项目：万科城市花园3期、翡翠城1期、曦城、丽都花园d区、银都花园、大陆锦江华庭、新和春熙时代、 荷花金池、天府汇城、世纪城、天府国际社区、西郡香林、西岸官邸、华宇锦城名都、中华商业广场等。 2008-2010年在蓝色飞扬品牌公司担任创作总监，主要进行项目策略定位，以及创意平面表现统筹。 项目设计总监项目设计总监 王王 建建 毕业与于川音成都美院 多次获国内各类奖项，7年从业经验。 曾就职于：成都蓝色飞扬广告、成都主慧堂广告、成都纵横联合传播广告公司。 曾服务项目：曾服务项目： 地产类： 置信丽舍滨江，置信玉园，华润置地翡翠城2期，育才竹岛,商鼎国际,仁恒置地恒业星园， 国行世纪中心，大陆锦江华庭，劲力蓝色理想，万科城市花园，静居嘉园，亿家天下，新和名座，半 山卫城、幸福屋语，春熙时代、东山国际、雕墅、千和紫檀 、橙堡、成都a区、桂香苑、南河公寓、楠 域丽景、御水华庭、地源吾舍等、都之都、欢乐水魔方、比佛利山庄 项目美术指导：黎昕项目美术指导：黎昕 毕业于四川美术学院，4年从业经验。 曾就职于：重庆纬智达美广告 重庆猎人广告传媒有限公司 重庆今天广告 曾服务项目：曾服务项目： 地产类：黔贵地产、浦江上海城、九龙港湾、城市江山、阳光100、蓝溪谷地、大川建博中心、鼎盛时空、 彩云印像、格莱云堡、温泉小镇、仙女山渡假村、龙城云州、联合国际、总部基地、凯旋城、上岭高尔夫、 青城林居、世纪城、通惠苑等 产品类：中国联通、长安汽车、新女报、7喜、雪花、贵州茅台、中信银行、brt快速公交、大江摩托、纯 火锅、羊羊得意快餐等 项目撰文指导：戴鸿斌项目撰文指导：戴鸿斌 一个求实主义创意人。毕业于重庆工商大学，6年从业经验， 惯以“思路决定出路”为职业信条，坚持做实效广告。 曾就职于：重庆大志地产顾问、 重庆金丰易居房屋销售、 深圳博讯传意广、成都博智社广告。 曾服务项目：曾服务项目： 地产类：帝景摩尔、北温泉9号、盛天地、武夷滨江、北部尚座、乡水湾别墅、熊猫城、水郡、世纪金沙、 东坡国际花园、清江雅舍、郡地、橙堡、楠域丽景、创意英国、御水华庭 、瑞丰花园、水岸名邸、金丽花 香、西崇逸景、水云涧、都之都 项目项目aeae：戴蒂：戴蒂 毕业于川音美院艺术系。3年从业经验， 曾就职于：成都蓝色飞扬广告 曾服务项目：曾服务项目： 住宅地产：御水华庭 、楠域丽景 、金丽花香、地源吾舍、西崇逸景、水云涧、喜安尚景、尚公馆 、 芙蓉印象、 剧情即将上演，更多精彩，敬请期待！剧情即将上演，更多精彩，敬请期待！ thanks!thanks! 万象云景嘉园 开盘前推广推迚报告 2007年4月26日 一、总体策略 在对常宁消费市场和本案产品了解的基础上，为达到本案顺 利推出并快速去化的目的，我们的推广策略必须从以下几个方面 入手： 1. 楼盘形象的塑立楼盘形象的塑立 2. 消费市场的引导和营造消费市场的引导和营造 3. 地段价值的引导与诉求地段价值的引导与诉求 3. 开发商诚信度的建立与加强开发商诚信度的建立与加强 4. 产品自身价值的倾诉产品自身价值的倾诉 总体策略总体策略 形形 象象 塑塑 造造 市市 场场 引引 导导 地地 段段 诉诉 求求 产产 品品 倾倾 诉诉 诚诚 信信 建建 立立 推广案名 推广主题 人际宣传 开盘前开盘前 推广重点推广重点 sp活动 户外广告 售楼处包装 定向宣传 海报、广告单张 二、定位演绎 城南之上生态家园 项目形象定位（户外形象期主题） 地段价值 地形特色 依山傍水 宜居 项目价值点 核心价值点：原生山水，天然景观 根据不同价值点锻炼推广主题： 地段 万象云景嘉园，新政务中心的后花园 地形 居优越之上我的窗前，别人的屋顶 景观 原生山景，天赋森林氧吧 宜居 万象 云景嘉园，恰到好处的美妙 针对核心价值点的系列演绎 山 每个人的心中，都有一座山 林 穿过50年的树荫，阳光温情照射 石 他，已经静卧了3000年 坡 天然排椅，是坡地的美妙之处 塘 掩卷推窗，看一夜升平，荷塘月色 流 龙脉，穿行在这片土地之上 三、开盘前推广详细战术 现场包装 围墙 道旗 楼体 灯箱 办公事务用品 纸杯、纸袋 信封信纸 名片、胸卡 置业计划书 销售现场包装 门头 指示系统 背景墙 展板 吊幅 窗帘 门贴 销控表 销售物料 dm广告单张 楼书 户型册页 购房协议书封套 广告推广 户外 海报 夹报 新闻缮稿 开盘前推广物料及媒体清单 根据项目所在地的受众意识水平及接触媒介的习惯，我们将媒介 分为三个等级： 一、核心媒介： 核心媒介为户外广告，户外广告接触人群广，辐射范围恰当，成 本相对较高； 二、辅助媒介： 招贴海报、dm单张派发：招贴海报适宜定向推广，更换方便， 成本低廉，适用本项目；dm单张派发媒介载体为人，成本易控 制，效果明显，适宜在认筹、开盘等重要销售节点时重点推出。 三、补充媒介 报纸广告、电视广告：报纸选择为当地唯一机关报常宁报， 电视广告投放为当地的常宁电视台；该两种媒体有利于短期内的 人气积累，可做为短线的媒介补充，不适宜长线考虑。 投放形式上，报纸广告以夹报与新闻缮稿为主，而电视台则以新闻形式 与专访形式介入。 媒介选择原则 营造周围施工现场的环境可以体现发展商的管理水平、塑造项目 整体形象和提升客户的购买信心； 主要在项目靠清阳路上围墙广告，内容以图片为主，主打核心价 值凝练的形象篇广告，与消费者的购房心理相符。同时在居民通 道上做少量的围墙广告； 项目周边主要路段插布灯杆旗、彩旗； 围墙说明：围墙说明：涂装墙体，预留喷绘面积，四色喷绘胶贴 完成时间：完成时间：5月5日 1、围墙 围墙制作示意 涂刷墙面 立体分割，预留画面空间 边缘裁切整齐，背胶粘贴 2、灯箱广告 灯箱广告设置于青阳路与项目所在地的入口拐角处，初定尺寸为 1200*3500，主要作用为拦截客流，指示项目位置 文案：文案：万象云景嘉园 内行150米 围墙说明：围墙说明：材料喷绘，完成时间：5月5日 待一期主体结构封顶后，可在靠青阳路的两栋侧面上悬挂大型显眼 条幅。 条幅说明：条幅说明：内容以祝贺封顶等为主，增强客户信心； 制作最好为四色丝印条幅，品质感强 时间以项目封顶时间为准 3、楼体包装 4、销售部包装 事项事项 工艺 主题（方案） 完成时间 备注 道旗道旗 铁艺+写真 主形象画面 53 5月1日前提供尺寸 展版展版 精美镜框装裱 分卖点画面 挂幅挂幅 四色丝印 主广告语 形象墙形象墙 不锈钢外框+写真 项目logo、企 业logo 指示牌指示牌 不锈钢水牌 指示、温馨提示 指示灯箱指示灯箱 不锈钢+灯箱贴片 指示项目所在位 置 销控表销控表 写真裱雪弗板 销售进度表格 5月1日前提供销控 表格 售楼部门头售楼部门头 铝塑板+发光字 项目logo、企 业logo 5月1日前定制作方 案 5、户外路牌 本月主力广告为户外路牌广告，主题配合认筹信息，同期推出项目 形象。 首要信息：城南之上首要信息：城南之上生态家园生态家园 辅助信息：辅助信息：5 5月月2020日开始正式内部登记，现正火热咨询中！日开始正式内部登记，现正火热咨询中！ 视觉传达：以外立面效果图及人物搭配为基本素材。视觉传达：以外立面效果图及人物搭配为基本素材。 完成时间：完成时间：5月7日 本期投放周期：本期投放周期：5月10日至开盘前15天 6、宣传单张 宣传单张尽可能用较好的纸质，以体现楼盘的档次。主要内容 有：项目地段图、效果图、优势、售楼地址、电话、开发商名 称等，同时辅以少量经典户型。 单张说明：单张说明：单张尺寸为标准a4大小，200克雅粉纸双面印刷， 销售部需提供开发商介绍、项目位置信息、周边配套情况、园 林景观大体介绍、建筑风格大体介绍、户型图、房型及面积等。 完成时间：完成时间：5月7日 7、楼书 当地较少有开发商制作楼书，制作符合消费者心理的精美楼书 可以激起购买者对楼盘的信心。 楼书说明：楼书说明：楼书暂定尺寸为24*32，16p，170克雅粉纸印刷， 销售部需提供开发商介绍、项目位置信息、周边配套情况、园 林景观大体介绍、建筑风格大体介绍、户型图、房型及面积等。 完成时间：完成时间：5月7日 8、户型册页 户型册页希望销售部5月5日前提供上色后的户型定稿。 册页说明：册页说明：户型册页共4p，封底封面，内页12款户型，包括房型、 面积、尺寸、户型说明等。180*320雅粉纸200克 完成时间：完成时间：5月10日 物料建议：物料建议：如无太大单独制作的必要，建议将楼书与户型单张整合， 节约成本 9、单位宣传海报 单位宣传海报主要张贴于定向推广单位的宣传栏内，因此大小要 适宜，形象要统一，而且要定期更换。 海报说明：尺寸600*1000，高精写真 完成时间：5月7日 10、报纸夹报 媒体：常宁报 夹报说明：与常宁报同规格尺寸的整版双面广告 首期夹报画面完成时间：5月7日 11、新闻缮稿 媒体：常宁报 缮稿说明：联动项目销售节点，配合项目营销活动刊发新闻通稿 四、分阶段推广主题 对于广告来讲，本项目重点轰炸的仅有两个阶段，即形象推广期 与强销期。形象推广期的推广主题延伸到强销期，给市场一种迅 速从积淀走向热销的概念。消化期与尾盘期通过逐步的物料介入 足矣。 整合传播构架整合传播构架 dm sp news ad pr 街头派送， 直邮，自取 内部认购 活动；开盘 活动 户外 招贴 夹报 车体 报纸 通稿 电视台 专访 短信 互动 dm做2期， 第一期为 形象dm， 第 二期为卖 点dm 户外开盘前 分三期，第 一期为悬念 期；第二期 为形象+认 购；第三期 卖点+开盘 看楼车包装 开盘前做两 期整版报纸 广告 海报张贴于 各企事业单 位的宣传栏 内部认购召 开产品说明 会，配合礼 品及vip优 惠卡；开盘 活动筹办广 场大型演出 活动。 云景嘉园的 热销之迷系 列报道。 总经理专访 销售部经理 采访；市民 采访 与sp运营商 合作，建立 本地短信数 据库进行 短信群发 时间：时间： 2007年5月1日2007年5月20日 推广目标：推广目标： 产品形象入市，确立目标市场 吸引市场关注，获得一定知名度 塑造良好市场印象，博得购房者青睐 1、形象导入期推广详细策略、形象导入期推广详细策略 推广策略推广策略 前期推广重点是建立产品形象，需要整合各种营销通道，通过全面有效 的传播途径将项目信息传达给市场，建立相应的市场知名。 dm（直效通道）：包括两种形式，一是人员派送；二是直邮信涵。人 员派送主要由外聘闲散人员通过设点派发的形式进行投放；直邮信涵采取 集中投放的形式，在项目现场、大型商业广场等人流集中区摆放宣传资料， 供自由取阅。 广告（宽效通道）：确立万象云景嘉园景观独尊的形象，标注着常宁 进入大盘社区时代，具有划时代意义，树立完整的产品形象，通过平面广 告的宣传推广使之深入市场，并得到市场认可。 新闻：借助事件制造新闻热点，通过新闻报道与自身软文炒作两种形式 进一步阐释项目形象所包含的利益点，形成高市场关注度，以低投资保证 其产品信息在市场上维持新鲜度。 促销：内部认购客户的优惠活动及现场登记的抽奖活动。 sp：短信预告营销事件 形象期项目诉求重点： 1 品牌形象 万象地产，实力构筑城市未来 3 项目规模 10万平米大型生态社区 4 景观概念 坡地原生山景，上风上水 5 建筑概念 新中式建筑风格，清新典雅 2 地段