郁金香苑营销策略案.ppt

项目营销策略核心,以郁金香精神+荷兰风情社区，对目标客群实施精神与物质双层面沟通，进而实现项目的成功销售。在营销中，遵守项目品牌与企业品牌同时打造的理念，开展项目的营销工作； 考虑项目推广成本，项目将以系列的营销活动构成项目的营销体系，辅以常规媒体。,注：关于郁金香精神及其他信息，请参见上次提案,营销推广体系,营销平台,营销活动,广告推广,产品销售,制造话题和影响力，新闻、活动、口碑,对位人群，传递价值 户外、报广、新闻、软文、短信、电视等,呼应、验证、说服 现场体验、物料、 服务,项目网站,郁金香精神家园 详细长期传递项目信息,沟通三个层面,亲民地产打造 买得起的好房子,切合客群阶层心理， 引起关注，引爆市场,项目细节的价值表现,市场层面 城市宜居社区,精神层面 城市最美郁金香,产品层面 荷兰风情社区,媒体选择,户外（广义）、焦作日报、单页、短信、网路、电视字幕、公交车等；,影响、骑士画刊、客户组织交流会等,小众渠道：,大众渠道：,项目营销进度计划,筹备期：2011年3月1日 2011年3月31日 导入期：2011年4月1日 2011年4月30日 认购期：2011年5月1日 2011年6月30日 开盘强销期：2011年7月1日 7月31日 开盘初定为7月16日（6.16），具体时间根据项目情况另行确定 强效持续期：2011年8月1日 11月30日 清盘期：2011年12月1日 2012年5月31日,预热期3月4月,节点：1、储客内购开始 2、12月户外媒体亮相 3、现场引导系统到位 核心攻击点：业内渠道 户外媒体,4月初售楼部开放,强势启动 5 7月,节点：1、正式开盘 2、样板间落成 3、销售环境到位 核心攻击点：强势入市 多渠道攻势,持续强销8月11月,节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景 核心攻击点：公关活动 促销计划,节点：内部认购 攻击点：open day,开盘日7月16日,节点：强销准备到位 攻击点：开盘活动,扫尾清盘 125月,节点：清盘 核心攻击点：清盘特惠,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,保养活动8月,节点：节日客户保养促销 攻击点：活动,清盘活动12月,节点：清盘扫尾 攻击点：清盘活动,1、推广计划,第四波攻击高潮 目标：扫尾清盘 启动时间：1-5月 （或根据销售状况）,第二波攻击高潮 目标：确立市场地位 启动时间：6-7月 （开盘）,第一波攻击高潮 目标：市场预热 启动时间：4-5月,第三波攻击高潮 目标：强销攻势 启动时间：811月,第二波 第四波 第三波 第一波,推广轴线 时 间： 1-3月 45月 610月 111月 行销力度曲线 成交状况曲线,2、媒体攻势,3、阶段任务划分,阶段一【筹备期】 时间：2011年3月1日 3月31日 工作目标：完成项目营销工作的筹备工作 工作内容： 确定项目总体营销推广方案、确定营销阶段方案； 完成项目销售道具筹备，销售人员招聘与培训销售资料准备； 营销中心及工地包装完毕； 户外、dm单等相关媒体预定； 竞争对手调研，销售人员演练。,推广主题： 网路主题：郁金香精神。 工地围墙：亲民地产又一力作，您值得期待的生活 媒体选用： 工地包装，销售现场包装，网路 工作重点：营销中心包装、销售道具准备，销售人员培训。,营销配合：,以网路论坛为主，由郁金香花切入，延伸至郁金香精神，引发关注。 同时项目网站开启,在焦作本地有影响力的论坛（如山阳论坛、百度贴吧等），以发帖及跟帖形式，由郁金香花进行切入，延伸至荷兰精神，至郁金香精神以及焦作人的郁金香精神。期间贯穿荷兰风情，风景及荷兰生活的介绍。 通过网路论坛的的渠道完成郁金香精神的提炼及升华，引发共鸣与关注，同时激发对北欧生活、荷兰生活及荷兰风情的向往。,阶段二【导入期】 时间：2011年4月1日 4月30日 工作目标：营销中心开放，项目完美亮相，树立项目美誉度，开始客户筹备。 工作内容： 访客接待，解释宣传本案的概念； 意向客户登记， dm派发； 来人、来电统计；,媒体选用： 工地包装，销售现场包装，网路，户外 工作重点：营销中心开放、销售道具准备，销售人员培训。,推广主题：,自16世纪落根荷兰， 郁金香不畏贫瘠， 顽强绽放， 成就数百年美丽传奇！ 今天 汲取郁金香坚韧精神， 定制原乡荷兰风情社区， 打造焦作人居美丽传奇！,花香万里，郁金香定植焦作！,营销配合：,郁金香观赏周,时间：4月初 地点：营销中心 人员：全城邀约 活动内容：于营销中心布置郁金香，全城邀约，聚集销售现场人气，引发市场关注，传播郁金香知识、郁金香精神，营销浓郁的荷兰风情。,阶段三【认筹期】 时间：2011年5月1日 6月30日 工作目标：正式开始客户积累，认筹。 工作内容： 认筹方案确定，认筹优惠、解筹方法、认筹协议书； 访客接待，解释宣传本案的概念； 意向客户登记，配发“vip卡”，预约开盘后优先选房； dm寄发；来人来电统计及追踪； 竞争对手调研，销售人员演练。,媒体运用：dm单页、户外、报广、公交车、网路 工作重点：认筹方案及认筹优惠确定，客户积累。,推广主题：,源自荷兰的美丽感动， 金德利地产携最强团队， 数年构思， 数度砥砺， 原味定制， 荷兰风情社区郁金香苑。 7790精巧二房 100111精致三房 邀您亲临品鉴！,源自荷兰的美丽感动，邀赏全城！ *月*日，郁金香苑正式接受咨询,营销配合：,1、认筹活动,针对来访意向客户，进行客户积累，缴纳一定费用预定房源，针对认筹客户给予一定优惠。 优点：销售提前，延长销售期。排号客户稳定。 政策规避：成立郁金香俱乐部，认筹客户发放郁金香vip卡。,2、房展会,建议项目参加焦作市春季房展会，借助房展会的影响力，迅速扩大和巩固项目知名度，进一步扩大项目的客户储备。,展会现场以免费发放郁金香聚集人气，穿插文艺表演及互动节目，宣讲项目所倡导的荷兰风情生活方式。,阶段三【开盘强销期】 时间：2011年7月1日 7月31日 工作目标：将引导期积蓄的力量在开盘之时瞬间释放，形成集中购买、抢购，以完成造势。 工作内容： 来人来电最后过滤； 实施销售控制； 现场指示牌、旗帜等张挂完毕； 配合np海报等媒体； ds作业；充分掌握案情发展； 客户反应统计分析； 媒体反应。,媒体选用： 户外、报广、单页、短信，网路 工作重点：最大量释放积累客户，营销项目热销态势，实现项目营销高潮。,推广主题：,醇美绽放，香满全城！ *月*日 郁金香苑盛大开盘,开盘日初步定为7月16日，农历6月16日,营销配合,1、奶酪节,时间：项目开盘前一周，周日举行； 人员：邀请已认筹客户参加 地点：营销中心或酒店，届时视具体情况再定 目标：沟通客户，巩固客户购买信心 活动内容： 邀请已认筹客户到达活动现场，通过对现场的包装，为客户营造纯美的荷兰风情生活场景，活动穿插文艺表演（小提琴、钢琴等），现场免费品尝奶酪，红酒及其他食品。在轻松愉快的环境中让客户对项目进一步认知，通过销售人员的一对一沟通巩固客户的购买信心。,2、开盘活动,时间：初步定为7月16日，农历6月16， 地点：项目营销中心或项目现场 人员：项目已认筹客户； 活动内容：前期认筹客户基本已确定房源，在开盘当天公布价格，开盘活动建议以冷餐会的形式进行，让客户在轻松愉快的氛围中完成转定。 优点：晚间开盘，避开炎热的天气；容易营造热闹的小氛围；,阶段四 【持续销售期】 时间：2011年8月1日 11月30日 工作目标：保持较为稳定的销售速度；困难产品突破；未成交客户检讨及追踪 工作内容： 有希望客户再过滤； 对竞争个案采取顺势而为的机动做法。 于必要时点发动小规模营销战役，针对性去化。 总结前期问题，为后期做适当调整准备,媒体选用： 户外、单页、报广、短信 巡展，口碑传播 工作重点：趁热打铁，顺势推出可售房源大力营销。,推广主题,开盘劲销 *%， 郁金香苑， 以纯正荷兰风情， 北欧生活品味， 征服焦作， 引起一城热捧！ 优质房源现火热加推， 移民荷兰， 就在郁金香苑！,香溢全城，谁人不识郁金香！,营销配合：,1、老客户答谢会郁金香之夜,时间：开盘后一个月左右，具体时间根据实际情况另行确定； 地点：项目营销中心或项目现场 人员：已成功签约客户 活动内容：于开盘后一个月左右，邀请已成交客户到达活动现场，以答谢酒会的形式进行，在轻松愉快的氛围下，向客户传达项目工程进度及项目信息，巩固购买客户的产品忠诚度。,2、秋季房展会,参加焦作市秋季房展会，同时针对展会期间推出特价房源及优惠政策，通过展会巩固项目形象，扩大项目美誉度，引发市场的关注，传达项目优惠策略，同时利用房展会的宣传作用，最大量的销化房源。,阶段五 【清盘期】 时间：2011年12月1日 2012年5月31日 工作目标：利用前几个阶段所形成的品牌形象与市场口碑，快速去化。 工作内容： 剩余房源推出； 清盘优惠方案执行； 项目商业单位的客户积累；,媒体选用： 户外大牌、派单、短信、巡展，派单、口碑传播 工作重点：剩余房源的销售。,推广主题,错过，焦作再无郁金香！,愈最后，愈精彩 郁金香苑珍藏房源惜情推出 错过，焦作再无郁金香！,营销配合：,1、老朋友新邻居老带新活动,时间：2011年12月20日前后 地点：无 活动内容：以邮件的形式，邮寄给已成交老客户，答谢客户的支持与厚爱，并报以新年的问候；传递老带新销售优惠策略。,2、郁金香折纸活动,时间：2月初，周末2天 地点：营销中心 人员：邀请已成交客户和意向客户参加 活动内容：邀请人员到达营销中心，并邀请一知名人士进行现场示范郁金香折纸方法，邀请到场客户参加折纸活动。邀约客户到场，在活动中传递项目信息。,3、郁金香鉴赏周,时间：2012年3月底4月初 地点：项目现场 人员：邀约已